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自上世纪80年代以来，市场环境发生了巨大变化，顾客需求趋于个性化，企业面临一个变化迅速，而且难以预测的买方市场，其外部环境比以往任何时候都更具动态特征和不确定性。可以说，企业当前的任何经济行为都会涉及风险问题，避免风险比获取超常收益更加重要，这是企业界的共识。控制企业环境中的风险和不确定性已经成为管理的核心问题。在新的市场竞争环境下，传统竞争模式越来越凸显其在市场方面的不足，营销风险管理逐渐成为整体竞争模式下的必要手段之一。尤其是近年来，市场的难以预测，商海的诡谲多变，竞争对手的精明强干，“上帝”的不断变