论文部分内容阅读
文> 北京智云图咨询有限公司总经理
这几年，许多公关人正在放弃传统的职业发展，投身到日益壮大的零工经济中，成为独立公关人。麦肯锡全球研究所在其《独立工作：选择、必要性和零工经济》（Independent Work： Choice， Necessity and the Gig Economy）报告中指出，在美国和欧盟，有多达1.62亿人在独立工作。根据美国自由职业者联盟（Freelancers’Union）的一项调查估计，自由职业者从2014年的5300万增长到了2019年的5700万，占美国劳动力市场的35%。
在中国，虽然没有类似的统计数字，但我们可以感知到零工经济也正在蓬勃发展！背后的首要因素在于公关需求的细分与人才供给的变化。从需求来看，企业对公关的要求更复杂、更多元、更跨界。从人才供给来看，在过去的20年里，公关从最早的外资IT公司为主，到扩大成为本土公司标配，一批公关人才已经随之成熟。此外，在技术层面，微信号、视频号等给了这些人才自我品牌传播的通道，互联网远程在线办公的普及和“我的工作我做主”的新一代生活方式则推波助澜！
一、独立公关人的现状：常见迷思与成功秘诀
公关是一个要求高、压力大的行业。很多公关人士都考虑过作为一名独立顾问的生活：离开传统职业，摆脱JD限制，不用向人汇报，穿着睡衣工作，自己设定时间，获得创作自由，听上去很美。不过，挑战也随之而来：收入不稳定、社保断缴、房贷压力、没有人脉、缺乏启动资金等。
关于独立公关人的江湖传说比比皆是，同时，迷思也普遍存在：
· 问题1：独立=自由职业者？未必。自由职业者通常是提供专业技能的“个体户”，比如文案或摄影，而独立公关人可以是个人或“个人+”，拥有一两个雇员或虚拟助手，或通过“成团”和分包的组合为客户提供服务，更像是微型企业主。独立公关人具有零工的灵活性，但在许多方面其运作方式与传统公关公司相似。
· 问题2：收费最低？未必。受益于较低的管理成本和较高的运营效率，独立公关人的成本往往低于大型公关公司，但其小时服务费率或与中型公关公司接近。
· 问题3：穿着睡衣，无忧无虑？未必。独立公关人是一个职业，也是一种生活方式。他们普遍有很强的责任感，很难完全放下工作，而且工作可能会更努力，工作时间可能会更长。在线办公的流行和时间管理的精细，一定程度上可以缓解这个问题。一些人则选择不把工作和生活分开，而是将其结合起来，并制定了不同于传统朝九晚五的计划。
· 問题4：只从事有趣的项目？总体如此。独立公关人有资格以自己认为合适的方式发展业务，寻求有趣和有挑战性的项目，保持新鲜感。不过，在专业工作之外，他们也需要处理业务拓展、行政后勤等其他细碎事情。
一旦鼓足勇气迈出一步，成为独立公关人，以下四个问题需要关注：
· 定义细分市场。个人跟公司一样，也需要找准自己的定位，不用将营销行业的方方面面都囊括在内，而是找到自己的优势，有一个明确的使命和重点，磨练最感兴趣的技能，最大限度地发挥自己的优势和偏好。另外，要学会放弃那些不适合的潜在客户，并和其他专业人士合作互补。
· 维护人脉网络。公关行业变化快，而独立公关人往往工作一整天也见不到其他专业人士，没有其他同事给予反馈，知识也难免存在过时的风险。因此，独立公关人可以多参加行业活动、拜访旧同事、约见老客户，来建立自己的人际关系网，既了解外界动态，获得专业建议，也邂逅业务机会。
· 逐渐过渡。在一飞冲天之前，独立公关人往往会经历一个缓慢的起步阶段。因此，在早期，可以考虑以兼职开始，建立1-2个稳定的客户基础，也避免因为迫于经济压力而去做那些自己不擅长的业务。独立公关人还必须有信心来处理好销售、会计等过去甚少涉及，或者望而生畏的后台工作。
· 期望管理。独立公关人的初心，是渴望更好地掌控自己的生活。然而，现实可能骨感。独立意味着自由，也意味着没有人提供支持，缺乏团队的集体智慧与情感慰藉，意味着压力之下的寂寞和孤独，起步阶段尤其如此。
二、给PR行业带来的变化：竞合
零工经济常被视作对传统就业形态的冲击。但准确来说，独立公关人与甲方的PR团队和乙方公关公司是一个竞合的关系。一方面，他们会挤掉甲方内部资深PR岗位或者外聘乙方PR公司的必要性;另一方面，他们也可以成为二者的外包商，携手合作。
独立公关人通常是在公关行业浸淫多年的老手，高协作型的业务不太适合他们。他们擅长某类特定业务（如危机沟通、PPT制作等），或者是培训技能型（如发言人培训），或者是行业知识和专业经验要求高（如CEO个人形象包装、重大项目的传播策略）。但后一种实施起来难度更高，通常需要获得公司较强的信任，以及对特定行业的（比如互联网、金融、医药）有较深的认知。
他们的深度技能和行业人脉，可以弥补企业招聘的不足，让甲方的PR团队配置更具有灵活性。独立公关人常常也会把公关公司视为客户。对公关公司而言，由于业务常常具有很大的不确定性，全职资深的人成本又很高，因此，通过与独立公关人合作，能够以较低的成本，获得大型项目上的专业支持，根据客户需求来灵活定制服务团队。
大部分跟公关创意相关的工作的沟通成本都较高，这种属性让该市场呈现某种“熟人经济”的特征，口碑和圈子里的人脉都是一种质量保证，也降低了沟通成本。
三、甲方选择独立公关人，还是公关公司？
这个问题因企业规模、成长阶段、内部能力和预算而异，并无定论。以下是几个考量标准。
专家 VS 多面手
这个问题本质上是公关全才与专才的讨论。全才提供战略建议、媒体关系等，并不局限于某一特定领域。专才则专注于某个特定行业或业务。独立公关人通常是专才，在行业内具有深厚经验和不俗口碑，能很好地把脉企业在传播上的机遇和风险、自信地与客户沟通，在传播故事的梳理、目标受众的聚焦、传播内容的准度、说服记者挖掘新闻等诸多方面都有突出表现，并大幅节省了市场调研和来回返工的时间。而许多公关公司，特别是做行活儿的公司，惯用中低级员工来服务客户，在这方面，存在劣势。 但多面手也自有好处。类似于全科医生与专科医生的对比，如果一个人有心脏病，请一个心脏病专家是挺好的。但如果他只是普通小病，那这个成本收益比會得不偿失。杀鸡焉用宰牛刀，同样的道理也适用于公关行业。如果企业的目标非常明确，例如是想影响政策法规，那么就应该外聘一个专才，如果只是想增加媒体曝光度，那就需要通才。
公关公司的另外一个优势在于同时为多个行业的多个客户提供服务，见多识广，还有大量的培训和一线不停的实战积累，这些都可以为甲方所用。独立公关人的经验以个体沉淀为主，没有新的培训和其他客户的融会贯通，难以保证其持续处于前沿地位。
一个顾问 VS 一组人马
甲乙双方关系中，让甲方不爽的一个点是，公关公司的竞标和策略，通常是资深人士出面，但客户服务大概率是由初级成员来完成。而独立公关人，则是一揽子全包。对甲方而言，所有工作由一位资深顾问来作为唯一对接人，沟通错位少、效率高，也不需要把时间浪费在教乙方怎么做事上，是一个舒心的选择。
不过，这种方式也有问题。一是一旦发生不幸意外导致该顾问无法工作，很难有应急预案能够快速顶上（或者在度过“蜜月期”之后，发现气场不合，但碍于人情，难以分手）。二是这些独立从业者无法规模化，节奏可能跟不上甲方业务快速成长的节奏。受限于人力，独立公关人可以单线程工作，但很难多项目并举，类似于新品发布会这样的大项目推进就会受影响。但如果是一个公关公司的团队的话，人手充足，大量的人力资源可以在短时间内扑到一个活动上，提高成功几率。
信任、稳定与性价比
服务行业对信任的要求很高。过去，人们往往更愿意信任一个机构，而非个人。不过，从客户的角度看，希望乙方每一个公关提议都能靠乙方团队中的个人能力来落实，但这对乙方来说很难。公关行业很大程度上是一个口碑驱动的熟人行业，因此独立公关人靠口碑传播，比小公关公司甚至更有信任优势。
在人员的稳定性上，二者可能没什么差别。公关公司面临让人头痛的高流动率，但企业是会想办法打造永续经营的组织，虽然未必都能成功。如果是独立公关人的话，因为其个人生活、健康的变动，也一样会面临风险，并且不会有知识的传承。
在预算方面，与一个独立的公关顾问合作，性价比通常更高，但可能会面临企业内审部门关于合规性的质疑。
四、结语
作为一种新型就业方式，独立公关人压力可能稍微小一些，但依然存在服务高标准、严要求客户的艰难，每一单都要全力以赴的努力，对业务连续性的顾虑，以及对入不敷出的担忧等情况。独立公关人的出现，为甲乙双方合作打开了一扇窗。企业是否欣赏并与独立公关人合作，则不一而论。对于那些可能不需要全案服务团队，而只需要获得解决特定问题的客户来说，独立公关人是一个更明智的选择。其他时候，一个公关公司可能更为合适。
这几年，许多公关人正在放弃传统的职业发展，投身到日益壮大的零工经济中，成为独立公关人。麦肯锡全球研究所在其《独立工作：选择、必要性和零工经济》（Independent Work： Choice， Necessity and the Gig Economy）报告中指出，在美国和欧盟，有多达1.62亿人在独立工作。根据美国自由职业者联盟（Freelancers’Union）的一项调查估计，自由职业者从2014年的5300万增长到了2019年的5700万，占美国劳动力市场的35%。
在中国，虽然没有类似的统计数字，但我们可以感知到零工经济也正在蓬勃发展！背后的首要因素在于公关需求的细分与人才供给的变化。从需求来看，企业对公关的要求更复杂、更多元、更跨界。从人才供给来看，在过去的20年里，公关从最早的外资IT公司为主，到扩大成为本土公司标配，一批公关人才已经随之成熟。此外，在技术层面，微信号、视频号等给了这些人才自我品牌传播的通道，互联网远程在线办公的普及和“我的工作我做主”的新一代生活方式则推波助澜！
一、独立公关人的现状：常见迷思与成功秘诀
公关是一个要求高、压力大的行业。很多公关人士都考虑过作为一名独立顾问的生活：离开传统职业，摆脱JD限制，不用向人汇报，穿着睡衣工作，自己设定时间，获得创作自由，听上去很美。不过，挑战也随之而来：收入不稳定、社保断缴、房贷压力、没有人脉、缺乏启动资金等。
关于独立公关人的江湖传说比比皆是，同时，迷思也普遍存在：
· 问题1：独立=自由职业者？未必。自由职业者通常是提供专业技能的“个体户”，比如文案或摄影，而独立公关人可以是个人或“个人+”，拥有一两个雇员或虚拟助手，或通过“成团”和分包的组合为客户提供服务，更像是微型企业主。独立公关人具有零工的灵活性，但在许多方面其运作方式与传统公关公司相似。
· 问题2：收费最低？未必。受益于较低的管理成本和较高的运营效率，独立公关人的成本往往低于大型公关公司，但其小时服务费率或与中型公关公司接近。
· 问题3：穿着睡衣，无忧无虑？未必。独立公关人是一个职业，也是一种生活方式。他们普遍有很强的责任感，很难完全放下工作，而且工作可能会更努力，工作时间可能会更长。在线办公的流行和时间管理的精细，一定程度上可以缓解这个问题。一些人则选择不把工作和生活分开，而是将其结合起来，并制定了不同于传统朝九晚五的计划。
· 問题4：只从事有趣的项目？总体如此。独立公关人有资格以自己认为合适的方式发展业务，寻求有趣和有挑战性的项目，保持新鲜感。不过，在专业工作之外，他们也需要处理业务拓展、行政后勤等其他细碎事情。
一旦鼓足勇气迈出一步，成为独立公关人，以下四个问题需要关注：
· 定义细分市场。个人跟公司一样，也需要找准自己的定位，不用将营销行业的方方面面都囊括在内，而是找到自己的优势，有一个明确的使命和重点，磨练最感兴趣的技能，最大限度地发挥自己的优势和偏好。另外，要学会放弃那些不适合的潜在客户，并和其他专业人士合作互补。
· 维护人脉网络。公关行业变化快，而独立公关人往往工作一整天也见不到其他专业人士，没有其他同事给予反馈，知识也难免存在过时的风险。因此，独立公关人可以多参加行业活动、拜访旧同事、约见老客户，来建立自己的人际关系网，既了解外界动态，获得专业建议，也邂逅业务机会。
· 逐渐过渡。在一飞冲天之前，独立公关人往往会经历一个缓慢的起步阶段。因此，在早期，可以考虑以兼职开始，建立1-2个稳定的客户基础，也避免因为迫于经济压力而去做那些自己不擅长的业务。独立公关人还必须有信心来处理好销售、会计等过去甚少涉及，或者望而生畏的后台工作。
· 期望管理。独立公关人的初心，是渴望更好地掌控自己的生活。然而，现实可能骨感。独立意味着自由，也意味着没有人提供支持，缺乏团队的集体智慧与情感慰藉，意味着压力之下的寂寞和孤独，起步阶段尤其如此。
二、给PR行业带来的变化：竞合
零工经济常被视作对传统就业形态的冲击。但准确来说，独立公关人与甲方的PR团队和乙方公关公司是一个竞合的关系。一方面，他们会挤掉甲方内部资深PR岗位或者外聘乙方PR公司的必要性;另一方面，他们也可以成为二者的外包商，携手合作。
独立公关人通常是在公关行业浸淫多年的老手，高协作型的业务不太适合他们。他们擅长某类特定业务（如危机沟通、PPT制作等），或者是培训技能型（如发言人培训），或者是行业知识和专业经验要求高（如CEO个人形象包装、重大项目的传播策略）。但后一种实施起来难度更高，通常需要获得公司较强的信任，以及对特定行业的（比如互联网、金融、医药）有较深的认知。
他们的深度技能和行业人脉，可以弥补企业招聘的不足，让甲方的PR团队配置更具有灵活性。独立公关人常常也会把公关公司视为客户。对公关公司而言，由于业务常常具有很大的不确定性，全职资深的人成本又很高，因此，通过与独立公关人合作，能够以较低的成本，获得大型项目上的专业支持，根据客户需求来灵活定制服务团队。
大部分跟公关创意相关的工作的沟通成本都较高，这种属性让该市场呈现某种“熟人经济”的特征，口碑和圈子里的人脉都是一种质量保证，也降低了沟通成本。
三、甲方选择独立公关人，还是公关公司？
这个问题因企业规模、成长阶段、内部能力和预算而异，并无定论。以下是几个考量标准。
专家 VS 多面手
这个问题本质上是公关全才与专才的讨论。全才提供战略建议、媒体关系等，并不局限于某一特定领域。专才则专注于某个特定行业或业务。独立公关人通常是专才，在行业内具有深厚经验和不俗口碑，能很好地把脉企业在传播上的机遇和风险、自信地与客户沟通，在传播故事的梳理、目标受众的聚焦、传播内容的准度、说服记者挖掘新闻等诸多方面都有突出表现，并大幅节省了市场调研和来回返工的时间。而许多公关公司，特别是做行活儿的公司，惯用中低级员工来服务客户，在这方面，存在劣势。 但多面手也自有好处。类似于全科医生与专科医生的对比，如果一个人有心脏病，请一个心脏病专家是挺好的。但如果他只是普通小病，那这个成本收益比會得不偿失。杀鸡焉用宰牛刀，同样的道理也适用于公关行业。如果企业的目标非常明确，例如是想影响政策法规，那么就应该外聘一个专才，如果只是想增加媒体曝光度，那就需要通才。
公关公司的另外一个优势在于同时为多个行业的多个客户提供服务，见多识广，还有大量的培训和一线不停的实战积累，这些都可以为甲方所用。独立公关人的经验以个体沉淀为主，没有新的培训和其他客户的融会贯通，难以保证其持续处于前沿地位。
一个顾问 VS 一组人马
甲乙双方关系中，让甲方不爽的一个点是，公关公司的竞标和策略，通常是资深人士出面，但客户服务大概率是由初级成员来完成。而独立公关人，则是一揽子全包。对甲方而言，所有工作由一位资深顾问来作为唯一对接人，沟通错位少、效率高，也不需要把时间浪费在教乙方怎么做事上，是一个舒心的选择。
不过，这种方式也有问题。一是一旦发生不幸意外导致该顾问无法工作，很难有应急预案能够快速顶上（或者在度过“蜜月期”之后，发现气场不合，但碍于人情，难以分手）。二是这些独立从业者无法规模化，节奏可能跟不上甲方业务快速成长的节奏。受限于人力，独立公关人可以单线程工作，但很难多项目并举，类似于新品发布会这样的大项目推进就会受影响。但如果是一个公关公司的团队的话，人手充足，大量的人力资源可以在短时间内扑到一个活动上，提高成功几率。
信任、稳定与性价比
服务行业对信任的要求很高。过去，人们往往更愿意信任一个机构，而非个人。不过，从客户的角度看，希望乙方每一个公关提议都能靠乙方团队中的个人能力来落实，但这对乙方来说很难。公关行业很大程度上是一个口碑驱动的熟人行业，因此独立公关人靠口碑传播，比小公关公司甚至更有信任优势。
在人员的稳定性上，二者可能没什么差别。公关公司面临让人头痛的高流动率，但企业是会想办法打造永续经营的组织，虽然未必都能成功。如果是独立公关人的话，因为其个人生活、健康的变动，也一样会面临风险，并且不会有知识的传承。
在预算方面，与一个独立的公关顾问合作，性价比通常更高，但可能会面临企业内审部门关于合规性的质疑。
四、结语
作为一种新型就业方式，独立公关人压力可能稍微小一些，但依然存在服务高标准、严要求客户的艰难，每一单都要全力以赴的努力，对业务连续性的顾虑，以及对入不敷出的担忧等情况。独立公关人的出现，为甲乙双方合作打开了一扇窗。企业是否欣赏并与独立公关人合作，则不一而论。对于那些可能不需要全案服务团队，而只需要获得解决特定问题的客户来说，独立公关人是一个更明智的选择。其他时候，一个公关公司可能更为合适。