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[摘要]海南历年出现各种农产品严重滞销问题，造成巨大的经济损失。通过调查，深度分析海南农产品滞销的主要原因是信息不对称导致农民盲目种植、采摘后无冷链储运、品牌意识的缺乏、气候异常、运输成本等。采用基于互联网基础的方式来解决海南农产品滞销问题，文章以陵水圣女果为例，利用当前农业电子商务的营销模式，冷链储运直接渠道方式，解决陵水圣女果滞销，抓住市场冲击下农业电子商务的机遇与挑战。
[关键词]农产品滞销；冷链；渠道；电商；营销策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734137
1前言
由海南农业信息网的数据得知，2009年琼海辣椒丰产滞销，烂在田间；2010年澄迈毛节瓜滞销，用来喂猪；2011年三亚香蕉滞销，两毛一斤无人收购；2013海南荔枝滞销，伤农；2014年澄迈30万吨冬瓜无人问津，忍痛倾倒；2015年，陵水圣女果严重滞销事件。
本文以陵水圣女果为例，利用当前农业电子商务的营销模式，冷链储运方式，解决陵水圣女果滞销，抓住市场冲击下农业电子商务的机遇与挑战。进而把运营方式推广到海南岛内的其他季节性水果或蔬菜的销售，从而解决海南省农产品滞销的问题。本文从需求分析、市场及竞争分析等进行了分析阐述，从而进行市场定位，提出在互联网基础上的具体营销策略和风险规避等，具有可行性和商业价值。
2需求分析
21农产品滞销问题一直是困扰海南省各级政府的主要难题
据海南省农业厅统计，截至2015年4月17日，海南省累计出产果蔬总量27879万吨，比去年增加3618万吨，综合价格372元/公斤，却比去年下降了039元/公斤。相比之下，产量增加产值却降低。农产品产量增加，收入却降低的现象在海南屡见不鲜，农产品滞销的形势在海南越来越严峻。
面对农产品滞销的难题，媒体呼吁、网友献爱心、政府补贴、组织产销对接会等。海南省农业厅积极组织季节性农产品产销对接会，使得农户与经销商直接对接，推动销售。让人们不禁质疑，面对全国巨大的蔬果销售市场，海南农产品为何年年滞销？更加让人担心的是，海南多次经历了农产品滞销，每次都是依赖媒体和政府去解决，什么时候海南的农产品可以真正依靠市场解决滞销难题？
22陵水圣女果销售是果农最关心的问题
2015年，陵水圣女果出现了严重的滞销事件，使很多果农遭受重大的经济损失，幸而，后来有媒体呼吁、网友献爱心等减少了一定的损失，但对于曾经圣女果卖不出去的惨痛教训深有体会。陵水每年万亩的圣女果大批上市，如何避免滞销重演？如何解决果农家庭面临的经济压力，解决万亩圣女果的销路问题成为陵水果农最关心且迫切需要解决的事情。
3市场及竞争分析
导致陵水圣女果滞销的主要原因是圣女果销售时期，受广西圣女果上市的冲击，广西圣女果的上市时间大概在4、5月份，会极大地冲击岛外市场，海南的圣女果从价格上失去了优势。
海南岛内的陵水圣女果销售最主要的竞争对手是传统的销售渠道。传统的销售基本模式：生产者（果农）—产地中间商—市场批发商—市场中间商—零售商—消费者。因以，陵水圣女果的主要竞争渠道有以下三种。
31圣女果产地营销中介
80%～90%的生产者都通过产地中间商销售农产品。但果农的价格受制于这些营销中介，而且果农缺乏讨价还价的能力。另外之前陵水圣女果出现滞销的最根本原因是信息不对称导致农产品盲目种植，农民文化知识水平较低，对市场需求的判断缺乏精准，从众心理较强，最终导致农户种植和销售的步伐一致落后于市场变化形势。尤其是在圣女果销售末期，受廣西圣女果上市的冲击，这些营销中介趋利避害，不再收购，果农只能被动看着圣女果烂在田间地头。
32农产品批发市场和城乡集贸市场
一般是中间商销售农产品的主要场所，最普遍、最常见的农产品交易场所，主要是一些小规模生产商户农产品的销售地，以蔬菜为主。主要针对普通客户群体，圣女果产地不明确，没有品牌意识，销售少量圣女果。
33农产品或水果超市
现代农产品销售的新渠道，品质新鲜，质量较高，价格较高。主要针对的中高端的客户群体，店铺摆设和包装精美，具有品牌意识，但存在价位高于普通市场价格。
4营销策略
根据以上的市场和竞争分析，我们市场定位是海南岛内的中高端网络客户群体，随着手机微信、微博、支付宝等各种网络社交软件和支付软件的普及，消费者逐渐养成了网络消费方式和习惯，互联网时代的网络消费特征有：
精准性查找：在传统销售行业运行模式下，消费者获得商品信息的渠道有限，但是在网络时代下，消费者可以利用垂直搜索（就是针对某一行业的网站或微信群进行特定的搜索）可以搜索到关于产品，获得更专业、更深入、更精确的商品信息。
互动性：消费者既可以是圣女果的使用者，也可以是圣女果的采摘者，亲子、朋友互动成为当今海南消费者节假日的度假首先。
分享性：消费者是信息的接受者，同时他们也可以通过自媒体发布信息，成为商品信息的发布者，主动发布信息分享经验，强化了消费者的主体地位，使得商品的开发越来越考虑消费者的意见。
根据以上中高端网络客户群体的特征，我们的营销策略主要围绕着品牌、包装、渠道为核心进行营销推广。
41品牌策略
充分发挥和保护陵水圣女果的品牌效应，主要在以下几个方面进行品牌维护：
销售前，把采摘的圣女果进行分类分拣，冷库打冷，确保每盒圣女果包装盒内的果品质量最佳。
销售中，圣女果独有的口感鲜美、汁多肉嫩的优势，每次的体验消费推广时，通过销售人员对圣女果的专业介绍，加深客户对圣女果的认可度。
销售后，送到客户手中的圣女果出现因运输或其他原因导致的质量问题，一律免费更换，并加量补给客户。 另外，还可以通过每年在陵水主办的国际羽毛球挑战赛进行圣女果的品牌宣传和推广，加大圣女果的品牌认知度和影响力。
42包装策略
包装用泡沫保温箱，采摘后直接进入冷库进行打冷，保证了圣女果的保鲜同时防止运输途中的挤压受损。重量采用5斤装和10斤装，针对的是三口或五口之家，不易太大包装，吃得太久影响了圣女果的最佳口感。
43冷链下的直接渠道策略
根据客户定单需求，从田间地头采摘下当天直接配送到客户手中的直接销售渠道，同时保证圣女果全程冷链不间断，真正做到圣女果从采摘，到分拣、打包、运输、配送，最后到消费者手中的每一个环节的温度可控、实效可控、品质可控。
5从线下体验营销转到线上扩张营销的推广方式
51圣女果少量上市初期线下的品牌体验营销推广
（1）城市内中高档小区的体验推广。圣女果刚刚上市时，初步选定三亚市、陵水县城、海口市三个城市的中高端小区，进行免费品尝圣女果，现场订购价格优惠85%并送货上门；同时开设圣女果某某小区微信群，将购买或有意向购买圣女果的客户加入群内，奠定线上销售的分社区的客户积累。
（2）与社区周边的超市合作推广。社区周边的超市与小区业主联系比较密切，尽量选择有固定微信群的超市进行合作，利用已有的成熟的微信群和客户信任度，先定期给超市少量放货，让其周边客户品尝圣女果，等圣女果大量上市通过选定的超市线上微信群进行团购销售。
（3）与大型的企事单位工会合作。选择三亚、陵水、海口大型的企事业单位，可以与单位的工会人员联系，放些产品在工会提供给员工免费品尝，一般都具有比较成熟稳定的微信群，以微信方式組织团购或单位福利的形式进行销售。
52圣女果大量上市中期线上的营销推广
（1）微信群定期团购销售。利用初期建立的各种社区、超市、大型企事业单位的微信群，按照两周一次的发布微信团购信息，送货到社区、单位，利用微信或支付宝、现金支付方式。
（2）组织采摘互动活动。圣女果大量上市刚好是学校放寒假，春节前后期间，同时又有国际羽毛球挑战赛这样大的赛事，在这个期间可以定期发布组织客户与家人朋友自驾到陵水光坡进行现场采摘圣女果，可以根据时间段分为不同主题，如：圣女果亲子采摘季、观看国际羽毛球赛事与圣女果采摘、春节圣女果采摘、踏青圣女果采摘、情人节与圣女果的采摘约会等。
53圣女果末期线上客户维护
后期圣女果已经陆续退出市场，此时广西的圣女果大量上市，价格比海南圣女果具有优势，利用原来稳定的微信群销售渠道，做好圣女果末期的销售工作。在此同时与别的季节性水果果农签订包销协议，开始另一种即将大量上市水果的销售推广，维护客户的稳定性。
6风险控制
61现场推广人员的招聘和培训
现场推广人员的专业性对于品牌的推广和客户关系维护起到至关重要的作用，因此推广人员招聘和培训就非常关键。
主要的防控措施是现场推广人员应该具备一定的现场销售推广的经验，而且经过专业的培训之后再上岗，并由推广负责人现场示范和监督。
62圣女果销售过程中和末期微信群的维护
圣女果微信群建立后，客户的维护很重要，不能让客户因为进群觉得生活受到影响而排斥最终退群，导致客户的流失。尤其当圣女果进入尾期阶段，供应和需求都慢慢趋于结束，客户退群的概率增大。
主要的防控措施是在平时的微信客户群的维护过程中，可以让客户相互之间沟通，可以规定特定时间，如每周六作为广告时间，大家可以把自己的需求和产品放到此平台上进行推广，使客户觉得此平台除了提供美味高品质的圣女果以外，还有对自己的生活有其他的帮助。增加微信群平台的客户黏度，但又把握好这个度，不让客户觉得生活受到了影响。通过圣女果的售前、售中、售后三个阶段，最终逐渐建立客户对我们较强的信任度。当销售尾期时，在客户群里告诉大家正在筹备下一个应季水果的消息，绝对一样的品质和优秀的服务，让客户有所期待和延续。同时也为我们的下一个项目做好坚实的线上销售的客户基础，客户会越做越稳定，推广会越来越成熟。
同时每次的采摘活动都会有专人负责摄影，做成采摘图片、软文发到客户微信群和相关自媒体进行宣传，让参与的客户有所留念，同时吸引更多未参加的客户。
7结论
本文以陵水万亩圣女果电商物流营销推广解决方案为例，提出基于互联网基础上解决果农销售并为果农创收的具体营销方案。该方案的运营过程中采用比较普及的且低成本的微信平台、自媒体维护稳定的客户关系，抓住中高端客户群的消费心理和喜欢互动性的特点，利用线上线下的互动，提高的客户的忠诚度。采用微信支付或支付宝进行资金交易，使得支付便捷，现场即可完成货物资金的交易，不会存在回款滞后的问题和风险。把此运营方式推广到海南岛内的其他季节性水果或蔬菜的销售，从而解决海南省果品滞销的问题。总之，本文根据解决海南农产品的销售问题需求的迫切性，提出了可操作且详细的营销方案，具有一定的商业价值。
[关键词]农产品滞销；冷链；渠道；电商；营销策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201734137
1前言
由海南农业信息网的数据得知，2009年琼海辣椒丰产滞销，烂在田间；2010年澄迈毛节瓜滞销，用来喂猪；2011年三亚香蕉滞销，两毛一斤无人收购；2013海南荔枝滞销，伤农；2014年澄迈30万吨冬瓜无人问津，忍痛倾倒；2015年，陵水圣女果严重滞销事件。
本文以陵水圣女果为例，利用当前农业电子商务的营销模式，冷链储运方式，解决陵水圣女果滞销，抓住市场冲击下农业电子商务的机遇与挑战。进而把运营方式推广到海南岛内的其他季节性水果或蔬菜的销售，从而解决海南省农产品滞销的问题。本文从需求分析、市场及竞争分析等进行了分析阐述，从而进行市场定位，提出在互联网基础上的具体营销策略和风险规避等，具有可行性和商业价值。
2需求分析
21农产品滞销问题一直是困扰海南省各级政府的主要难题
据海南省农业厅统计，截至2015年4月17日，海南省累计出产果蔬总量27879万吨，比去年增加3618万吨，综合价格372元/公斤，却比去年下降了039元/公斤。相比之下，产量增加产值却降低。农产品产量增加，收入却降低的现象在海南屡见不鲜，农产品滞销的形势在海南越来越严峻。
面对农产品滞销的难题，媒体呼吁、网友献爱心、政府补贴、组织产销对接会等。海南省农业厅积极组织季节性农产品产销对接会，使得农户与经销商直接对接，推动销售。让人们不禁质疑，面对全国巨大的蔬果销售市场，海南农产品为何年年滞销？更加让人担心的是，海南多次经历了农产品滞销，每次都是依赖媒体和政府去解决，什么时候海南的农产品可以真正依靠市场解决滞销难题？
22陵水圣女果销售是果农最关心的问题
2015年，陵水圣女果出现了严重的滞销事件，使很多果农遭受重大的经济损失，幸而，后来有媒体呼吁、网友献爱心等减少了一定的损失，但对于曾经圣女果卖不出去的惨痛教训深有体会。陵水每年万亩的圣女果大批上市，如何避免滞销重演？如何解决果农家庭面临的经济压力，解决万亩圣女果的销路问题成为陵水果农最关心且迫切需要解决的事情。
3市场及竞争分析
导致陵水圣女果滞销的主要原因是圣女果销售时期，受广西圣女果上市的冲击，广西圣女果的上市时间大概在4、5月份，会极大地冲击岛外市场，海南的圣女果从价格上失去了优势。
海南岛内的陵水圣女果销售最主要的竞争对手是传统的销售渠道。传统的销售基本模式：生产者（果农）—产地中间商—市场批发商—市场中间商—零售商—消费者。因以，陵水圣女果的主要竞争渠道有以下三种。
31圣女果产地营销中介
80%～90%的生产者都通过产地中间商销售农产品。但果农的价格受制于这些营销中介，而且果农缺乏讨价还价的能力。另外之前陵水圣女果出现滞销的最根本原因是信息不对称导致农产品盲目种植，农民文化知识水平较低，对市场需求的判断缺乏精准，从众心理较强，最终导致农户种植和销售的步伐一致落后于市场变化形势。尤其是在圣女果销售末期，受廣西圣女果上市的冲击，这些营销中介趋利避害，不再收购，果农只能被动看着圣女果烂在田间地头。
32农产品批发市场和城乡集贸市场
一般是中间商销售农产品的主要场所，最普遍、最常见的农产品交易场所，主要是一些小规模生产商户农产品的销售地，以蔬菜为主。主要针对普通客户群体，圣女果产地不明确，没有品牌意识，销售少量圣女果。
33农产品或水果超市
现代农产品销售的新渠道，品质新鲜，质量较高，价格较高。主要针对的中高端的客户群体，店铺摆设和包装精美，具有品牌意识，但存在价位高于普通市场价格。
4营销策略
根据以上的市场和竞争分析，我们市场定位是海南岛内的中高端网络客户群体，随着手机微信、微博、支付宝等各种网络社交软件和支付软件的普及，消费者逐渐养成了网络消费方式和习惯，互联网时代的网络消费特征有：
精准性查找：在传统销售行业运行模式下，消费者获得商品信息的渠道有限，但是在网络时代下，消费者可以利用垂直搜索（就是针对某一行业的网站或微信群进行特定的搜索）可以搜索到关于产品，获得更专业、更深入、更精确的商品信息。
互动性：消费者既可以是圣女果的使用者，也可以是圣女果的采摘者，亲子、朋友互动成为当今海南消费者节假日的度假首先。
分享性：消费者是信息的接受者，同时他们也可以通过自媒体发布信息，成为商品信息的发布者，主动发布信息分享经验，强化了消费者的主体地位，使得商品的开发越来越考虑消费者的意见。
根据以上中高端网络客户群体的特征，我们的营销策略主要围绕着品牌、包装、渠道为核心进行营销推广。
41品牌策略
充分发挥和保护陵水圣女果的品牌效应，主要在以下几个方面进行品牌维护：
销售前，把采摘的圣女果进行分类分拣，冷库打冷，确保每盒圣女果包装盒内的果品质量最佳。
销售中，圣女果独有的口感鲜美、汁多肉嫩的优势，每次的体验消费推广时，通过销售人员对圣女果的专业介绍，加深客户对圣女果的认可度。
销售后，送到客户手中的圣女果出现因运输或其他原因导致的质量问题，一律免费更换，并加量补给客户。 另外，还可以通过每年在陵水主办的国际羽毛球挑战赛进行圣女果的品牌宣传和推广，加大圣女果的品牌认知度和影响力。
42包装策略
包装用泡沫保温箱，采摘后直接进入冷库进行打冷，保证了圣女果的保鲜同时防止运输途中的挤压受损。重量采用5斤装和10斤装，针对的是三口或五口之家，不易太大包装，吃得太久影响了圣女果的最佳口感。
43冷链下的直接渠道策略
根据客户定单需求，从田间地头采摘下当天直接配送到客户手中的直接销售渠道，同时保证圣女果全程冷链不间断，真正做到圣女果从采摘，到分拣、打包、运输、配送，最后到消费者手中的每一个环节的温度可控、实效可控、品质可控。
5从线下体验营销转到线上扩张营销的推广方式
51圣女果少量上市初期线下的品牌体验营销推广
（1）城市内中高档小区的体验推广。圣女果刚刚上市时，初步选定三亚市、陵水县城、海口市三个城市的中高端小区，进行免费品尝圣女果，现场订购价格优惠85%并送货上门；同时开设圣女果某某小区微信群，将购买或有意向购买圣女果的客户加入群内，奠定线上销售的分社区的客户积累。
（2）与社区周边的超市合作推广。社区周边的超市与小区业主联系比较密切，尽量选择有固定微信群的超市进行合作，利用已有的成熟的微信群和客户信任度，先定期给超市少量放货，让其周边客户品尝圣女果，等圣女果大量上市通过选定的超市线上微信群进行团购销售。
（3）与大型的企事单位工会合作。选择三亚、陵水、海口大型的企事业单位，可以与单位的工会人员联系，放些产品在工会提供给员工免费品尝，一般都具有比较成熟稳定的微信群，以微信方式組织团购或单位福利的形式进行销售。
52圣女果大量上市中期线上的营销推广
（1）微信群定期团购销售。利用初期建立的各种社区、超市、大型企事业单位的微信群，按照两周一次的发布微信团购信息，送货到社区、单位，利用微信或支付宝、现金支付方式。
（2）组织采摘互动活动。圣女果大量上市刚好是学校放寒假，春节前后期间，同时又有国际羽毛球挑战赛这样大的赛事，在这个期间可以定期发布组织客户与家人朋友自驾到陵水光坡进行现场采摘圣女果，可以根据时间段分为不同主题，如：圣女果亲子采摘季、观看国际羽毛球赛事与圣女果采摘、春节圣女果采摘、踏青圣女果采摘、情人节与圣女果的采摘约会等。
53圣女果末期线上客户维护
后期圣女果已经陆续退出市场，此时广西的圣女果大量上市，价格比海南圣女果具有优势，利用原来稳定的微信群销售渠道，做好圣女果末期的销售工作。在此同时与别的季节性水果果农签订包销协议，开始另一种即将大量上市水果的销售推广，维护客户的稳定性。
6风险控制
61现场推广人员的招聘和培训
现场推广人员的专业性对于品牌的推广和客户关系维护起到至关重要的作用，因此推广人员招聘和培训就非常关键。
主要的防控措施是现场推广人员应该具备一定的现场销售推广的经验，而且经过专业的培训之后再上岗，并由推广负责人现场示范和监督。
62圣女果销售过程中和末期微信群的维护
圣女果微信群建立后，客户的维护很重要，不能让客户因为进群觉得生活受到影响而排斥最终退群，导致客户的流失。尤其当圣女果进入尾期阶段，供应和需求都慢慢趋于结束，客户退群的概率增大。
主要的防控措施是在平时的微信客户群的维护过程中，可以让客户相互之间沟通，可以规定特定时间，如每周六作为广告时间，大家可以把自己的需求和产品放到此平台上进行推广，使客户觉得此平台除了提供美味高品质的圣女果以外，还有对自己的生活有其他的帮助。增加微信群平台的客户黏度，但又把握好这个度，不让客户觉得生活受到了影响。通过圣女果的售前、售中、售后三个阶段，最终逐渐建立客户对我们较强的信任度。当销售尾期时，在客户群里告诉大家正在筹备下一个应季水果的消息，绝对一样的品质和优秀的服务，让客户有所期待和延续。同时也为我们的下一个项目做好坚实的线上销售的客户基础，客户会越做越稳定，推广会越来越成熟。
同时每次的采摘活动都会有专人负责摄影，做成采摘图片、软文发到客户微信群和相关自媒体进行宣传，让参与的客户有所留念，同时吸引更多未参加的客户。
7结论
本文以陵水万亩圣女果电商物流营销推广解决方案为例，提出基于互联网基础上解决果农销售并为果农创收的具体营销方案。该方案的运营过程中采用比较普及的且低成本的微信平台、自媒体维护稳定的客户关系，抓住中高端客户群的消费心理和喜欢互动性的特点，利用线上线下的互动，提高的客户的忠诚度。采用微信支付或支付宝进行资金交易，使得支付便捷，现场即可完成货物资金的交易，不会存在回款滞后的问题和风险。把此运营方式推广到海南岛内的其他季节性水果或蔬菜的销售，从而解决海南省果品滞销的问题。总之，本文根据解决海南农产品的销售问题需求的迫切性，提出了可操作且详细的营销方案，具有一定的商业价值。