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摘要：公益广告是为公益活动、公益事业提供传播服务的。它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。公益广告的创意相对于商业广告又有其自身的独特视点。本文对公益广告进行了分析，从中归纳整理出公益广告创意的方法。
关键词：公益广告；环保；原则
随着上网人数的剧增，越来越多的商业客户开始重视网络这个宣传、展示的平台，网络广告近些年也呈快速发展之势。出现了漂浮广告、弹出式广告以及大幅面广告等众多形式。
一、公益广告的定义及特点
公益广告（public interest advertising或punic service advertising） 是指为实现公共利益而实施的广告。一般主为公益广告同商业广告相比有两个特征.一是非盈利性.另一个是观念性。它一般向大家阐述社会道德和行为规范.告诉大家应该做什么.不该做什么。它的目的是提倡一种社会风尚.对人们的社会行为提出一定的要求。“ 公益广告的特点主要表现为下几个方面：
（一）公益性。公益广告的最显著的特征是公益性而非商业性。它必须引导整个社会朝着更好的方向发展，它的创作来源是社会热点话题.否则就不能引起大家的共鸣。创作者一定要对社会热点有一个较强的认识.如环保、希望工程、毒品、AIDS等都是公益广告的创作素材。
（二）长期性。公益广告反应的是事关全局性的问题，因此公益广告具有长期性的特点。一则公益广告不仅应该现在可以使用，在以后的一般时间内也应该可以使用。
（三）通俗性。从公益广告的受众角度来看，其受众极为广泛，而且文化层次不一，它可以借助丰富、生动、形象的形式来表达主题.寓教于乐，融思想于艺术形象之中，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图。
（四）针对性。公益广告的主题明确.诉求单一，具有很强的针对性.一般来讲一则公益广告都就反映同一主题.由于时空的限制.一则公益广告不可能在有限的时空中传达多个主题。
二、公益广告的创意方法
如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来.通过翻阅了大量的资料归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：
（一）字体变形法。突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中.创作上充分利用了受众的视觉语言让受众产生一目了然的视觉冲击力.达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体而不能为生僻字.让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。
（二）故意错误法。”随心所浴…衣衣不舍”等等都是采用这种方法.这种方法将成语.习惯用语流行语俗语中的个别字进行改头换面.换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼以期达到新奇的效果。如广告”开发不等于开伐”.在图中的一个锯子放在左边.右边”严禁西部开伐”.此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程中千万不要破坏生态平衡啊。
（三）添加新元素法。这种方法利用在常规的事物中增加新的元素.使事物达到一种协调或不协调的效果.使用这种方法往往会产生一种幽默的效应.使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同.这种广告会对受众产生开怀一笑.终身难忘的影响力.创造素材包括各种文字和图像
（四）相关联想法。这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联.往往达到震撼的效果.
三、广告创意的原则
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：
（一）冲击性原则
在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。
（二）新奇性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。
（三）包蕴性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。
好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
（四）渗透性原则
人最美好的感觉就是感动。
感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
【参考文献】
[1]陈捷.浅谈中国商业广告的“公益”与“功利”[J].大舞台，2010（10）
[2]王炎龙，易薇.电视公益传播的困境及其策略探析[J].新闻界，2010（01）
[3]曹华.公益广告中商业性信息的“隐性”诉求[J].新闻爱好者，2009（10）
关键词：公益广告；环保；原则
随着上网人数的剧增，越来越多的商业客户开始重视网络这个宣传、展示的平台，网络广告近些年也呈快速发展之势。出现了漂浮广告、弹出式广告以及大幅面广告等众多形式。
一、公益广告的定义及特点
公益广告（public interest advertising或punic service advertising） 是指为实现公共利益而实施的广告。一般主为公益广告同商业广告相比有两个特征.一是非盈利性.另一个是观念性。它一般向大家阐述社会道德和行为规范.告诉大家应该做什么.不该做什么。它的目的是提倡一种社会风尚.对人们的社会行为提出一定的要求。“ 公益广告的特点主要表现为下几个方面：
（一）公益性。公益广告的最显著的特征是公益性而非商业性。它必须引导整个社会朝着更好的方向发展，它的创作来源是社会热点话题.否则就不能引起大家的共鸣。创作者一定要对社会热点有一个较强的认识.如环保、希望工程、毒品、AIDS等都是公益广告的创作素材。
（二）长期性。公益广告反应的是事关全局性的问题，因此公益广告具有长期性的特点。一则公益广告不仅应该现在可以使用，在以后的一般时间内也应该可以使用。
（三）通俗性。从公益广告的受众角度来看，其受众极为广泛，而且文化层次不一，它可以借助丰富、生动、形象的形式来表达主题.寓教于乐，融思想于艺术形象之中，让大多数受众都可以明白公益广告的创作意图。
（四）针对性。公益广告的主题明确.诉求单一，具有很强的针对性.一般来讲一则公益广告都就反映同一主题.由于时空的限制.一则公益广告不可能在有限的时空中传达多个主题。
二、公益广告的创意方法
如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来.通过翻阅了大量的资料归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：
（一）字体变形法。突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中.创作上充分利用了受众的视觉语言让受众产生一目了然的视觉冲击力.达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体而不能为生僻字.让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。
（二）故意错误法。”随心所浴…衣衣不舍”等等都是采用这种方法.这种方法将成语.习惯用语流行语俗语中的个别字进行改头换面.换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼以期达到新奇的效果。如广告”开发不等于开伐”.在图中的一个锯子放在左边.右边”严禁西部开伐”.此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程中千万不要破坏生态平衡啊。
（三）添加新元素法。这种方法利用在常规的事物中增加新的元素.使事物达到一种协调或不协调的效果.使用这种方法往往会产生一种幽默的效应.使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同.这种广告会对受众产生开怀一笑.终身难忘的影响力.创造素材包括各种文字和图像
（四）相关联想法。这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联.往往达到震撼的效果.
三、广告创意的原则
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：
（一）冲击性原则
在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。
（二）新奇性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。
（三）包蕴性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。
好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。
（四）渗透性原则
人最美好的感觉就是感动。
感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。
【参考文献】
[1]陈捷.浅谈中国商业广告的“公益”与“功利”[J].大舞台，2010（10）
[2]王炎龙，易薇.电视公益传播的困境及其策略探析[J].新闻界，2010（01）
[3]曹华.公益广告中商业性信息的“隐性”诉求[J].新闻爱好者，2009（10）