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摘 要： 广告教学离不开理论教学，但单纯的理论教学比较抽象，实践机会少，学生参与的积极及参与性不高，容易产生厌学情绪，从而影响学习效果。将广告专业竞赛与课堂教学相结合，可以提高学生学习的主动性和积极性。同时优异的赛事成绩，对增强学生的自信心，开启今后的职业生涯都有难以估量的积极意义。以赛促学，在比赛中提升学生的专业能力，是改革广告教学模式、增强广告教学效果的好方法。
关键词： 以赛促学 学院奖 教学改革
广告一门实践性较强的课程，随着经济环境、媒体技术的迅速进步，广告生态日新月异，发生深刻的变化，这就给广告教学提出更高的要求。传统学科的一本教材也许用上十几年都没有问题，但广告教材几年工夫就面临更新淘汰。笔者长期从事中外广告史、广告文案与写作等课程的一线教学工作，虽然在不断更新教材，更新教案，但还是深感教学内容的变化跟不上形势的变化。一方面，教学脱离实际，导致学生厌学，上课没有积极性。另一方面，由于学生自身能力的限制，以及学习纪律的严格要求，注定学生无法直接参加广告实践活动。这就产生一个矛盾，学生渴望更多的实践机会，但学校能够提供的机会不多。
在这种情况下，参加各类广告比赛成为破解难题的一把金钥匙。丁俊杰教授说：“虽然不提倡过早实习，但锻炼实践的机会还是很多的。如可以多参加一些社会上的广告创意比赛。一不小心获奖了，这是一个广告人未来立足的本钱与资本；失败了，正常，同样也是一笔宝贵的财富与资本。在参与中锻炼，在锻炼中提高。”①
本学期，笔者尝试进行教学改革，把参加专业竞赛与课堂教学相结合，减轻学生的记诵负担，而提高对参赛创作的要求。全班同学总动员，大家群策群力，通过共同努力，最终摘取第14届学院奖春季赛全场大奖的桂冠，同时获得金奖三项、银奖两项、铜奖五项的好成绩。其他优秀奖入围奖更是不可胜计，对学生学习广告的信心产生极大的提振作用，有力地增强课堂教学效果。
一、动员与组织
本学期笔者担任了2014级广告班《广告管理》、2015级广告班《中外广告史》的教学工作，这两门课程都是基础理论课程，在广告专业的教学体系中所占据的地位毋庸置疑。但作为理论课程，要记要背的内容比较多，动手实践的内容比较少。跟平面设计、电脑图文、摄影摄像等动手要求比较高的课程相比，课堂学习比较沉闷，学生的学习热情和参与的积极性不高。这是一个老大难问题，仅仅靠说服教育实际上达不到太好的效果。为此，笔者在最初的教学设计上，就规划出教学重点，把非重点的部分放到课后，安排学生自学，腾挪出更多的课堂教学时间，用来指导学生参加包括学院奖、大广赛、金犊奖和华鑫奖等专业赛事活动。
有了课时上的安排，还要有充分的动员与组织，前述这些赛事活动有的是传统赛事，有的是第一次进入苏大的新赛事。以行的一贯做法是，有了比赛的消息，老师自己或者委托学习委员发一个通知，告诉一声即可。然后会成立三五个兴趣小组，选择一些课题进行研究，最后上交的作品数量不多。虽然每年有一些优秀作品获得不错的奖项，但整体成绩的厚度不够，产生的影响不大，对其他学生的触动不大。
因此，2016年的动员工作不限于发一个通知。首先在课堂教学中对这些赛事活动进行介绍，介绍这些赛事活动的专业度和影响力，也介绍我们学院在以往比赛中获得的好成绩，以此激发学生对这些赛事活动的浓厚兴趣，同时让大家增强信心，提高参赛的主动性和积极性。接下来把进一步了解各项赛事活动作为课后作业布置下去，要求学生课后浏览大赛的官方主页，在网上下载和观摩以往各届的获奖作品。最后要求学生自由组合，形成相当固定的创意小组，报学习委员记录备查。这样做的目的是增强参赛活动的组织性，过去只通知，不动员，不组织。学生的重视程度不够，感觉这个比赛跟自己没有关系，主观上懈怠，或者自信心不足，担心自己的能力达不到，有畏难情绪，参加比赛的意愿不强。现在通过动员和组织，把参加比赛作为课堂活动的组成部分，加强纪律约束，在展示以往的成绩的同时也增强学生的信心，使学生参加比赛的主动性更强了，积极性更高了，对最后的好成绩起到了有力的支撑作用。
在这一过程中当然也遇到一些阻力。某些学生感觉改革的步伐太快，课后布置的任务太多，不能主动学习，还是希望老师提供完整的教案，自己完成识记和背诵这种传统的教学方式。某些学生直接来找老师说出自己的想法，个别激进的同学甚至向上级领导反映，告“状”。但是最后通过多方交流和解释，学生基本适应教学新模式，学期末基本都能按照要求完成各项参赛任务。最终比赛成绩的取得，加深学生对教学改革新模式的理解和认可。
二、学习和模仿
“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土”。让一二年级的广告新生一开始就参加专业竞赛确实是有一定的难度的。通过教学实践，我们发现模仿是一种很好的学习途径。“广告创意是模仿和创新交互式上升的过程，模仿是途径，创新是目的。只有在模仿与创新中盘旋前进，才能防止和克服创意瓶颈”②。
早在新生入学的第一学期，我们学院的教研室主任胡明宇老师就组织广告专业的新生开展广告模仿视频大赛，在模仿中玩出新花样，对学生尽快熟悉和适应广告专业的学习有很大的帮助。新学期开始，笔者同样把模仿作为学习和创新的起点。通过课堂教学、课后作业和获奖同学交流等多种形式让学生尽快熟悉和了解大赛的创作要求。
在课堂教学中，遴选往届优秀的获奖作品通过大屏幕展示，跟大家一起讨论研究，总结其中突出的创意点和创作技巧。考虑课时非常宝贵，放在课上讲解的作品不多，要求學生课后观摩更多的获奖作品，并且写出自己的心得体会，最后邀请往年获奖的学生携带自己的作品，现场现身说法，向学生介绍自己的经验。
通过第一阶段的学习，要求学生拿出第一期的作品。对学生的要求一开始并不追求创新，如果没有自己的想法，哪怕模仿也是可以接受的。这样就降低了学生进入创作之路的门槛，消除了参加比赛的心理障碍。再对学生交上来的第一期作品进行甄别，挑选出有一定前途的作品在课堂上进行公开的展示和表扬，鼓舞士气，激励人心。对一些普遍存在的问题挑出来进行集中讲解。在这个基础上再要求学生进行第二期创作。这样经过几轮反复，学生作品的质量有了明显的提高。只有量的积累，才有质的提高。优秀的作品一定是建立在大量的、反复不断的尝试和挑战上的，这是笔者经常用来鼓励学生的话语。 三、创作和指导
通过前面几轮的模仿和尝试，学生的创作水平开始产生分化，一部分优秀的作品开始崭露头角。对这些有新意的作品，可以进行有针对性的指导和后期的修改工作。
学院奖微电影金奖作品《大辣椒——隔壁的呻吟》，抓住食用泡面时产生的特有的吸溜声作为创意点，首先利用其他学生对声音产生误会制造悬疑，然后通过呈现吃面的画面来解开悬疑，最后达到对大辣椒泡面好吃到爆的效果。从日常生活中取得灵感，把故事的趣味和产品的美味结合起来，既吸引观众喜欢猎奇的眼球，又达到品牌方强调产品的要求。
这个作品完成以后，我们在不同的班级进行了播放。经过测试，绝大多数学生都给了这个作品极高的评价，这就给了创意小组学生很大的信心。对作品初稿拍摄的背景比较凌乱也提出修改的意见。经过后期的修改和完善，作品最终达到较好的效果，在比赛中捧回大奖，实至名归。
学院奖微电影银奖作品《毓婷——爱无距离》。毓婷是一款避孕药产品，对年轻的学子们来说是一种很大的挑战。笔者鼓励学生以专业的精神对待每一个选题，不是按照自己的个人喜恶选择题目，而是按照广告主和消费者的要求选择和思考问题。通过对毓婷的功能分析，发现毓婷的作用是解决意外怀孕，而对意外怀孕的担心是爱情的小障碍、小距离，从这里出发就提出了作品的诉求——“有毓婷，无距离，放心爱”。在表现形式上，考虑到用真人表演容易落入俗套，创意小组的学生最后决定采取手指画的方式，表现清新而有力量。
此外，还有学院奖全场大奖《京润珍珠——变脸篇》，通过对证件照和川剧变脸等常见的生活元素的运用，强调京润珍珠产品美白的功效。这些作品都是经过前期的认真讨论、后期的反复修改的，通过精心的构思和不断的打磨，最终取得优秀的成绩。
在学期开始时，某些学生对于在低年级阶段就参加大赛表示怀疑，认为笔者的做法有拔苗助长的嫌疑，担心在参赛过程中白花力气，取不到很好的效果。从最后的获奖成绩看，铁的事实打消了大家的顾虑，不仅获奖的学生为收获到的丰硕成果感到开心，还有更多没有获奖的学生也从中找到了差距，确立了方向，增强了信心，表示在今后的比赛中将会更努力，争取更好的成绩。所以，通过参加各类专业竞赛促进广告教学，增强教学效果是一种行之有效的好方法。
注释：
①丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[J].大市场：广告导报，2002（8）：52-54.
②岳丽.论广告创意中的模仿与创新——广告学专业教学中的一点思考[J].中国科教创新导刊，2009（35）：126.
参考文献：
[1]陈祥林.广告专业技能大赛分析与研究[J].现代装饰（理论），2016（6）.
[2]赵小塘，蘇芊芊.论“以赛促教”教学模式对广告学专业创新型人才培养的实践价值[J].现代企业教育，2014（16）.
[3]许俊义.专业精神：广告学本科生培养的关键一环[J].湘潮，2014（3）.
[4]常宏.广告专业教学中的“发现与沟通”——广告专业教学经验心得与体会[J].山西财经大学学报，2013（9）.
关键词： 以赛促学 学院奖 教学改革
广告一门实践性较强的课程，随着经济环境、媒体技术的迅速进步，广告生态日新月异，发生深刻的变化，这就给广告教学提出更高的要求。传统学科的一本教材也许用上十几年都没有问题，但广告教材几年工夫就面临更新淘汰。笔者长期从事中外广告史、广告文案与写作等课程的一线教学工作，虽然在不断更新教材，更新教案，但还是深感教学内容的变化跟不上形势的变化。一方面，教学脱离实际，导致学生厌学，上课没有积极性。另一方面，由于学生自身能力的限制，以及学习纪律的严格要求，注定学生无法直接参加广告实践活动。这就产生一个矛盾，学生渴望更多的实践机会，但学校能够提供的机会不多。
在这种情况下，参加各类广告比赛成为破解难题的一把金钥匙。丁俊杰教授说：“虽然不提倡过早实习，但锻炼实践的机会还是很多的。如可以多参加一些社会上的广告创意比赛。一不小心获奖了，这是一个广告人未来立足的本钱与资本；失败了，正常，同样也是一笔宝贵的财富与资本。在参与中锻炼，在锻炼中提高。”①
本学期，笔者尝试进行教学改革，把参加专业竞赛与课堂教学相结合，减轻学生的记诵负担，而提高对参赛创作的要求。全班同学总动员，大家群策群力，通过共同努力，最终摘取第14届学院奖春季赛全场大奖的桂冠，同时获得金奖三项、银奖两项、铜奖五项的好成绩。其他优秀奖入围奖更是不可胜计，对学生学习广告的信心产生极大的提振作用，有力地增强课堂教学效果。
一、动员与组织
本学期笔者担任了2014级广告班《广告管理》、2015级广告班《中外广告史》的教学工作，这两门课程都是基础理论课程，在广告专业的教学体系中所占据的地位毋庸置疑。但作为理论课程，要记要背的内容比较多，动手实践的内容比较少。跟平面设计、电脑图文、摄影摄像等动手要求比较高的课程相比，课堂学习比较沉闷，学生的学习热情和参与的积极性不高。这是一个老大难问题，仅仅靠说服教育实际上达不到太好的效果。为此，笔者在最初的教学设计上，就规划出教学重点，把非重点的部分放到课后，安排学生自学，腾挪出更多的课堂教学时间，用来指导学生参加包括学院奖、大广赛、金犊奖和华鑫奖等专业赛事活动。
有了课时上的安排，还要有充分的动员与组织，前述这些赛事活动有的是传统赛事，有的是第一次进入苏大的新赛事。以行的一贯做法是，有了比赛的消息，老师自己或者委托学习委员发一个通知，告诉一声即可。然后会成立三五个兴趣小组，选择一些课题进行研究，最后上交的作品数量不多。虽然每年有一些优秀作品获得不错的奖项，但整体成绩的厚度不够，产生的影响不大，对其他学生的触动不大。
因此，2016年的动员工作不限于发一个通知。首先在课堂教学中对这些赛事活动进行介绍，介绍这些赛事活动的专业度和影响力，也介绍我们学院在以往比赛中获得的好成绩，以此激发学生对这些赛事活动的浓厚兴趣，同时让大家增强信心，提高参赛的主动性和积极性。接下来把进一步了解各项赛事活动作为课后作业布置下去，要求学生课后浏览大赛的官方主页，在网上下载和观摩以往各届的获奖作品。最后要求学生自由组合，形成相当固定的创意小组，报学习委员记录备查。这样做的目的是增强参赛活动的组织性，过去只通知，不动员，不组织。学生的重视程度不够，感觉这个比赛跟自己没有关系，主观上懈怠，或者自信心不足，担心自己的能力达不到，有畏难情绪，参加比赛的意愿不强。现在通过动员和组织，把参加比赛作为课堂活动的组成部分，加强纪律约束，在展示以往的成绩的同时也增强学生的信心，使学生参加比赛的主动性更强了，积极性更高了，对最后的好成绩起到了有力的支撑作用。
在这一过程中当然也遇到一些阻力。某些学生感觉改革的步伐太快，课后布置的任务太多，不能主动学习，还是希望老师提供完整的教案，自己完成识记和背诵这种传统的教学方式。某些学生直接来找老师说出自己的想法，个别激进的同学甚至向上级领导反映，告“状”。但是最后通过多方交流和解释，学生基本适应教学新模式，学期末基本都能按照要求完成各项参赛任务。最终比赛成绩的取得，加深学生对教学改革新模式的理解和认可。
二、学习和模仿
“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土”。让一二年级的广告新生一开始就参加专业竞赛确实是有一定的难度的。通过教学实践，我们发现模仿是一种很好的学习途径。“广告创意是模仿和创新交互式上升的过程，模仿是途径，创新是目的。只有在模仿与创新中盘旋前进，才能防止和克服创意瓶颈”②。
早在新生入学的第一学期，我们学院的教研室主任胡明宇老师就组织广告专业的新生开展广告模仿视频大赛，在模仿中玩出新花样，对学生尽快熟悉和适应广告专业的学习有很大的帮助。新学期开始，笔者同样把模仿作为学习和创新的起点。通过课堂教学、课后作业和获奖同学交流等多种形式让学生尽快熟悉和了解大赛的创作要求。
在课堂教学中，遴选往届优秀的获奖作品通过大屏幕展示，跟大家一起讨论研究，总结其中突出的创意点和创作技巧。考虑课时非常宝贵，放在课上讲解的作品不多，要求學生课后观摩更多的获奖作品，并且写出自己的心得体会，最后邀请往年获奖的学生携带自己的作品，现场现身说法，向学生介绍自己的经验。
通过第一阶段的学习，要求学生拿出第一期的作品。对学生的要求一开始并不追求创新，如果没有自己的想法，哪怕模仿也是可以接受的。这样就降低了学生进入创作之路的门槛，消除了参加比赛的心理障碍。再对学生交上来的第一期作品进行甄别，挑选出有一定前途的作品在课堂上进行公开的展示和表扬，鼓舞士气，激励人心。对一些普遍存在的问题挑出来进行集中讲解。在这个基础上再要求学生进行第二期创作。这样经过几轮反复，学生作品的质量有了明显的提高。只有量的积累，才有质的提高。优秀的作品一定是建立在大量的、反复不断的尝试和挑战上的，这是笔者经常用来鼓励学生的话语。 三、创作和指导
通过前面几轮的模仿和尝试，学生的创作水平开始产生分化，一部分优秀的作品开始崭露头角。对这些有新意的作品，可以进行有针对性的指导和后期的修改工作。
学院奖微电影金奖作品《大辣椒——隔壁的呻吟》，抓住食用泡面时产生的特有的吸溜声作为创意点，首先利用其他学生对声音产生误会制造悬疑，然后通过呈现吃面的画面来解开悬疑，最后达到对大辣椒泡面好吃到爆的效果。从日常生活中取得灵感，把故事的趣味和产品的美味结合起来，既吸引观众喜欢猎奇的眼球，又达到品牌方强调产品的要求。
这个作品完成以后，我们在不同的班级进行了播放。经过测试，绝大多数学生都给了这个作品极高的评价，这就给了创意小组学生很大的信心。对作品初稿拍摄的背景比较凌乱也提出修改的意见。经过后期的修改和完善，作品最终达到较好的效果，在比赛中捧回大奖，实至名归。
学院奖微电影银奖作品《毓婷——爱无距离》。毓婷是一款避孕药产品，对年轻的学子们来说是一种很大的挑战。笔者鼓励学生以专业的精神对待每一个选题，不是按照自己的个人喜恶选择题目，而是按照广告主和消费者的要求选择和思考问题。通过对毓婷的功能分析，发现毓婷的作用是解决意外怀孕，而对意外怀孕的担心是爱情的小障碍、小距离，从这里出发就提出了作品的诉求——“有毓婷，无距离，放心爱”。在表现形式上，考虑到用真人表演容易落入俗套，创意小组的学生最后决定采取手指画的方式，表现清新而有力量。
此外，还有学院奖全场大奖《京润珍珠——变脸篇》，通过对证件照和川剧变脸等常见的生活元素的运用，强调京润珍珠产品美白的功效。这些作品都是经过前期的认真讨论、后期的反复修改的，通过精心的构思和不断的打磨，最终取得优秀的成绩。
在学期开始时，某些学生对于在低年级阶段就参加大赛表示怀疑，认为笔者的做法有拔苗助长的嫌疑，担心在参赛过程中白花力气，取不到很好的效果。从最后的获奖成绩看，铁的事实打消了大家的顾虑，不仅获奖的学生为收获到的丰硕成果感到开心，还有更多没有获奖的学生也从中找到了差距，确立了方向，增强了信心，表示在今后的比赛中将会更努力，争取更好的成绩。所以，通过参加各类专业竞赛促进广告教学，增强教学效果是一种行之有效的好方法。
注释：
①丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题[J].大市场：广告导报，2002（8）：52-54.
②岳丽.论广告创意中的模仿与创新——广告学专业教学中的一点思考[J].中国科教创新导刊，2009（35）：126.
参考文献：
[1]陈祥林.广告专业技能大赛分析与研究[J].现代装饰（理论），2016（6）.
[2]赵小塘，蘇芊芊.论“以赛促教”教学模式对广告学专业创新型人才培养的实践价值[J].现代企业教育，2014（16）.
[3]许俊义.专业精神：广告学本科生培养的关键一环[J].湘潮，2014（3）.
[4]常宏.广告专业教学中的“发现与沟通”——广告专业教学经验心得与体会[J].山西财经大学学报，2013（9）.