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【摘要】手机电视传输方式是通过数字化将文字图像声音等信息同步传输到智能手机，第三代手机的功能及3G手机技术标准实现了手机电视的运用和发展。随着手机电视进入商业化传输和运营，形成手机电视市场，这个市场产生的经济效益，直接关系到市场发展的规模和程度。本文立足手机电视的发展、市场的现状，分析手机电视市场发展的基本要素、提高经济效益的途径，推动手机电视市场发展。
【关键词】手机电视 传输标准 帕累托最优 品牌化策略
中国的手机电视传输网络、传输标准于2008年正式进入商用化阶段。手机电视一投入市场，就收获了23亿元的市场规模，手机电视用户达到了120万。然而一段时间过后，手机市场发展迟缓，经过市场调研显示，发展迟缓的原因主要有：手机用户对于手机电视业务的认知度远远低于其他网络业务；受到政策、资费、网络等因素的影响；对消费者市场的“无差异曲线”（商品的不同组合对消费者效用相同，在坐标系中，为一条负斜率的曲线）的研究还不够。在互联网趋同标准下竞争的导向其实是细分后的消费者市场导向，在手机电视运营商和消费者市场共同作用下的帕累托最優，才是提升手机电视业务品牌知名度和经济效益的现实选择。
一、手机电视的发展
手机电视，是通过智能手机终端观看电视节目的一种业务形式。手机原本的功能是接收听语音信息，实际是为了方便人们能够从固话的固定位置中解脱出来，随时方便联系，手机的运用和移动通信网络的建设分不开，在1981年，世界第一个移动通信网：北欧移动通信在沙特阿拉伯、瑞典以及挪威开通。这种新的沟通交流方式刚一问世，就得到了迅速广泛地运用，由于其方便性，移动电话在全球从10亿用户扩展到20亿用户只用了短短3年的时间（固定电话用户达到10亿的时候共用了125年的时间）；而随着互联网的发展以及与手机功能的部分融合，手机的人际关系沟通功能逐渐发展，开始踏入大众传播的领域，随着手机技术的不断发展和手机功能的不断开发，手机经历了三代的发展，从语音通话功能，到手机短信、通话、日期传送的“个人通讯服务”再到运用手机上网、收发电子邮件、游戏娱乐、网上购物等等服务形态的第三代（3G）智能手机。第三代手机的功能需要能够在高速移动的环境下支持144Kbps的数据传输速度，步行慢速环境下可支持384Kbps的速度，而完全静止的情况下，手机的数据传输速度为2Mbps，在对第三代手机功能进行统一化后，世界中诞生了三种主要的3G手机技术标准：WCDMA，CDMA2000，TD-SCDMA。这三种国际电信联盟规定的3G手机上网技术标准使得智能手机的发展进入了标准化时代，由于上网速度越来越快、操作功能越来越多，人们运用手机的方式也在发生改变，在网络运用和网络网站不断多样化、细化的变化发展中，手机的人际通话功能也逐渐淡化，新闻、娱乐、网上社交媒介等等具有大众传播特征的应用逐渐普及开来，智能手机中携带的操作系统和应用程序使得接收电视信号成为了可能。同网络上的上传下载的“流媒体”不同，手机电视的传输方式是通过数字化将文字图像声音等信息同步传输到智能手机终端，据调查，2014年欧洲移动市场消费者认为他们愿意、能够为手机电视支付平均每月5～10欧元的收视费。为了适应手机电视市场的迅速发展，目前世界上已经有六项手机电视技术可用，例如国外的td-mbms、dvb-h、t-mmb、t-dmb以及mediaflo技术，国内的传输标准为cmmb，也即China Mobile Multimedia Broadcasting的简称，由中国移动通信有限公司和中广传播集团有限公司联合开发，在2008年奥运会之后，在中国得到了范围广泛的认可和应用，2009年，工业和信息化部颁发了一系列的3G手机制式牌照：中国移动为TD-SCDMA，中国电信为CDMA2000，而中国联通获得了WCDMA。移动通信网络目前在中国手机电视市场上，主要的手机电视制播平台主要有这么几家：中广传播公司、广东南方广电传媒公司、北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司、中国联通、中国移动、杭州华数、中国电信、北京歌华有线电视网络股份有限公司、上海东方龙、东方明珠、京视传媒。
二、中国手机电视市场的现状
中国手机电视业务的迅速发展和形成一定规模是从2008年奥运会开始的。中国的手机电视标准实现商用经历了2006年底的地面布点实验网建设、2007年完成的地面布点示范网建设，以及2008年的上半年卫星系统的启动，使全国性网络开始商业化运营。2008年奥运会这一世界性的体育盛事同时也为国内带来了来自世界各国的移动通信技术，目前世界手机电视信号接受标准中，以韩国日本的卫星传输高质量电视节目视频为比较领先的手机电视传输标准。中国目前的手机电视市场分为以cmmb标准为代表的数字化手机电视市场，以及以模拟信号传输为主的手机电视市场。这两个市场的分化源于标准之争和手机电视收费的问题。在cmmb制式的问题上，广电和电信这两个手机电视市场的主要运营主体对这个标准问题争执已久，提供入网服务的电信一方只允许带cmmb的td-scdma手机加入3G网络，并且带有cmmb制式的手机电视实行收费制，其手机收费标准包括了无线数据流量费，基本功能费和收视费三个模块，例如上海市场的收费标准就为20元每月，这一收费措施使得模拟信号的手机电视市场得到了扩大，各种以“免费”为差异化营销手段的山寨上网本、山寨MID等“山寨”终端市场在2008年以来也得到了迅猛的发展，伴随着2008年的奥运会举办，中国移动的手机电视业务抓紧了对cmmb标准的推行和应用，使得cmmb的运用在推广之初就与TD终端绑定，2012年为了与山寨市场竞争，中国移动与中广传媒联手，签订了排他性的协议，使得中国手机电视市场上的电视节目传播终成为了TD手机终端的专有性能，3G手机生产成为了差异化竞争的保证，2015年支持手机电视业务的手机类型就达到了67款，设定了统一资费标准为大概每月6元，这一垄断化措施使得山寨机大部分都退出了市场，不过，其他想在中国手机电视市场分一杯羹的企业想到了绕开TD终端的技术限制开辟了中南美洲的市场，在那里手机市场还是属于较“低端”的市场，采用的技术是带天线的模拟信号传输，虽然图像声音信息的传播不像数字信号的传输那样清晰，但仍然能够使大部分的人以低廉的价格和成本观看到電视节目，满足了低端市场的需求，这些没有入网资格和技术标准的中小型手机电视企业在本土之外找到了可供生存的“蓝海”。 在手机电视传播渠道市场格局基本稳定的前提下，手机电视传播的节目类型也随之进行着调整与改变，至2015年，中国手机电视业务包括了6套电视节目：CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-5、晴彩电影点播和两套地方性电视节目。特别是与基于互联网技术的流媒体合作后，手机电视业务得到了进一步的扩展，可以在线离线观看、缓存视频、电视直播、收藏、分享视频、评论、账号管理、订阅视频、上传等等社交、个人运用。据艾媒咨询（iiMedia Research）统计，2013年至2014年期间，中国的手机客户端用户在线和离线收看视频的比率为59.6%和57.5%，34.0%的用户选择了将视频缓存到手机，而29.8%的客户选择观看电视直播。[1]有80%以上的用户选择用WIFI网络进行观看，只有很少比率的用户用流量进行视频观看。而在视频收费方面，54.5%的用户表只能接受免费视频服务，15.2%的用户表示能够接收运用软件的一次性收费，13.9%的用户可以接收包月等有时间性的付费方式，而10.1%的用户认为可以为特定的视频及服务付费。[2]而从手机电视业务来看，中国目前的手机电视业务资费采用的是数据流量费用加上内容服务费。手机用户使用手机电视业务的第一笔费用就是手机的上网流量费用，例如通过“视讯新干线”观看1个小时的电视节目，其流量费就需要200多元，再加上不同的内容服务费，以及网络堵塞带来的停滞、卡顿等问题，昂贵的观看成本就极容易使用户放弃手机电视服务。
三、手机电视市场发展的基本条件
（一）手机电视具有的全时性、信息传递的交互性、个性化特点
1.全时性。手机这种集人际传播和大众传播为一体的通讯工具，其优势就在于全方位提供沟通渠道、全天候随时随地可以接受发送查看信息。这种传播方式弥补了传统媒体的地域、技术缺陷，能够在受众日常生活的方方面面提供互联网和通信服务，保罗·莱文森于《手机：挡不住的呼唤》中认为，手机结合了人类交流的两种最基本的方式：说话与走路。于是，手机使人从封闭的、静止的室内解放出来，可以边走边看，创造出一个“贴身”的信息环境，因此，手机的用户数量庞大，覆盖面广，可以全天候使信息传递和被接收，具有全时性的传播特征。手机电视是基于手机的一种业务形式，是满足大众需求的手机电视功能，一机在手，即可通讯、进行信息交流，又能随时随地收看视信，并且方便移动和携带，具有全时性使用的特点，是其他电视业务不可比拟的。
由于手机的全时性传播信息的特征，对手机电视的接收终端：手机的硬件要求也随之提升，例如手機电池节电的要求、无线接收技术、软件改进、手机芯片的处理能力等等，以适应每天大量的信息传递需求。
2.信息传递的交互性。手机这种媒介既有电视的视听直观性、广播的体积小、易于携带的特性、又兼具报纸媒体的延时性，同时还具有传统媒体不具备的双向互动功能。在受众收看电视节目的同时，可以运用评论、弹幕等与节目视频管理人员或是其他观众进行互动，可以使自己的看法和评论在同一时段得到较大范围内的传播与反馈。由行动主义的社会学家研究得出，与他人和象征意义系统的互动是人类获得意义的基本途径，人的行为都是建立在这种通过互动行为建立起来的社会化经验体系之上，因此，具备“交互性”功能是传播渠道“智能化”、“人性化”的基础。近几年流行起来的各种直播就是有视频主和受众即时互动、交流的特征，能够使受众产生“临场感”，从而更加投入注意力与行为参与。
传统的电视节目由于制作、播放时间等规定的限制，不能与观众产生即时的互动和反馈，互动过程都是滞后的，因此很容易造成注意力的分散和不可持续，不过，由于智能手机处理系统的功能，使得手机媒介不但能够清晰地、高质量地传递傳统媒体中播放的视频、音频节目，还能够运用互联网开展各种不同的媒体增值业务，例如点播、回放、订阅，以及收藏、分享、点赞、弹幕等针对受众之间相互互动的功能。
3.个性化。手机电视的使用，是根据人们的生活状态、行为习惯和偏好来决定的，不同的人使用手机电视具有不同情况。时间上，有的利用碎片时段、有的有所定时，收视内容上，有的择重时事新闻、有的是咨询类节目、有的是娱乐节目、有的是体育、音乐、影视等，在信息交流上有的需要互动，这些都反映了手机电视的纷繁的各种各样的需求，这种需求随着技术发展、社会生活的变化和人自身不断提高的状态更为个性化，这种个性化为手机市场提供了源源不断的挑战和发展机遇。
（二）手机电视市场的需求划分
由于网络互动技术的加入，手机电视业务能够做到一定程度的个性化服务，手机发展至今已经成为了现代人的必需品，这种“带着体温”的通信智能设备可以说是能够全时性地陪伴在不同个体身边，每个人每天的行为习惯和使用偏好在日常使用手机的过程中，就会被记录在案，而这些使用数据往往成为研究受众个性化行为特征的依据。在日常生活的不同社会情境中，会产生不同的对手机电视业务的需求，比如在《2013～2017年中国手机电视市场全景调查及未来前景研究报告》中的调查，发现用户市场对手机视频业务的技术、渠道关注点最集中的是便携性，之后就是移动性、互动性和个性化；而对手机视频业务内容的关注则依次是时事新闻、娱乐节目、体育、音乐、影视。这是总体的一个市场偏好，总的来看社会性内容占比比较多，也就是说社会化需求仍然是总体受众市场的主要关注点，而在分众市场中，男性更青睐新闻、体育类节目，女性则是娱乐、音乐等内容，而使用场景，则多为等人、等车、等电梯等所谓“碎片化”时间，因不同的年龄、工作性质、性别、爱好等会形成不同的使用、消费行为，因此对受众市场的一般行为特征以及分众市场的行为特征需要了解并且制定出不同的个性化选择方案，比如社交需求的分享视频内容、评论、点赞、论坛等等，个人需求的上传、下载、编辑、个人主页、收藏等等功能，在目前的手机电视技术运用中，通过整合互联网功能以及终端的各类应用功能，这些个性化需求是能够被满足的。而这些由个性化需求生成的分众市场，正是手机电视产业链存在的决定性因素。 （三）技术追求快捷方便和高质量
手机电视接收电视节目信号的方式分为网络流媒体和卫星广播、移动多媒体广播的数字广播电视技术。前者的业务方式主要基于GPRS网络，或者WCDMA网络等，不仅能够在网上观看电视直播节目，同时也可以在网上搜索以往的影视相关视频，搜索并下载需要的视频信息。这种电视节目信号接收的主要优点是方便：无需专门的技術终端接收，而只需要在智能手机中安装手机电视客户端，就可以通过应用上网收看电视节目。这样的手机电视营业方式以获得广电总局颁发了首张IPTV拍照的上海文广新闻传媒集团（SMG）为例，在与中国移动合作展开流媒体业务后，SMG就开始着手打造适合手机终端的娱乐平台，通过直播和下载的形式获得SMG的平台内容，比如6套直播的电视节目以及8个栏目点播节目。基于网络流媒体的传输方式虽然能够多方位地提供视频和网络服务，但是由于流媒体技术的不成熟，在节目上传下载的过程中，容易发生网络堵塞，网络带宽拥堵和上传下载速度降低，就会造成电视节目画面的不连续、延迟甚至卡断等现象，造成手机电视信号速度比正常的电视机中播放的节目要延迟20秒左右的时间，同时视频画质也会受到影响，由此而影响受众的收视体验，容易导致受众对网络手机电视的放弃。
另外一种手机电视业务被称为“无流量”的方式，其主要优势是传输快速和保持较高的清晰度。例如中国移动通信公司和中广传播公司共同利用的cmmb技术，推出的具备接收符合多媒体广播技术传输标准的电视节目信号的终端手机产品，这类信号传输由于是运用無线广播电视网的广播式传输，因此不会产生上网流量和费用，因此被称为无流量的传输方式，除了中国的cmmb技术以外，无流量传输标准还有欧洲的DVB-H与日本的单频段转播标准，以及韩国的DMB。前二者是整合了数字电视技术和移动电话终端形成的，这类标准能够直接接收数字电视模块，无须通过所在的移动通信网络，这种方式能够使移动终端的耗电减少，同时具备抗干扰的能力，特别是韩国支持的DMB标准，是利用了卫星和移动网络技术的整合向受众传输电视节目的技术，内容平台中有11个频道和25个音频频道。主要商业运营公司是韩国的SK，为了通过卫星传输信号，SK公司还在2004年发射了专用卫星以提供传输保证，受众需要购买能够接收卫星信号的终端，而通过这种方式传输的电视节目内容其视频和音频质量均能达到DVD和CD水平，甚至还能再得到提升，因此，该项技术在2005年推出商用之后，用户能够迅速达到百万级，使之能够继续推动相关产业链的开发与发展。
四、中国手机电视市场实现经济效益分析
（一）手机电视传播渠道和内容制作的成本控制
从中国目前的手机电视市场发展来看，总的来说，问题存在于手机电视服务资费（价格）与手机电视服务质量的关系之中，消费者认为内容服务费加流量费的收费标准昂贵，在选择不用手机收看视频服务的用户群体中，有39.4%的用户是由于流量费用，14.5%的用户认为这种用手机观看视频的方式不方便，而13.5%的用户是认为网速慢影响观看体验。[3]这其中，流量费用就是价格问题，不方便和网速慢是质量问题。面对这样的实际，怎样实现经济效益，对于内容制作商和通信网络运营商来说，主要是一个渠道和内容制作的成本控制问题。手机电视整体成本包括：终端价格、用户定制业务的价格以及节目价格，要遵循价值规律，按照市场需求和定价来控制成本，来保障手机电视市场的正常运行和发展。
在手机电视传播渠道方面，主要依靠科技进步和三网融合，例如前面提到过的三种手机电视信号接收方式：一种是移动通信网络，例如美国的Sprint以及中国的中国移动和中国联通公司；第二种是数字广播电视技术，通过地面或者卫星广播电视覆盖网来传播电视信号，并通过专有的终端进行接收，比如中国的cmmb手机电视、欧洲的DVB-H等等接收标准；第三种就是以韩国的运营商采用的DMB模式为主，通过专有卫星直接向地面终端发送内容信息。根据信息流动的规律，信息偏向于选择发信器和接收器之间的最短线路，线路越短，信息的保真度就越高，丢失的信息量就越少，效益就明显。而由于网络速度、带宽等问题导致的网络线路堵塞，就会造成手机电视的画面和传输质量下降，本来应该是成本减缩利器的网络反而成为了改善视频质量途中的桎梏，在这种情况下，就应该考虑与新技术的结合以及市场推广战略。例如提高网络带宽、对网络进行更新换代或是像日韩那样利用卫星传送技术提高视频的运行速度和清晰度。
（二）有效的市场推广
有了先进的传输技术作为保障，还需要大力的市场推广手段，例如中国的中广卫星移动广播有限公司，已经在采用日韩的卫星广播网方式来传递手机电视信号，但市场认知度还是很低，在对中国手机电视市场的调查中显示，移动用户对于手机电视这种业务的认知率只有18.1%左右，远远落后于对其他手机增值业务的认知率，比如对手机铃声下载这种业务，用户的认知率高达67.2%，而图片下载为57.8%，收发彩信也达到了48.4%的比例。[4]根据罗杰斯的创新扩散模型来看，在市场做出反应和决策之前，首先要经过“知晓”和“劝服”两个阶段，“知晓”阶段就是受众对新产品的“认知”阶段，通常由受众自身的需求来决定，只有与受众需求密切相关的信息，才能够进入受众的“知阈”，引起认知行为。这个认知的动机收到了受众自身的人口学特征和心理学人格特征，以及其所处的社会背景因素的影响。而“劝服”阶段，就是手机电视运营商的市场推广战略起作用的阶段，在这个阶段，运营商需要向受众普及和宣传新产品的相对优越性、兼容性，再由受众感知新技术的复杂性、易用性和可观察性而做出抉择。因此，对于手机电视业务的优越性和兼容性，需要得到运营商的大力推广，例如手机电视业务在咨询服务方面、互动分享方面相较于用传统电视机收看电视节目的优势、高清电视节目信号渠道的性价比优势、推广期针对工作前的年轻人市场的价格战略以及市场成熟期的针对高端付费市场的价格战略都需要运营商在制定市场推广战略的时候就给予充分的考略。 （三）生产与消费的帕累托最优
手机电视市场的发展战略和经济效益的提高都离不开手机电视业务本身的可持续发展和不断壮大，为了提升经济效益，就不得不分析市场成长不同阶段的消费者群体和他们的需求，同时也通过不断地质量提升，培养较高的市场认知率和使用率，以此来影响高端市场并在此基础上升级发展战略，并扩展其他产业链项目。虽然一开始的认知阶段发展时间可能会较长，但质量改良可以加速新产品推广和经济效益增长的“S”型曲线形成，整个提升手机电视业务经济效益的战略，不仅仅是单方面的运营商降低成本的行为，而是要调整与整个消费市场关系的行为，在保证双方利益的前提下共同成长，比如前面提到过的模拟手机电视信号在中南美洲低端市场的走俏；日韩卫星手机电视在韩日、甚至欧美的高端手机电视市场的受欢迎。因此，技术平台的融合和新技术的采用，并不是越多越好，越新越采用，而是要看手机电视市场的总体认知、消费水平和消费能力，只有结合市场发展情况的推广战略，才能起到相互促进和相互提升的作用，这种双方拉锯、博弈的动态关系就如帕累托最优所显示的，在优化产品生产资源配置的同时，必须考虑消费市场的“无差异曲线”，这样，我们就可以用埃奇沃思框图来表示生产和消费之间关于“产品价格”和“产品质量”的帕累托最优：
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上图中，P为生产，C为消费，Qp为产品质量，在手机电视领域，包括了内容生产的质量（收视率、好评度等等）与传播渠道技术标准、传播渠道质量两大方面，Pp为生产方运用成本加成法或是变动成本法计算出来的产品价格，包括了材料、人工、制造费、销售管理费、预期利润等费用；另一边，Qc是消费者期望得到的产品质量，包括便捷、快速、画质清晰、个性化、互动等方面，通过市场调查就能得到相关数据。图中，曲线A，B为生产的价格——质量可能性曲线，C，D为消费者无差异曲线，把A，B曲线和C，D曲线的相切点连接起来，就得到曲线PC，为生产方和消费方的“契约线”，这条线即是帕累托最优。在这条线上，切线斜率代表了该切点的边际替代率，是最为理想的交易双方获利情景，反之，在这条线以外的点，其双方的边际替代率均不相等，代表总有一方要承受价格或是质量方面的损害。在实际应用中，完全的帕累托最优不可能实现，但是“契约线”的存在指明了一种基本的最优化倾向，能够作为一种参考对生产活动和消费市场的了解提供基准，使得新技术的运用和内容生产能根据消费市场的变化做出及时调整和投入，从而能够从生产资源最优化配置中提升利用率而得到经济利益。
（四）形成发展的竞争力
当把握了生产要素与消费市场之间的契合點之后，就能够使生产朝着帕累托最优的方向前行，在与消费市场的互动中不断提升经济效益。这种以消费市场为导向的发展战略能够减少因相互无止境的竞争而造成的浪费（如前文提到的cmmb手机电视与山寨机和模拟手机电视之间的竞争），满足当下市场需求，提高手机电视业务的知名度。然而随着互联网技术的不断发展，未来的三网融合趋势是必由之路，在互联网平台上，传统的电视失去了其自身的平台、内容、受众优势，在探索与互联网融合的形态过程中，逐渐形成了移动直播、网络电视以及OTT（指的是互联网企业利用移动通信网络来实现自己的盈利目的，是物联网传播渠道运营的“第三方”，例如SKYPE，苹果商店、QQ等企业）的运营模式，然而互联网的系统性、融合性特征很快就会对渠道、技术乃至内容形成趋同性压力，未来互联网中将充斥着海量的视频信息和交互式服务，这种由电视台、互联网、移动互联网三大平台融合而产生的大视频生态将会提高市场竞争门槛，甚至造成一家独大的垄断格局。对于手机电视传输技术来说，除非市场对于高清稳定快速的技术有需求以及购买意向和能力，否则在互联网统一的带宽和上下行速度之下，很难对传输质量有明显差异化的表现，消费者对于网络中各种不同的传输技术标准的差别并不能很准确地识别；对于其他互联网增值业务来说，由于互联网技术和种类的限制，分享、收藏、主页管理这些功能对市场竞争者来说并不是什么难以实现的技术和功能，因此，在对市场需求做出了解后，竞争者对这些基于互联网功能的增值业务的选择和添加也会逐渐同一化，从而逐渐失去市场吸引力。为打破固有的垄断格局，恢复手机市场的吸引力，市场机制将进行调整和选择，手机市场将为此作出重新布局，市场需求的差异化就会突显，形成新的竞争格局，以满足市场需求的发展变化。
（五）品牌化戰略
对于网络化同质化产品来说，要想让受众记住自己的产品，最基本的形成产品差异的手段就是品牌，品牌对于消费者来说，不仅仅有区别不同产品的作用，还是一种稳定质量、可靠性、品味的象征。在互联网大视频时代，原创和服务性就是主要的差异化的品牌要素。如今，国内的各大视频平台如爱奇艺、优酷、腾讯中的自制剧、自制视频内容不断发展，如爱奇艺平台上，自制内容和版权内容的比重几乎已经平分秋色，各电视台已经依照《进一步加强网络视听内容管理》的相关规定，合理地对这些原创视频进行先网后台，这种演变说明了原创内容的重要性，更主要的是对消费市场反馈的重视。在赵龙的以公信力为导向的品牌价值评估体系中，在传统的评估品牌价值的指标：品牌收益和行业系数之外，增加了品牌竞争力，而品牌竞争力则是由品牌管控力、品牌影响力、品牌扩张力、品牌建设力、品牌创新力构成，这种层次的划分有效地将社会公信力因素纳入品牌价值体系中，[5]提醒手机电视的运营商除了进行内容创新之外，还要注意对市场反馈的把握，这是维持和完善品牌形象的不可缺少的一环，比如在原创网剧方面引人注意的东阳正午阳光影视有限公司，旗下作品包括了《伪装者》、《鬼吹灯之精绝古城》、《琅琊榜》、《北平无战事》、《外科风云》等高质量、高受众数量作品，并且在电视剧“飞天奖”、“白玉兰”奖等重要评奖中获奖，受众群体中更是有“良心剧”、“正午阳光出品必属精品”等的口碑，有了公信力做客观保证的品牌附加值，正午阳光就能够顺利地进行网络剧、演义经纪、娱乐营销等等产业链的拓展和延伸，可见在同样要依托于互联网的手机电视业务中，契合受众市场需求的原创精品是品牌化、品牌附加值增加的本质原因，是与受众建立信任关系的纽带，而这种良好的信任关系，正是能够吸引社会投资的公信力的来源。 因此，如果说手机电视的生产与消费帕累托最优是整个手机电视行业提升经济效益的基础，那么，品牌化战略则是在同质化竞争中的差异化策略，这种策略能够提高品牌附加值，从建立在消费者市场导向的品牌价值评估体系中，客观地得到品牌价值的信息，从而能为消费者做出选择的时候提供决策依据，以及不断完善消费者独特的品牌体验，从而建立起长久的信任和依赖关系，在市场竞争中获得受众优势，并获得更多由受众吸引而来的投资机会。
五、结语
中国的手机电视市场潜力巨大，在海量视频、服务信息融合的互联网大熔炉内，在保持一般的社交需求和功能的前提下，还需要满足不同的受众的个性化需求，正是这些个性化的需求使互联网市场被细分，手机电视的内容特色还需要加强原创性和集成性，并能够按照不同的服务类别进行归类和检索，手机电视业务的信息服务不仅仅局限于提供电视节目内容，而且需要增加本地服务等内容，只有消费者认为这些信息内容能与自己生活的方方面面相勾连，才会投入宝贵的注意力资源，与手机电视服务形成良性互动，从互动反馈中才能够相互促进，提升手机电视业务的经济效益。
注释
{1}iiMedia：2013年中国手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。
{2}iiMedia：2013年中國手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。
{3}iiMedia：2013年中国手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。
{4}手机电视[EB/OL].科普中国网.http：//www.kepuchina.cn/.
{5}赵龙.公信力导向的品牌价值评估体系探索[J].现代传播.2014（04）。
参考文献
[1]iiMedia：2013年中国手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html.
[2]赵龙.公信力导向的品牌价值评估体系探索[J].现代传播.2014（04）.
[3]手机电视[EB/OL].科普中国网.http：//www.kepuchina.cn/.
[4]斯蒂芬·利特約翰，凯伦·福斯.人类传播理论[M].清华大学出版社，2009.
[5]刘熙瑞主编.现代管理学[M].高等教育出版社.2007.
[6]威廉·阿伦斯，迈克尔·维戈尔德，克里斯蒂安·阿伦斯.当代广告学[M].人民邮电出版社.2013.
【关键词】手机电视 传输标准 帕累托最优 品牌化策略
中国的手机电视传输网络、传输标准于2008年正式进入商用化阶段。手机电视一投入市场，就收获了23亿元的市场规模，手机电视用户达到了120万。然而一段时间过后，手机市场发展迟缓，经过市场调研显示，发展迟缓的原因主要有：手机用户对于手机电视业务的认知度远远低于其他网络业务；受到政策、资费、网络等因素的影响；对消费者市场的“无差异曲线”（商品的不同组合对消费者效用相同，在坐标系中，为一条负斜率的曲线）的研究还不够。在互联网趋同标准下竞争的导向其实是细分后的消费者市场导向，在手机电视运营商和消费者市场共同作用下的帕累托最優，才是提升手机电视业务品牌知名度和经济效益的现实选择。
一、手机电视的发展
手机电视，是通过智能手机终端观看电视节目的一种业务形式。手机原本的功能是接收听语音信息，实际是为了方便人们能够从固话的固定位置中解脱出来，随时方便联系，手机的运用和移动通信网络的建设分不开，在1981年，世界第一个移动通信网：北欧移动通信在沙特阿拉伯、瑞典以及挪威开通。这种新的沟通交流方式刚一问世，就得到了迅速广泛地运用，由于其方便性，移动电话在全球从10亿用户扩展到20亿用户只用了短短3年的时间（固定电话用户达到10亿的时候共用了125年的时间）；而随着互联网的发展以及与手机功能的部分融合，手机的人际关系沟通功能逐渐发展，开始踏入大众传播的领域，随着手机技术的不断发展和手机功能的不断开发，手机经历了三代的发展，从语音通话功能，到手机短信、通话、日期传送的“个人通讯服务”再到运用手机上网、收发电子邮件、游戏娱乐、网上购物等等服务形态的第三代（3G）智能手机。第三代手机的功能需要能够在高速移动的环境下支持144Kbps的数据传输速度，步行慢速环境下可支持384Kbps的速度，而完全静止的情况下，手机的数据传输速度为2Mbps，在对第三代手机功能进行统一化后，世界中诞生了三种主要的3G手机技术标准：WCDMA，CDMA2000，TD-SCDMA。这三种国际电信联盟规定的3G手机上网技术标准使得智能手机的发展进入了标准化时代，由于上网速度越来越快、操作功能越来越多，人们运用手机的方式也在发生改变，在网络运用和网络网站不断多样化、细化的变化发展中，手机的人际通话功能也逐渐淡化，新闻、娱乐、网上社交媒介等等具有大众传播特征的应用逐渐普及开来，智能手机中携带的操作系统和应用程序使得接收电视信号成为了可能。同网络上的上传下载的“流媒体”不同，手机电视的传输方式是通过数字化将文字图像声音等信息同步传输到智能手机终端，据调查，2014年欧洲移动市场消费者认为他们愿意、能够为手机电视支付平均每月5～10欧元的收视费。为了适应手机电视市场的迅速发展，目前世界上已经有六项手机电视技术可用，例如国外的td-mbms、dvb-h、t-mmb、t-dmb以及mediaflo技术，国内的传输标准为cmmb，也即China Mobile Multimedia Broadcasting的简称，由中国移动通信有限公司和中广传播集团有限公司联合开发，在2008年奥运会之后，在中国得到了范围广泛的认可和应用，2009年，工业和信息化部颁发了一系列的3G手机制式牌照：中国移动为TD-SCDMA，中国电信为CDMA2000，而中国联通获得了WCDMA。移动通信网络目前在中国手机电视市场上，主要的手机电视制播平台主要有这么几家：中广传播公司、广东南方广电传媒公司、北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司、中国联通、中国移动、杭州华数、中国电信、北京歌华有线电视网络股份有限公司、上海东方龙、东方明珠、京视传媒。
二、中国手机电视市场的现状
中国手机电视业务的迅速发展和形成一定规模是从2008年奥运会开始的。中国的手机电视标准实现商用经历了2006年底的地面布点实验网建设、2007年完成的地面布点示范网建设，以及2008年的上半年卫星系统的启动，使全国性网络开始商业化运营。2008年奥运会这一世界性的体育盛事同时也为国内带来了来自世界各国的移动通信技术，目前世界手机电视信号接受标准中，以韩国日本的卫星传输高质量电视节目视频为比较领先的手机电视传输标准。中国目前的手机电视市场分为以cmmb标准为代表的数字化手机电视市场，以及以模拟信号传输为主的手机电视市场。这两个市场的分化源于标准之争和手机电视收费的问题。在cmmb制式的问题上，广电和电信这两个手机电视市场的主要运营主体对这个标准问题争执已久，提供入网服务的电信一方只允许带cmmb的td-scdma手机加入3G网络，并且带有cmmb制式的手机电视实行收费制，其手机收费标准包括了无线数据流量费，基本功能费和收视费三个模块，例如上海市场的收费标准就为20元每月，这一收费措施使得模拟信号的手机电视市场得到了扩大，各种以“免费”为差异化营销手段的山寨上网本、山寨MID等“山寨”终端市场在2008年以来也得到了迅猛的发展，伴随着2008年的奥运会举办，中国移动的手机电视业务抓紧了对cmmb标准的推行和应用，使得cmmb的运用在推广之初就与TD终端绑定，2012年为了与山寨市场竞争，中国移动与中广传媒联手，签订了排他性的协议，使得中国手机电视市场上的电视节目传播终成为了TD手机终端的专有性能，3G手机生产成为了差异化竞争的保证，2015年支持手机电视业务的手机类型就达到了67款，设定了统一资费标准为大概每月6元，这一垄断化措施使得山寨机大部分都退出了市场，不过，其他想在中国手机电视市场分一杯羹的企业想到了绕开TD终端的技术限制开辟了中南美洲的市场，在那里手机市场还是属于较“低端”的市场，采用的技术是带天线的模拟信号传输，虽然图像声音信息的传播不像数字信号的传输那样清晰，但仍然能够使大部分的人以低廉的价格和成本观看到電视节目，满足了低端市场的需求，这些没有入网资格和技术标准的中小型手机电视企业在本土之外找到了可供生存的“蓝海”。 在手机电视传播渠道市场格局基本稳定的前提下，手机电视传播的节目类型也随之进行着调整与改变，至2015年，中国手机电视业务包括了6套电视节目：CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-5、晴彩电影点播和两套地方性电视节目。特别是与基于互联网技术的流媒体合作后，手机电视业务得到了进一步的扩展，可以在线离线观看、缓存视频、电视直播、收藏、分享视频、评论、账号管理、订阅视频、上传等等社交、个人运用。据艾媒咨询（iiMedia Research）统计，2013年至2014年期间，中国的手机客户端用户在线和离线收看视频的比率为59.6%和57.5%，34.0%的用户选择了将视频缓存到手机，而29.8%的客户选择观看电视直播。[1]有80%以上的用户选择用WIFI网络进行观看，只有很少比率的用户用流量进行视频观看。而在视频收费方面，54.5%的用户表只能接受免费视频服务，15.2%的用户表示能够接收运用软件的一次性收费，13.9%的用户可以接收包月等有时间性的付费方式，而10.1%的用户认为可以为特定的视频及服务付费。[2]而从手机电视业务来看，中国目前的手机电视业务资费采用的是数据流量费用加上内容服务费。手机用户使用手机电视业务的第一笔费用就是手机的上网流量费用，例如通过“视讯新干线”观看1个小时的电视节目，其流量费就需要200多元，再加上不同的内容服务费，以及网络堵塞带来的停滞、卡顿等问题，昂贵的观看成本就极容易使用户放弃手机电视服务。
三、手机电视市场发展的基本条件
（一）手机电视具有的全时性、信息传递的交互性、个性化特点
1.全时性。手机这种集人际传播和大众传播为一体的通讯工具，其优势就在于全方位提供沟通渠道、全天候随时随地可以接受发送查看信息。这种传播方式弥补了传统媒体的地域、技术缺陷，能够在受众日常生活的方方面面提供互联网和通信服务，保罗·莱文森于《手机：挡不住的呼唤》中认为，手机结合了人类交流的两种最基本的方式：说话与走路。于是，手机使人从封闭的、静止的室内解放出来，可以边走边看，创造出一个“贴身”的信息环境，因此，手机的用户数量庞大，覆盖面广，可以全天候使信息传递和被接收，具有全时性的传播特征。手机电视是基于手机的一种业务形式，是满足大众需求的手机电视功能，一机在手，即可通讯、进行信息交流，又能随时随地收看视信，并且方便移动和携带，具有全时性使用的特点，是其他电视业务不可比拟的。
由于手机的全时性传播信息的特征，对手机电视的接收终端：手机的硬件要求也随之提升，例如手機电池节电的要求、无线接收技术、软件改进、手机芯片的处理能力等等，以适应每天大量的信息传递需求。
2.信息传递的交互性。手机这种媒介既有电视的视听直观性、广播的体积小、易于携带的特性、又兼具报纸媒体的延时性，同时还具有传统媒体不具备的双向互动功能。在受众收看电视节目的同时，可以运用评论、弹幕等与节目视频管理人员或是其他观众进行互动，可以使自己的看法和评论在同一时段得到较大范围内的传播与反馈。由行动主义的社会学家研究得出，与他人和象征意义系统的互动是人类获得意义的基本途径，人的行为都是建立在这种通过互动行为建立起来的社会化经验体系之上，因此，具备“交互性”功能是传播渠道“智能化”、“人性化”的基础。近几年流行起来的各种直播就是有视频主和受众即时互动、交流的特征，能够使受众产生“临场感”，从而更加投入注意力与行为参与。
传统的电视节目由于制作、播放时间等规定的限制，不能与观众产生即时的互动和反馈，互动过程都是滞后的，因此很容易造成注意力的分散和不可持续，不过，由于智能手机处理系统的功能，使得手机媒介不但能够清晰地、高质量地传递傳统媒体中播放的视频、音频节目，还能够运用互联网开展各种不同的媒体增值业务，例如点播、回放、订阅，以及收藏、分享、点赞、弹幕等针对受众之间相互互动的功能。
3.个性化。手机电视的使用，是根据人们的生活状态、行为习惯和偏好来决定的，不同的人使用手机电视具有不同情况。时间上，有的利用碎片时段、有的有所定时，收视内容上，有的择重时事新闻、有的是咨询类节目、有的是娱乐节目、有的是体育、音乐、影视等，在信息交流上有的需要互动，这些都反映了手机电视的纷繁的各种各样的需求，这种需求随着技术发展、社会生活的变化和人自身不断提高的状态更为个性化，这种个性化为手机市场提供了源源不断的挑战和发展机遇。
（二）手机电视市场的需求划分
由于网络互动技术的加入，手机电视业务能够做到一定程度的个性化服务，手机发展至今已经成为了现代人的必需品，这种“带着体温”的通信智能设备可以说是能够全时性地陪伴在不同个体身边，每个人每天的行为习惯和使用偏好在日常使用手机的过程中，就会被记录在案，而这些使用数据往往成为研究受众个性化行为特征的依据。在日常生活的不同社会情境中，会产生不同的对手机电视业务的需求，比如在《2013～2017年中国手机电视市场全景调查及未来前景研究报告》中的调查，发现用户市场对手机视频业务的技术、渠道关注点最集中的是便携性，之后就是移动性、互动性和个性化；而对手机视频业务内容的关注则依次是时事新闻、娱乐节目、体育、音乐、影视。这是总体的一个市场偏好，总的来看社会性内容占比比较多，也就是说社会化需求仍然是总体受众市场的主要关注点，而在分众市场中，男性更青睐新闻、体育类节目，女性则是娱乐、音乐等内容，而使用场景，则多为等人、等车、等电梯等所谓“碎片化”时间，因不同的年龄、工作性质、性别、爱好等会形成不同的使用、消费行为，因此对受众市场的一般行为特征以及分众市场的行为特征需要了解并且制定出不同的个性化选择方案，比如社交需求的分享视频内容、评论、点赞、论坛等等，个人需求的上传、下载、编辑、个人主页、收藏等等功能，在目前的手机电视技术运用中，通过整合互联网功能以及终端的各类应用功能，这些个性化需求是能够被满足的。而这些由个性化需求生成的分众市场，正是手机电视产业链存在的决定性因素。 （三）技术追求快捷方便和高质量
手机电视接收电视节目信号的方式分为网络流媒体和卫星广播、移动多媒体广播的数字广播电视技术。前者的业务方式主要基于GPRS网络，或者WCDMA网络等，不仅能够在网上观看电视直播节目，同时也可以在网上搜索以往的影视相关视频，搜索并下载需要的视频信息。这种电视节目信号接收的主要优点是方便：无需专门的技術终端接收，而只需要在智能手机中安装手机电视客户端，就可以通过应用上网收看电视节目。这样的手机电视营业方式以获得广电总局颁发了首张IPTV拍照的上海文广新闻传媒集团（SMG）为例，在与中国移动合作展开流媒体业务后，SMG就开始着手打造适合手机终端的娱乐平台，通过直播和下载的形式获得SMG的平台内容，比如6套直播的电视节目以及8个栏目点播节目。基于网络流媒体的传输方式虽然能够多方位地提供视频和网络服务，但是由于流媒体技术的不成熟，在节目上传下载的过程中，容易发生网络堵塞，网络带宽拥堵和上传下载速度降低，就会造成电视节目画面的不连续、延迟甚至卡断等现象，造成手机电视信号速度比正常的电视机中播放的节目要延迟20秒左右的时间，同时视频画质也会受到影响，由此而影响受众的收视体验，容易导致受众对网络手机电视的放弃。
另外一种手机电视业务被称为“无流量”的方式，其主要优势是传输快速和保持较高的清晰度。例如中国移动通信公司和中广传播公司共同利用的cmmb技术，推出的具备接收符合多媒体广播技术传输标准的电视节目信号的终端手机产品，这类信号传输由于是运用無线广播电视网的广播式传输，因此不会产生上网流量和费用，因此被称为无流量的传输方式，除了中国的cmmb技术以外，无流量传输标准还有欧洲的DVB-H与日本的单频段转播标准，以及韩国的DMB。前二者是整合了数字电视技术和移动电话终端形成的，这类标准能够直接接收数字电视模块，无须通过所在的移动通信网络，这种方式能够使移动终端的耗电减少，同时具备抗干扰的能力，特别是韩国支持的DMB标准，是利用了卫星和移动网络技术的整合向受众传输电视节目的技术，内容平台中有11个频道和25个音频频道。主要商业运营公司是韩国的SK，为了通过卫星传输信号，SK公司还在2004年发射了专用卫星以提供传输保证，受众需要购买能够接收卫星信号的终端，而通过这种方式传输的电视节目内容其视频和音频质量均能达到DVD和CD水平，甚至还能再得到提升，因此，该项技术在2005年推出商用之后，用户能够迅速达到百万级，使之能够继续推动相关产业链的开发与发展。
四、中国手机电视市场实现经济效益分析
（一）手机电视传播渠道和内容制作的成本控制
从中国目前的手机电视市场发展来看，总的来说，问题存在于手机电视服务资费（价格）与手机电视服务质量的关系之中，消费者认为内容服务费加流量费的收费标准昂贵，在选择不用手机收看视频服务的用户群体中，有39.4%的用户是由于流量费用，14.5%的用户认为这种用手机观看视频的方式不方便，而13.5%的用户是认为网速慢影响观看体验。[3]这其中，流量费用就是价格问题，不方便和网速慢是质量问题。面对这样的实际，怎样实现经济效益，对于内容制作商和通信网络运营商来说，主要是一个渠道和内容制作的成本控制问题。手机电视整体成本包括：终端价格、用户定制业务的价格以及节目价格，要遵循价值规律，按照市场需求和定价来控制成本，来保障手机电视市场的正常运行和发展。
在手机电视传播渠道方面，主要依靠科技进步和三网融合，例如前面提到过的三种手机电视信号接收方式：一种是移动通信网络，例如美国的Sprint以及中国的中国移动和中国联通公司；第二种是数字广播电视技术，通过地面或者卫星广播电视覆盖网来传播电视信号，并通过专有的终端进行接收，比如中国的cmmb手机电视、欧洲的DVB-H等等接收标准；第三种就是以韩国的运营商采用的DMB模式为主，通过专有卫星直接向地面终端发送内容信息。根据信息流动的规律，信息偏向于选择发信器和接收器之间的最短线路，线路越短，信息的保真度就越高，丢失的信息量就越少，效益就明显。而由于网络速度、带宽等问题导致的网络线路堵塞，就会造成手机电视的画面和传输质量下降，本来应该是成本减缩利器的网络反而成为了改善视频质量途中的桎梏，在这种情况下，就应该考虑与新技术的结合以及市场推广战略。例如提高网络带宽、对网络进行更新换代或是像日韩那样利用卫星传送技术提高视频的运行速度和清晰度。
（二）有效的市场推广
有了先进的传输技术作为保障，还需要大力的市场推广手段，例如中国的中广卫星移动广播有限公司，已经在采用日韩的卫星广播网方式来传递手机电视信号，但市场认知度还是很低，在对中国手机电视市场的调查中显示，移动用户对于手机电视这种业务的认知率只有18.1%左右，远远落后于对其他手机增值业务的认知率，比如对手机铃声下载这种业务，用户的认知率高达67.2%，而图片下载为57.8%，收发彩信也达到了48.4%的比例。[4]根据罗杰斯的创新扩散模型来看，在市场做出反应和决策之前，首先要经过“知晓”和“劝服”两个阶段，“知晓”阶段就是受众对新产品的“认知”阶段，通常由受众自身的需求来决定，只有与受众需求密切相关的信息，才能够进入受众的“知阈”，引起认知行为。这个认知的动机收到了受众自身的人口学特征和心理学人格特征，以及其所处的社会背景因素的影响。而“劝服”阶段，就是手机电视运营商的市场推广战略起作用的阶段，在这个阶段，运营商需要向受众普及和宣传新产品的相对优越性、兼容性，再由受众感知新技术的复杂性、易用性和可观察性而做出抉择。因此，对于手机电视业务的优越性和兼容性，需要得到运营商的大力推广，例如手机电视业务在咨询服务方面、互动分享方面相较于用传统电视机收看电视节目的优势、高清电视节目信号渠道的性价比优势、推广期针对工作前的年轻人市场的价格战略以及市场成熟期的针对高端付费市场的价格战略都需要运营商在制定市场推广战略的时候就给予充分的考略。 （三）生产与消费的帕累托最优
手机电视市场的发展战略和经济效益的提高都离不开手机电视业务本身的可持续发展和不断壮大，为了提升经济效益，就不得不分析市场成长不同阶段的消费者群体和他们的需求，同时也通过不断地质量提升，培养较高的市场认知率和使用率，以此来影响高端市场并在此基础上升级发展战略，并扩展其他产业链项目。虽然一开始的认知阶段发展时间可能会较长，但质量改良可以加速新产品推广和经济效益增长的“S”型曲线形成，整个提升手机电视业务经济效益的战略，不仅仅是单方面的运营商降低成本的行为，而是要调整与整个消费市场关系的行为，在保证双方利益的前提下共同成长，比如前面提到过的模拟手机电视信号在中南美洲低端市场的走俏；日韩卫星手机电视在韩日、甚至欧美的高端手机电视市场的受欢迎。因此，技术平台的融合和新技术的采用，并不是越多越好，越新越采用，而是要看手机电视市场的总体认知、消费水平和消费能力，只有结合市场发展情况的推广战略，才能起到相互促进和相互提升的作用，这种双方拉锯、博弈的动态关系就如帕累托最优所显示的，在优化产品生产资源配置的同时，必须考虑消费市场的“无差异曲线”，这样，我们就可以用埃奇沃思框图来表示生产和消费之间关于“产品价格”和“产品质量”的帕累托最优：
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上图中，P为生产，C为消费，Qp为产品质量，在手机电视领域，包括了内容生产的质量（收视率、好评度等等）与传播渠道技术标准、传播渠道质量两大方面，Pp为生产方运用成本加成法或是变动成本法计算出来的产品价格，包括了材料、人工、制造费、销售管理费、预期利润等费用；另一边，Qc是消费者期望得到的产品质量，包括便捷、快速、画质清晰、个性化、互动等方面，通过市场调查就能得到相关数据。图中，曲线A，B为生产的价格——质量可能性曲线，C，D为消费者无差异曲线，把A，B曲线和C，D曲线的相切点连接起来，就得到曲线PC，为生产方和消费方的“契约线”，这条线即是帕累托最优。在这条线上，切线斜率代表了该切点的边际替代率，是最为理想的交易双方获利情景，反之，在这条线以外的点，其双方的边际替代率均不相等，代表总有一方要承受价格或是质量方面的损害。在实际应用中，完全的帕累托最优不可能实现，但是“契约线”的存在指明了一种基本的最优化倾向，能够作为一种参考对生产活动和消费市场的了解提供基准，使得新技术的运用和内容生产能根据消费市场的变化做出及时调整和投入，从而能够从生产资源最优化配置中提升利用率而得到经济利益。
（四）形成发展的竞争力
当把握了生产要素与消费市场之间的契合點之后，就能够使生产朝着帕累托最优的方向前行，在与消费市场的互动中不断提升经济效益。这种以消费市场为导向的发展战略能够减少因相互无止境的竞争而造成的浪费（如前文提到的cmmb手机电视与山寨机和模拟手机电视之间的竞争），满足当下市场需求，提高手机电视业务的知名度。然而随着互联网技术的不断发展，未来的三网融合趋势是必由之路，在互联网平台上，传统的电视失去了其自身的平台、内容、受众优势，在探索与互联网融合的形态过程中，逐渐形成了移动直播、网络电视以及OTT（指的是互联网企业利用移动通信网络来实现自己的盈利目的，是物联网传播渠道运营的“第三方”，例如SKYPE，苹果商店、QQ等企业）的运营模式，然而互联网的系统性、融合性特征很快就会对渠道、技术乃至内容形成趋同性压力，未来互联网中将充斥着海量的视频信息和交互式服务，这种由电视台、互联网、移动互联网三大平台融合而产生的大视频生态将会提高市场竞争门槛，甚至造成一家独大的垄断格局。对于手机电视传输技术来说，除非市场对于高清稳定快速的技术有需求以及购买意向和能力，否则在互联网统一的带宽和上下行速度之下，很难对传输质量有明显差异化的表现，消费者对于网络中各种不同的传输技术标准的差别并不能很准确地识别；对于其他互联网增值业务来说，由于互联网技术和种类的限制，分享、收藏、主页管理这些功能对市场竞争者来说并不是什么难以实现的技术和功能，因此，在对市场需求做出了解后，竞争者对这些基于互联网功能的增值业务的选择和添加也会逐渐同一化，从而逐渐失去市场吸引力。为打破固有的垄断格局，恢复手机市场的吸引力，市场机制将进行调整和选择，手机市场将为此作出重新布局，市场需求的差异化就会突显，形成新的竞争格局，以满足市场需求的发展变化。
（五）品牌化戰略
对于网络化同质化产品来说，要想让受众记住自己的产品，最基本的形成产品差异的手段就是品牌，品牌对于消费者来说，不仅仅有区别不同产品的作用，还是一种稳定质量、可靠性、品味的象征。在互联网大视频时代，原创和服务性就是主要的差异化的品牌要素。如今，国内的各大视频平台如爱奇艺、优酷、腾讯中的自制剧、自制视频内容不断发展，如爱奇艺平台上，自制内容和版权内容的比重几乎已经平分秋色，各电视台已经依照《进一步加强网络视听内容管理》的相关规定，合理地对这些原创视频进行先网后台，这种演变说明了原创内容的重要性，更主要的是对消费市场反馈的重视。在赵龙的以公信力为导向的品牌价值评估体系中，在传统的评估品牌价值的指标：品牌收益和行业系数之外，增加了品牌竞争力，而品牌竞争力则是由品牌管控力、品牌影响力、品牌扩张力、品牌建设力、品牌创新力构成，这种层次的划分有效地将社会公信力因素纳入品牌价值体系中，[5]提醒手机电视的运营商除了进行内容创新之外，还要注意对市场反馈的把握，这是维持和完善品牌形象的不可缺少的一环，比如在原创网剧方面引人注意的东阳正午阳光影视有限公司，旗下作品包括了《伪装者》、《鬼吹灯之精绝古城》、《琅琊榜》、《北平无战事》、《外科风云》等高质量、高受众数量作品，并且在电视剧“飞天奖”、“白玉兰”奖等重要评奖中获奖，受众群体中更是有“良心剧”、“正午阳光出品必属精品”等的口碑，有了公信力做客观保证的品牌附加值，正午阳光就能够顺利地进行网络剧、演义经纪、娱乐营销等等产业链的拓展和延伸，可见在同样要依托于互联网的手机电视业务中，契合受众市场需求的原创精品是品牌化、品牌附加值增加的本质原因，是与受众建立信任关系的纽带，而这种良好的信任关系，正是能够吸引社会投资的公信力的来源。 因此，如果说手机电视的生产与消费帕累托最优是整个手机电视行业提升经济效益的基础，那么，品牌化战略则是在同质化竞争中的差异化策略，这种策略能够提高品牌附加值，从建立在消费者市场导向的品牌价值评估体系中，客观地得到品牌价值的信息，从而能为消费者做出选择的时候提供决策依据，以及不断完善消费者独特的品牌体验，从而建立起长久的信任和依赖关系，在市场竞争中获得受众优势，并获得更多由受众吸引而来的投资机会。
五、结语
中国的手机电视市场潜力巨大，在海量视频、服务信息融合的互联网大熔炉内，在保持一般的社交需求和功能的前提下，还需要满足不同的受众的个性化需求，正是这些个性化的需求使互联网市场被细分，手机电视的内容特色还需要加强原创性和集成性，并能够按照不同的服务类别进行归类和检索，手机电视业务的信息服务不仅仅局限于提供电视节目内容，而且需要增加本地服务等内容，只有消费者认为这些信息内容能与自己生活的方方面面相勾连，才会投入宝贵的注意力资源，与手机电视服务形成良性互动，从互动反馈中才能够相互促进，提升手机电视业务的经济效益。
注释
{1}iiMedia：2013年中国手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。
{2}iiMedia：2013年中國手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。
{3}iiMedia：2013年中国手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html。
{4}手机电视[EB/OL].科普中国网.http：//www.kepuchina.cn/.
{5}赵龙.公信力导向的品牌价值评估体系探索[J].现代传播.2014（04）。
参考文献
[1]iiMedia：2013年中国手机视频市场规模达3.52亿元，环比增长21.0%[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/210961.html.
[2]赵龙.公信力导向的品牌价值评估体系探索[J].现代传播.2014（04）.
[3]手机电视[EB/OL].科普中国网.http：//www.kepuchina.cn/.
[4]斯蒂芬·利特約翰，凯伦·福斯.人类传播理论[M].清华大学出版社，2009.
[5]刘熙瑞主编.现代管理学[M].高等教育出版社.2007.
[6]威廉·阿伦斯，迈克尔·维戈尔德，克里斯蒂安·阿伦斯.当代广告学[M].人民邮电出版社.2013.