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[摘要]兴趣图谱商业应用的优势在于拥有社会化的信息分享、互动传播机制，社会化营销借助兴趣图谱的形式可以实现丰富而高质量口碑分享，获得高质量的品牌传播效果。本文利用社会网络理论分析了口碑传播行动者间的联系网，对基于兴趣图谱的网络口碑传播网络中的行动者角色进行分析，分别从点度中心性、中间中心性和接近中心性3个方面对口碑传播的行动者中心性进行了探讨，对口碑传播中行动者的的权力维度进行划分，并利用归纳出的3个权力维度对样本数据分层聚类，最后提出了相应的传播策略启示及建议。
[关键词]兴趣图谱；社会网络分析；中心性；口碑
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.009
（中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2014）10—0045—05
兴趣图谱（Interest graph） 是以人和人的共同兴趣为线索，是一种由众多个体兴趣关系形成的网络图谱。“兴趣”在互联网中，以分享共同的兴趣为基础，将特定的用户构成群体，并对信息进行分类处理，但人并不一定彼此认识。基于兴趣图谱的信息传播一般是以共同兴趣为线索的人与人之间传递信息、沟通思想、洽谈工作和交流感情的联系活动，口碑的传播通常会伴随这些联系活动而发生。无论是基于现实社会面对面的口头相传，还是基于兴趣图谱的网络口碑，都是企业进行口碑营销的重要途径，营销者可以将需要传递给消费者的信息通过或现实或虚拟的关系网络传播开来，营销和沟通的效果与口碑主体的信息传播路径、关系网络结构等因素密不可分。口碑的传播路径及传播关系网络研究不仅引起了管理实践者的探讨兴趣，同时也是相关学术研究者关注的重要问题。
1 基于社会网络分析的口碑传播研究
社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。口碑传播影响着消费决策。已有学者从社会网络的角度对口碑传播的相关主题进行了研究。Brown
[关键词]兴趣图谱；社会网络分析；中心性；口碑
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.10.009
（中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1008—0821（2014）10—0045—05
兴趣图谱（Interest graph） 是以人和人的共同兴趣为线索，是一种由众多个体兴趣关系形成的网络图谱。“兴趣”在互联网中，以分享共同的兴趣为基础，将特定的用户构成群体，并对信息进行分类处理，但人并不一定彼此认识。基于兴趣图谱的信息传播一般是以共同兴趣为线索的人与人之间传递信息、沟通思想、洽谈工作和交流感情的联系活动，口碑的传播通常会伴随这些联系活动而发生。无论是基于现实社会面对面的口头相传，还是基于兴趣图谱的网络口碑，都是企业进行口碑营销的重要途径，营销者可以将需要传递给消费者的信息通过或现实或虚拟的关系网络传播开来，营销和沟通的效果与口碑主体的信息传播路径、关系网络结构等因素密不可分。口碑的传播路径及传播关系网络研究不仅引起了管理实践者的探讨兴趣，同时也是相关学术研究者关注的重要问题。
1 基于社会网络分析的口碑传播研究
社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。口碑传播影响着消费决策。已有学者从社会网络的角度对口碑传播的相关主题进行了研究。Brown