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【摘要】逐步“老龄化”的社会现实意味着老年受众正逐步成为未来广播的新兴受众群,拓展老年节目是广播在专业化趋势下实现社会效益和经济效益“双赢”的一个新的机遇。笔者以实际工作经历为依托,分析了老年广播市场的潜力,并陈述了现实操作当中的难题。希望呼吁老年广播节目得到更多支持,并有所发展。
【关键词】老龄化社会 媒体竞争 “低成本”运作
“家家有老人,人人都会老。”这句至情、至理的话道出了中华民族尊老、敬老的传统美德。据统计,目前我国已成为世界上老年人口最多的国家之一。近20年间,我国60岁以上老年人口以每年3%左右的速度持续增长,目前已达到1.32亿。超过总人口的10%。预计到2050年,老年人口将达到4亿。在未来20～40年中,老年人口占总人口的比重会增长到19%左右。
逐步“老龄化”的社会现实正意味着老年受众正逐步成为未来广播的新兴受众群,拓展老年节目是广播在专业化趋势下实现社会效益和经济效益“双赢”的一个新的机遇。
一、老年人到底需要什么?
马斯洛需求理论将人的需求分为五级:生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要。具体来说,老年人有生理需求、安全需求、对爱的需求、得到尊重的需求和继续实现自我价值的需求。
首先,老年人最关注健康,在岁月流逝时更珍视生命,老年广播节目中的保健内容是必不可少的。
其次,老年人通常社会交往受限,遇到难题更需要得到支持和帮助,所以,老年节目中的生活互助内容容易满足他们的需求。主持人不仅可以通过积累把自己变为老年问题专家,更可以发动老年听友在节目中互帮互助,相互提供信息和情感支持。例如,一位老年朋友咨询到底什么情况下需要使用拐杖以及在哪里购买的信息,主持人就可以发动听友通过热线电话、短信平台以及来信等方式为这位老人提供信息。
老年人希望展示自我,老年广播就为这些老年人提供展示才艺的舞台。
以上所列内容不一而足,在创办老年广播节目时,制作者可以按图索骥根据此需求理论进行内容设置。
二、老年广播节目的具体操作方法
老年听友往往听力不如中青年人强,所以,老年广播节目主持人在播音时要注意一定要把字音发清楚,语速稍慢,这样可以有利于老年听友收听。尤其在说到关于养生保健的医学术语时最好改成通俗易懂的口语句子,如果在重点、难点上重复一下,效果更好。另外,在介绍当日节目内容时,可以先在整个节目的前面提示一下,让老年朋友有个心理准备,有选择地收听。
当然,老年广播节目也不一定沿袭传统广播节目的套路,一听上去就令人“昏昏欲睡”。现代老年人当中,有很大一部分身体依然健康,思维仍旧敏捷,他们曾在工作岗位上担当要职或曾为社会做过突出贡献,接受新鲜事物的能力很强。针对这一部分老人的特点,老年节目主持人不妨开拓创新,更新自己的定位。
具体来说,年轻的主持人难以在驾驭节目时扮演老年人良师益友的角色,所以,可以把主持人角色设计成为老年朋友的晚辈,甚至孙辈,以晚辈对长辈的尊敬、理解和关心为情感出发点主持节目,也能收到意想不到的效果。比如,笔者曾经主持的老年节目《枫叶正红》中,主持人就设计了一个活泼可爱、风趣幽默的卡通形象——“锐锐猫”。并且为这个卡通形象设计了具体的外形、专用的主题歌等,将这个形象丰满起来。每次直播前,设计、写好“锐锐猫”的台词,并提前录音。在直播时,让这只“锐锐猫”与主持人对话,亦庄亦谐,勾勒出生动的直播间形象,创造出“带领老年朋友一起开心、一起玩儿”的温暖氛围。节目播出之后,带给老年朋友耳目一新的收听感受,因此逐步为老年听友所接受并喜爱。
三、“他山之石”
从老年受众的需求出发而设立的老年广播节目已有多种成功的尝试可供广播人借鉴。
一项调查显示,老年人对广告的好感度要高于少年、青年与中年人。人们普遍认为,老年人的消费能力不如年轻人,但随着人口老龄化程度不断增高,为老年人提供的消费品与服务越来越丰富多样,并且,50、60岁左右的“年轻”老人在许多家庭日常用品或大宗消费品(如住房)的购买上,仍拥有不可忽略的决定权和影响力,因此,在老年人身上体现的广告商机不容小视。 针对这一认知,在老年广播节目前、中、后插播商业广告,比针对其他年龄段受众节目中插播广告的信息到达率更高,能够为广告投放商带来更有效的收益。当然,广告的制作播出形式要科学、艺术。比如炎热夏天,老人出门不便,在家中开空调又太冷,儿女为老人添置一台电风扇的广告就容易让老人记住。另外,不要把老人单纯看做需要得到关爱的群体,而要平等地对待老人,和他们共同面对和分享生活的公益广告也能令老人动心。
有的老年广播节目聘请老年人做特约记者,播报动态消息,组织联谊活动,在一定程度上调动起老年人参与电台节目的积极性,不但拉近了媒体和老年听友之间的距离,增强受众的忠诚度,也在一定程度上缓解了老年人的无聊和孤独感。尽管真正能够参与其中的老人为数不多,但是其带动作用,却可以使一个庞大的受众群体受益。
据了解,黑龙江卫星广播电台的老年节目《与长者聊天》,专门为全省的老年听众建立了电脑档案,记住他们的生日、结婚纪念日,并在这些特殊的日子里,给他们送去“金色祝福”。都是非常值得学习的做法。
四、实际操作中遇到的问题
虽然老年受众人数众多,市场巨大。但是,老年节目在运作过程中,仍然感到比创作其他年龄段受众的节目困难大。
首先,老年广播节目带有一定的公益性质。现代媒体以广告创收为生存之道的运作模式使得许多所谓的老年节目变成“卖药”节目,无法满足老年人更高层次的收听需求。笔者曾经制作、播出的专题节目《老人玩具在哪里?》就以市场上难以寻觅老人玩具为切入口,反映了现代老年人精神需求的多元与老人商品市场萎缩之间的矛盾。
其次,广播的“低成本”运作模式限制了老年广播节目的发展。在笔者主持老年节目的采访过程中,面对老年朋友热情的参与话题讨论和才艺展示的同时,各种老人问题扑面而来。有的反映小区内老年人活动场地被商业设施侵占,有的反映曾经的伤残补助难以发放到位。老人们遇到记者、主持人,都要拉着手诉说个不停,希望能为他们伸张正义,“讨个说法”。而这些问题,单凭一档老年广播节目的力量难以得到解决。
另外,老年听友非常喜欢参加广播电台的活动。但是,当组织老年朋友参加活动时,往往会因为各种原因受到限制。比如,组织外出旅游时,旅行社担心出现意外而不敢轻易承接;组织户外演出时,主持人必须提前联系好有经验的医生随行,保障老年朋友的健康。这些,都需要一个高效的节目团队的合作才能顺利实施。然而,当前的广播节目以一两位主持人为核心的工作模式很难使一档老年节目得到长足发展。
有案例表明,上海文广新闻传媒集团将内部创收效益不好的节目大量裁减,老年节目从一个频率缩减为一个栏目,从全天播出18小时减少到播出1小时。
结语
在如今这个多媒体时代,作为传统媒体的广播在发展中需要开辟自己的专属市场,而办老年广播节目正是一个市场契机。
现代广播的伴随性是最吸引老年人的地方。无论是收音机还是手机,或者车载收音机,多种收听方式使老年人无论何时何地都可以有广播相伴,解除寂寞而又方便自如。广播的收听方式比较适合老年人的生理状况。它既可以避免损耗视力,又不会使人久坐,有利于老年人的身体健康。另外,广播的收听成本和对受众的文化要求较低,符合当前我国老年受众的实际情况。因此,在面对这个其他媒体容易忽视的群体时,广播所面临的竞争要小。多项调查数据表明:广播极有可能成为老年人最主要的接触媒体的类型。
但是,老年广播节目要想有所发展,必须要得到政府重视与支持。我国已进入老龄化社会,党中央、国务院高度重视,将老龄工作摆在了战略的高度,提出了“党政主导、社会参与、全民关怀”的指导方针,出台了一系列扶老政策和措施。然而,在媒体中,由于资金的原因,老年广播市场不断萎缩。
据了解,在国外的媒体机构中,老年、妇女、少儿、残疾人等群体的广播节目,由公共频率来承担,纳税人通过纳税的方式支撑这些媒体。这些媒体为上述群体提供无偿的服务,频率不承担商业运作的压力。但在我国,同类的频率既要承担社会责任又要向市场要效益,处于两难境地。在这样的情况下,一方面,政府可以拨出一部分资金用于支持老年媒体、老年节目的发展;另一方面,媒体自身也可以通过其他自助的方式,来为老年人承担一定的社会责任。但无论怎样,对老年广播的价值衡量不应该仅用市场效益一把尺子,还需要政府提供政策与资金扶持。
实践表明,老年人比其他年龄群体更需要得到尊重、理解和关心。老年广播节目如果抓住这一突破口在激烈的媒体竞争中逐鹿,面前将是一个颇有发展潜力的空间,希望有更多有识之士开垦这一块土壤。如果有上游政策的扶持和下游产品的跟进,广播媒体必将搭起一座老年受众与党和政府之间的桥梁,让已经和正在变老的人们体验广播中也有“夕阳无限好”的人生美景!
参考资料
①张彩,《老龄化社会与老年广播》,中国传媒大学出版社,2007年10月
②吕琳,《中外老年广播现状分析》,《中国广播电视学刊》,2008年第8期第42页
③赵高辉 李小翠,《国外老年广播的实践与启示》,《新闻实践》,2009年07月29日
(作者单位:安徽人民广播电台音乐广播)
责编:周蕾
【关键词】老龄化社会 媒体竞争 “低成本”运作
“家家有老人,人人都会老。”这句至情、至理的话道出了中华民族尊老、敬老的传统美德。据统计,目前我国已成为世界上老年人口最多的国家之一。近20年间,我国60岁以上老年人口以每年3%左右的速度持续增长,目前已达到1.32亿。超过总人口的10%。预计到2050年,老年人口将达到4亿。在未来20～40年中,老年人口占总人口的比重会增长到19%左右。
逐步“老龄化”的社会现实正意味着老年受众正逐步成为未来广播的新兴受众群,拓展老年节目是广播在专业化趋势下实现社会效益和经济效益“双赢”的一个新的机遇。
一、老年人到底需要什么?
马斯洛需求理论将人的需求分为五级:生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要。具体来说,老年人有生理需求、安全需求、对爱的需求、得到尊重的需求和继续实现自我价值的需求。
首先,老年人最关注健康,在岁月流逝时更珍视生命,老年广播节目中的保健内容是必不可少的。
其次,老年人通常社会交往受限,遇到难题更需要得到支持和帮助,所以,老年节目中的生活互助内容容易满足他们的需求。主持人不仅可以通过积累把自己变为老年问题专家,更可以发动老年听友在节目中互帮互助,相互提供信息和情感支持。例如,一位老年朋友咨询到底什么情况下需要使用拐杖以及在哪里购买的信息,主持人就可以发动听友通过热线电话、短信平台以及来信等方式为这位老人提供信息。
老年人希望展示自我,老年广播就为这些老年人提供展示才艺的舞台。
以上所列内容不一而足,在创办老年广播节目时,制作者可以按图索骥根据此需求理论进行内容设置。
二、老年广播节目的具体操作方法
老年听友往往听力不如中青年人强,所以,老年广播节目主持人在播音时要注意一定要把字音发清楚,语速稍慢,这样可以有利于老年听友收听。尤其在说到关于养生保健的医学术语时最好改成通俗易懂的口语句子,如果在重点、难点上重复一下,效果更好。另外,在介绍当日节目内容时,可以先在整个节目的前面提示一下,让老年朋友有个心理准备,有选择地收听。
当然,老年广播节目也不一定沿袭传统广播节目的套路,一听上去就令人“昏昏欲睡”。现代老年人当中,有很大一部分身体依然健康,思维仍旧敏捷,他们曾在工作岗位上担当要职或曾为社会做过突出贡献,接受新鲜事物的能力很强。针对这一部分老人的特点,老年节目主持人不妨开拓创新,更新自己的定位。
具体来说,年轻的主持人难以在驾驭节目时扮演老年人良师益友的角色,所以,可以把主持人角色设计成为老年朋友的晚辈,甚至孙辈,以晚辈对长辈的尊敬、理解和关心为情感出发点主持节目,也能收到意想不到的效果。比如,笔者曾经主持的老年节目《枫叶正红》中,主持人就设计了一个活泼可爱、风趣幽默的卡通形象——“锐锐猫”。并且为这个卡通形象设计了具体的外形、专用的主题歌等,将这个形象丰满起来。每次直播前,设计、写好“锐锐猫”的台词,并提前录音。在直播时,让这只“锐锐猫”与主持人对话,亦庄亦谐,勾勒出生动的直播间形象,创造出“带领老年朋友一起开心、一起玩儿”的温暖氛围。节目播出之后,带给老年朋友耳目一新的收听感受,因此逐步为老年听友所接受并喜爱。
三、“他山之石”
从老年受众的需求出发而设立的老年广播节目已有多种成功的尝试可供广播人借鉴。
一项调查显示,老年人对广告的好感度要高于少年、青年与中年人。人们普遍认为,老年人的消费能力不如年轻人,但随着人口老龄化程度不断增高,为老年人提供的消费品与服务越来越丰富多样,并且,50、60岁左右的“年轻”老人在许多家庭日常用品或大宗消费品(如住房)的购买上,仍拥有不可忽略的决定权和影响力,因此,在老年人身上体现的广告商机不容小视。 针对这一认知,在老年广播节目前、中、后插播商业广告,比针对其他年龄段受众节目中插播广告的信息到达率更高,能够为广告投放商带来更有效的收益。当然,广告的制作播出形式要科学、艺术。比如炎热夏天,老人出门不便,在家中开空调又太冷,儿女为老人添置一台电风扇的广告就容易让老人记住。另外,不要把老人单纯看做需要得到关爱的群体,而要平等地对待老人,和他们共同面对和分享生活的公益广告也能令老人动心。
有的老年广播节目聘请老年人做特约记者,播报动态消息,组织联谊活动,在一定程度上调动起老年人参与电台节目的积极性,不但拉近了媒体和老年听友之间的距离,增强受众的忠诚度,也在一定程度上缓解了老年人的无聊和孤独感。尽管真正能够参与其中的老人为数不多,但是其带动作用,却可以使一个庞大的受众群体受益。
据了解,黑龙江卫星广播电台的老年节目《与长者聊天》,专门为全省的老年听众建立了电脑档案,记住他们的生日、结婚纪念日,并在这些特殊的日子里,给他们送去“金色祝福”。都是非常值得学习的做法。
四、实际操作中遇到的问题
虽然老年受众人数众多,市场巨大。但是,老年节目在运作过程中,仍然感到比创作其他年龄段受众的节目困难大。
首先,老年广播节目带有一定的公益性质。现代媒体以广告创收为生存之道的运作模式使得许多所谓的老年节目变成“卖药”节目,无法满足老年人更高层次的收听需求。笔者曾经制作、播出的专题节目《老人玩具在哪里?》就以市场上难以寻觅老人玩具为切入口,反映了现代老年人精神需求的多元与老人商品市场萎缩之间的矛盾。
其次,广播的“低成本”运作模式限制了老年广播节目的发展。在笔者主持老年节目的采访过程中,面对老年朋友热情的参与话题讨论和才艺展示的同时,各种老人问题扑面而来。有的反映小区内老年人活动场地被商业设施侵占,有的反映曾经的伤残补助难以发放到位。老人们遇到记者、主持人,都要拉着手诉说个不停,希望能为他们伸张正义,“讨个说法”。而这些问题,单凭一档老年广播节目的力量难以得到解决。
另外,老年听友非常喜欢参加广播电台的活动。但是,当组织老年朋友参加活动时,往往会因为各种原因受到限制。比如,组织外出旅游时,旅行社担心出现意外而不敢轻易承接;组织户外演出时,主持人必须提前联系好有经验的医生随行,保障老年朋友的健康。这些,都需要一个高效的节目团队的合作才能顺利实施。然而,当前的广播节目以一两位主持人为核心的工作模式很难使一档老年节目得到长足发展。
有案例表明,上海文广新闻传媒集团将内部创收效益不好的节目大量裁减,老年节目从一个频率缩减为一个栏目,从全天播出18小时减少到播出1小时。
结语
在如今这个多媒体时代,作为传统媒体的广播在发展中需要开辟自己的专属市场,而办老年广播节目正是一个市场契机。
现代广播的伴随性是最吸引老年人的地方。无论是收音机还是手机,或者车载收音机,多种收听方式使老年人无论何时何地都可以有广播相伴,解除寂寞而又方便自如。广播的收听方式比较适合老年人的生理状况。它既可以避免损耗视力,又不会使人久坐,有利于老年人的身体健康。另外,广播的收听成本和对受众的文化要求较低,符合当前我国老年受众的实际情况。因此,在面对这个其他媒体容易忽视的群体时,广播所面临的竞争要小。多项调查数据表明:广播极有可能成为老年人最主要的接触媒体的类型。
但是,老年广播节目要想有所发展,必须要得到政府重视与支持。我国已进入老龄化社会,党中央、国务院高度重视,将老龄工作摆在了战略的高度,提出了“党政主导、社会参与、全民关怀”的指导方针,出台了一系列扶老政策和措施。然而,在媒体中,由于资金的原因,老年广播市场不断萎缩。
据了解,在国外的媒体机构中,老年、妇女、少儿、残疾人等群体的广播节目,由公共频率来承担,纳税人通过纳税的方式支撑这些媒体。这些媒体为上述群体提供无偿的服务,频率不承担商业运作的压力。但在我国,同类的频率既要承担社会责任又要向市场要效益,处于两难境地。在这样的情况下,一方面,政府可以拨出一部分资金用于支持老年媒体、老年节目的发展;另一方面,媒体自身也可以通过其他自助的方式,来为老年人承担一定的社会责任。但无论怎样,对老年广播的价值衡量不应该仅用市场效益一把尺子,还需要政府提供政策与资金扶持。
实践表明,老年人比其他年龄群体更需要得到尊重、理解和关心。老年广播节目如果抓住这一突破口在激烈的媒体竞争中逐鹿,面前将是一个颇有发展潜力的空间,希望有更多有识之士开垦这一块土壤。如果有上游政策的扶持和下游产品的跟进,广播媒体必将搭起一座老年受众与党和政府之间的桥梁,让已经和正在变老的人们体验广播中也有“夕阳无限好”的人生美景!
参考资料
①张彩,《老龄化社会与老年广播》,中国传媒大学出版社,2007年10月
②吕琳,《中外老年广播现状分析》,《中国广播电视学刊》,2008年第8期第42页
③赵高辉 李小翠,《国外老年广播的实践与启示》,《新闻实践》,2009年07月29日
(作者单位:安徽人民广播电台音乐广播)
责编:周蕾