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摘要：中国近代，“洋货”进入国内，而国人提倡用国货，识国货，国货的商品广告当然也就担当起了重要的角色。中国早期的商业广告形式多样，例如杂志广告、橱窗广告等，其中，月份牌也属于早期广告当中的一种。
关键词：中国早期；商业广告；月份牌
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0285-01
一、中国早期商业广告的诞生及发展
近代以来，战争和不平等的条约，打破中国历来对西方的出超地位，这时候，洋货开始畅销全国。“提倡国货，制造国货，改良国货，抵制舶来品”成为民国时期爱国人士的共同声音。人人明国货，买国货，用国货，用国货，是当时企业者的目标。当时就有人指出，“洋货的形色虽精巧，但本质未必胜我国产品，但它却能复施于雅丽的装潢，实为我国工商品之不及。”自然地，在那时，广告美术必然成为事业重要的资本，产品的美化及品牌形象的典型化成为厂商关注的要点。
中国早期的广告来自各行各业、各个国家；广告因此在广告的形式、内容上都相当丰富，东西方文化在广告中交融，各具特色。这时期的广告包括洋行和外国公司，中国各种新式商业机构、文化产业机构、民族资本主义生产企业、社会名流等，他们急需要广告的宣传作用来为其牟利，并且在商业竞争和社会交际中获得身份的认同。时代的进步，商业的发展，让近代中国商业广告的种类从传统的酒旗、招牌等发展成为多种形式，它们包括报纸广告、招贴广告、窗饰广告、霓虹灯广告、邮递广告、展览广告等。
二、月份牌
月份牌广告画是中国近代广告的特殊载体。月份牌的画面中除了人像插画、广告商品、公司名号外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告画”，或简称为“月份牌”。商业化、摩登化、通俗化、艺术化是月份牌广告画的特征，也是当代美术设计的宝贵财富。月份牌产生时间为十九世纪末到二十世纪初，地点发生在上海，它属于一种商品广告画。它产生的原因是我们之前说的开埠通商，抵制洋货。月份牌的形式有年画、农历、广告。它同时还作为产品的赠送品，以吸引顾客。可以说，月份牌是装饰性和实用性的典型代表。
月份牌主要有如下特色：首先，谈谈美人画中人物的脸部。通常，作为画面主体人物的脸部描绘，大都具有独特的神韵气质。尤其是人物的眼睛，始终注视观者，使人感到亲切友好和快慰。再说说衣饰，人物或亭亭玉立，或随意而坐，身着当时流行的妇女各式服饰装扮。从清末的衫袄裙装、20年代的旗袍，到新潮摩登的西式洋装打扮，无不烘托出主人公修长飘逸。从画面背景来看，古装人物往往搭配古代亭台楼阁；现代美女则为风景名胜或室内景物，有的是游泳池、跑马场等。这些背景的描绘，从一个侧面反映了中国妇女对其生活空间拓展和改善的渴求。在月份牌中重要的广告字，无论是毛笔书法、古代花鸟字，还是印刷体、美术字体等，无不具有强烈的设计装饰效果。而月份牌中的商品，它本应是主角，在画面中却被放在边角，但突出了清晰亮丽的逼真画面，反而逗人喜爱。有些月份牌中还有年历，这是最具有实用性的功能，不仅有西式年历，而且有中西对照年历。
关于月份牌广告画的实用性，此举阴丹士林布的月份牌广告这一例子来谈谈。在二十年代的上海，有一个大的月份牌广告的品牌是德商阴丹士林布。“晴雨牌”为其注册商标。阴丹士林布宣传的广告语是——“日晒不褪，雨时不褪”。在当时，印刷的十几种月份牌广告画曾在上海广为流行。名人李丽华就说过：“阴丹士林布是我最喜欢用的衣料。”当时的名媛佳丽，知识妇女都是很喜欢阴丹士林布。文学、影视作品中，身穿阴丹士林布旗袍的简直成了二、三十年代文静女性的象征。
三、月份牌的特点以及对现代设计的启示
老上海月份牌广告画代表了当时社会审美的整体趋向与追求，它在西化的设计语汇中成功地融入中国特色，彰显了中国传统，它创出了自己独特的新特点、新优势，具有很强的中国语言特征与时代特征。
月份牌的特点其一是“中西融合”。20世纪初，由于西方绘画理论和技法传入中国，使中国的画家逐步接触到绘画中表示明暗、立体与色彩等因素。如郑曼陀先生创造了擦笔淡彩画，是中西融合的独创。月份牌记录了西方与东方、传统与现代文明不断撞击、融合和变异的痕迹。它建立了自己中国化的风格，为在西化的背景下寻找民族化的中国风格提供了启示。有中国特色的现代设计显然要做到与中国传统相融合、与民族文化相贯通，做中西融合的“本土化”设计。第二是实用美观。月份牌广告画的欣赏性事毋庸置疑的。例如，杭穉英为启东烟草股份有限公司所作的四季屏风式的月份牌上表现的四大时装美女图。一个好的设计，应该是实用与美观的完美融合。它既要有实用价值，与生活接轨，同时，它也应该具有美学价值，符合人们的审美，给我们视觉上的享受。达到功能与装饰的完美结合正是设计师所追求的。第三是以人为本。区别于士大夫文人画的，月份牌广告画是起家于促销商品，其首要的任务是广而告之，为大众人民服务，因此画家要了解群众，尊重群众。月份牌画家在了解人们害怕眼球内的高光看成白内障，所以在初期绘制的人像画中将眼珠画的乌黑，后来群众欣赏水平提高，月份牌画家就把眼睛画得亮晶晶的，很受群众的欢迎。可见月份牌的作者是从人民大众的角度来考虑问题的。现代设计提倡以人为本，就要达到雅俗共赏，以人为本，达到商业与艺术的完美结合，为大众设计，当时的上海老月份牌广告画对当今的设计也是具有现实的意义和价值的。第四是传承创新。月份牌画的基础是中国传统工笔画和民间木刻年画，但它又不局限在传统和民间木刻版画，而是随着时代的发展不断创新，改良。在题材上，一些月份牌有提倡妇女解放运动的，如美女打高尔夫、沙滩排球的画面。作为商业目的与艺术追求的结合物，月份牌广告画不仅在中国广告史中发挥了承上启下的作用，而且传达了20世纪初上海的政治、经济、文化等各方面的面貌。我们可以能把传统的民族的元素，融合进我们现代设计中来，把传统元素与现代设计有机结合，提取精华，化繁为简，重视传统元素所包含的内涵，体会其文化，达到图意共生，来创造具有传统味道的新设计。
参考文献：
[1]赵琛，中国近代广告文化，吉林科学技术出版社，2000
[2]李广 杨虹，上海“月份牌广告”的启示，包装工程，2006年02期
[3]邓明，老月份牌年画：最后一瞥，上海画报出版社，2003
作者简介：邬娇庆（1990—），性别女，民族汉，籍贯四川双流，职务/职称：学生，学历硕士在读，单位四川大学，研究方向视觉传达设计。
关键词：中国早期；商业广告；月份牌
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0285-01
一、中国早期商业广告的诞生及发展
近代以来，战争和不平等的条约，打破中国历来对西方的出超地位，这时候，洋货开始畅销全国。“提倡国货，制造国货，改良国货，抵制舶来品”成为民国时期爱国人士的共同声音。人人明国货，买国货，用国货，用国货，是当时企业者的目标。当时就有人指出，“洋货的形色虽精巧，但本质未必胜我国产品，但它却能复施于雅丽的装潢，实为我国工商品之不及。”自然地，在那时，广告美术必然成为事业重要的资本，产品的美化及品牌形象的典型化成为厂商关注的要点。
中国早期的广告来自各行各业、各个国家；广告因此在广告的形式、内容上都相当丰富，东西方文化在广告中交融，各具特色。这时期的广告包括洋行和外国公司，中国各种新式商业机构、文化产业机构、民族资本主义生产企业、社会名流等，他们急需要广告的宣传作用来为其牟利，并且在商业竞争和社会交际中获得身份的认同。时代的进步，商业的发展，让近代中国商业广告的种类从传统的酒旗、招牌等发展成为多种形式，它们包括报纸广告、招贴广告、窗饰广告、霓虹灯广告、邮递广告、展览广告等。
二、月份牌
月份牌广告画是中国近代广告的特殊载体。月份牌的画面中除了人像插画、广告商品、公司名号外，还附有全年的月份年历，故被称为“月份牌广告画”，或简称为“月份牌”。商业化、摩登化、通俗化、艺术化是月份牌广告画的特征，也是当代美术设计的宝贵财富。月份牌产生时间为十九世纪末到二十世纪初，地点发生在上海，它属于一种商品广告画。它产生的原因是我们之前说的开埠通商，抵制洋货。月份牌的形式有年画、农历、广告。它同时还作为产品的赠送品，以吸引顾客。可以说，月份牌是装饰性和实用性的典型代表。
月份牌主要有如下特色：首先，谈谈美人画中人物的脸部。通常，作为画面主体人物的脸部描绘，大都具有独特的神韵气质。尤其是人物的眼睛，始终注视观者，使人感到亲切友好和快慰。再说说衣饰，人物或亭亭玉立，或随意而坐，身着当时流行的妇女各式服饰装扮。从清末的衫袄裙装、20年代的旗袍，到新潮摩登的西式洋装打扮，无不烘托出主人公修长飘逸。从画面背景来看，古装人物往往搭配古代亭台楼阁；现代美女则为风景名胜或室内景物，有的是游泳池、跑马场等。这些背景的描绘，从一个侧面反映了中国妇女对其生活空间拓展和改善的渴求。在月份牌中重要的广告字，无论是毛笔书法、古代花鸟字，还是印刷体、美术字体等，无不具有强烈的设计装饰效果。而月份牌中的商品，它本应是主角，在画面中却被放在边角，但突出了清晰亮丽的逼真画面，反而逗人喜爱。有些月份牌中还有年历，这是最具有实用性的功能，不仅有西式年历，而且有中西对照年历。
关于月份牌广告画的实用性，此举阴丹士林布的月份牌广告这一例子来谈谈。在二十年代的上海，有一个大的月份牌广告的品牌是德商阴丹士林布。“晴雨牌”为其注册商标。阴丹士林布宣传的广告语是——“日晒不褪，雨时不褪”。在当时，印刷的十几种月份牌广告画曾在上海广为流行。名人李丽华就说过：“阴丹士林布是我最喜欢用的衣料。”当时的名媛佳丽，知识妇女都是很喜欢阴丹士林布。文学、影视作品中，身穿阴丹士林布旗袍的简直成了二、三十年代文静女性的象征。
三、月份牌的特点以及对现代设计的启示
老上海月份牌广告画代表了当时社会审美的整体趋向与追求，它在西化的设计语汇中成功地融入中国特色，彰显了中国传统，它创出了自己独特的新特点、新优势，具有很强的中国语言特征与时代特征。
月份牌的特点其一是“中西融合”。20世纪初，由于西方绘画理论和技法传入中国，使中国的画家逐步接触到绘画中表示明暗、立体与色彩等因素。如郑曼陀先生创造了擦笔淡彩画，是中西融合的独创。月份牌记录了西方与东方、传统与现代文明不断撞击、融合和变异的痕迹。它建立了自己中国化的风格，为在西化的背景下寻找民族化的中国风格提供了启示。有中国特色的现代设计显然要做到与中国传统相融合、与民族文化相贯通，做中西融合的“本土化”设计。第二是实用美观。月份牌广告画的欣赏性事毋庸置疑的。例如，杭穉英为启东烟草股份有限公司所作的四季屏风式的月份牌上表现的四大时装美女图。一个好的设计，应该是实用与美观的完美融合。它既要有实用价值，与生活接轨，同时，它也应该具有美学价值，符合人们的审美，给我们视觉上的享受。达到功能与装饰的完美结合正是设计师所追求的。第三是以人为本。区别于士大夫文人画的，月份牌广告画是起家于促销商品，其首要的任务是广而告之，为大众人民服务，因此画家要了解群众，尊重群众。月份牌画家在了解人们害怕眼球内的高光看成白内障，所以在初期绘制的人像画中将眼珠画的乌黑，后来群众欣赏水平提高，月份牌画家就把眼睛画得亮晶晶的，很受群众的欢迎。可见月份牌的作者是从人民大众的角度来考虑问题的。现代设计提倡以人为本，就要达到雅俗共赏，以人为本，达到商业与艺术的完美结合，为大众设计，当时的上海老月份牌广告画对当今的设计也是具有现实的意义和价值的。第四是传承创新。月份牌画的基础是中国传统工笔画和民间木刻年画，但它又不局限在传统和民间木刻版画，而是随着时代的发展不断创新，改良。在题材上，一些月份牌有提倡妇女解放运动的，如美女打高尔夫、沙滩排球的画面。作为商业目的与艺术追求的结合物，月份牌广告画不仅在中国广告史中发挥了承上启下的作用，而且传达了20世纪初上海的政治、经济、文化等各方面的面貌。我们可以能把传统的民族的元素，融合进我们现代设计中来，把传统元素与现代设计有机结合，提取精华，化繁为简，重视传统元素所包含的内涵，体会其文化，达到图意共生，来创造具有传统味道的新设计。
参考文献：
[1]赵琛，中国近代广告文化，吉林科学技术出版社，2000
[2]李广 杨虹，上海“月份牌广告”的启示，包装工程，2006年02期
[3]邓明，老月份牌年画：最后一瞥，上海画报出版社，2003
作者简介：邬娇庆（1990—），性别女，民族汉，籍贯四川双流，职务/职称：学生，学历硕士在读，单位四川大学，研究方向视觉传达设计。