【摘要】随着经济全球化的发展,跨文化广告传播成为各国企业进行跨地域营销的先行策略。民族的就是世界的,中国的企业和组织在进行跨文化广告传播中大量使用中国元素,但是在使用中必须充分考虑国家间的文化差异,否则会因文化差异而造成认知理解上的偏差,使跨文化广告传播不能达到预期的传播效果。
　　【关键词】跨文化 广告传播 中国元素 文化差异
　　
　　作为信息传递的一种形式,广告不仅仅传播着商品信息,还在努力地推销观念、传播文化。广告传播已经不是一种纯经济现象或纯商业行为,而是与人们的生活、思想、行为紧密胶着在一起的社会文化现象,能对社会产生巨大的文化影响力。经济全球化的趋势日益明显,经济的发展把商业竞争推动到了全球的范围,因此跨国广告也就不再是什么新鲜的事情了。
　　跨文化广告传播,具体说来就是指企业在进行广告传播活动时,针对具有不同文化背景的目标消费人群,采取适当的策略与措施,解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流障碍,达到有效传播的目的。广告是一种间接的交流方式,一方通过广告输出自己的文化,而另一方则通过自己的文化来解读广告,这中间的沟通是否能达到企业和组织的预期,关键就在于广告能否充分认识到两个文化主体之间存在的差异,从而为两者搭建一个沟通的桥梁。随着中国的经济与全球接轨,跨文化传播也必定会成为中国的企业和组织所必须重视的营销环节。如何将自己的产品输入别国,并对产品进行有效地宣传,对于中国企业的全球化战略是非常重要的,如何在跨文化广告传播中正确运用中国传统的视觉元素也是必须深思和注意的。
　　笔者这里重点要讨论的是跨文化广告传播的视觉因素运用。笔者认为在某种程度上来说图像会比语言有更好的传播效果,当然前提是对图像准确恰当的运用,特别是在这样一个视觉时代,图像的重要性越发凸显,图像直观的呈现可以使人们清楚地了解到所要传达的意思。你可能不知道“turtle”的意思,但是当你看到一只海龟的图像时,你肯定知道它是什么。各国公共场所使用的图像说明也能让人们快速清楚地了解所要表达的含义。
　　中国是个有着深厚文化底蕴的国家,其所承载的视觉文化元素众多,如何充分合理地利用这些图像元素,使自己的广告具有更好的沟通和说服效果,是每个中国的企业和组织甚至是国家必须认真思考的问题。民族的就是世界的,将这些中国元素恰当地运用到广告传播中,会使产品和服务的宣传具有浓郁的中国特色,这些中国元素所蕴含的深厚意蕴也能为其宣传对象增色,但如果随意滥用这些中国元素,不考虑不同国家间的文化差异,其结果很可能是事倍功半,甚至是反效果。所以,这就要求企业和组织在使用中国元素进行营销时,首先要对这些中国元素有充分了解,充分认识它的内涵,以及这些图像元素在外国文化中是否也能达到同样的表意效果,避免可能造成的歧义。
　　这里可以举出很多的例子来佐证这种中国传统视觉元素在跨文化传播中所产生的歧义。最为人熟知的就是对于“龙”这种传统视觉元素的应用。在中国,“龙”是皇帝的象征,象征着国家的最高权力,象征着威严和至上。对于中国传统文化来说,“龙”是吉祥的象征,是褒义的形象。但同样是“龙”的形象,在国外却大多象征了凶猛恶劣的形象,是凶残的象征。这就体现了两种文化对于同一视觉元素的不同解读,这就要求中国企业和组织在进行跨文化广告传播时要充分考虑这种不同,不能一味地以中国人的思维来想当然地使用“龙”这个传统元素。
　　再比如中国很多器物和绘画中都会出现蝙蝠的形象,尤其是在传统的视觉运用中,蝙蝠表示的是吉祥、祈福的意思,是一种吉利的象征,如“五福临门”就是取其谐音的成语。华文广告在传统节日的促销中就大量运用了这些图像素材。然而在西方的文化,特别是欧洲的文化中,蝙蝠却是邪恶的,是一种负面的甚至是阴森恐怖的形象。很显然,对于西方人来说就完全不能理解中国人在传统节日的广告中对蝙蝠的运用。两种文化的根本差异是造成这种情况的重要原因。图像虽然相比文字有更强的沟通、表意的能力,但也同时存在很多歧义。这就要求我们在进行中国传统元素的运用时还必须考虑到别国的文化差异,这样才能尽量减少跨文化广告传播的歧义产生。
　　同样,再看京剧脸谱这一最为人所熟知的中国传统视觉文化因素。京剧作为我国最大的剧种,集各剧之精华,是最为人所知的中国传统文化,被称为中国的“国粹”,而最具视觉代表性的就是京剧脸谱,京剧脸谱完善,谱式繁多,被称为“国粹中的国粹”。京剧脸谱是非常复杂且具有自己的视觉认知体系的图案式样,通过较为固定的用色和图案来表现人物的不同性格,甚至是不同的人生遭遇,且每个人物都有一谱,几乎没有重复,观众通过脸谱就可清晰地了解人物的性格。京剧脸谱所蕴含的意蕴深厚,在跨文化广告传播中使用京剧脸谱必须对它有深层次的认识和了解。比如红色象征忠义、耿直、有血性,而白色象征了阴险、奸诈多疑的人物形象等。再比如京剧脸谱谱式中的六分脸一般用于表现年迈之人,而三块瓦脸和十字门脸则多用于表现武将。京剧与西方的话剧有着很大的区别,京剧脸谱用夸张、不符合常规的表现手法表现人物,这与西方话剧追求的舞台效果忠于事实是完全不同的,这就造成了西方在理解京剧脸谱时会出现偏差甚至是疑惑,跨文化广告传播在运用京剧脸谱时要充分考虑这些差异。比如曾经见过一个营养品的广告用画着京剧脸谱的人来介绍和推荐,中国观众能理解它其中的含义,是指这个营养品有着很悠久的历史传承,但对于不了解京剧脸谱的西方观众来说,他们甚至觉得京剧脸谱夸张的色彩和图案有些吓人,所以对于这则广告所体现的不理解也可想而知。这再次使我们认识到在跨文化广告中对中国元素的运用一定要充分考虑文化差异这个重要因素。
　　当然,在跨文化广告传播中也有不少对中国元素十分成功和恰当运用的例子。比如2008年的北京奥运会,这是一届对中国元素成功运用的奥运会。正是在跨文化传播中对中国元素的运用,让全世界的人民对中国有了更深层次的了解。奥运会的开幕式将中华文明源远流长的历史和中国国粹尽收画卷之中,直接向世界展示了我泱泱大国、礼仪之邦的盛世气象和繁荣鼎盛。无论是泼墨山水画,还是活字印刷术;无论是四大发明,还是文房四宝;无论是击缶而歌,还是丝路之舞都蕴含着古老文明在当今社会闪烁出的文明和智慧之光。除此之外,火炬上的“祥云”图案,北京奥运会颁奖礼仪服饰上的古典盘扣、中华立领,奥运奖牌背面镶嵌着取自中国古代龙纹造型的玉璧,北京奥运会会徽“中国印”,无不蕴含着中国上千年时间跨度里的文化图腾,无不折射出中国元素给奥运符号带来的新神韵。奥林匹克森林公园里矗立着大型古牌楼,北京奥运会主新闻中心屋顶挂满了风筝,北京射击场飞碟靶场里建造的长城烽火台造型的靶房……这些无不凝聚着中国创意,赋予奥运场馆以东方魅力。也正是这些中国元素的运用将这届奥运会演绎成了一场中国文化的展示会,也给世界一个充分了解中国的机会。这其中也有对京剧脸谱的使用,特别是在北京地区的一些中餐馆,纷纷挂出了用京剧脸谱所打出的广告创意招贴,画面中的京剧脸谱的使用就十分得当,让人们通过脸谱立刻想到了浓郁的京味。当然期间也出现了一些滥用中国元素的情况,给人们造成了视觉上的混淆,其结果是不仅没有宣传效果,还使自己变得千篇一律,没有任何的特色可言。
　　在国际营销中,不论是国外的企业和组织还是中国的企业和组织,都不约而同地选择了广告先行的策略,这是由广告的文化性所决定的。广告是各种营销手段中对文化最为敏感的,也是涉及受众面最廣的传播方式。当它从一个文化群体转向另一个文化群体时,其间存在的差异就必须是跨文化广告传播首先需要考虑的,它需要跨越的是一个广阔而又繁复的文化疆域,在这个复杂的疆域中必须细心甚至是敏感的,因为稍微的不小心或是自以为是就会带来巨大的误解。
　　跨文化广告传播的首要任务是对不同国家、不同地区、不同民族、不同的文化传统及政治、经济、法律背景的宏观把握,它们与国际广告市场的秩序和竞争规则直接相关,其次是要对目标市场的消费者进行广泛的跨文化分析。不同国家的文化差异、消费特点、需求和欲望是不同的,必须具体情况具体分析,不能一概而论。
　　民族的就是世界的,对于中国的企业和组织来说,要在跨文化广告传播中彰显自己的民族特色,就免不了要使用中国元素,但这种使用必须要充分考虑到全球视野下消费者的文化认知和接受程度,不能只是胡乱地、简单地进行中国元素的堆砌,其结果会是文化差异所带来的误解甚至是曲解,这对于企业和组织的跨文化传播是致命的。只有对中国元素进行充分的跨国市场分析,再加以使用,才能使这些民族的特色真正成为世界的,并且被世界所认知和接受。■
　　
　　参考文献
　　 1、孙英春著,《跨文化传播学导论》,北京大学出版社,2008年版
　　2、贺雪飞著,《全球化语境中的跨文化广告传播研究》,中国社会科学出版社,2007年版
　　3、单波、石义彬主编,《跨文化传播新论》,武汉大学出版社,2005年版
　　4、陈永国主编,《视觉文化研究读本》,北京大学出版社,2009年版
　　5、王伟明、赵丁丁著,《品牌视觉形象传播》,上海三联书店,2006年版
　　(作者:四川大学文学与新闻学院08级传播学硕士研究生)