[摘 要]在当今竞争激烈的市场环境下,营销风险管理问题往往成为企业成败的决定性因素。本文主要分析了营销风险形成的原因,并试就市场营销风险的管理问题提出一些建议。
　　[关键词]营销风险;原因;管理
　　[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)32-0020-01
　　
　　1 营销风险形成原因分析
　　
　　1.1 销售人员的风险
　　营销风险之一是来自本企业销售人员的风险,这是近几年不少企业,特别是民营企业和新成立企业面临的一个新问题。如何从制度和管理手段上加以解决销售人员和销售机构的风险成为风险管理者关注的焦点。
　　1.2 分销渠道的风险
　　在营销活动中,零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测,确定一个较客观的订货量,但为了保证这个订货量是及时可得的,并且能够适应顾客需求增量的变化,他们通常会将预测订货量做一定放大后向批发商订货,批发商出于同样的考虑,也会在汇总零售商订货量的基础上再做一定的放大后向销售中心订货。这样,虽然顾客需求量并没有大的波动,但经过零售商和批发商的订货放大后,订货量就一级一级地放大了。这就是营销活动中的需求变异放大现象,这种需求变异放大效应无形中也加大了企业的风险。
　　1.3 经济形势与经济政策变化产生的风险
　　经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化,都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时,就会产生营销风险。如中国加入世贸组织后,企业面对的不仅仅是国内同行的竞争,更有实力强大的国际同行的竞争,因此市场营销的难度将加大,风险将提高。
　　
　　2 营销风险管理的方法
　　
　　2.1 杜绝来自营销决策过程中的风险
　　今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着,监测市场的瞬息变化、捕捉有利的市场信息是使管理者的营销决策少犯错误,引领企业迅速适应营销环境的重要保证。首先,要分析市场机会,对企业的营销环境、消费者市场、组织市场等进行充分的调研和分析。其次,在分析市场机会的基础上选择目标市场,从而衡量与预测市场需求,进而进行市场细分,确定企业目标市场与企业产品的定位。再次,发展企业营销组合,包括产品设计开发、定价、经销及促销。最后,执行和控制营销成果,适时地调整企业营销策略,赢取市场先机。
　　2.2 提高营销人员的素质
　　大力培养营销风险管理的专业人员,针对目前我国的营销人员素质不高的现状,要加大对营销人员素质的培养,加强培训,加强营销人员风险观念的培养,加强风险意识的构造,提高其风险管理意识,提高其风险管理的专业水平,掌握基本风险管理理论知识和技术方法,并能够熟练使用。
　　2.3 充分重视企业营销风险管理
　　建立与营销风险管理相配套的法规和制度。营销活动作为现代企业生存和发展的一个重要活动,对其进行风险管理必须放在很重要的位置,从而保证企业的正常发展。具体包括:加大风险管理,尤其营销风险管理的投资,包括资金投资和人员投入。建立相应的法律法规,加强对营销风险的管理,建立相应的配套及评价制度。
　　2.4 正确面对发生的风险
　　当风险产生以后,如何面对风险,是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害,也可能给社会、顾客带来损害。企业应该诚实地面对社会和顾客,一方面,最大限度地减少对社会和顾客的损害,另一方面快速采取措施制止风险的扩大。如果风险产生后,企业回避、推脱、甚至辩解,反而会使风险扩大,损害增加。
　　
　　3 总 结
　　
　　总之,随着企业内外环境的复杂化,企业所面临的营销风险日益增多。现代企业要想在激烈竞争中立于不败之地,就必须认真审视企业环境,做好营销风险管理,建立起营销风险防范体系。通过对企业营销管理活动的监测,增强企业对营销风险的预警、抵抗和规避能力,减轻营销风险对企业生存与发展的影响,从而使企业能够安全、稳定的运营。