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摘要：作为商业传播，广告宣传属于典型的功利性言语交际范畴，同时作为付费传播，简明扼要才能符合其经济原则。然而从传播学的角度来看，越简明扼要的信息，其信息熵值就越高，受众理解和接受的难度也越大，然而没有吸引力和悬念的广告，很难给受众留下深刻的印象，这一方面违背了广告的经济原则，另一方面很难实现广告传播所要达到的效果。既要简明扼要，又要能够有效地抓住注意力资源。最佳的方案应当是在熵值较高的广告信息中加入适当的冗余信息。鉴于对冗余信息和电视广告的相关研究不是很多，本文将以电视广告为主要研究对象，考察冗余信息在电视广告中的构成要素。
关键词：信息熵 冗余度 冗余信息
冗余信息这一概念最早见香农和韦弗于1949年发表的题为《传播的数学理论》的著名论文。该论文提出了信息及其一系列概念，使之成为信息论的奠基之作。香农的信息理论把“信息”定义为：用于消除不确定性的东西。这个定义舍弃了信息中的具体内容，而把信息仅仅看做是一个“抽象的量”。正是在此基础上，香农提出了一般传播系统简图以及熵、噪音、“冗余信息”等一系列相关概念。
香农信息论的最初目的在于解决信息的测量问题，以提高通信系统的传输效率和可靠性。从香农的一般传播系统简图可以看出，影响消息从信源传递到信宿的因素有两个，一个是传播渠道的容量，另一个是噪音。为了抵消传播渠道中的噪音，达到有效的传播，就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多，就需要越多的“冗余信息”。所以，“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。
本文对电视广告中冗余信息的界定是：在电视广告中，和广告产品不直接相关的信息。这里的信息包括视昕及文本语言信息，也包括广告的播放方式等非语言信息。例如“恒源祥”的广告，其广告语言言简意赅，人们对它的品牌也耳熟能详，为了加强人们的记忆，在播放的时候特意重复播放。这就是形式上的冗余，这种形式冗余也属于本文所界定的冗余信息。
冗余信息和电视广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例，称为“冗余度”，如果广告信息的冗余度过低，在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰，从而不能将广告信息有效地传达给受众；如果冗余度过高，有效信息所占的比例过小，则有可能混淆受众视听，影响传播效果。
电视广告中冗余信息的构成主要包括以下几个因素：
语言元素
电视广告中的纯语言形式主要包括口头语言形式和书面语言形式，主要是指电视广告中的解说词。广告解说词是电视广告中一种特殊的语言表达形式，是电视广告语言的重要组成部分。电视广告解说词一般采用口语化的语言，简洁明快，目的是为了使受众直接无误地接受信息，又能方便地记住广告信息。例如脑白金广告中的“送礼就送脑白金”，李宁广告中的“李宁，一切皆有可能”，盖中盖广告中的“高钙片儿，水果味儿……效果不错还实惠”等，都是优秀广告解说词的典型代表。
电视广告中的纯语言信息是广告主要信息的浓缩，风格简洁、凝练，一般为简短词句，琅琅上口，简洁方便，更容易为受众记忆。例如：
①选品质，选雀巢!(雀巢)
②有创意，才够味。(统一100)
③小身材，大味道。(Kisses巧克力)
④爱生活，爱拉芳。(拉芳护理洗发露)
⑤我选择，我喜欢。(安踏)
⑥酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳)
这些纯语言信息都是以有效的广告信息为主要构成，冗余信息含量低。信息熵值较高，冗余度低。因此，电视广告纯语言中的冗余信息对电视广告影响力非常有限。
图像元素
图像是各类广告中经常使用的一种手段，是电视广告中的主要组成部分。它以造型的形式将产品的性能、质地、使用说明等信息直观地传递给受众。俗话说“耳昕为虚，眼见为实”，由于电视广告中纯语言信息的冗余度低，说服性不强，很难调动受众关注广告的积极性，更难以说服受众进行购买行为。在文字中穿插图像，以形象化的方式来表达广告主题，能够使广告的表现形式多样并富有动感，同时实现了“眼见为实”，在美化广告的同时，也增强了人们对广告的信任感，从而达到了吸引受众注意力的效果。并有利于增强受众对广告商品的记忆。
图像是对客观事物的客观记录，广告商品不能独立于环境元素而存在。因此在记录和制作广告图像时，往往会同时记录下广告商品所处的环境背景，例如服装广告总在豪华商场的环境里，食品广告总免不了出现超市货架的画面。此外，为了增强广告的表现力和吸引性，广告制作者往往在图像中添加许多主题之外的元素，比如影视特技，色彩变幻等，譬如百事可乐蓝色风暴——拯救的广告里，身着绚丽蓝色的服装道具，头顶蓝色飘逸的发型，恣意地飞翔在沸腾的古罗马竞技场中。另外，有的广告主体过于抽象，主题表述难度较大，电视广告制作者会构思特殊的故事情节，从侧面间接地反映或暗示广告主题。这些和主题相关性不大的元素的添加，大大地增加了广告图像信息的冗余度。比如上文提到过的T-mobile广告案例，其故事情节夸张惊险，又不失幽默，但是观众不看最后T-mobile的商标，根本无法从诸多图像中得到丝毫和T-mobile相关联的信息。
图像元素越丰富，就越能降低电视广告信息的熵值，提高电视广告的冗余度，增强电视广告的生动性、感染性、暗示性，吸引受众的注意力，激发受众的购买欲求。如百事可乐蓝色风暴——突破梦幻中的画面：
除了出现百事可乐的画面外，其他画面都是由和百事可乐毫无关系的内容构成的。滑板、赛车、劲爆的音乐聚会等，这些元素和百事可乐这样一个饮料产品的关联性着实不大，完全是冗余信息，但正是这些蓝色调的充满了生命张力和生命活力的画面内容，赋予了百事可乐“年轻人的饮品”这一颇具吸引力的诉求点，这也是百事可乐公司一贯的宣传理念。画面冗余信息不仅大大地降低了整个广告信息的信息熵，而且丰富了广告内容，使广告更具可视性，同时暗示出了百事的广告诉求。
因此可以说，电视广告中的图像元素，是冗余信息发挥其影响力的重要平台，电视广告中的冗余信息主要就集中在罔像信息中。如果说电视广告是对广告商品的包装，那么冗余的图像信息就可以算作是对电视广告的包装。
音乐元素
音乐是现代广告中一种重要的表现手段，尤其是在电视广告中的作用尤为突出。因为音与音之间联接或重叠，能够产生高低、疏密、强弱、浓淡、明暗、刚柔、起伏、断连等，它与人的脉搏律动和感情起伏等有一定的关联。特别对人的心理，会起着不能用言语所能形容的影响作用。而广告正是通过影响人们的心理来引导人们的消费活动的，因此，音乐对电视广告效果有非常大的影响。 电视广告中的音乐主要分为两种，一种是背景音乐，如同电视广告中的北京色彩一样，它把握着电视广告的感情基调，但是和广告的主题几乎无关，只是加强广告宣传效果的辅助手段，所以背景音乐属于冗余信息。另一种就是和主题有关联的主题歌，或称为广告歌，通过歌曲这一表现形式来打动目标受众，实现购买行为。例如“娃哈哈”果奶的电视广告就采用了儿歌的形式来传递广告信息，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐，娃哈哈果奶”，使目标受众——儿童在优美的旋律中愉快地接受了“娃哈哈”产品。
音乐是一种有节奏的旋律，背景音乐也正是以旋律为主。人可以不看广告的画面，但是很难拒绝飘然而至的广告音乐，正是这种特殊性质，使得音乐成为电视广告中的重要组成元素。在电视广告中，背景音乐作为重要的辅助工具，具有以下三个方面的优势：第一，音乐有助于广告受众记忆广告内容：第二，音乐能够表现人物丰富的情感变化，补充和扩展广告语言的表现内容；第三，音乐能够烘托气氛，突出主题。不同内容的广告配上不同风格情调的音乐可以突出广告商品的特定，增强广告感染力的诉求效果。音乐所表现的情感内容虽然不可视，不可触，但在抒发人们的内心情感和表现其精神意志方面，却更加细微，更加传神，更具有艺术的纯粹性。
播送方式
除了纯语言和非语言的影响力要素之外，电视广告的播送方式也是冗余信息重要的影响力要素之一。比较显著的属于冗余信息的播送方式就是重复播放，包括同一时段内的重复播放如“恒源祥”的广告，和相邻时段内的重复播放，如在收视率较高的节目中间插播的广告。传播学有关理论认为，某一时段内，同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势、强化人们记忆程度、提高信息传播效果的作用。
重复播放的冗余度可以用广告信息重复的频率来衡量。广告重复的频率越高，其冗余度就越高，重复的频率越小，其冗余度就越小。据此。“广告在相对稳定的一段时间内，特别是在最初“面众”时，不断地重复。对受众有着必然的强化作用；但广告的效果往往还与广告信息的刺激度、刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要，可长时间的单纯的“鹦鹉式”学舌，极易使受众产生厌烦情绪。要使受众对广告信息始终保持新鲜感。就要不断地变换信息的传播形式。
例如“恒源祥”的广告，连播三遍“恒源祥——羊羊羊”，是对文字信息的纯粹重复。脑白金也借鉴了这种重复播放的手段，但是在广告词和动画上面都做了细微的变化。又如雷诺汽车广告，也很好地运用了重复信息。酒馆的伙计工作的时候总爱拿着扫帚唱摇滚，但是唱来唱去他只会一句“Alabar”，广告进行到这里。观众甚至都不知道该广告要宣传的主体是什么，直到一辆雷诺汽车呼啸而过，车里传来一声“Alabar”，广告这才说明为什么酒馆的伙计只会这一句歌词了。雷诺这一款汽车主打的就是速度，车内的摇滚音乐传出来，酒馆的伙计只能听到一个单词，足见其车速有多快了。同样是重复信息。雷诺汽车广告的创意就要比“恒源祥”和“脑白金”的广告要高明得多，因为它的重复里暗藏着悬念，更容易吸引观众的注意力。
关键词：信息熵 冗余度 冗余信息
冗余信息这一概念最早见香农和韦弗于1949年发表的题为《传播的数学理论》的著名论文。该论文提出了信息及其一系列概念，使之成为信息论的奠基之作。香农的信息理论把“信息”定义为：用于消除不确定性的东西。这个定义舍弃了信息中的具体内容，而把信息仅仅看做是一个“抽象的量”。正是在此基础上，香农提出了一般传播系统简图以及熵、噪音、“冗余信息”等一系列相关概念。
香农信息论的最初目的在于解决信息的测量问题，以提高通信系统的传输效率和可靠性。从香农的一般传播系统简图可以看出，影响消息从信源传递到信宿的因素有两个，一个是传播渠道的容量，另一个是噪音。为了抵消传播渠道中的噪音，达到有效的传播，就必须在传播过程中加进“冗余信息”。传播过程中的噪音越多，就需要越多的“冗余信息”。所以，“冗余信息”是传播者有意加进的“已知”或“可预计”的内容。
本文对电视广告中冗余信息的界定是：在电视广告中，和广告产品不直接相关的信息。这里的信息包括视昕及文本语言信息，也包括广告的播放方式等非语言信息。例如“恒源祥”的广告，其广告语言言简意赅，人们对它的品牌也耳熟能详，为了加强人们的记忆，在播放的时候特意重复播放。这就是形式上的冗余，这种形式冗余也属于本文所界定的冗余信息。
冗余信息和电视广告传播的效果是息息相关的。冗余信息在信息整体中所占的比例，称为“冗余度”，如果广告信息的冗余度过低，在信息传播的过程中容易受到噪音的干扰，从而不能将广告信息有效地传达给受众；如果冗余度过高，有效信息所占的比例过小，则有可能混淆受众视听，影响传播效果。
电视广告中冗余信息的构成主要包括以下几个因素：
语言元素
电视广告中的纯语言形式主要包括口头语言形式和书面语言形式，主要是指电视广告中的解说词。广告解说词是电视广告中一种特殊的语言表达形式，是电视广告语言的重要组成部分。电视广告解说词一般采用口语化的语言，简洁明快，目的是为了使受众直接无误地接受信息，又能方便地记住广告信息。例如脑白金广告中的“送礼就送脑白金”，李宁广告中的“李宁，一切皆有可能”，盖中盖广告中的“高钙片儿，水果味儿……效果不错还实惠”等，都是优秀广告解说词的典型代表。
电视广告中的纯语言信息是广告主要信息的浓缩，风格简洁、凝练，一般为简短词句，琅琅上口，简洁方便，更容易为受众记忆。例如：
①选品质，选雀巢!(雀巢)
②有创意，才够味。(统一100)
③小身材，大味道。(Kisses巧克力)
④爱生活，爱拉芳。(拉芳护理洗发露)
⑤我选择，我喜欢。(安踏)
⑥酸酸甜甜就是我。(蒙牛酸酸乳)
这些纯语言信息都是以有效的广告信息为主要构成，冗余信息含量低。信息熵值较高，冗余度低。因此，电视广告纯语言中的冗余信息对电视广告影响力非常有限。
图像元素
图像是各类广告中经常使用的一种手段，是电视广告中的主要组成部分。它以造型的形式将产品的性能、质地、使用说明等信息直观地传递给受众。俗话说“耳昕为虚，眼见为实”，由于电视广告中纯语言信息的冗余度低，说服性不强，很难调动受众关注广告的积极性，更难以说服受众进行购买行为。在文字中穿插图像，以形象化的方式来表达广告主题，能够使广告的表现形式多样并富有动感，同时实现了“眼见为实”，在美化广告的同时，也增强了人们对广告的信任感，从而达到了吸引受众注意力的效果。并有利于增强受众对广告商品的记忆。
图像是对客观事物的客观记录，广告商品不能独立于环境元素而存在。因此在记录和制作广告图像时，往往会同时记录下广告商品所处的环境背景，例如服装广告总在豪华商场的环境里，食品广告总免不了出现超市货架的画面。此外，为了增强广告的表现力和吸引性，广告制作者往往在图像中添加许多主题之外的元素，比如影视特技，色彩变幻等，譬如百事可乐蓝色风暴——拯救的广告里，身着绚丽蓝色的服装道具，头顶蓝色飘逸的发型，恣意地飞翔在沸腾的古罗马竞技场中。另外，有的广告主体过于抽象，主题表述难度较大，电视广告制作者会构思特殊的故事情节，从侧面间接地反映或暗示广告主题。这些和主题相关性不大的元素的添加，大大地增加了广告图像信息的冗余度。比如上文提到过的T-mobile广告案例，其故事情节夸张惊险，又不失幽默，但是观众不看最后T-mobile的商标，根本无法从诸多图像中得到丝毫和T-mobile相关联的信息。
图像元素越丰富，就越能降低电视广告信息的熵值，提高电视广告的冗余度，增强电视广告的生动性、感染性、暗示性，吸引受众的注意力，激发受众的购买欲求。如百事可乐蓝色风暴——突破梦幻中的画面：
除了出现百事可乐的画面外，其他画面都是由和百事可乐毫无关系的内容构成的。滑板、赛车、劲爆的音乐聚会等，这些元素和百事可乐这样一个饮料产品的关联性着实不大，完全是冗余信息，但正是这些蓝色调的充满了生命张力和生命活力的画面内容，赋予了百事可乐“年轻人的饮品”这一颇具吸引力的诉求点，这也是百事可乐公司一贯的宣传理念。画面冗余信息不仅大大地降低了整个广告信息的信息熵，而且丰富了广告内容，使广告更具可视性，同时暗示出了百事的广告诉求。
因此可以说，电视广告中的图像元素，是冗余信息发挥其影响力的重要平台，电视广告中的冗余信息主要就集中在罔像信息中。如果说电视广告是对广告商品的包装，那么冗余的图像信息就可以算作是对电视广告的包装。
音乐元素
音乐是现代广告中一种重要的表现手段，尤其是在电视广告中的作用尤为突出。因为音与音之间联接或重叠，能够产生高低、疏密、强弱、浓淡、明暗、刚柔、起伏、断连等，它与人的脉搏律动和感情起伏等有一定的关联。特别对人的心理，会起着不能用言语所能形容的影响作用。而广告正是通过影响人们的心理来引导人们的消费活动的，因此，音乐对电视广告效果有非常大的影响。 电视广告中的音乐主要分为两种，一种是背景音乐，如同电视广告中的北京色彩一样，它把握着电视广告的感情基调，但是和广告的主题几乎无关，只是加强广告宣传效果的辅助手段，所以背景音乐属于冗余信息。另一种就是和主题有关联的主题歌，或称为广告歌，通过歌曲这一表现形式来打动目标受众，实现购买行为。例如“娃哈哈”果奶的电视广告就采用了儿歌的形式来传递广告信息，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐，娃哈哈果奶”，使目标受众——儿童在优美的旋律中愉快地接受了“娃哈哈”产品。
音乐是一种有节奏的旋律，背景音乐也正是以旋律为主。人可以不看广告的画面，但是很难拒绝飘然而至的广告音乐，正是这种特殊性质，使得音乐成为电视广告中的重要组成元素。在电视广告中，背景音乐作为重要的辅助工具，具有以下三个方面的优势：第一，音乐有助于广告受众记忆广告内容：第二，音乐能够表现人物丰富的情感变化，补充和扩展广告语言的表现内容；第三，音乐能够烘托气氛，突出主题。不同内容的广告配上不同风格情调的音乐可以突出广告商品的特定，增强广告感染力的诉求效果。音乐所表现的情感内容虽然不可视，不可触，但在抒发人们的内心情感和表现其精神意志方面，却更加细微，更加传神，更具有艺术的纯粹性。
播送方式
除了纯语言和非语言的影响力要素之外，电视广告的播送方式也是冗余信息重要的影响力要素之一。比较显著的属于冗余信息的播送方式就是重复播放，包括同一时段内的重复播放如“恒源祥”的广告，和相邻时段内的重复播放，如在收视率较高的节目中间插播的广告。传播学有关理论认为，某一时段内，同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势、强化人们记忆程度、提高信息传播效果的作用。
重复播放的冗余度可以用广告信息重复的频率来衡量。广告重复的频率越高，其冗余度就越高，重复的频率越小，其冗余度就越小。据此。“广告在相对稳定的一段时间内，特别是在最初“面众”时，不断地重复。对受众有着必然的强化作用；但广告的效果往往还与广告信息的刺激度、刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要，可长时间的单纯的“鹦鹉式”学舌，极易使受众产生厌烦情绪。要使受众对广告信息始终保持新鲜感。就要不断地变换信息的传播形式。
例如“恒源祥”的广告，连播三遍“恒源祥——羊羊羊”，是对文字信息的纯粹重复。脑白金也借鉴了这种重复播放的手段，但是在广告词和动画上面都做了细微的变化。又如雷诺汽车广告，也很好地运用了重复信息。酒馆的伙计工作的时候总爱拿着扫帚唱摇滚，但是唱来唱去他只会一句“Alabar”，广告进行到这里。观众甚至都不知道该广告要宣传的主体是什么，直到一辆雷诺汽车呼啸而过，车里传来一声“Alabar”，广告这才说明为什么酒馆的伙计只会这一句歌词了。雷诺这一款汽车主打的就是速度，车内的摇滚音乐传出来，酒馆的伙计只能听到一个单词，足见其车速有多快了。同样是重复信息。雷诺汽车广告的创意就要比“恒源祥”和“脑白金”的广告要高明得多，因为它的重复里暗藏着悬念，更容易吸引观众的注意力。