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摘要：随着我国旅游业的发展，原有的旅游胜地已无法满足日益增长的需求，而旅游业对经济社会带动效应的显现也促进了对旅游业投资的增加，在市场和投资的双重推动下，一些原本旅游竞争力较弱、开发条件有限的地区，即所谓的旅游非优区开始进入人们的视线，并逐渐成为旅游发展的新生力量。
关键词：旅游非优区；开发策略
中国的旅游业经过几十年的发展，已经成为国民经济的重要产业之一，根据中国旅游业统计公报，2009年，我国共接待入境游客1.26亿人次，实现国际旅游（外汇）收入396.75亿美元，分别比上年下降2.7%和2.9%；国内旅游人数19.02亿人次，收入10183.69亿元人民币，分别比上年增长11.1%和16.4%；中国公民出境人数达到4765.63万人次，比上年增长4.0%；旅游业总收入1.29万亿元人民币，比上年增长11.3%。在这种情况下，数量相对较少且分布不均衡的旅游优越区已无法满足旅游业发展的需要，特别是一些法定的节假日，如五一、十一黄金周期间，各大景区人满为患，对旅游景区造成了较大的环境压力，也降低了旅游的质量。同时，由于旅游业对经济社会发展的带动作用日益显现，很多地方政府都把旅游业定为支柱产业、重点产业来进行开发，但是具有先天开发优势的地区毕竟是少数，在这种情况下，一些先天条件并不优越的地区，即所谓的旅游非优区开始进入人们的视线，成为当前旅游开发的热点之一。
一、旅游非优区的定义
我国的旅游发展最初以观光旅游为主，旅游资源对旅游目的地的开发有着重要的作用和意义，因此，国内对旅游非优区的研究是从旅游资源非优区开始的，许春晓（1993）最早明确提出了旅游资源非优区，并将其定义为："在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象[1]。"这个概念也成为之后的学者对旅游非优区进行定义的基础。随着旅游业的发展，新的旅游方式的兴起，旅游资源范围的扩大，专家学者对旅游非优区的研究从考虑单一的资源因素到综合考虑资源、交通、经济、社会等多种因素，从微观的区域旅游开发条件发展到宏观的旅游业在国民经济中地位，研究内容越来越丰富。
在前人研究的基础上，本文对旅游非优区的定义是在特定时期内，区域的旅游开发条件较差，旅游业发展比较落后，与周围地区或其他类似条件地区相比，旅游竞争力处于较弱地位的区域。旅游非优区是相对而言的，是特定时空内的概念。从空间上来看，它是和旅游优越区比较的结果；从时间上看，它和旅游优越区之间可以相互转化，旅游非优区可以通过对本区旅游资源的合理开发，增强竞争力，从而发展成为旅游优越区。
二、旅游非优区的开发原则
1、依附性与独立性相结合的原则
许春晓（2005）首次提出了旅游资源的依附式开发，认为这是一个具有市场号召力的旅游区的开发，为周围一些旅游资源非优区的开发创造条件，促成了区域性旅游风景区群落形成的现象，他将依附关系分为三种：功能互补型、时间补足型、综合补足型[2]。许春晓的观点是针对旅游资源非优区提出的，但是对于所有的旅游非优区开发都具有借鉴意义。对于旅游非优区而言，要想进行依附式开发，首先需要周围存在可依附的高知名度景区，其次需要自身资源与所依附的资源存在互补关系。这种依附关系在旅游非优区开发的初期阶段，可能会使非优区分享到所依附景区吸引的游客资源，对非优区的发展是十分必要的。但是从长期来看，旅游优越区也在根据游客的需求进行着改进和发展，内部规模越来越大，功能越来越齐备，而游客的时间和精力都是有限的，这样必然会压缩旅游非优区的生存空间，另外，依附于同一旅游优越区的非优区之间也存在竞争关系，要在竞争中胜出，取得景区的生存发展，单靠依附是不够的，还要有自己的独立性，在依附的过程中增强自身的旅游吸引力，提高知名度，才能立于不败之地。
2、借鉴性与创新性相结合的原则
对旅游非优区而言，由于旅游开发条件存在相对劣势，要想在这样的基础上取得旅游业的长足发展，一方面可以借鉴先进地区的成功经验，避免开发过程中出现的一些问题，另一方面也必须独立思考，创造出自己的特色。在实践中，有不少旅游非优区经过合理的开发，转变为旅游优越区的例子。这些例子为其他旅游非优区的发展提供了可借鉴的样本，但若是在开发中对这些成功经验奉若至宝，照抄照搬，而不考虑本地实际情况，只会重复建设、劳民伤财。旅游非优区的开发要在吸取其他非优区成败经验的前提下，结合当地实际，更新观念，挖掘本地特色，才能实现旅游业的持续发展。
三、旅游非优区的开发策略
1、发展休闲度假旅游
在我国的旅游事业刚刚兴起的时候，中长线的观光旅游一直是国内旅游发展的主流。随着旅游市场的日渐成熟，旅游者的消费也开始走向理性化，虽然观光旅游仍然是旅游的主要方式，但是以休闲度假旅游为代表的多种旅游方式也开始发展起来，旅游已经不仅限于黄金周，而是成为人们每个周末的休闲选择。从国外的经验来看，旅游发展到一定阶段，休闲度假会成为主要的方式。
休閑度假旅游给旅游非优区带了巨大的开发契机。首先，它对旅游资源的要求没有观光旅游那么高。其次，随着经济社会的发展，休闲度假旅游将越来越常态化，市郊和临近的小城市将成为大中城市居民度假旅游的首选目的地，其中蕴含着无限商机，从一些大城市市郊农业旅游的兴起即可见一斑。我国的休闲度假旅游市场目前还处于起步状态，有很大的发展潜力和空间。对原本的旅游非优区来说，这是极好的发展机遇。
2、建设人造景观
世界上第一个严格意义上的主题公园是1955年在美国加州开业的迪斯尼乐园，它也是目前最成功的主题乐园之一，共有五座迪斯尼乐园分布在四个国家，上海的迪斯尼乐园正在建设中。除了迪斯尼乐园之外，1963年建成的好莱坞环球影城以好莱坞的热门电影作品为背景，再现了电影主题，让旅游者能够回顾影片中的经典场景，并参观电影制作，了解一些场景是如何拍摄的。
我国的第一个主题公园是1994年开业的世界之窗，加上之后的锦绣中华等，它们的成功经验给国内的主题公园开发带来了深刻的影响。而影视城在最初的时候是专门为了拍影视剧而建造的，并不对游客开放。1987年，中央电视台为拍摄连续剧《西游记》，在无锡建起西游记宫，随后又建起了水浒城、唐城等，使得无锡影视基地一夜间名声大震，在全国掀起了影视旅游热。随着深圳的世界之窗等主题公园的火爆登场，我国曾一度掀起了修建人造景观的热潮，为了发展旅游业，各地纷纷建造主题公园、影视城、游乐园等，一时间人造景观泛滥成灾。
对于旅游资源较为缺乏的旅游非优区来说，主题公园是改变非优区状况的较好选择，一个成功的主题公园可以在较短的时间内对城市的旅游竞争力有较大提升，如浙江东阳的横店影视城，目前已经是国家5A级旅游景区，吸引了大批影视爱好者。当然，成功的前提是要有充足的客源市场和优秀的创意。大型的主题公园动辄投资上亿，如果没有强大的客源市场的支撑，很难收回成本，更不用说盈利了，我国在主题公园投资热的时候兴建的一大批主题公园中，大半都处于亏损状态，很多都已经倒闭，究其原因，还是因为不考虑本地实际情况，只会跟风而动，照搬照抄，主题缺乏创意，没有足够的吸引力，最终只能关门大吉。因此，对旅游资源非优区来说，主题公园也是需要慎重考虑的开发方式。
3、提升资源价值
对旅游非优区的开发，如果其原生性旅游资源价值有一定的提升空间，则可以通过对本地旅游资源的合理开发、塑造形象、树立品牌、完善基础设施来提升价值。国际著名的管理学者华德士说："21世纪工作生存法则就是建立个人品牌，它能让你把名字变成钱。"
旅游非优区价值的提升首先要对旅游地的形象进行塑造，国外的研究表明，旅游目的地的形象是吸引旅游者最关键的因素之一。因此塑造和保持在旅游者心目中的良好形象，是扩大知名度，开拓客源市场的关键。这种塑造必须另辟蹊径，同时又结合本地特色，能够吸引大众的视线。在确定好旅游地形象后，还要开发符合主题需要的旅游产品，并完善当地的基础设施，为游客的旅行提供方便、快捷、舒适的条件。除了形象塑造和资源开发之外，还要进行宣传营销，使旅游目的地的形象有效传播，才能真正提高旅游地的知名度和美誉度。旅游目的地形象传播是指某一旅游目的地有组织、有系统地宣传推广活动。其宣传并不是针对个别具体的旅游产品，而是从宏观、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游目的地品牌[3]。随着旅游业的发展，旅游宣传营销的方式日益翻新，花样层出不穷。从最初通过报纸、电视等传统媒介，到现在的网络、大型节会活动、推介会、旅游专列等等。这些都是旅游非优区在形象传播过程中可以借鉴的对象。
4、推动区域合作
从我国旅游业开始起步以来，关于旅游区域联合和合作的研究就已经开始，但由于观念和体制的束缚，这种区域之间的联动发展往往停留在表面上。进入新世纪以来，区域旅游联合蓬勃发展，长江三角洲、珠江三角洲、环渤海旅游圈等区域的旅游合作取得了良好的效果。对于旅游区位非优区来说，由于自身交通、经济等条件的限制，如果单凭自身的资源进行开发，要想将影响力辐射到较大的市场范围，促进本地旅游业的高速发展还是有一定困难的。在这种情況下，就需要旅游非优区注重与周围旅游区进行进行资源和产品的整合，通过优势互补、加强合作，形成区域旅游产品联动发展的局面。
区域联动模式可以是对优势景区的依附。如果旅游非优区的周围存在一个或数个已经有相当知名度的景区景点，则可以借助优势地区的市场吸引力和带动作用，实现自身的发展。当然，这种方法也有其不利的一面，旅游非优区由于条件的限制，在合作中常常处于不平等状态，此外，由于极化作用的存在，旅游优势区会不断聚集区域内其他地区的资金、人才等要素，造成其他地区要素流失、发展缓慢、竞争力下降，因此，对旅游非优区来说，与优势区合作的一个重要策略就是要扬长避短，与其在旅游资源、旅游产品、旅游功能上形成互补，注意打造自己的特色，积极建立自身的形象，通过借势增强本地区的旅游竞争力，实现区域旅游业的均衡发展。
区域联动也可以是非优景区之间的合作。这种合作，在初期可以以周围县市为客源地，针对中短途市场开发旅游产品。可以突破区县间的行政界线，对能够共用的基础设施进行统一的建设，对旅游资源、旅游线路进行联合开发和营销，增加资源的数量、品种和密度，形成产品集合，打造整体旅游品牌，增强吸引力。当然，非优区之间的合作也要强调每个旅游区的个性发展，近距离的重复建设只会增加相互之间的恶性竞争，反而降低了旅游吸引力。
参考文献：
[1]许春晓.21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊.2000(1).P59-62.
[2] 许春晓.旅游资源非优区的"依附式开发"论[J].旅游学刊.2005(1).P76-79.
[3] 肖星,张伟强,王景波,刘少和. 旅游策划教程[M].华南理工大学出版社.2005.
作者简介：贾豆（1986-），女，汉族，河南南阳人，上海大学管理学院，08级旅游管理研究生。
关键词：旅游非优区；开发策略
中国的旅游业经过几十年的发展，已经成为国民经济的重要产业之一，根据中国旅游业统计公报，2009年，我国共接待入境游客1.26亿人次，实现国际旅游（外汇）收入396.75亿美元，分别比上年下降2.7%和2.9%；国内旅游人数19.02亿人次，收入10183.69亿元人民币，分别比上年增长11.1%和16.4%；中国公民出境人数达到4765.63万人次，比上年增长4.0%；旅游业总收入1.29万亿元人民币，比上年增长11.3%。在这种情况下，数量相对较少且分布不均衡的旅游优越区已无法满足旅游业发展的需要，特别是一些法定的节假日，如五一、十一黄金周期间，各大景区人满为患，对旅游景区造成了较大的环境压力，也降低了旅游的质量。同时，由于旅游业对经济社会发展的带动作用日益显现，很多地方政府都把旅游业定为支柱产业、重点产业来进行开发，但是具有先天开发优势的地区毕竟是少数，在这种情况下，一些先天条件并不优越的地区，即所谓的旅游非优区开始进入人们的视线，成为当前旅游开发的热点之一。
一、旅游非优区的定义
我国的旅游发展最初以观光旅游为主，旅游资源对旅游目的地的开发有着重要的作用和意义，因此，国内对旅游非优区的研究是从旅游资源非优区开始的，许春晓（1993）最早明确提出了旅游资源非优区，并将其定义为："在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象[1]。"这个概念也成为之后的学者对旅游非优区进行定义的基础。随着旅游业的发展，新的旅游方式的兴起，旅游资源范围的扩大，专家学者对旅游非优区的研究从考虑单一的资源因素到综合考虑资源、交通、经济、社会等多种因素，从微观的区域旅游开发条件发展到宏观的旅游业在国民经济中地位，研究内容越来越丰富。
在前人研究的基础上，本文对旅游非优区的定义是在特定时期内，区域的旅游开发条件较差，旅游业发展比较落后，与周围地区或其他类似条件地区相比，旅游竞争力处于较弱地位的区域。旅游非优区是相对而言的，是特定时空内的概念。从空间上来看，它是和旅游优越区比较的结果；从时间上看，它和旅游优越区之间可以相互转化，旅游非优区可以通过对本区旅游资源的合理开发，增强竞争力，从而发展成为旅游优越区。
二、旅游非优区的开发原则
1、依附性与独立性相结合的原则
许春晓（2005）首次提出了旅游资源的依附式开发，认为这是一个具有市场号召力的旅游区的开发，为周围一些旅游资源非优区的开发创造条件，促成了区域性旅游风景区群落形成的现象，他将依附关系分为三种：功能互补型、时间补足型、综合补足型[2]。许春晓的观点是针对旅游资源非优区提出的，但是对于所有的旅游非优区开发都具有借鉴意义。对于旅游非优区而言，要想进行依附式开发，首先需要周围存在可依附的高知名度景区，其次需要自身资源与所依附的资源存在互补关系。这种依附关系在旅游非优区开发的初期阶段，可能会使非优区分享到所依附景区吸引的游客资源，对非优区的发展是十分必要的。但是从长期来看，旅游优越区也在根据游客的需求进行着改进和发展，内部规模越来越大，功能越来越齐备，而游客的时间和精力都是有限的，这样必然会压缩旅游非优区的生存空间，另外，依附于同一旅游优越区的非优区之间也存在竞争关系，要在竞争中胜出，取得景区的生存发展，单靠依附是不够的，还要有自己的独立性，在依附的过程中增强自身的旅游吸引力，提高知名度，才能立于不败之地。
2、借鉴性与创新性相结合的原则
对旅游非优区而言，由于旅游开发条件存在相对劣势，要想在这样的基础上取得旅游业的长足发展，一方面可以借鉴先进地区的成功经验，避免开发过程中出现的一些问题，另一方面也必须独立思考，创造出自己的特色。在实践中，有不少旅游非优区经过合理的开发，转变为旅游优越区的例子。这些例子为其他旅游非优区的发展提供了可借鉴的样本，但若是在开发中对这些成功经验奉若至宝，照抄照搬，而不考虑本地实际情况，只会重复建设、劳民伤财。旅游非优区的开发要在吸取其他非优区成败经验的前提下，结合当地实际，更新观念，挖掘本地特色，才能实现旅游业的持续发展。
三、旅游非优区的开发策略
1、发展休闲度假旅游
在我国的旅游事业刚刚兴起的时候，中长线的观光旅游一直是国内旅游发展的主流。随着旅游市场的日渐成熟，旅游者的消费也开始走向理性化，虽然观光旅游仍然是旅游的主要方式，但是以休闲度假旅游为代表的多种旅游方式也开始发展起来，旅游已经不仅限于黄金周，而是成为人们每个周末的休闲选择。从国外的经验来看，旅游发展到一定阶段，休闲度假会成为主要的方式。
休閑度假旅游给旅游非优区带了巨大的开发契机。首先，它对旅游资源的要求没有观光旅游那么高。其次，随着经济社会的发展，休闲度假旅游将越来越常态化，市郊和临近的小城市将成为大中城市居民度假旅游的首选目的地，其中蕴含着无限商机，从一些大城市市郊农业旅游的兴起即可见一斑。我国的休闲度假旅游市场目前还处于起步状态，有很大的发展潜力和空间。对原本的旅游非优区来说，这是极好的发展机遇。
2、建设人造景观
世界上第一个严格意义上的主题公园是1955年在美国加州开业的迪斯尼乐园，它也是目前最成功的主题乐园之一，共有五座迪斯尼乐园分布在四个国家，上海的迪斯尼乐园正在建设中。除了迪斯尼乐园之外，1963年建成的好莱坞环球影城以好莱坞的热门电影作品为背景，再现了电影主题，让旅游者能够回顾影片中的经典场景，并参观电影制作，了解一些场景是如何拍摄的。
我国的第一个主题公园是1994年开业的世界之窗，加上之后的锦绣中华等，它们的成功经验给国内的主题公园开发带来了深刻的影响。而影视城在最初的时候是专门为了拍影视剧而建造的，并不对游客开放。1987年，中央电视台为拍摄连续剧《西游记》，在无锡建起西游记宫，随后又建起了水浒城、唐城等，使得无锡影视基地一夜间名声大震，在全国掀起了影视旅游热。随着深圳的世界之窗等主题公园的火爆登场，我国曾一度掀起了修建人造景观的热潮，为了发展旅游业，各地纷纷建造主题公园、影视城、游乐园等，一时间人造景观泛滥成灾。
对于旅游资源较为缺乏的旅游非优区来说，主题公园是改变非优区状况的较好选择，一个成功的主题公园可以在较短的时间内对城市的旅游竞争力有较大提升，如浙江东阳的横店影视城，目前已经是国家5A级旅游景区，吸引了大批影视爱好者。当然，成功的前提是要有充足的客源市场和优秀的创意。大型的主题公园动辄投资上亿，如果没有强大的客源市场的支撑，很难收回成本，更不用说盈利了，我国在主题公园投资热的时候兴建的一大批主题公园中，大半都处于亏损状态，很多都已经倒闭，究其原因，还是因为不考虑本地实际情况，只会跟风而动，照搬照抄，主题缺乏创意，没有足够的吸引力，最终只能关门大吉。因此，对旅游资源非优区来说，主题公园也是需要慎重考虑的开发方式。
3、提升资源价值
对旅游非优区的开发，如果其原生性旅游资源价值有一定的提升空间，则可以通过对本地旅游资源的合理开发、塑造形象、树立品牌、完善基础设施来提升价值。国际著名的管理学者华德士说："21世纪工作生存法则就是建立个人品牌，它能让你把名字变成钱。"
旅游非优区价值的提升首先要对旅游地的形象进行塑造，国外的研究表明，旅游目的地的形象是吸引旅游者最关键的因素之一。因此塑造和保持在旅游者心目中的良好形象，是扩大知名度，开拓客源市场的关键。这种塑造必须另辟蹊径，同时又结合本地特色，能够吸引大众的视线。在确定好旅游地形象后，还要开发符合主题需要的旅游产品，并完善当地的基础设施，为游客的旅行提供方便、快捷、舒适的条件。除了形象塑造和资源开发之外，还要进行宣传营销，使旅游目的地的形象有效传播，才能真正提高旅游地的知名度和美誉度。旅游目的地形象传播是指某一旅游目的地有组织、有系统地宣传推广活动。其宣传并不是针对个别具体的旅游产品，而是从宏观、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游目的地品牌[3]。随着旅游业的发展，旅游宣传营销的方式日益翻新，花样层出不穷。从最初通过报纸、电视等传统媒介，到现在的网络、大型节会活动、推介会、旅游专列等等。这些都是旅游非优区在形象传播过程中可以借鉴的对象。
4、推动区域合作
从我国旅游业开始起步以来，关于旅游区域联合和合作的研究就已经开始，但由于观念和体制的束缚，这种区域之间的联动发展往往停留在表面上。进入新世纪以来，区域旅游联合蓬勃发展，长江三角洲、珠江三角洲、环渤海旅游圈等区域的旅游合作取得了良好的效果。对于旅游区位非优区来说，由于自身交通、经济等条件的限制，如果单凭自身的资源进行开发，要想将影响力辐射到较大的市场范围，促进本地旅游业的高速发展还是有一定困难的。在这种情況下，就需要旅游非优区注重与周围旅游区进行进行资源和产品的整合，通过优势互补、加强合作，形成区域旅游产品联动发展的局面。
区域联动模式可以是对优势景区的依附。如果旅游非优区的周围存在一个或数个已经有相当知名度的景区景点，则可以借助优势地区的市场吸引力和带动作用，实现自身的发展。当然，这种方法也有其不利的一面，旅游非优区由于条件的限制，在合作中常常处于不平等状态，此外，由于极化作用的存在，旅游优势区会不断聚集区域内其他地区的资金、人才等要素，造成其他地区要素流失、发展缓慢、竞争力下降，因此，对旅游非优区来说，与优势区合作的一个重要策略就是要扬长避短，与其在旅游资源、旅游产品、旅游功能上形成互补，注意打造自己的特色，积极建立自身的形象，通过借势增强本地区的旅游竞争力，实现区域旅游业的均衡发展。
区域联动也可以是非优景区之间的合作。这种合作，在初期可以以周围县市为客源地，针对中短途市场开发旅游产品。可以突破区县间的行政界线，对能够共用的基础设施进行统一的建设，对旅游资源、旅游线路进行联合开发和营销，增加资源的数量、品种和密度，形成产品集合，打造整体旅游品牌，增强吸引力。当然，非优区之间的合作也要强调每个旅游区的个性发展，近距离的重复建设只会增加相互之间的恶性竞争，反而降低了旅游吸引力。
参考文献：
[1]许春晓.21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊.2000(1).P59-62.
[2] 许春晓.旅游资源非优区的"依附式开发"论[J].旅游学刊.2005(1).P76-79.
[3] 肖星,张伟强,王景波,刘少和. 旅游策划教程[M].华南理工大学出版社.2005.
作者简介：贾豆（1986-），女，汉族，河南南阳人，上海大学管理学院，08级旅游管理研究生。