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摘要：景阳冈酒业文化底蕴深厚，源于《水浒传》成于《金瓶梅》，其“英雄酒”品牌为世人所知，可见景阳冈酒文化旅游基础良好，但其文化旅游发展仍处于初始状态。通过对景阳冈酒文化旅游资源梳理、文化旅游现状的分析，提出了形象创新、景观创新、产品体系创新、项目创新四大路径。
关键词：景阳冈酒；文化旅游；路径创新
酒文化旅游近年来开始兴起，当前酒文化旅游的相关研究与实践主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒和黄酒四大行业。国内目前的酒文化旅游开发尚处在起步阶段，葡萄酒旅游开发实践走在酒文化开发的前列，而白酒相较于其他三种酒，有着天然的历史积淀和文化厚度。但白酒文化旅游的开发以白酒企业为依托，政府支持为主，其开发程度和运营效益都不尽如人意，与中国作为世界三大酒文化古国的地位并不相符。而白酒的文化内涵和时代背景又决定了我国白酒文化旅游势必进行深度的旅游体验幵发。山东白酒文化源远流长、民众好客豪饮、酒业市场潜力大，其白酒文化资源按地域分布，白酒文化旅游开发随酒企的发展而一荣俱荣，以景芝酒业、孔府家酒、景阳冈酒为代表。
景阳冈酒厂坐落在打虎英雄武松的故乡——阳谷县城内，始建于1950年，厂区面积10万平方米，建筑面积6万平方米，企业拥有总资产2.5亿元，可生产浓香、酱香、兼香、清香四大系列近100个品种的景阳冈系列白酒。其中景阳冈酒陈酿酒（兼香型）为“山东省优质产品”，赖茆酒（酱香型）为“山东名酒”，景阳冈酒（浓香型）为“山东名牌”产品，38度景阳冈浓香酒曾在2002年被评为“中国名牌商品”，2007年1月，景阳冈系列酒被评为“山东十大名酒”，景阳冈牌白酒连续四届获“山东省著名商标”，2008年3月，又被认定为“中国驰名商标”。
一、景阳冈酒文化资源梳理
（一）中国酒业的发源地
据考证，中国酒文化起源于五千年前的龙山文化时期。龙山文化最早发现于山东章丘的龙山镇。1996年考古工作者在景阳冈一带，成功地发掘距今4500年前的龙山文化古城遗址，古城占地35万平方米，几乎与<<水浒>>描写的景阳冈完全重迭，不仅城墙历历可见，而且城中还有一墓、墓葬等，出土文物中陶和黑陶制做的尊、杯等酒器颇多。如此规模的城池座落于此，可知当年经济之繁盛，饮酒已经盛行。阳谷县是中国农耕文化的发源地，自古具备酿酒的基础；600年前，造酒鼻祖仪狄在景阳冈龙山文化城中酿制出美酒，此后造酒工艺在民间广为流传，到唐朝玄宗年间得以发展，出名在北宋徽宗政和二年，兴盛于明朝万历年间。唐朝以前，这里所产的美酒叫“开坛香”，宋代以后叫作“透瓶香”。可见阳谷县景阳冈为名副其实的中国酒业发源地[1]。
（二）景阳冈酒——中国“英雄酒”品牌
景阳冈酒，兴于唐宋，而盛于元朝，宋人早有诗盛赞景阳冈酒“造成玉液流霞，香甜津润堪垮。开坛隔壁醉三家，过客停车驻马。洞宾曾留宝剑，太白当过乌纱。神仙爱酒不归家，醉倒景阳冈下”。当年好汉武松豪饮十八碗，在景阳冈上空拳打死猛虎，为民除害的英雄壮举，更成了万古流芳的佳话，景阳冈及景阳冈酒因而亦一直被世人所敬仰。景阳冈酒源于《水浒传》成于《金瓶梅》；景阳冈酒文化产生于民间，流传于民间，又借助文学名著走向辉煌，历史名人、共和国领袖、将领及当代文学大师、艺术大师的赋诗题词，极大丰富了景阳冈酒文化的内涵，使其地位倍加显赫，“英雄酒”品牌形成并为世人所知[2]。
（三）景阳冈陈酿酒传统酿造技艺——山东省级非物质文化遗产
2012年12月25日，山东省文化厅公示了第三批省级非物质文化遗产名录推荐项目名单，其中有景阳冈公司申报的景阳冈陈酿酒传统酿造技艺，景阳冈陈酿酒传统酿造技艺成为第三批山东省级非遗，对于保护和继承景阳冈陈酿酒传统酿造技艺具有重大意义。
二、景陽冈酒文化旅游开发现状
（一）文化旅游开发处于初始状态
山东景阳冈酒厂有限公司对景阳冈酒文化进行了系统的梳理，整理成册。近几年不断挖掘和发展景阳冈酒独特的英雄文化内涵，传承英雄基因，彰显英雄本色，先后创造性地建设了“千秋阳谷文化园”、“景阳冈酒道馆”、“千座复古酒窖生产基地”和“水浒文化长廊”，其主要目的就是传承酒的文明，打造英雄文化。2015年，山东景阳冈酒厂有限公司推出“景阳冈陈年酒庄”项目，是全新打造的鲁西最大的私人藏酒基地，并举办了“2015中国英雄酒文化节暨景阳冈老酒封藏大典”，酒界知名专家、社会名流、各新闻媒体记者、全国各地的懂酒、爱酒、藏酒的人士共1000多名齐聚景阳冈酒业。此前，景阳冈酒厂的文化类项目针对山东聊城政务考察接待、经销商考察等，尚未面对大众市场开放。景阳冈酒文化旅游开发处于初始状态，尚未进行系统、全面的旅游规划和开发，没有直接的旅游经济效益。
（二）文化旅游基础良好，旅游开发适当其时
景阳冈酒厂坐落在打虎英雄武松的故乡——阳谷县城内，厂区面积10万平方米，厂区内有“千秋阳谷文化园”、“景阳冈酒道馆”、“千座复古酒窖生产基地”、“水浒文化长廊”和“景阳冈陈年酒庄”，具备文化旅游开发的文化物质载体，也能应对小容量的旅游接待；景阳冈酒厂坐落于阳谷县县城，紧邻狮子楼景区、紫石街（旅游商品一条街），与武松打虎的景阳冈景区相距大约10公里，地理位置优越，与阳谷县的历史文化、《水浒》和《金瓶梅》名著文化等一脉相承，文化价值不容小觑，具备文化旅游开发的良好可进入性、市场认同感和营销宣传等条件。
三、景阳冈酒文化旅游发展路径创新
（一）文化提升与再创——品牌创新“古今英雄酒”
文化是旅游的灵魂，文化品牌的形成是旅游可持续发展的保证。景阳冈酒文化旅游的开发和发展需树立文化品牌战略原则，需在政府主导、区域联合、行业互动的灵活机制下，进行地域文化的深度挖掘和整合，并通过文化体验、旅游宣传和形象设计塑造文化品牌，并最终提升其市场竞争力。 景阳冈酒成于《水浒传》，成名于《金瓶梅》。两部著作都以描述底层民众的生活场景为主，武松打虎故事赞颂豪爽、力量、勇气；西门庆故事表现民众的声色事件，略显粗俗。且景阳冈酒主打“英雄酒”品牌，其“英雄酒”以豪爽、力量为文化内涵，与21世纪的健康饮酒观、英雄观相冲突，故需进行文化的提升与再创。
（二）环境美化、主题化——景观创新
环境优美是游客进行旅游目的地选择的第一考虑要素，是旅游目的地赖以生存和发展的基础。景阳冈酒业需将现有旅游目的地打造成为全新的省级级旅游基地，把酒文化内涵和旅游资源整合融为一体，突显基地特色，成为水浒酒文化、英雄酒文化传播胜地。其景阳冈厂区环境有待进一步改善，需围绕创新主题进行优化、美化、亮化，注重细节，如在道路规劃设计、基本设施规划时注重景观创新与主题化，将景阳冈厂打造成山东乃至全国知名白酒文化旅游目的地。
（三）丰富文化旅游产品谱系——产品体系创新
景阳冈酒文化旅游创新发展上，在重视文化品牌的建设基础上，以市场为导向，突出特色，打造精品，增强体验和度假产品为指导原则，依照文化圈层结构，着力构建景阳冈酒文化旅游产品谱系。根据文化圈层结构可将其文化旅游产品分为三个层次，即文化观光旅游产品系列、专项酒文化旅游产品系列以及酒文化旅游休闲度假产品系列（见图1）。文化观光旅游产品主要包括遗址遗迹类、博物馆类、厂区工艺观光类；专项旅游产品主要包含节庆节事类、酒俗酒艺类、文化科普类、购物体验类、寻根访祖类及其他；休闲度假旅游产品主要包括温泉度假类、理疗休闲类、度假体验类。
（四）增强互动体验性——项目创新
现有的产品重在酒文化的展示，如酒文化博物馆、酒具展览、酒窖等或修建了一些与酒相关的景观，缺乏与游客进行互动的娱乐设施；且没有将景阳冈酒文化内涵与当地酒俗、酒史、地方文化相结合；缺乏有新意的景点和产品组合。需以创新、创意、创造为手段，在对地域性的分析基础上，设计合理的旅游项目，增强旅游活动的可感知性、可理解性和可参与性。如创意“重走英雄路”项目，与景阳冈景区联合开发，将景阳冈景区的三碗不过岗酒家景点扩大设计为景阳冈酒品酒、论酒、赏酒、买酒的地方，让游客现场体验当年武松的豪爽，并采购机器量化打虎的力量。
（作者单位：山东协和学院经管学院实验中心）
作者简介：王爱鸟，1984年生，女，中级工程师、硕士研究生。
参考文献
[1]康珺.基于川酒文化的“中国白酒金三角”旅游发展策略[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012，（1）：65-67.
[2]吕艳伟.基于体验经济的白酒文化旅游开发研究——以山西杏花村汾酒文化旅游为例[D].福建师范大学，2012.
关键词：景阳冈酒；文化旅游；路径创新
酒文化旅游近年来开始兴起，当前酒文化旅游的相关研究与实践主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒和黄酒四大行业。国内目前的酒文化旅游开发尚处在起步阶段，葡萄酒旅游开发实践走在酒文化开发的前列，而白酒相较于其他三种酒，有着天然的历史积淀和文化厚度。但白酒文化旅游的开发以白酒企业为依托，政府支持为主，其开发程度和运营效益都不尽如人意，与中国作为世界三大酒文化古国的地位并不相符。而白酒的文化内涵和时代背景又决定了我国白酒文化旅游势必进行深度的旅游体验幵发。山东白酒文化源远流长、民众好客豪饮、酒业市场潜力大，其白酒文化资源按地域分布，白酒文化旅游开发随酒企的发展而一荣俱荣，以景芝酒业、孔府家酒、景阳冈酒为代表。
景阳冈酒厂坐落在打虎英雄武松的故乡——阳谷县城内，始建于1950年，厂区面积10万平方米，建筑面积6万平方米，企业拥有总资产2.5亿元，可生产浓香、酱香、兼香、清香四大系列近100个品种的景阳冈系列白酒。其中景阳冈酒陈酿酒（兼香型）为“山东省优质产品”，赖茆酒（酱香型）为“山东名酒”，景阳冈酒（浓香型）为“山东名牌”产品，38度景阳冈浓香酒曾在2002年被评为“中国名牌商品”，2007年1月，景阳冈系列酒被评为“山东十大名酒”，景阳冈牌白酒连续四届获“山东省著名商标”，2008年3月，又被认定为“中国驰名商标”。
一、景阳冈酒文化资源梳理
（一）中国酒业的发源地
据考证，中国酒文化起源于五千年前的龙山文化时期。龙山文化最早发现于山东章丘的龙山镇。1996年考古工作者在景阳冈一带，成功地发掘距今4500年前的龙山文化古城遗址，古城占地35万平方米，几乎与<<水浒>>描写的景阳冈完全重迭，不仅城墙历历可见，而且城中还有一墓、墓葬等，出土文物中陶和黑陶制做的尊、杯等酒器颇多。如此规模的城池座落于此，可知当年经济之繁盛，饮酒已经盛行。阳谷县是中国农耕文化的发源地，自古具备酿酒的基础；600年前，造酒鼻祖仪狄在景阳冈龙山文化城中酿制出美酒，此后造酒工艺在民间广为流传，到唐朝玄宗年间得以发展，出名在北宋徽宗政和二年，兴盛于明朝万历年间。唐朝以前，这里所产的美酒叫“开坛香”，宋代以后叫作“透瓶香”。可见阳谷县景阳冈为名副其实的中国酒业发源地[1]。
（二）景阳冈酒——中国“英雄酒”品牌
景阳冈酒，兴于唐宋，而盛于元朝，宋人早有诗盛赞景阳冈酒“造成玉液流霞，香甜津润堪垮。开坛隔壁醉三家，过客停车驻马。洞宾曾留宝剑，太白当过乌纱。神仙爱酒不归家，醉倒景阳冈下”。当年好汉武松豪饮十八碗，在景阳冈上空拳打死猛虎，为民除害的英雄壮举，更成了万古流芳的佳话，景阳冈及景阳冈酒因而亦一直被世人所敬仰。景阳冈酒源于《水浒传》成于《金瓶梅》；景阳冈酒文化产生于民间，流传于民间，又借助文学名著走向辉煌，历史名人、共和国领袖、将领及当代文学大师、艺术大师的赋诗题词，极大丰富了景阳冈酒文化的内涵，使其地位倍加显赫，“英雄酒”品牌形成并为世人所知[2]。
（三）景阳冈陈酿酒传统酿造技艺——山东省级非物质文化遗产
2012年12月25日，山东省文化厅公示了第三批省级非物质文化遗产名录推荐项目名单，其中有景阳冈公司申报的景阳冈陈酿酒传统酿造技艺，景阳冈陈酿酒传统酿造技艺成为第三批山东省级非遗，对于保护和继承景阳冈陈酿酒传统酿造技艺具有重大意义。
二、景陽冈酒文化旅游开发现状
（一）文化旅游开发处于初始状态
山东景阳冈酒厂有限公司对景阳冈酒文化进行了系统的梳理，整理成册。近几年不断挖掘和发展景阳冈酒独特的英雄文化内涵，传承英雄基因，彰显英雄本色，先后创造性地建设了“千秋阳谷文化园”、“景阳冈酒道馆”、“千座复古酒窖生产基地”和“水浒文化长廊”，其主要目的就是传承酒的文明，打造英雄文化。2015年，山东景阳冈酒厂有限公司推出“景阳冈陈年酒庄”项目，是全新打造的鲁西最大的私人藏酒基地，并举办了“2015中国英雄酒文化节暨景阳冈老酒封藏大典”，酒界知名专家、社会名流、各新闻媒体记者、全国各地的懂酒、爱酒、藏酒的人士共1000多名齐聚景阳冈酒业。此前，景阳冈酒厂的文化类项目针对山东聊城政务考察接待、经销商考察等，尚未面对大众市场开放。景阳冈酒文化旅游开发处于初始状态，尚未进行系统、全面的旅游规划和开发，没有直接的旅游经济效益。
（二）文化旅游基础良好，旅游开发适当其时
景阳冈酒厂坐落在打虎英雄武松的故乡——阳谷县城内，厂区面积10万平方米，厂区内有“千秋阳谷文化园”、“景阳冈酒道馆”、“千座复古酒窖生产基地”、“水浒文化长廊”和“景阳冈陈年酒庄”，具备文化旅游开发的文化物质载体，也能应对小容量的旅游接待；景阳冈酒厂坐落于阳谷县县城，紧邻狮子楼景区、紫石街（旅游商品一条街），与武松打虎的景阳冈景区相距大约10公里，地理位置优越，与阳谷县的历史文化、《水浒》和《金瓶梅》名著文化等一脉相承，文化价值不容小觑，具备文化旅游开发的良好可进入性、市场认同感和营销宣传等条件。
三、景阳冈酒文化旅游发展路径创新
（一）文化提升与再创——品牌创新“古今英雄酒”
文化是旅游的灵魂，文化品牌的形成是旅游可持续发展的保证。景阳冈酒文化旅游的开发和发展需树立文化品牌战略原则，需在政府主导、区域联合、行业互动的灵活机制下，进行地域文化的深度挖掘和整合，并通过文化体验、旅游宣传和形象设计塑造文化品牌，并最终提升其市场竞争力。 景阳冈酒成于《水浒传》，成名于《金瓶梅》。两部著作都以描述底层民众的生活场景为主，武松打虎故事赞颂豪爽、力量、勇气；西门庆故事表现民众的声色事件，略显粗俗。且景阳冈酒主打“英雄酒”品牌，其“英雄酒”以豪爽、力量为文化内涵，与21世纪的健康饮酒观、英雄观相冲突，故需进行文化的提升与再创。
（二）环境美化、主题化——景观创新
环境优美是游客进行旅游目的地选择的第一考虑要素，是旅游目的地赖以生存和发展的基础。景阳冈酒业需将现有旅游目的地打造成为全新的省级级旅游基地，把酒文化内涵和旅游资源整合融为一体，突显基地特色，成为水浒酒文化、英雄酒文化传播胜地。其景阳冈厂区环境有待进一步改善，需围绕创新主题进行优化、美化、亮化，注重细节，如在道路规劃设计、基本设施规划时注重景观创新与主题化，将景阳冈厂打造成山东乃至全国知名白酒文化旅游目的地。
（三）丰富文化旅游产品谱系——产品体系创新
景阳冈酒文化旅游创新发展上，在重视文化品牌的建设基础上，以市场为导向，突出特色，打造精品，增强体验和度假产品为指导原则，依照文化圈层结构，着力构建景阳冈酒文化旅游产品谱系。根据文化圈层结构可将其文化旅游产品分为三个层次，即文化观光旅游产品系列、专项酒文化旅游产品系列以及酒文化旅游休闲度假产品系列（见图1）。文化观光旅游产品主要包括遗址遗迹类、博物馆类、厂区工艺观光类；专项旅游产品主要包含节庆节事类、酒俗酒艺类、文化科普类、购物体验类、寻根访祖类及其他；休闲度假旅游产品主要包括温泉度假类、理疗休闲类、度假体验类。
（四）增强互动体验性——项目创新
现有的产品重在酒文化的展示，如酒文化博物馆、酒具展览、酒窖等或修建了一些与酒相关的景观，缺乏与游客进行互动的娱乐设施；且没有将景阳冈酒文化内涵与当地酒俗、酒史、地方文化相结合；缺乏有新意的景点和产品组合。需以创新、创意、创造为手段，在对地域性的分析基础上，设计合理的旅游项目，增强旅游活动的可感知性、可理解性和可参与性。如创意“重走英雄路”项目，与景阳冈景区联合开发，将景阳冈景区的三碗不过岗酒家景点扩大设计为景阳冈酒品酒、论酒、赏酒、买酒的地方，让游客现场体验当年武松的豪爽，并采购机器量化打虎的力量。
（作者单位：山东协和学院经管学院实验中心）
作者简介：王爱鸟，1984年生，女，中级工程师、硕士研究生。
参考文献
[1]康珺.基于川酒文化的“中国白酒金三角”旅游发展策略[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012，（1）：65-67.
[2]吕艳伟.基于体验经济的白酒文化旅游开发研究——以山西杏花村汾酒文化旅游为例[D].福建师范大学，2012.