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摘 要：广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为五种不同的类别。
关键词：差异性 广告创意 表现形态
一、晓之以理——示证形态
广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张（USP），它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接，不转弯，清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”、“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。
（一）自我示证的形态
从企业、产品或服务本身出发，用事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。注重传达企业、产品或服务的名称、特征、优势等信息，强调信息的告知与示范，这种创意方式也称为产品情报的诉求方式。产品或服务的本身的实际描述，包括产品的质量、性能、特点，服务范围、内容、特点等，带有明确的告知性，多是从第一人称的角度出发，如我有什么，我有什么特征，我有什么优势，我提供什么产品或服务。
（二）用户示证的形态
用户示证是通过换位示证——用户导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法（example），表现出真实感。
（三）事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。许多大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等采用事物示证的创意形态。严肃性的产品不宜用不严肃的、夸张的表达方式，例如药品的广告，在法律允许的前提下，采用示证形态的创意。
（四）科学示证的形态
科学示证就是通过试验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。有试验室的试验，有正面的实验，也有反面的佐证。如果你引用确切的数字、确定的事实，他们就会全盘接受你的说法。
产品或服务的确与众不同，有明显的差异或优势，通过理性、科学的分析，消费者可以清晰做出明智的选择。产品或服务没有什么特别的优势，但可以从中找到或发现某一个特点或事实，它不仅是消费者关心的，而且是竞争者所未提及的。
二、动之以情——情感形态
从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感，一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某一个细节的特写，某一個特别局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式等，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种感性、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，所以情感性的创意形态越来越发挥了巨大的作用。
三、因果推进——破立形态
（一）正面推导的方法
拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好的局面，因为怎么样，所以怎么样。正向推导的方法在创意中可以通过两步、三步、四步……这样一步步推出结果。
首先，正面因果顺叙。因为使用了这种产品或服务，就会有什么样的利益，所以就出现了一个好的结果。因为有了A原因，就会出现B结果；因为有了B结果这个原因，所以就出现C的结果。表现形式是：A→B→C。
其次，正面因果倒叙。为什么会出现这样好的结果，那就是因为具有这样的利益，是因为使用了这种产品或服务。例如：某狗食的平面广告，一只小狗拉着一个小孩向陡峭的山崖飞奔，“这小狗哪里来这般神力？如果你了解它吃的东西就知道为什么了”。这就大大增加了消费者的好奇心和兴趣，为什么会这样呢？之所以出现C的结果，是因为有了B原因；为什么出现B，是因为有了A这个原因。表现形式是：C←B←A。
（二）反面推导的方法
该法也称为破题解题的方法，不购买产品或不接受服务，就可能出现什么样坏的局面或不利的结果。常常是先提出问题，然后解决问题。
首先，反面因果顺叙。因为没有使用这种品牌的产品或服务，就会没有什么样的利益，所以就出现了一个坏的结果或问题。表现形式：A→B→C。
其次，反面因果倒叙。为什么会出现这样坏的结果或问题，那是没有这样的利益，是因为没有使用这种品牌的产品或服务。表现形式：C←B←A。如某品牌眼镜的电视广告：一个绅士来到公厕外，在男女标志前反复辨认，最后走进了左边的门里，紧接着传来一个女人的尖叫声，随着绅士仓惶而出的还有掷出来的手纸，这时候出现该品牌眼镜的标牌。
四、传达意象——形境形态
广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征性的印象，以此积累品牌的特征和印象。
（一）形象的创意形态
以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征，具有鲜明的感性特征，需要时间的积累。如万宝路，以粗犷的西部牛仔的人物形象打动许多消费者，成为男子汉自信的象征和符号。广告创意始终是在褐黄色的背景下，骏马奔腾，马背上的牛仔粗犷不羁。有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心，常常今年是亲和力的企业或品牌形象，明年又是科技感的企业或品牌形象，后年可能是众志成城的企业或品牌形象，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。
（二）意境的创意形态
一种意念境界，给受众一种只可意会不可言传的感觉、意念、意境，增强感染力，表达了一种氛围，有一种“禅”的味道，类似意识流的形式。例如：日本的日产“无限（infinity）”轿车在美国上市时，推出的电视广告就采用抽象的，很哲学意味的表现手法。它以自然景观为主题，一片朦朦胧胧的垂柳，细雨斜飘的池塘，三块并立的岩石，原野、森林、鸟群、大海、溪流等，仅有自然的声音。从头到尾，没有出现车子，没有出现广告语，只有旁白：“在日本，所谓豪华是指一种多彩的自然感觉，而所谓的美是一种密切的个人关系，而在这里，一种豪华的新观念已经出现——infinity。”强调人与自然的和谐，给人以虚无缥缈的神秘感和想象力。广告播出后，引起了消费者的极大关注与好奇，且有一种一睹为快的情感冲动。
（三）意识形态的形态
与传统的创意形式如编一个故事将商品或品牌融入或者去诉求商品功能特性相区别，意识形态的形态没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调“影像就是商品”。广告要销售给消费者的是一种形象性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起观众的话题和关切。
参考文献：
［1］魏闵浩，王微.广告创意：因热爱而疯狂［J］.大学时代，2005，(11).
［2］王丽萍，程永民.浅谈广告创意［J］.电视研究，2001，(11).
［3］毛萍.差异性认识新探［J］.求索，2001，(06).
关键词：差异性 广告创意 表现形态
一、晓之以理——示证形态
广告创意的示证形态，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决定和选择。示证形态一般体现独特的消费主张（USP），它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接，不转弯，清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”、“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。
（一）自我示证的形态
从企业、产品或服务本身出发，用事实对消费者做明确的论理陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。注重传达企业、产品或服务的名称、特征、优势等信息，强调信息的告知与示范，这种创意方式也称为产品情报的诉求方式。产品或服务的本身的实际描述，包括产品的质量、性能、特点，服务范围、内容、特点等，带有明确的告知性，多是从第一人称的角度出发，如我有什么，我有什么特征，我有什么优势，我提供什么产品或服务。
（二）用户示证的形态
用户示证是通过换位示证——用户导向的方式，从消费者角度出发，用户示范与证实，现身说法，通过消费者的体验去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。这是一种举例说明的方法（example），表现出真实感。
（三）事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。许多大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等采用事物示证的创意形态。严肃性的产品不宜用不严肃的、夸张的表达方式，例如药品的广告，在法律允许的前提下，采用示证形态的创意。
（四）科学示证的形态
科学示证就是通过试验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。有试验室的试验，有正面的实验，也有反面的佐证。如果你引用确切的数字、确定的事实，他们就会全盘接受你的说法。
产品或服务的确与众不同，有明显的差异或优势，通过理性、科学的分析，消费者可以清晰做出明智的选择。产品或服务没有什么特别的优势，但可以从中找到或发现某一个特点或事实，它不仅是消费者关心的，而且是竞争者所未提及的。
二、动之以情——情感形态
从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感，一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某一个细节的特写，某一個特别局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式等，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种感性、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，所以情感性的创意形态越来越发挥了巨大的作用。
三、因果推进——破立形态
（一）正面推导的方法
拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好的局面，因为怎么样，所以怎么样。正向推导的方法在创意中可以通过两步、三步、四步……这样一步步推出结果。
首先，正面因果顺叙。因为使用了这种产品或服务，就会有什么样的利益，所以就出现了一个好的结果。因为有了A原因，就会出现B结果；因为有了B结果这个原因，所以就出现C的结果。表现形式是：A→B→C。
其次，正面因果倒叙。为什么会出现这样好的结果，那就是因为具有这样的利益，是因为使用了这种产品或服务。例如：某狗食的平面广告，一只小狗拉着一个小孩向陡峭的山崖飞奔，“这小狗哪里来这般神力？如果你了解它吃的东西就知道为什么了”。这就大大增加了消费者的好奇心和兴趣，为什么会这样呢？之所以出现C的结果，是因为有了B原因；为什么出现B，是因为有了A这个原因。表现形式是：C←B←A。
（二）反面推导的方法
该法也称为破题解题的方法，不购买产品或不接受服务，就可能出现什么样坏的局面或不利的结果。常常是先提出问题，然后解决问题。
首先，反面因果顺叙。因为没有使用这种品牌的产品或服务，就会没有什么样的利益，所以就出现了一个坏的结果或问题。表现形式：A→B→C。
其次，反面因果倒叙。为什么会出现这样坏的结果或问题，那是没有这样的利益，是因为没有使用这种品牌的产品或服务。表现形式：C←B←A。如某品牌眼镜的电视广告：一个绅士来到公厕外，在男女标志前反复辨认，最后走进了左边的门里，紧接着传来一个女人的尖叫声，随着绅士仓惶而出的还有掷出来的手纸，这时候出现该品牌眼镜的标牌。
四、传达意象——形境形态
广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征性的印象，以此积累品牌的特征和印象。
（一）形象的创意形态
以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征，具有鲜明的感性特征，需要时间的积累。如万宝路，以粗犷的西部牛仔的人物形象打动许多消费者，成为男子汉自信的象征和符号。广告创意始终是在褐黄色的背景下，骏马奔腾，马背上的牛仔粗犷不羁。有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心，常常今年是亲和力的企业或品牌形象，明年又是科技感的企业或品牌形象，后年可能是众志成城的企业或品牌形象，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。
（二）意境的创意形态
一种意念境界，给受众一种只可意会不可言传的感觉、意念、意境，增强感染力，表达了一种氛围，有一种“禅”的味道，类似意识流的形式。例如：日本的日产“无限（infinity）”轿车在美国上市时，推出的电视广告就采用抽象的，很哲学意味的表现手法。它以自然景观为主题，一片朦朦胧胧的垂柳，细雨斜飘的池塘，三块并立的岩石，原野、森林、鸟群、大海、溪流等，仅有自然的声音。从头到尾，没有出现车子，没有出现广告语，只有旁白：“在日本，所谓豪华是指一种多彩的自然感觉，而所谓的美是一种密切的个人关系，而在这里，一种豪华的新观念已经出现——infinity。”强调人与自然的和谐，给人以虚无缥缈的神秘感和想象力。广告播出后，引起了消费者的极大关注与好奇，且有一种一睹为快的情感冲动。
（三）意识形态的形态
与传统的创意形式如编一个故事将商品或品牌融入或者去诉求商品功能特性相区别，意识形态的形态没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调“影像就是商品”。广告要销售给消费者的是一种形象性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起观众的话题和关切。
参考文献：
［1］魏闵浩，王微.广告创意：因热爱而疯狂［J］.大学时代，2005，(11).
［2］王丽萍，程永民.浅谈广告创意［J］.电视研究，2001，(11).
［3］毛萍.差异性认识新探［J］.求索，2001，(06).