【摘 要】
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消费者的品牌态度是消费者对某一产品或服务的品牌的总体评估,是营销学界关注的热点。以往对品牌态度前因的研究多从企业行为出发,文章则从炫耀性品牌使用这一消费者行为视角
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目(71472124)
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消费者的品牌态度是消费者对某一产品或服务的品牌的总体评估,是营销学界关注的热点。以往对品牌态度前因的研究多从企业行为出发,文章则从炫耀性品牌使用这一消费者行为视角展开,结合社交媒体情境因素,分别探究炫耀性品牌使用和人际相似性、炫耀性品牌使用和专业性对品牌态度的交互效应。实验一发现,低人际相似性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是负效应,而高人际相似性情况下则是正效应。实验二发现,低专业性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是负效应,而高专业性情况下则是正效应。个体对品牌使用者的正面动机归因是两个效应的中介变量,
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