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我国是由56个民族组成的具有独特的民族文化和传统习俗国家，消费行为与心理都有民族性，其中，面子观念是之中最为重要的一点。而大学生是伴随着经济全球化和互联网普及而成长起来的新生群体，与其他群体相比，他们在表达个性、品牌偏好、身份象征、自我需求方面都具有新的特性。他们正成为在社会生活中、工作中和消费领域的重要力量。在科技不断进步，信息发达的今天，大学生的购物决定在受到自身经济、便捷的信息、发达的科技与环境影响的同时，在多大程度上受到面子观念的影响，这一影响在每一维度上又是如何体现的，这正是本文要探究的问题。