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摘 要：文章通过分析数据库营销的概念以及现状，提出企业实施数据库营销从数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、到完善数据的基本循环过程，并为企业开展数据库营销工作提出了相应的建议。
关键词：数据库营销；基本路径；建议
中图分类号：F713.51 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-38-02
一、数据库营销概念与特点
1、数据库营销亦称直复营销，起源于美国，1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着这种全新的营销方式的产生。数据库营销是指企业通过收集和积累客户的信息并建立数据库系统，借助该系统，企业可以分析和预测客户需求，对产品进行精确的市场定位并开展目标明确的市场推广活动，进行一对一的沟通，达到以最小化的成本取得最大化营销效益的目的，同时寻找最有价值的客户群体，并与之建立长期、稳定的关系，其核心是数据挖掘。
2、数据库营销包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等核心业务，另外还包括企业数据仓库解决方案等。
3、数据库营销与传统营销手段相比有三大优势：一是可以帮助企业准确地找到目标客户群。借助计算机和数据库技术帮助企业把市场细分到最小购买单位及消费者，实现目标市场高度清晰。二是在最合适的时机用最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效益。根据客户数据的记录，可以分析出客户在什么时候需要什么样的产品，从而有针对性地开展市场营销活动，实现最佳效益。三是提高产品附加值。使市场拓展和销售活动达到高度统一，能将单一的产品转变为一种综合的服务和令人满意的享受。数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。
二、企业实施数据库营销的基本路径
企业实施数据库营销一般需要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找目标消费者、使用数据、完善数据库等六个基本循环过程:
1、数据采集：数据采集时数据库营销的基础。目前有专门的数据公司收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性, 此类公司与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系,企业可根据自己的假定需要购买其基础数据；另外信用卡公司、专业调查公司、消费者研究公司通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司、杂志和报纸也是数据采集的合作单位；官方人口普查数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等都有助于丰富客户数据列表；还有一些目录营销与直复营销组织，这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。
2、数据存储与数据处理：将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。
3、寻找目标消费者：根据经验以及研究成果设定消费者的变量，如兴趣、收入、年龄等，在此基础上确立消费者购买模型，通过数据深挖掘将目标消费者分类，如有的单位根据与变量的契合度讲消费者按照ABC分级，A类消费者为最有可能的消费者。
4、使用数据：数据可以用于多个方面，如签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。
5、完善数据库：随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
三、企业实施数据库营销的建议
1、建立有效的消费者数据库
邮政、电信等企业有大量名址，名址库可以满足商函业务发展，但不适合进行数据库营销。名址只是用户数据信息的基本属性，而开展数据库营销需要更多的用户属性信息、每个企业需要相应的批量个性化数据。
成功的数据库营销战略都要求建立客户分群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同客户分群的兴趣。这往往要求企业采集和掌握客户相关的更深入的知识，并且运用这些知识来指导相关营销策略的设计。很多企业有着相对完善的交易记录，但是缺乏相关的客户人口统计信息，企业在建议客户信息管理策略方面，更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为，这些企业在系统性的采集和积累客户信息时往往缺乏经验，造成在营销时发现一些需要的重要信息没有，营销策略往往又回到了传统的经验模式。
2、数据库营销需要专业的客户分析能力
企业开展数据库营销需要基本的客户分析经验，开展数据库营销必须意识到，在企业的客户群中，有些客户群是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。向最高端10%的高价值客户群提供更好的服务，提高他们客户的忠诚度，确保这些客户能够更长期的保留下来，是企业长期成功的根本所在。对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励这些客户的价值提升。而对于最低端的客户群，这类客户群往往给企业带来负利润，投入的服务成本与客户给企业带来的收益不对等，企业应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰。企业应在客户分析的基础上策划相应的个性化营销方案。
计算客户生命周期价值，客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。这一数字实际包含了以下多种因素的组合：客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。客户生命周期价值能够适用于包括B2B和B2C的绝大多数的行业，也是数据库营销策略设计中最为重要的因素之一。因此笔者建议开展数据库营销需要数据库技术工程师和数据分析人员，而客户分析应由营销分析人员来主导。
3、充分利用网络等多渠道营销技术
网络技术已经变成与现代客户沟通的基本方式，可以帮助企业创造更高的利润。 获取客户的电子邮件地址，向客户发送关于每一笔订单的详细信息，包括订单收据、交易日期和其他内容等。象亚马逊、当当、卓越网站那样利用Cookies技术向访问公司网站的客户致以问候。为企业最好的B2B客户建立一个独立的奖励页面等等都是效果很好的做法。这些做法都有助于改善客户忠诚度。
充分利用网络技术，企业可以经常与客户以比较低的成本进行沟通。企业可以运用直邮、电子邮件，甚至电话营销等方式客户偏好的沟通方式来做到这一些。通过多渠道组合营销，结合不同的产品设计和客户价值分群，企业就能够做到以个性化的方式与不同价格和偏好的客户建立联系，从而发现销售机会，提高客户忠诚和客户价值。
4、数据库营销的测试与控制
数据库营销的过程是一个测试与验证的过程，要求企业的营销策划人员设计多个不同的营销产品组合与渠道组合，再通过客户分群进行营销测试。数据库营销提供了大量的工具和机会来测试不同营销策略的实施效果。当企业的营销人员想要测试一个新的营销想法时，只要建立一个不实施该营销方案的控制组就可以了。然后通过测量测试组和控制组的响应率和后续的销售成功率，来分析判断营销策略的有效性。
企业营销人员通过分析以前的营销项目、客户调研、客户通讯或老客户回报项目产生的不同客户分群的营销表现情况，与不采用这些营销方案的对照组相比的情况，经常会发现对于促销活动不响应的客户表现得比那些根本不接受促销方案的客户表现要好。虽然这些客户看到促销活动但并不购买，但这些客户的时间花在研究这些促销方案并改进客户对公司的态度上，以及改进客户的生命周期价值。
5、数据库营销需要完善的机制
开展数据库营销需要企业有一个强势的领导力来推动实施。数据库营销不仅仅需要营销管理人员提出想法，更重要的是能够推动管理层采纳，协调资源落实实施。通常需要企业建立一个由营销策划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、直销代理商、和项目执行小组组成的项目团队。而项目团队的领导，或者称作数据库营销总监，必须有着强大的执行力，不仅仅对数据库营销的过程了解，而且还应能够协调公司内外部的资源，说服和推动管理层采纳营销方案的策划，并且有着足够的授权来组织适当的资源来付诸营销实施。
6、要有法律意识
数据库营销企业主要是从事dm、edm、tm等营销业务，企业应把数据库作为一种宝贵资源，建立严格保密、有价使用制度。但需要遵照相关法律法规，不能违法买卖个人资料。
作者简介：
王波，中国地质大学（北京）博士研究生，南京人口管理干部学院工商管理系讲师。
关键词：数据库营销；基本路径；建议
中图分类号：F713.51 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-38-02
一、数据库营销概念与特点
1、数据库营销亦称直复营销，起源于美国，1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着这种全新的营销方式的产生。数据库营销是指企业通过收集和积累客户的信息并建立数据库系统，借助该系统，企业可以分析和预测客户需求，对产品进行精确的市场定位并开展目标明确的市场推广活动，进行一对一的沟通，达到以最小化的成本取得最大化营销效益的目的，同时寻找最有价值的客户群体，并与之建立长期、稳定的关系，其核心是数据挖掘。
2、数据库营销包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等核心业务，另外还包括企业数据仓库解决方案等。
3、数据库营销与传统营销手段相比有三大优势：一是可以帮助企业准确地找到目标客户群。借助计算机和数据库技术帮助企业把市场细分到最小购买单位及消费者，实现目标市场高度清晰。二是在最合适的时机用最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效益。根据客户数据的记录，可以分析出客户在什么时候需要什么样的产品，从而有针对性地开展市场营销活动，实现最佳效益。三是提高产品附加值。使市场拓展和销售活动达到高度统一，能将单一的产品转变为一种综合的服务和令人满意的享受。数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。
二、企业实施数据库营销的基本路径
企业实施数据库营销一般需要经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找目标消费者、使用数据、完善数据库等六个基本循环过程:
1、数据采集：数据采集时数据库营销的基础。目前有专门的数据公司收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性, 此类公司与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系,企业可根据自己的假定需要购买其基础数据；另外信用卡公司、专业调查公司、消费者研究公司通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司、杂志和报纸也是数据采集的合作单位；官方人口普查数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等都有助于丰富客户数据列表；还有一些目录营销与直复营销组织，这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。
2、数据存储与数据处理：将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。
3、寻找目标消费者：根据经验以及研究成果设定消费者的变量，如兴趣、收入、年龄等，在此基础上确立消费者购买模型，通过数据深挖掘将目标消费者分类，如有的单位根据与变量的契合度讲消费者按照ABC分级，A类消费者为最有可能的消费者。
4、使用数据：数据可以用于多个方面，如签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。
5、完善数据库：随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
三、企业实施数据库营销的建议
1、建立有效的消费者数据库
邮政、电信等企业有大量名址，名址库可以满足商函业务发展，但不适合进行数据库营销。名址只是用户数据信息的基本属性，而开展数据库营销需要更多的用户属性信息、每个企业需要相应的批量个性化数据。
成功的数据库营销战略都要求建立客户分群，并且通过对客户群的行为价值分析，设计出针对性的营销策略来吸引不同客户分群的兴趣。这往往要求企业采集和掌握客户相关的更深入的知识，并且运用这些知识来指导相关营销策略的设计。很多企业有着相对完善的交易记录，但是缺乏相关的客户人口统计信息，企业在建议客户信息管理策略方面，更多的是从交易和技术出发，很少考虑和分析客户的需求和行为，这些企业在系统性的采集和积累客户信息时往往缺乏经验，造成在营销时发现一些需要的重要信息没有，营销策略往往又回到了传统的经验模式。
2、数据库营销需要专业的客户分析能力
企业开展数据库营销需要基本的客户分析经验，开展数据库营销必须意识到，在企业的客户群中，有些客户群是更有价值的，而有些客户是毫无价值的。向最高端10%的高价值客户群提供更好的服务，提高他们客户的忠诚度，确保这些客户能够更长期的保留下来，是企业长期成功的根本所在。对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励这些客户的价值提升。而对于最低端的客户群，这类客户群往往给企业带来负利润，投入的服务成本与客户给企业带来的收益不对等，企业应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰。企业应在客户分析的基础上策划相应的个性化营销方案。
计算客户生命周期价值，客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。这一数字实际包含了以下多种因素的组合：客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营销成本、产品与服务成本、平均每年订单额、平均订单大小和折扣率等。客户生命周期价值能够适用于包括B2B和B2C的绝大多数的行业，也是数据库营销策略设计中最为重要的因素之一。因此笔者建议开展数据库营销需要数据库技术工程师和数据分析人员，而客户分析应由营销分析人员来主导。
3、充分利用网络等多渠道营销技术
网络技术已经变成与现代客户沟通的基本方式，可以帮助企业创造更高的利润。 获取客户的电子邮件地址，向客户发送关于每一笔订单的详细信息，包括订单收据、交易日期和其他内容等。象亚马逊、当当、卓越网站那样利用Cookies技术向访问公司网站的客户致以问候。为企业最好的B2B客户建立一个独立的奖励页面等等都是效果很好的做法。这些做法都有助于改善客户忠诚度。
充分利用网络技术，企业可以经常与客户以比较低的成本进行沟通。企业可以运用直邮、电子邮件，甚至电话营销等方式客户偏好的沟通方式来做到这一些。通过多渠道组合营销，结合不同的产品设计和客户价值分群，企业就能够做到以个性化的方式与不同价格和偏好的客户建立联系，从而发现销售机会，提高客户忠诚和客户价值。
4、数据库营销的测试与控制
数据库营销的过程是一个测试与验证的过程，要求企业的营销策划人员设计多个不同的营销产品组合与渠道组合，再通过客户分群进行营销测试。数据库营销提供了大量的工具和机会来测试不同营销策略的实施效果。当企业的营销人员想要测试一个新的营销想法时，只要建立一个不实施该营销方案的控制组就可以了。然后通过测量测试组和控制组的响应率和后续的销售成功率，来分析判断营销策略的有效性。
企业营销人员通过分析以前的营销项目、客户调研、客户通讯或老客户回报项目产生的不同客户分群的营销表现情况，与不采用这些营销方案的对照组相比的情况，经常会发现对于促销活动不响应的客户表现得比那些根本不接受促销方案的客户表现要好。虽然这些客户看到促销活动但并不购买，但这些客户的时间花在研究这些促销方案并改进客户对公司的态度上，以及改进客户的生命周期价值。
5、数据库营销需要完善的机制
开展数据库营销需要企业有一个强势的领导力来推动实施。数据库营销不仅仅需要营销管理人员提出想法，更重要的是能够推动管理层采纳，协调资源落实实施。通常需要企业建立一个由营销策划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、直销代理商、和项目执行小组组成的项目团队。而项目团队的领导，或者称作数据库营销总监，必须有着强大的执行力，不仅仅对数据库营销的过程了解，而且还应能够协调公司内外部的资源，说服和推动管理层采纳营销方案的策划，并且有着足够的授权来组织适当的资源来付诸营销实施。
6、要有法律意识
数据库营销企业主要是从事dm、edm、tm等营销业务，企业应把数据库作为一种宝贵资源，建立严格保密、有价使用制度。但需要遵照相关法律法规，不能违法买卖个人资料。
作者简介：
王波，中国地质大学（北京）博士研究生，南京人口管理干部学院工商管理系讲师。