精准营销,是时下非常时髦的一个营销术语。大致意思就是充分利用各种新式媒体,将营销信息推送到比较准确的受众群体中,从而既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果。这里的新式媒体,一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体(即非传统媒体)。
　　但是,对精准营销的这种一般化理解并不见得会让你的营销优化多少效果。更重要的是,在我看来,并不是所有的产品都适合搞精准营销。我们有必要做一些理念上的梳理。
　　
　　■精准媒体
　　
　　大致上,会有不少媒体,特别是新型媒体,号称自己是精准媒体。他们会告诉营销者,这个媒体的受众比例如何,基本上,都很喜欢用“三高”人群(即高学历、高收入、高社会阶层或者高消费敏感度)之类的词语来表示自己的媒体聚焦很准。
　　不过,大部分情况是,这种精准媒体并不存在。
　　有一种媒体可以视为精准媒体的候选对象,那就是银行信用卡部办的杂志。这些说白了是一种DM的杂志,对象的确够精准。而某银行专门针对自己存款50万以上的高端卡用户投递杂志,据说开办第一年就利润滚滚。
　　为什么说这种媒体很精准呢?
　　因为它知道它的受众的消费倾向。
　　面对一个媒体所提供的受众的社会化属性的数据,其实你做不了太多和精准有关的事。是的,你知道这个媒体男性受众居多,年龄在30岁左右,地区集中在江浙沪,据说都是受过至少大专以上的教育且有中等以上收入的人,但这和精准营销有什么关系呢?无非就是你投一个广告,可能会引起他们的注意罢了。而这种做法,其实在百八十年前有媒体、有广告的时候就已经存在了。
　　营销的目的是将受众转化为你的消费者—也就是要他们掏出他们的银子来。不了解他们对产品、品牌的需求,不了解他们的消费倾向,你怎么开展精准营销的工作呢?
　　精准媒体的说法出于媒体自身招揽广告的需要。事实上,没有任何一个媒体可以起到精准营销的效果,更多意义上,无非是受众区隔做得略微好些罢了。然而,一个受过高等教育、月收入1万元以上的成年男性究竟是对欧美系车有兴趣还是日韩系车有兴趣,没有一个媒体能够告知广告客户。而即使回到那些以信用卡用户为受众的DM性质的杂志,不埋下头来细细做一些消费数据的区分工作,也难以收到所谓的精准营销的效果。但如果一旦动手去做数据分析,无疑又会牵涉到另外一个话题—用户隐私外泄。
　　精准媒体的说法则来自于很多营销者偷懒,找个所谓的精准媒体,往上面扔一个广告,就自以为是精准营销了,就可以向上级汇报交差了。毕竟,这么干,是一很轻松的活儿。
　　
　　■精准广告
　　
　　如果认识到没有精准媒体的话,那么,精准广告,也几乎是不存在的。不过,这里只是几乎,事实上,存在一种广告,已经可以约等于精准广告了。
　　以前,广告是依附在媒体上的,没有媒体,谈何广告?但在互联网上,的确有一种独立的广告系统。理论上,经营这个广告系统的人不需要媒体,他只需要有合作关系的媒体愿意采纳他的广告系统。这种广告系统,被称为“关键字匹配广告”—Google和百度都有它们自己的此类广告系统,也有一些小型的独立的广告系统,比如窄告、黑马帮等。
　　广告系统宣称,它们可以分析一篇文章中的关键字,并从广告客户库中选取最匹配的广告推送出来。比如你在阅读一篇篮球赛评论时,匹配的广告就是耐克或者阿迪达斯球鞋,但在阅读一篇讲述笔记本维护常识的文章时,则跳出来HP或者DELL的广告。
　　这种广告系统并不依附于媒体上,而是直接依附在某篇具体的文章内容上。阅读某个媒体的受众的消费倾向理论上会比阅读某篇具体文章的来得更容易判断一些。更何况,有很多所谓生活类媒体或门户类媒体,本身就没有太浓重的专业倾向性,而文章,则显而易见得多。
　　这种广告系统的市场份额是惊人的,远远超过一般网络媒体的Banner(旗帜类广告)投放,并有进一步拉开差距的趋势。不过,在我看来,之所以大获成功的原因倒不是投放的精准度,而在于它本身的付费机制。根本原因在于,它是后付费的,也就是受众不点击广告是不会收取广告主费用的。这种只有点击才付费的机制对预算具有可控性和可测量性,对于广告主的吸引,远远超过所谓的“精准性”。
　　事实上,很难判断一个阅读篮球赛事文章的人就会对耐克球鞋感兴趣,有可能他压根儿就是阿迪达斯的超级粉丝。
　　道理很简单,计算机系统,迄今为止,再怎么先进,都无法判断人们使用媒体的动机,更无法判断人们使用媒体时的情景。又或者一个人在阅读笔记本电脑维护常识时,是为了寻找一些资料写他的文章,这个时候阅读者的注意力完全聚焦到文字中,会对广告视而不见。
　　不过,相对于投放“精准媒体”的广告而言,这种精准广告还是精准一些的。如果要把广告费用也考虑进来的话,那么每次为点击而支出的广告费,就显得更“精准”了,毕竟,理论上讲,点击者总是有些兴趣的。
　　
　　■精准营销
　　
　　真正的精准营销,大概应该是这样的。
　　最近,奔驰搞了一个活动,它邀请100位车主到它在斯图加特的总部做“消费者洞察”,也就是和车主交谈,让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括奔驰的用户,也包括宝马、奥迪的用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面,以一个典型的中国消费者的姿态,给下一代车型的初步设计做了评判打分,他们的意见被郑重承诺会提交到董事会上讨论。
　　在中国市场上,虽然豪华车人们一说起来就是“奔驰”、“宝马”,但其实奔驰过去的市场表现远远低于宝马。不过,2009年奔驰干得很不错,前9个月,已经卖出了4.66万辆乘用车,其中一个入门级豪华车(C级)卖出了1.13万辆,距离宝马同等级的3系的1.2331万辆,数字差距已经变得很小了。事实上,这款C级车2007年才进口,而宝马3系则早在2003年就已经开始国产了。
　　就我个人的观点而言,精准营销不是立足于媒体广告发力的,而是立足于客户服务发力的。倾听典型客户和潜在客户的意见,更好地完成自己产品乃至品牌布局,才是精准营销的力量源泉—切实打在消费者的消费欲求上。
　　不过,去了解客户的心声,并非是没有成本的事,正相反,这一部分成本很高,包括组织者的人力成本和邀请的费用。而且,能够倾听到对于产品的意见,需要这些客户对于这个产品的消费有高度的荣誉感以及对这个品牌极高的忠诚度。而通常情况下,这种品牌(产品)属于奢侈类,或者属于利基类。
　　大宗的快速消费品,在我看来,是没有必要搞什么精准营销的,吃薯片喝饮料需要专门针对什么人群吗?一来你去问可口可乐的消费者对于这个品牌的态度,你问不出个子丑寅卯;二来对于品牌本身,追求的就是高覆盖率,恨不得所有的人都喝它的。但奢侈类、利基类产品,则完全不同,它们极度渴求精准营销,所差的,无非是方法罢了。
　　美国前总统小布什所骑的自行车,其品牌为Trek(中文称为崔克),论知名度,在中国远远比不上捷安特,它的车很贵,最便宜的,一辆要卖人民币3000元。骑这种车的人,一来不能买脚架,二来不能配车锁,不然会被人笑话为“牛嚼牡丹”。不买脚架、不配车锁的原因在于Trek自行车如果离开车主的视线,被偷盗的概率实在太高了。
　　Trek采用的营销手法其实是很中国的,它依托的是遍布中国各地的经销商以及类似俱乐部行销的方式:将车主以及车主的朋友聚集起来搞自行车运动。它的经销商,大部分是自行车运动爱好者,开一个门店没有几百万的投入根本扛不住,如此高的门槛决定了Trek的经销商都是些什么人。Trek的经销商会努力发展一切可能的人成为其客户,再依托这些客户寻找更多的客户。这种看上去很土老冒的营销手法其实是网络世界最时髦的手法:根据六度空间理论,依托人际关系开展病毒式营销。
　　精准营销需要找对人(对几千元一辆自行车能够承受的),并在合适的时机(比如他们正好弄辆自行车想运动运动了)提供适合他们的产品(超轻的运动型自行车而非代步性质的自行车),要做到这一点,靠什么精准媒体、精准广告,都是远远不够的。说到底,媒体和广告,不过是辅助性工具罢了。