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东阿县烟草专卖局（营销部）
作为盈利组织，卷烟企业运营的最终目的是为了获取经济利益，但经济的发展和相关政策的出台让卷烟企业面临新的一轮挑战，在当今时代背景下，如何保持卷烟企业正常发展，是卷烟企业面临的一大问题。本文在分析消费者购买动机基础上，探讨卷烟品牌的营销方法。
购买动机 卷烟品牌 营销方法
概述
（1）卷烟品牌发展背景
进入21世纪，经济的发展促进了各行業发展，市场逐渐达到饱和状态，同一行业不同公司品牌也层出不穷，激烈的竞争环境已经成为了当今经济市场的特征。而卷烟品牌企业作为其中的一个行业，它除了面临经济竞争问题，更面临国家政策问题，在经济和政治双重压力下，卷烟品牌企业面临新的一轮挑战，如何在当前背景下开展营销获取经济效益，是卷烟品牌面临的主要问题之一。
（2）消费者购买动机
购买动机指的是直接驱使消费者进行购买活动的内在动力[1]，它反映了消费者的心理需求，因此，消费者购买动机也称之为心理需求。作为一种反应消费者购买心理的活动，购买动机主要表现出几个特点。迫切性、隐秘性、可变性、模糊性以及矛盾性。而这几个特点均体现了消费者的心理活动。而根据需求出发，购买动机又可分为感情动机、理智动机以及惠顾动机[2]，这三个动机体现了消费者为什么要购买某件商品。因此，基于消费者购买动机下的卷烟品牌营销方法，也应当从这三个方面入手。
消费者购买动机下卷烟品牌营销策略
以上已经提及购买动机包含的感情动机、理智动机以及惠顾动机是消费者为什么选择购买某件商品的原因，以下将围绕这三个方面，简述给予消费者购买动机下卷烟品牌的营销策略。
（1）感情动机策略
感情动机是影响消费者购买动机的首要条件，它直接决定和促使消费者需要购买某件商品，一般而言，引起消费者感情动机的原因为对美的需要、自身爱好、攀比以及好胜心心理。卷烟品牌在开展营销活动中，针对消费者的感情需求，可以从引起消费者感情需求的几个因素出发，制定相应的营销策略。从消费者对美的需求入手，卷烟商品可以从包装外观上改造，尽量的美化商品，吸引消费者眼光。如万宝路作为美国品牌，它最初专为女性设计，随着经济的发展，万宝路开始着手于为男性设计，于女性而言，女性万宝路代表了性感和迷人，而男性万宝路代表了野性和粗犷。在外包装设计上，应区分男性和女性。针对女性消费者，万宝路的广告和包装为时髦的女郎手持香烟姿态优雅。针对男性，万宝路的广告和包装为西部牛仔倚靠马前狂野桀骜。
而如果从消费者的自身爱好入手，就需要经销商对消费市场开展调查，统计喜好卷烟品牌的人数、年龄层、性别，根据调查统计所得数据，开展相对应的营销策略。如喜好卷烟品牌的大多数为男性，在卷烟商品外包装设计上，要符合男性审美，结合消费者攀比和好胜心心理，可以划分和制作不同价格的卷烟，迎合消费者自身经济情况。
（2）理智动机策略
理智动机反映了消费者对某件商品是否需要购买理智和矛盾的一面，消费者在决定某买某件商品时，会综合考虑自身因素和商品因素，如自身经济状况和商品的性价比等，只有经过综合考虑，消费者才会真正的决定购买。而理智动机主要包含了求实动机（商品实用价值）、求新动机（商品的新颖）、求优动机（商品的性能优良）。从求实动机入手，卷烟经销商同样的需要对消费市场进行考察，分析消费者的经济情况。如购买卷烟牌的消费者大多数为中等经济人群，生产商和经销商要迎合这一人群，生产物美价廉的商品。从求新动机入手，经销商要引进不同品种的卷烟，吸引顾客目光，如不同香型的卷烟可以引起顾客的猎奇心理，经销商可引进不同香型的卷烟，如薄荷型、奶油型、可可型和玫瑰型等。从求优动机入手，这一类人群大多数经济状况较好，购买商品不太考虑价格，只考虑商品的品质性能，针对此，经销商可开设特别柜台，服务于这一人群，而卷烟应选择甲一级，如万宝路等。
以上虽然从理智动机上分析了不同的营销策略，但值得提出的一点是，男性消费者和女性消费者相比，女性消费者更多时候是冲动购买，而男性消费者更多的是理性购买。因此，针对理智动机设计的营销策略应当更多的针对男性消费者。
（3）惠顾动机策略
惠顾动机指的是消费者对某个品牌有特殊的爱好，习惯于消费特定的品牌，对待该品牌，有特殊的信任和情感。除此之外，惠顾动机更表现为某一个品牌给予其消费者的优惠政策和措施。如会员卡的发行，无疑是体现了这一点。从惠顾动机入手开展营销策略，经销商首先要做的，依然是调研市场考察消费者最青睐于哪一个品牌，结合调研结果，开展营销活动。如消费者常谈论的卷烟品牌有万宝路、红双喜、双喜、狮牌雪茄等，卷烟经销商根据每个品牌的喜好人群，制定不同品牌的VIP会员卡，会员卡根据级别划分，可分为金卡、银卡和普通卡。金卡、银卡需要购买，而普通卡可免费发行给消费者，会员卡可积分打折，但不同级别的会员卡打折情况不同，会员卡级别越高，打折越高。通过发售会员卡的形式开展营销活动，于顾客心理上，给予了他们一定的满足感和贵宾待遇，于经销商，可实现互利互惠。马斯洛需求理论认为，人的需求分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现需求，每个层次是逐渐上升趋势。对于大多数消费者来说，他们消费某个商品，需要商家对自身经济能力和社会地位的认可和尊重。而对卷烟消费者发行会员卡，无疑是对消费者的一种认可和尊重，有利于培养忠诚客户。
结语
总之，基于消费者的购买动机下开展卷烟品牌营销方法，应当了解消费者购买动机含义，明确购买动机涵盖的范围。卷烟品牌经销商在开展营销活动前，深入市场调查研究，结合消费者的购买动机制定不同的营销策略，只有这样，才能顺利开展营销活动，制定的营销策略，也才能有效进行。
作者简介：尹琳（1980年），性别：女，籍贯：山东东阿，工作单位：东阿县烟草专卖局（营销部），学历：本科，研究方向：卷烟营销
[1] 辜菊水，王宏，屈湘辉，等.烟草经济新常态下卷烟品牌影响策略分析[J].中国烟草学报，2016，6（3）：109.
[2] 赫连海.论新形势下如何开展品牌营销策划活动[J].中小企业管理与科技，2014，3（8）：2.
作为盈利组织，卷烟企业运营的最终目的是为了获取经济利益，但经济的发展和相关政策的出台让卷烟企业面临新的一轮挑战，在当今时代背景下，如何保持卷烟企业正常发展，是卷烟企业面临的一大问题。本文在分析消费者购买动机基础上，探讨卷烟品牌的营销方法。
购买动机 卷烟品牌 营销方法
概述
（1）卷烟品牌发展背景
进入21世纪，经济的发展促进了各行業发展，市场逐渐达到饱和状态，同一行业不同公司品牌也层出不穷，激烈的竞争环境已经成为了当今经济市场的特征。而卷烟品牌企业作为其中的一个行业，它除了面临经济竞争问题，更面临国家政策问题，在经济和政治双重压力下，卷烟品牌企业面临新的一轮挑战，如何在当前背景下开展营销获取经济效益，是卷烟品牌面临的主要问题之一。
（2）消费者购买动机
购买动机指的是直接驱使消费者进行购买活动的内在动力[1]，它反映了消费者的心理需求，因此，消费者购买动机也称之为心理需求。作为一种反应消费者购买心理的活动，购买动机主要表现出几个特点。迫切性、隐秘性、可变性、模糊性以及矛盾性。而这几个特点均体现了消费者的心理活动。而根据需求出发，购买动机又可分为感情动机、理智动机以及惠顾动机[2]，这三个动机体现了消费者为什么要购买某件商品。因此，基于消费者购买动机下的卷烟品牌营销方法，也应当从这三个方面入手。
消费者购买动机下卷烟品牌营销策略
以上已经提及购买动机包含的感情动机、理智动机以及惠顾动机是消费者为什么选择购买某件商品的原因，以下将围绕这三个方面，简述给予消费者购买动机下卷烟品牌的营销策略。
（1）感情动机策略
感情动机是影响消费者购买动机的首要条件，它直接决定和促使消费者需要购买某件商品，一般而言，引起消费者感情动机的原因为对美的需要、自身爱好、攀比以及好胜心心理。卷烟品牌在开展营销活动中，针对消费者的感情需求，可以从引起消费者感情需求的几个因素出发，制定相应的营销策略。从消费者对美的需求入手，卷烟商品可以从包装外观上改造，尽量的美化商品，吸引消费者眼光。如万宝路作为美国品牌，它最初专为女性设计，随着经济的发展，万宝路开始着手于为男性设计，于女性而言，女性万宝路代表了性感和迷人，而男性万宝路代表了野性和粗犷。在外包装设计上，应区分男性和女性。针对女性消费者，万宝路的广告和包装为时髦的女郎手持香烟姿态优雅。针对男性，万宝路的广告和包装为西部牛仔倚靠马前狂野桀骜。
而如果从消费者的自身爱好入手，就需要经销商对消费市场开展调查，统计喜好卷烟品牌的人数、年龄层、性别，根据调查统计所得数据，开展相对应的营销策略。如喜好卷烟品牌的大多数为男性，在卷烟商品外包装设计上，要符合男性审美，结合消费者攀比和好胜心心理，可以划分和制作不同价格的卷烟，迎合消费者自身经济情况。
（2）理智动机策略
理智动机反映了消费者对某件商品是否需要购买理智和矛盾的一面，消费者在决定某买某件商品时，会综合考虑自身因素和商品因素，如自身经济状况和商品的性价比等，只有经过综合考虑，消费者才会真正的决定购买。而理智动机主要包含了求实动机（商品实用价值）、求新动机（商品的新颖）、求优动机（商品的性能优良）。从求实动机入手，卷烟经销商同样的需要对消费市场进行考察，分析消费者的经济情况。如购买卷烟牌的消费者大多数为中等经济人群，生产商和经销商要迎合这一人群，生产物美价廉的商品。从求新动机入手，经销商要引进不同品种的卷烟，吸引顾客目光，如不同香型的卷烟可以引起顾客的猎奇心理，经销商可引进不同香型的卷烟，如薄荷型、奶油型、可可型和玫瑰型等。从求优动机入手，这一类人群大多数经济状况较好，购买商品不太考虑价格，只考虑商品的品质性能，针对此，经销商可开设特别柜台，服务于这一人群，而卷烟应选择甲一级，如万宝路等。
以上虽然从理智动机上分析了不同的营销策略，但值得提出的一点是，男性消费者和女性消费者相比，女性消费者更多时候是冲动购买，而男性消费者更多的是理性购买。因此，针对理智动机设计的营销策略应当更多的针对男性消费者。
（3）惠顾动机策略
惠顾动机指的是消费者对某个品牌有特殊的爱好，习惯于消费特定的品牌，对待该品牌，有特殊的信任和情感。除此之外，惠顾动机更表现为某一个品牌给予其消费者的优惠政策和措施。如会员卡的发行，无疑是体现了这一点。从惠顾动机入手开展营销策略，经销商首先要做的，依然是调研市场考察消费者最青睐于哪一个品牌，结合调研结果，开展营销活动。如消费者常谈论的卷烟品牌有万宝路、红双喜、双喜、狮牌雪茄等，卷烟经销商根据每个品牌的喜好人群，制定不同品牌的VIP会员卡，会员卡根据级别划分，可分为金卡、银卡和普通卡。金卡、银卡需要购买，而普通卡可免费发行给消费者，会员卡可积分打折，但不同级别的会员卡打折情况不同，会员卡级别越高，打折越高。通过发售会员卡的形式开展营销活动，于顾客心理上，给予了他们一定的满足感和贵宾待遇，于经销商，可实现互利互惠。马斯洛需求理论认为，人的需求分为五个层次，分别为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现需求，每个层次是逐渐上升趋势。对于大多数消费者来说，他们消费某个商品，需要商家对自身经济能力和社会地位的认可和尊重。而对卷烟消费者发行会员卡，无疑是对消费者的一种认可和尊重，有利于培养忠诚客户。
结语
总之，基于消费者的购买动机下开展卷烟品牌营销方法，应当了解消费者购买动机含义，明确购买动机涵盖的范围。卷烟品牌经销商在开展营销活动前，深入市场调查研究，结合消费者的购买动机制定不同的营销策略，只有这样，才能顺利开展营销活动，制定的营销策略，也才能有效进行。
作者简介：尹琳（1980年），性别：女，籍贯：山东东阿，工作单位：东阿县烟草专卖局（营销部），学历：本科，研究方向：卷烟营销
[1] 辜菊水，王宏，屈湘辉，等.烟草经济新常态下卷烟品牌影响策略分析[J].中国烟草学报，2016，6（3）：109.
[2] 赫连海.论新形势下如何开展品牌营销策划活动[J].中小企业管理与科技，2014，3（8）：2.