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关键词 高校招生；招生宣传；新媒体
中图分类号 G647.0 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0024-03
招生是高校办学、人才培养的第一个重要环节。以微信公众号、微博、抖音等为代表的新媒体平台为高校做好招生宣传工作提供了广阔的线上平台。如何运用新媒体做好本科招生宣传，成为高校招生宣传 工作的新挑战。
1.1 高校招生宣传常用的手段与方式
传统意义上，高校招生宣传是指高校利用各种传播媒介和渠道，向社会公众，尤其是考生、家长、中学等传递招考信息，吸引考生报考的一种目的性行为，其意义是为了让考生在填报志愿前对理想的学校与专业志愿有一定的了解，并在此基础上做出报考选择。
目前，高校较为常用的传播类型有大众传播、人际传播、群体传播和组织传播[1]。常用的传播形式有在招生网站发布信息，开通招生咨询热线，印制招生简章与宣传册，举办校园开放日，拍摄招生宣传片，组织招生组赴各招生省份宣讲，运用好报纸、广播、电视等传统媒体渠道等。这些几乎是每年“雷打不动”的固定项目，也是考生与家长最为关注的传播方式。
这些宣传方式中，招生网站、招生简章与宣传册等最为权威和及时，但常常只能做到单向传播信息，无法与考生、家长实现双向互动。招生咨询热线能及时答疑解惑，但也存在着占线多、因时间问题交流不充分等问题。报纸、广播、电视等传统媒体渠道受众面广、传播效果较好，但有时也受时间、空间的限制，也较容易在口口相传中造成部分信息的曲解。目前来看，校园开放日、招生组赴各地招生宣讲是较为有效的宣传方式，“面对面”的交流一方面便于考生、家长更为全面地了解学校与专业信息，另一方面也能帮助学校及时了解考生与家长的报考意向与选择范围，从而及时调整宣传策略。但不可否认的是，这两种宣传方式需要高校投入较多的人力和物力。
今天看来，各高校对于招生宣传工作的战略定位有所提升，高校招生宣传的意义已远远超出其原本的设定。拥有自主选择权的考生在选择报考对象时，会更加注重对大学历史人文底蕴、校园环境、基础设施、教师与校友资源，以及社会服务等方面的考量。因此，招生宣传实际上与高校整体社会形象和声誉有着密切的关系。
1.2 新媒体的快速发展为高校招生宣传提供了便利
对于“00后”的考生而言，互联网早已成为他们获取信息的主阵地，在网络信息量爆炸的今天，他们也已习惯主动选择信息而不是被动地接收信息。根据2020年12月，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，20～29岁的网民群体占整体网民的17.8%，在所有年龄段中排第三；网民职业结构中，学生占比最高，达到21%。一份对高中毕业生了解大学和专业途径的调研结果显示，在所有招生宣传形式中，微博、微信等新媒体的使用比例达到34.8%，仅次于招生网站和招生考试杂志或报纸。可见，新媒体早已成为招生宣传不可忽视的重要平台之一。
一所大学在办学过程中必然会形成自己的品牌文化，今天的招生宣传不仅是传递招考信息，更是将大学的品牌文化传递给考生与家长，吸引考生们报考。在这一方面，新媒体有着得天独厚的优势，新媒体一方面能准确快速传递招生信息；另一方面，新媒体的多样性能融合文字、图片、音频、视频等多种呈现形式，突破时间、空间的限制，使传播更为生动、有趣；此外，新媒体的交互性打破了传统媒体传播的单一性，能方便考生、家长与高校更为灵活的互动。
近年来，高校陆续认识到运用新媒体开展招生宣传工作的重要性，各高校纷纷开通了官方微信、微博、抖音等账号。高校在运用新媒体平台开展招生宣传取得一定成效的同时，也暴露了一些有待进一步改进的问题。
一是招生宣传黄金时间短，但高校发布的信息量过大[2]。由于高考志愿填报工作的安排，密集性的招生宣传往往是在考生们知晓高考成绩前后开始，大约持续1～2周的时间。这段时间被看作招生宣传的黄金时期，各高校精心准备的报考信息铺天盖地而来，但对考生与家长而言，此时信息量大、刷新频率过快，反而令人眼花缭乱，增加了选择难度。在这一黄金时期，信息并不是越多越好，而是精准、及时的信息更为有效。
二是部分新媒体招生宣传内容创意较为同质，缺乏个性特色。新媒体因其特性活泼、表现形式丰富、感染力强等风格，较为吸引考生。高校在刚刚使用新媒体做招生宣传时，微电影、漫画、摄影、文案等创意层出不穷，而近年来新媒体招生宣传同质化创意倾向开始较为明显，互联网中不乏有各个高校的“学霸”“男神”“女神”、超美味的学生食堂、超漂亮的校园风景等，表象性的宣传内容较多，高校自身精神内涵与办学特色的深度展示还不够。
三是网络环境复杂，容易滋生不实信息。新媒体等网络媒介为招生宣传信息快速传播带来便利的同时，也为造谣滋生了溫床。某年招生前夕，新浪微博中出现了注册名为“×大学微博”的账号，开通近半年后被学校官方确认为“山寨版”。某年底，网传“×大学2011年自主招生面试的时间定在2011年2月20日”，该高校招生官方微博立即声明，“这是社会上的误传，×大学自主招生的面试时间目前没有确定”[3]。随着新媒体信息安全技术的日益完善，各类新媒体平台也加强了严管，但招生季中恶意散播的网络谣言、蓄意翻历史旧账的抹黑内容，时不时还会在微信群或朋友圈中传播，更有甚者，利用招生信息实施诈骗。甚至，一些新媒体过度营销，引发招生的负面效应。
高校的招生宣传已不仅仅是一种宣传方式和手段，还体现了高校服务社会的职能。高校既能通过招生宣传招募到优质生源，也能进一步获得良好的社会声誉，并通过人才培养回馈社会，形成良性循环。因此，高校要重视招生宣传工作的重要性，加强顶层设计，完善组织领导机制，从战略高度优化招生宣传品牌。树立全局性、长期性的招生宣传工作目标，做好计划制定、任务布置等工作，高校招生部门要做好工作整体统筹，充分调动宣传部门、各院系和广大师生、校友的工作积极性[4]。
高校承载的大学文化与精神，是每一所学校在办学发展进程中独特的魅力所在，新媒体招生宣传也正是要将高校精神内涵凝练出来，通过生动丰富的形式展示，引导考生的文化认同与价值认同。这不简简单单是生硬说教，更是需要通过故事形式、人物魅力，构成精神层面的深度交流，从而坚定考生的选择，因此每一次通过新媒体发出的招生“呐喊”，也是一次寻求大学精神与文化价值认同的契机。
3.2 布局平台阵地，从运营维度建立招生宣传矩阵
将不同宣传媒介巧妙融合、最大化地发挥其优势来满足考生需求，是新媒体时代下高招工作的必然选择。高校可以发挥不同媒体的优势，建立健全媒介组合传播体系，建强招生宣传矩阵。招生官网是最权威的信息发布平台，应最详细、及时地发布招考信息，塑造“官方发言人”的形象。大众媒体是对外传播最广的平台，应充分运用好大众媒体的广度，把招生宣传推广到各招生省市的方方面面。招生咨询会是招生宣传最有效的方式之一，应该发挥各院系、师生、校友的重要作用，在招生宣传的黄金时间，做好全天候的咨询服务。而对于微博、微信、抖音等新媒体而言，更重要的是将招生宣传常态化、全年化，时刻保持与考生、家长的日常交流和情感维系，运用更加幽默多元的方式，塑造高校的魅力“人格化”形象。其中，官方微博应及时地向考生传递学校的招生信息及相关活动；官方微信公众号则要精准地将文本、语音、视频、图片等信息推送给关注者，并时刻保持与关注者的互动；官方抖音号则可以通过一系列精彩校园、课堂内外、身边人物、有趣的故事等小视频，以受众喜爱的视觉化呈现效果做好内容宣传。
3.3 丰富内容形式，从呈现角度提升招生宣传内涵
高校的招生宣传工作在一定程度上也是学校“厚积薄发”的体现，既突出高校教书育人的理念与特色，也展示高校的校园学习生活、学习实践等，更体现高校学生成长发展的支撑环境等，而且高校是评价与录取考生最直接的部门，如果说和学生们无缝对接、拉近距离是基本的态度，给学生、家长提供准确、快速、便捷的信息则是高校使用新媒体最核心的要求。综合各高校招生宣传发布内容，不难看出好的招生宣传应当包含招考信息、硬实力表现、软实力表现等齐全的内容，招考信息就是与招生直接相关的硬核内容，包括招生简章、历年录取分数线、专业设置、招生组联系方式等，而以教学科研实力、师资水平实力、校风学风、文体活动等在内的软硬实力则是需要有设计、有步骤地穿插在日常的新媒体运营中，优化招生宣传品牌，全面提升高校的美誉度与认可度。
与此同时，在新媒体技术发展日益成熟的今天，高校的招生宣传还可以借助最新的信息化手段做到内容或服务的创新。部分高校在微信公众号中加强服务功能，帮助考生和家长了解衣、食、住、行、学等指南，部分高校会对校园开放日进行直播，让不能前来的人也能通过网络了解开放日的详尽信息。浙江大学创新性地制作电子版“教授带你逛专业”一书，邀请各专业资深教师讲解专业学习内容、深造前景等内容，方便考生与家长在指尖轻触间了解全部本科专业。
3.4 提升媒介素养，从建设力度强化招生宣传队伍
新媒体时代，人人都是传播者。高校在招生宣传队伍中，还需要建设一支能熟练使用新媒体平台的宣传生力军。这支宣传队成员需要有丰富的新媒体使用或运营经验，熟悉包括微博、微信、抖音等新媒体平台的传播规律。这支宣传队伍要对学校招生章程、招生专业、招生计划和学校人才培养特色等信息做到了然于胸，在对外传播时做到准确和到位的传播。此外，这支队伍还需要在招生宣传期间时刻关注网上舆论，对网络中的虚假和不实言论及时跟进处理，维护学校社会声誉。
3.5 追踪传播效果，从布局深度谋划招生宣传创新
高校招生宣传过程重要，宣传反馈更为重要。高校要做好对招生宣传工作反馈意见的收集，并根据意见结果，适时调整招生宣传策略。可以借助新生入学报到的时机，通过问卷调研和现场访谈等方式，了解新生与家长对招生宣传工作的意见与建议。高校招生办要加强与各省市招生组、生源地中学、考试院等沟通，强化与社会媒体的交流合作，及时收集反饋信息，并对招生宣传策略有步骤、有计划地调整和创新。
参考文献
[1]陈少波，高校招生宣传的传播学解读[J].浙江传媒学院学报，2006（4）：40-42.
[2]李翰超，方曼.基于品牌营销的大学招生宣传工作方法探究[J].当代教研论丛，2016（7）：3-4，20.
[3]易鑫.“微时代”的高招之战[N].中国教育报，2014-06-18（5）.
[4]叶晓莉.新媒体时代下的高校招生宣传策略研究[J].新闻战线，2015（14）：115-116.
中图分类号 G647.0 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0024-03
招生是高校办学、人才培养的第一个重要环节。以微信公众号、微博、抖音等为代表的新媒体平台为高校做好招生宣传工作提供了广阔的线上平台。如何运用新媒体做好本科招生宣传，成为高校招生宣传 工作的新挑战。
1 新媒体时代高校招生宣传工作面临的机遇与挑战
1.1 高校招生宣传常用的手段与方式
传统意义上，高校招生宣传是指高校利用各种传播媒介和渠道，向社会公众，尤其是考生、家长、中学等传递招考信息，吸引考生报考的一种目的性行为，其意义是为了让考生在填报志愿前对理想的学校与专业志愿有一定的了解，并在此基础上做出报考选择。
目前，高校较为常用的传播类型有大众传播、人际传播、群体传播和组织传播[1]。常用的传播形式有在招生网站发布信息，开通招生咨询热线，印制招生简章与宣传册，举办校园开放日，拍摄招生宣传片，组织招生组赴各招生省份宣讲，运用好报纸、广播、电视等传统媒体渠道等。这些几乎是每年“雷打不动”的固定项目，也是考生与家长最为关注的传播方式。
这些宣传方式中，招生网站、招生简章与宣传册等最为权威和及时，但常常只能做到单向传播信息，无法与考生、家长实现双向互动。招生咨询热线能及时答疑解惑，但也存在着占线多、因时间问题交流不充分等问题。报纸、广播、电视等传统媒体渠道受众面广、传播效果较好，但有时也受时间、空间的限制，也较容易在口口相传中造成部分信息的曲解。目前来看，校园开放日、招生组赴各地招生宣讲是较为有效的宣传方式，“面对面”的交流一方面便于考生、家长更为全面地了解学校与专业信息，另一方面也能帮助学校及时了解考生与家长的报考意向与选择范围，从而及时调整宣传策略。但不可否认的是，这两种宣传方式需要高校投入较多的人力和物力。
今天看来，各高校对于招生宣传工作的战略定位有所提升，高校招生宣传的意义已远远超出其原本的设定。拥有自主选择权的考生在选择报考对象时，会更加注重对大学历史人文底蕴、校园环境、基础设施、教师与校友资源，以及社会服务等方面的考量。因此，招生宣传实际上与高校整体社会形象和声誉有着密切的关系。
1.2 新媒体的快速发展为高校招生宣传提供了便利
对于“00后”的考生而言，互联网早已成为他们获取信息的主阵地，在网络信息量爆炸的今天，他们也已习惯主动选择信息而不是被动地接收信息。根据2020年12月，第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，20～29岁的网民群体占整体网民的17.8%，在所有年龄段中排第三；网民职业结构中，学生占比最高，达到21%。一份对高中毕业生了解大学和专业途径的调研结果显示，在所有招生宣传形式中，微博、微信等新媒体的使用比例达到34.8%，仅次于招生网站和招生考试杂志或报纸。可见，新媒体早已成为招生宣传不可忽视的重要平台之一。
一所大学在办学过程中必然会形成自己的品牌文化，今天的招生宣传不仅是传递招考信息，更是将大学的品牌文化传递给考生与家长，吸引考生们报考。在这一方面，新媒体有着得天独厚的优势，新媒体一方面能准确快速传递招生信息；另一方面，新媒体的多样性能融合文字、图片、音频、视频等多种呈现形式，突破时间、空间的限制，使传播更为生动、有趣；此外，新媒体的交互性打破了传统媒体传播的单一性，能方便考生、家长与高校更为灵活的互动。
2 高校运用新媒体平台开展招生宣传现状
近年来，高校陆续认识到运用新媒体开展招生宣传工作的重要性，各高校纷纷开通了官方微信、微博、抖音等账号。高校在运用新媒体平台开展招生宣传取得一定成效的同时，也暴露了一些有待进一步改进的问题。
一是招生宣传黄金时间短，但高校发布的信息量过大[2]。由于高考志愿填报工作的安排，密集性的招生宣传往往是在考生们知晓高考成绩前后开始，大约持续1～2周的时间。这段时间被看作招生宣传的黄金时期，各高校精心准备的报考信息铺天盖地而来，但对考生与家长而言，此时信息量大、刷新频率过快，反而令人眼花缭乱，增加了选择难度。在这一黄金时期，信息并不是越多越好，而是精准、及时的信息更为有效。
二是部分新媒体招生宣传内容创意较为同质，缺乏个性特色。新媒体因其特性活泼、表现形式丰富、感染力强等风格，较为吸引考生。高校在刚刚使用新媒体做招生宣传时，微电影、漫画、摄影、文案等创意层出不穷，而近年来新媒体招生宣传同质化创意倾向开始较为明显，互联网中不乏有各个高校的“学霸”“男神”“女神”、超美味的学生食堂、超漂亮的校园风景等，表象性的宣传内容较多，高校自身精神内涵与办学特色的深度展示还不够。
三是网络环境复杂，容易滋生不实信息。新媒体等网络媒介为招生宣传信息快速传播带来便利的同时，也为造谣滋生了溫床。某年招生前夕，新浪微博中出现了注册名为“×大学微博”的账号，开通近半年后被学校官方确认为“山寨版”。某年底，网传“×大学2011年自主招生面试的时间定在2011年2月20日”，该高校招生官方微博立即声明，“这是社会上的误传，×大学自主招生的面试时间目前没有确定”[3]。随着新媒体信息安全技术的日益完善，各类新媒体平台也加强了严管，但招生季中恶意散播的网络谣言、蓄意翻历史旧账的抹黑内容，时不时还会在微信群或朋友圈中传播，更有甚者，利用招生信息实施诈骗。甚至，一些新媒体过度营销，引发招生的负面效应。
3 新媒体时代高校招生宣传的路径探索
3.1 加强顶层设计，从战略高度优化招生宣传品牌高校的招生宣传已不仅仅是一种宣传方式和手段，还体现了高校服务社会的职能。高校既能通过招生宣传招募到优质生源，也能进一步获得良好的社会声誉，并通过人才培养回馈社会，形成良性循环。因此，高校要重视招生宣传工作的重要性，加强顶层设计，完善组织领导机制，从战略高度优化招生宣传品牌。树立全局性、长期性的招生宣传工作目标，做好计划制定、任务布置等工作，高校招生部门要做好工作整体统筹，充分调动宣传部门、各院系和广大师生、校友的工作积极性[4]。
高校承载的大学文化与精神，是每一所学校在办学发展进程中独特的魅力所在，新媒体招生宣传也正是要将高校精神内涵凝练出来，通过生动丰富的形式展示，引导考生的文化认同与价值认同。这不简简单单是生硬说教，更是需要通过故事形式、人物魅力，构成精神层面的深度交流，从而坚定考生的选择，因此每一次通过新媒体发出的招生“呐喊”，也是一次寻求大学精神与文化价值认同的契机。
3.2 布局平台阵地，从运营维度建立招生宣传矩阵
将不同宣传媒介巧妙融合、最大化地发挥其优势来满足考生需求，是新媒体时代下高招工作的必然选择。高校可以发挥不同媒体的优势，建立健全媒介组合传播体系，建强招生宣传矩阵。招生官网是最权威的信息发布平台，应最详细、及时地发布招考信息，塑造“官方发言人”的形象。大众媒体是对外传播最广的平台，应充分运用好大众媒体的广度，把招生宣传推广到各招生省市的方方面面。招生咨询会是招生宣传最有效的方式之一，应该发挥各院系、师生、校友的重要作用，在招生宣传的黄金时间，做好全天候的咨询服务。而对于微博、微信、抖音等新媒体而言，更重要的是将招生宣传常态化、全年化，时刻保持与考生、家长的日常交流和情感维系，运用更加幽默多元的方式，塑造高校的魅力“人格化”形象。其中，官方微博应及时地向考生传递学校的招生信息及相关活动；官方微信公众号则要精准地将文本、语音、视频、图片等信息推送给关注者，并时刻保持与关注者的互动；官方抖音号则可以通过一系列精彩校园、课堂内外、身边人物、有趣的故事等小视频，以受众喜爱的视觉化呈现效果做好内容宣传。
3.3 丰富内容形式，从呈现角度提升招生宣传内涵
高校的招生宣传工作在一定程度上也是学校“厚积薄发”的体现，既突出高校教书育人的理念与特色，也展示高校的校园学习生活、学习实践等，更体现高校学生成长发展的支撑环境等，而且高校是评价与录取考生最直接的部门，如果说和学生们无缝对接、拉近距离是基本的态度，给学生、家长提供准确、快速、便捷的信息则是高校使用新媒体最核心的要求。综合各高校招生宣传发布内容，不难看出好的招生宣传应当包含招考信息、硬实力表现、软实力表现等齐全的内容，招考信息就是与招生直接相关的硬核内容，包括招生简章、历年录取分数线、专业设置、招生组联系方式等，而以教学科研实力、师资水平实力、校风学风、文体活动等在内的软硬实力则是需要有设计、有步骤地穿插在日常的新媒体运营中，优化招生宣传品牌，全面提升高校的美誉度与认可度。
与此同时，在新媒体技术发展日益成熟的今天，高校的招生宣传还可以借助最新的信息化手段做到内容或服务的创新。部分高校在微信公众号中加强服务功能，帮助考生和家长了解衣、食、住、行、学等指南，部分高校会对校园开放日进行直播，让不能前来的人也能通过网络了解开放日的详尽信息。浙江大学创新性地制作电子版“教授带你逛专业”一书，邀请各专业资深教师讲解专业学习内容、深造前景等内容，方便考生与家长在指尖轻触间了解全部本科专业。
3.4 提升媒介素养，从建设力度强化招生宣传队伍
新媒体时代，人人都是传播者。高校在招生宣传队伍中，还需要建设一支能熟练使用新媒体平台的宣传生力军。这支宣传队成员需要有丰富的新媒体使用或运营经验，熟悉包括微博、微信、抖音等新媒体平台的传播规律。这支宣传队伍要对学校招生章程、招生专业、招生计划和学校人才培养特色等信息做到了然于胸，在对外传播时做到准确和到位的传播。此外，这支队伍还需要在招生宣传期间时刻关注网上舆论，对网络中的虚假和不实言论及时跟进处理，维护学校社会声誉。
3.5 追踪传播效果，从布局深度谋划招生宣传创新
高校招生宣传过程重要，宣传反馈更为重要。高校要做好对招生宣传工作反馈意见的收集，并根据意见结果，适时调整招生宣传策略。可以借助新生入学报到的时机，通过问卷调研和现场访谈等方式，了解新生与家长对招生宣传工作的意见与建议。高校招生办要加强与各省市招生组、生源地中学、考试院等沟通，强化与社会媒体的交流合作，及时收集反饋信息，并对招生宣传策略有步骤、有计划地调整和创新。
参考文献
[1]陈少波，高校招生宣传的传播学解读[J].浙江传媒学院学报，2006（4）：40-42.
[2]李翰超，方曼.基于品牌营销的大学招生宣传工作方法探究[J].当代教研论丛，2016（7）：3-4，20.
[3]易鑫.“微时代”的高招之战[N].中国教育报，2014-06-18（5）.
[4]叶晓莉.新媒体时代下的高校招生宣传策略研究[J].新闻战线，2015（14）：115-116.