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摘要：文字是文明的基础，汉字有着数千年的历史，在承载文化信息的同时，也是一种特殊的艺术表达形式。在文化创意设计领域，汉字同样是重要的素材来源，它不断激发着人们的灵感，为作品赋予鲜明的民族传统文化气质与内涵。文章首先对汉字创意设计的内涵进行概括，提出它的应用价值，并结合实例来分析汉字在文创产品中的审美特性。最后对汉字设计的未来进行展望，以期促进国内的文创产业早日走上健康的发展道路。
关键词：汉字 书法 文化创意 美学 设计
中图分类号：J05
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2020 ）12-0147-03
引言
现代设计有着很强的综合性，它涉及到绘画美学、几何学、符号学、社会学等学科，文字艺术在其中是不容被忽视的重要组成部分之一。2017年4月，国家文化部发布了有关“十三五”期间文化产业发展的相关规划，其中的文创产品设计被放在了重要的位置。在这种背景下，探讨汉字创意设计在文创产品中的应用具有重要的现实意义。现代设计者要熟悉汉字的美感，利用拆解和重组等方法对汉字的结构进行再创造，进而传承古老的汉字文化，提升文创产品的美学价值。
一、汉字创意设计
（一）概念由来
文字是表达语言信息的一种符号或图形，在设计中文字不仅有着传递思想的基本功能，还能在视觉上营造出特定的审美氛围，丰富作品的内涵。作为汉语的书面记录方式，汉字有着表音义和图画性这两个最为主要的特点，在组成结构上可分为方块内的上下或左右关系，因此也被称为“方块字”。汉字的这一属性使得汉字体现了中国人特有的思维方式与审美特点，是当之无愧的“中国元素”。在文化创意产业勃兴的当下，对汉字的创意再设计是激发民族情感与认同，寻找文化自信的重要方式。汉字创意设计主要体现于文创产品的设计开发过程之中，它立足于中国传统的语言文字文化，其重点在于对汉字的结构形态进行研究和改造，结合内容与载体的要求选择恰当的建构排列方式，使受众通过文字的形体变化产生丰富的联想，进而在有限的设计空间内承载更多的文化内涵，最终展现出汉字文化的独特魅力。
（二）历史由来
根据考古学的相关发现，汉字的历史已经超过了6000年，在当今所有已知的文字类型中是延续时间最长的一种，而且也是目前使用人数最多的象形文字，在世界文化语境中发挥着巨大的影响力。从艺术的角度来看，汉字的演变能够反映出不同时代的社会文化特点与人们审美取向的变化，尤其是书法的出现表明中国人非常重视汉字字体在结构上所表现出的美感。从甲骨文、金文一直到后来魏晋时期趋于稳定的楷书，每一种字体都有着自身鲜明的特点，它们是我国宝贵的非物质文化遗产。虽然字体经历了多次变化，但汉字始终有着几个核心的美学追求，宋代名家苏轼曾对此进行总结，“书必神、气、骨、肉、血。五者缺一，不为成书也”。现代的汉字创意设计建立在传统书法与印刷技术的基础之上，为了更好地在文创产品设计中应用这种古老的艺术，设计者就要了解汉字基本的笔画规则以及它们在美学上的基本特点。
二、汉字创意设计的美学价值
（一）塑造特定的艺术形象
在文创产品设计中汉字书体的选择是摆在每个设计者面前的重要问题，这是因为不同的字体有着不一样的审美特点，适用的场景也不尽相同。例如楷书结构严谨，对于字体表现的规范性有着较高的要求，因此有助于塑造端庄肃穆的艺术形象;行书在视觉的表现上飘逸灵动，有着很强的手写性特征，能给人一种随心所欲的流畅感;隶书在横向上呈扁长状，笔画追求一波三折，具有一种超越时代而来的古典美感;篆书瘦长，还留存有明显的象形文字的特征，虽然对现代人来说是非常陌生的，但是有着很强的趣味性。可见，汉字的每一种书体都具备一定的美术特性，汉字创意设计可以帮助人们营造出不同的艺术气氛，带来审美上的愉悦感。
（二）增加作品的信息含量
汉字创意设计不仅是一种艺术创作，它也需要向受众传递一定的产品信息，而表意是文字的基本功能，将其应用在设计中，可以增加作品的信息含量，使设计者能够更加完整地表达自己的想法。与图形、色彩等要素相比，文字有着更强的可识别性，它可以对画面起到补充说明的作用，进而拓宽设计作品的受众层次。[1]例如广东文创品牌“字在”以汉字作为主题研发的“文化茶”，将普洱茶压制成汉字拆解后的28个不同笔画，融入于到茶品形态中。人们在体验该系列茶品的同时，可以通过联想将零散的笔画拼凑起来形成完整的汉字，也可从中品味出“文化茶：文字化成茶”的价值主张，充分体现出文字创意设计的信息传递功能。
（三）传承历史文化
汉字的演变同各种神话传说、社会变革以及民族迁徙等事物息息相关，是承载着中华民族几千年灿烂文化的艺术宝库。设计者可以从中汲取营养，借助现代化的设计手段来延续传统文化的精髓。汉字在漫长时光中之所以经久不衰，说明它的存在不仅能够满足信息交流上的功能需求，还能够引起人們在文化认同上的心理共鸣。重视汉字创意设计，可以满足人们对于文字审美的情感需求，带动文化消费体验，促使国家文化创意产业进入更加繁荣的发展阶段。
三、汉字创意设计的基本原则
（一）要具备可识别性
前文中提到在文创设计中应用汉字元素除了视觉上的美化作用，还要传递一定的内容信息，尊重汉字的表意属性，因此汉字创意设计要具备一定的可识别性。从文化创意产品受众的角度来看，不论设计者如何对字体的结构进行拆解、重组与改造，最终呈现出来的效果都必须能被人们所理解，与设计作品本身的艺术内涵与形式风格相匹配，使其中的文字元素真正发挥画龙点晴的作用。目前应用最为广泛的设计策略是对称与均衡，对称是指文字要素在横向和纵向上能够一一对应，均衡是指整个设计结构的协调统一。例如中国文字博物馆收藏的“福禄喜寿”系列文创作品，其采用锥形的空间结构，重心放在底部，上端切去尖角以楷书刻字，左右对应引导画面聚焦在文字之上，具有很强的可识别性，整体表现出一种稳重平衡的美感。 从构建文化品牌的角度来看，坚持简洁明朗的可识别性设计风格，让文字元素能够体现出产品的一部分特色，使之成为设计的一种标志，便于人们对产品进行辨认和消费。品牌的形成对于文化创意产品来说尤为重要，有了独特的文化标识，才能与同类别的品牌设计相互区别开，才能够对受众群体进行精准的定位，产生差异化的认同。例如我国大多数知名的酒类产品都采用隶书和篆书等古朴的字体作为商标设计的核心要素，通过文字使人们对酒品的历史展开联想，从而打上中国特色的烙印。又如主要在机场进行服务的中信书店，设计者通过上下排布，将“中”与“書”的那一竖连接起来，给顾客留下深刻印象，利用文字形成品牌的一个记忆点，取得了不俗的设计效果。
（二）要具备可协调性
从艺术设计的角度来看，汉字往往不能作为唯一核心的设计要素，只有使其和色彩、图形、材质以及构型等其他元素相互配合，才能最终实现预定的设计目标，这一点称之为可协调性。汉字虽然有着丰富的艺术功能，若是纯粹以汉字作为核心，设计创作就变成了书法创作，必须强调设计的综合属性，进而保证作品的艺术呈现是多维度与多层次的。比如在2018年的宁波书展上，来自奉化的书店制作了大量以汉字行书作为主题的书签，给人一种古色古香的感觉。书签的背景采用了传统的楼台山水画，配上仿玉的材料和青花瓷粉色釉彩，充分遵循了可协调性的设计原则，从而使该作品获得了参展市民的喜爱。
站在工业化设计的角度上，数字技术和多媒体的发展使得文创设计有了更加丰富的表现形式，一件完整的设计作品不再只是平面上的，它需要经过几道工序，由一个多人组建的跨学科团队来共同完成。从这个角度来看，未来的汉字创意设计同样需要具备更加强的可协调性，通过科学规范的流程化合作来提升设计的品质。比如位于佛山的创意产业园吸引了超过1000家企业入驻其中，园区的标志设计采用了大量的汉字元素，由多家企业的设计部门通过合作完成，可见该园区已经初步形成了现代化的文创产业服务体系与行业链条。
四、文创产业中汉字设计的审美特征
（一）力量美
汉字作为书法艺术在汉代以后已经渐入成熟期，那时人们在书写汉字时追求“瘦奇有神”，唐代以后开放包容的精神促使书法向“浑圆写意”的方向发展，但是对于“力”的追求是其中不变的主题。在横折撇捺之间，笔画的粗细、浓淡和轻重都在发生着变化，透过字体仿佛能看到书写者在落笔时的收放自如，表现出一种动静结合的力量美感。[2]正如晋代书法家卫铄在《笔阵图》中所说，“下笔点画波撇屈曲，皆须尽一身之力而送之”。汉字笔墨中的力量美对现代的艺术设计者有着很深的影响。作为一种主要应用在平面上的艺术形式，汉字创意设计虽然没有绘画那样强大的图形表现力，但是可以通过书写与布局表现出一种动态的力量美。通过笔画的书写曲折，流动的线条将静态的局部结构连接在一起，使人们感受到设计者在其中融入的情感。比如2018年在苏州举办的文创产品狮年会上展出的立体台历以“活字印刷术”作为主题，在作品的多个面上出现了雕刻形成的镂空字体，视觉上充满力量感，向人们表明传统的印刷不只是一种技术，它更加是一种来源于汉字艺术的非物质文化遗产。
从实际应用的角度来看，汉字的力量美主要体现在运笔的过程中，如果想要在文创设计中让人们感受到这种美感，就需要围绕着书写感进行细致的构思。汉字的笔法是利落精确的，线条边缘圆通，却包含着穿透纸张的力量感。同样是《笔阵图》中所说，“多力丰筋者圣，无力无筋者病”。只有在书法中灌注力量，才能表现出书写者的风骨，可见古人对于力量美的主张是精神层面上的。要传承这种对于笔力的追求，设计者可以对古文字的特点进行概括和提取，通过新材料和新技术来表现汉字的力量美。比如杭州丝绸博物馆收藏的丝质邮票收集册，封面围绕着“丝”字进行形态设计，金色的笔画刺在蓝色基底的丝绸上，充分体现出汉字柔中带刚的力量感，使人们联想到丝绸之路对于唐代文化传播的重要意义。
（二）结构美
汉字有着包围结构、左右结构、上下结构、品形结构等多种构造形式，每一种结构都在视觉上有着独特的美。比如独体结构一般出现在笔画数较少的文字中，因为只有一个部件，所以有一种简约凝练的形体美感;品形结构上疏下紧，结构重心落在中间偏下的位置，具有一种堆叠感，在视觉上表现得比较稳定;左右结构由两个部件组成，讲究横向上的排列，通常弱偏旁而突出主体，体现出古代组合成字的艺术思想;全包围结构以方塊造型为核心特征，在视觉上有封闭周正的美感;半包围结构是开放式的，这个类型的外框没有将字体完全包裹住，很好地表现出了汉字圆润且方正的特点;上下结构纵向发展而来，视觉焦点可能落在上半部分，也可能出现在下半部分，具有强烈的空间美感。[3]汉字的结构美在文创产品设计领域有着广阔的应用空间，是设计者们绝佳的灵感来源。
孙过庭在《书谱》中说“初学分布，但求平正。横不能平，竖不能直，腕不能展，目不能注”。从整体来看，均衡平正是汉字最为基础的一种特点，也是相关的文创设计中首先要注意到的一点。此外，汉字的不同组成部分之间也并非独立存在的，而是相互牵连、对照，这种连贯起来的关系能够让结构较为复杂的汉字看起来是挥笔一气浑成的，笔势绵延贯通，说明汉字在结构美的展示之上也是作为一种书写的艺术而存在的。比如由“喜鹊造字”品牌设计的茶具，设计师将汉字的小部件制作成立体的方块，然后在周围画上脚手架，仿佛这些汉字是在建筑工地上搭建起来的高楼大厦，给人妙趣横生的观感。又如西安设计师根据汉代十六字方砖制作的旅游纪念品将每个汉字分布在方框之内，上下结构的“皆”通过改变构成部件的大小形成远近感，独体字“臣”简洁优雅，它们都充分展示出汉字的结构美感。
（三）意象美
刘恕《通鉴外纪》说“仓颉见乌兽之迹，体类象形而制字”。中国最早的文字是以图画对生产劳动中发生的事情进行记录，后来此类图画形成了象形文字。汉字正是由象形文字发展而来的，虽然目前通用的简体字更像是一类抽象的符号，但图形化的特征依然得到了保留。[4]比如唐代书法家李阳冰喜欢通过观察自然界中的景物来品味汉字的意象美，他自述“于天地山川得方圆流峙之形，于日月星辰得经纬昭回之度”。意象这个词在古文学领域来说是非常重要的，诗人选择的意象通常都有丰富的意蕴，是创作者情感的寄托。相似的，汉字文创设计中的意象表达不仅和汉字本身的含义相关，还要和受众的情感相同，最终营造出一种东方式的含蓄的意境美。仅仅单独一个汉字，就能因为字形而包含深邃的意象，设计者常常只需要对一个单独的汉字进行反复揣摩，思考其中的含义，并从古代书法中获取灵感。汉字字形融入了先民们特有的审美趣味，反映出中华民族对于情景交融意境的不懈追求，这种精神一直延续到现在。 比如著名的北京奥运会标志设计巧妙地运用“京”字的造型，使它看起来就像是一个正在奔跑的人，很好地契合了奥运“更高、更快、更强”的运动精神，给人们留下了深刻的印象。在文创产品设计领域，设计者应该紧紧把握住汉字的意象美特征，通过字形来表达特定的含义，深入挖掘汉字造型背后的内涵，进而提升作品的艺术境界，使汉字创意设计中的“创意”二字得到切实的体现。比如上海图书馆在馆藏书籍纪念品的设计上把繁体的“涙”拆成了三个部分，其中左偏旁的三点水被画成雨水，“户”被画成建筑物的屋檐，而“犬”画成了一只小狗。整个画面通过在屋檐下避雨的“犬”形象地刻画出“泪”所包含的惆怅意境，具有十足的趣味。又如内蒙古某地以畜牧业作为主要的经济支柱，当地的乳制品品牌仿照甲骨文在“女”字上加上两点，使之形近“母”，惟妙惟肖地刻画出母乳喂养的场景，表达出设计师对于母亲伟大形象的赞颂之情，充分说明汉字创意设计的意象美特征。
五、汉字创意设计的展望
展望未来，在文创产业视野中的汉字创意设计主要有两个具体发展方向。其一是深入发掘汉字艺术的本源，从古文字学以及传统书法中吸取文化内涵与造型依据，持续深入研究汉字字体的结构及其视觉表现维度，从传播学、美学及设计学的视角去应用汉字元素。比如最近几年颇为流行的字绘，将绘画和汉字艺术紧密地结合在一起，使图画的直观性和文字的信息功能互相补充，进而增强设计的视觉感染力。[5]例如2018年武汉市的七座公园统一更换标志，设计者基于武汉的地理基础和传统的园林文化，采用字绘创作的方式把汉字元素引入到新的标志中，引发了人们对于延续传统文化的思考。新一批的标志融合了汉字的力量美和自然的生态美，它们不仅出现在地图和路牌上，还被印在当地文创产品的包装上，获得了市民的普遍好评，对于武汉的城市宣传起到了很好的辅助作用。
其二是拓展汉字艺术设计的应用领域，以一种更为开放的格局去审视汉字在当下社会环境不同空间中的呈现方式与可能，将“汉字”与不同艺术形式、社会价值导向以及商业需求结合在一起，丰富作品的信息价值与受众维度，从大空间的视角入手去应用汉字元素。比如北京故宫博物院将雕塑和汉字艺术结合在一起，设计出一系列文具类产品，用篆书作为代表的字体以浮雕的形式作为作品的表达，表现出一种古典庄重的美感。又如在传统的剪纸艺术中，心灵手巧的民间艺人可以使用剪刀在折叠的纸张上剪出许多对称结构的汉字。新晃侗族以剪纸闻名全国，当地产出的剪纸经展开之后可以在立体的南瓜形灯笼上看到“事事如意”、“五福临门”等成语。此类文创产品以空间塑造的思路入手去应用汉字元素，有效地提升了产品的文化价值，刷新了人们对传统汉字艺术表现的新认知。
结语
文字是文化的载体。汉字所包含的东方思维方式：具象、隐喻和会意，是中国文化及其传承的核心。从美学的功能来看，汉字创意设计首先有助于特定艺术形象的塑造，其次其能丰富作品的信息含量，最后则是有利于历史文化的传承。为了保障汉字设计的品质，设计者不仅要尊重汉字的表意属性，使汉字元素易于识别，还要使其和其他艺术形式建立联系，产生关联。站在审美分析的角度，文创产业视域下的汉字设计主要有着力量美、结构美和意象美这三种主要的特征。最后，汉字创意设计有两个大的发展趋势，它们分别是精品化的平面路线以及多元化的空间路线。
汉字是目前世界上唯一被廣泛使用的表意文字体系。在未来，传统的汉字文化将依然是激发设计师灵感的重要艺术宝库，设计者要更加深入地了解和学习本民族文字，充分发挥汉字在表“意”上的美学特性，创作出具备高艺术附加值的文创设计产品，进而使民族文化元素在当代焕发出新的活力。
参考文献
[1]高聪蕊.汉字美学在标志设计中的应用[J].包装工程，2014，35 （8） 92-95
[2]王义萍.探讨汉字在艺术设计中的审美特征[J].大众文艺，2018 （22）：82
[3]廖振华.浅谈汉字结构的艺术美[J].衡阳师专学报，1985（3）：110-115
[4]上官丽婉.汉字形态在艺术设计中的美学审视[J].大众文艺，2018 （05）：62-63
[5]丁峰.汉字造型设计的审美价值及其发展趋势[J].南通大学学报社会科学版1006，22（4）：102-105
[6]《汉字五千年》编委会编著.汉字五千年[M].北京：新星出版社，20119：25
[7]王宁.汉字与中华文化十讲[M].北京：生活读书新知三联书店，2018： 16-25
[8]黄德宽书同文字：汉字与中国文化[M].南京：江苏人民出版社，2017：3-6
[9]（日）白川静.陈强译.汉字的世界上[M].成都：四川人民出版社，2018：9
[10]王宁.汉字构形学导论[M].北京：商务印书馆，2015： 77-95
[11]陆锡兴.汉字民俗史[M]北京：商务印书馆，2019： 409
关键词：汉字 书法 文化创意 美学 设计
中图分类号：J05
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2020 ）12-0147-03
引言
现代设计有着很强的综合性，它涉及到绘画美学、几何学、符号学、社会学等学科，文字艺术在其中是不容被忽视的重要组成部分之一。2017年4月，国家文化部发布了有关“十三五”期间文化产业发展的相关规划，其中的文创产品设计被放在了重要的位置。在这种背景下，探讨汉字创意设计在文创产品中的应用具有重要的现实意义。现代设计者要熟悉汉字的美感，利用拆解和重组等方法对汉字的结构进行再创造，进而传承古老的汉字文化，提升文创产品的美学价值。
一、汉字创意设计
（一）概念由来
文字是表达语言信息的一种符号或图形，在设计中文字不仅有着传递思想的基本功能，还能在视觉上营造出特定的审美氛围，丰富作品的内涵。作为汉语的书面记录方式，汉字有着表音义和图画性这两个最为主要的特点，在组成结构上可分为方块内的上下或左右关系，因此也被称为“方块字”。汉字的这一属性使得汉字体现了中国人特有的思维方式与审美特点，是当之无愧的“中国元素”。在文化创意产业勃兴的当下，对汉字的创意再设计是激发民族情感与认同，寻找文化自信的重要方式。汉字创意设计主要体现于文创产品的设计开发过程之中，它立足于中国传统的语言文字文化，其重点在于对汉字的结构形态进行研究和改造，结合内容与载体的要求选择恰当的建构排列方式，使受众通过文字的形体变化产生丰富的联想，进而在有限的设计空间内承载更多的文化内涵，最终展现出汉字文化的独特魅力。
（二）历史由来
根据考古学的相关发现，汉字的历史已经超过了6000年，在当今所有已知的文字类型中是延续时间最长的一种，而且也是目前使用人数最多的象形文字，在世界文化语境中发挥着巨大的影响力。从艺术的角度来看，汉字的演变能够反映出不同时代的社会文化特点与人们审美取向的变化，尤其是书法的出现表明中国人非常重视汉字字体在结构上所表现出的美感。从甲骨文、金文一直到后来魏晋时期趋于稳定的楷书，每一种字体都有着自身鲜明的特点，它们是我国宝贵的非物质文化遗产。虽然字体经历了多次变化，但汉字始终有着几个核心的美学追求，宋代名家苏轼曾对此进行总结，“书必神、气、骨、肉、血。五者缺一，不为成书也”。现代的汉字创意设计建立在传统书法与印刷技术的基础之上，为了更好地在文创产品设计中应用这种古老的艺术，设计者就要了解汉字基本的笔画规则以及它们在美学上的基本特点。
二、汉字创意设计的美学价值
（一）塑造特定的艺术形象
在文创产品设计中汉字书体的选择是摆在每个设计者面前的重要问题，这是因为不同的字体有着不一样的审美特点，适用的场景也不尽相同。例如楷书结构严谨，对于字体表现的规范性有着较高的要求，因此有助于塑造端庄肃穆的艺术形象;行书在视觉的表现上飘逸灵动，有着很强的手写性特征，能给人一种随心所欲的流畅感;隶书在横向上呈扁长状，笔画追求一波三折，具有一种超越时代而来的古典美感;篆书瘦长，还留存有明显的象形文字的特征，虽然对现代人来说是非常陌生的，但是有着很强的趣味性。可见，汉字的每一种书体都具备一定的美术特性，汉字创意设计可以帮助人们营造出不同的艺术气氛，带来审美上的愉悦感。
（二）增加作品的信息含量
汉字创意设计不仅是一种艺术创作，它也需要向受众传递一定的产品信息，而表意是文字的基本功能，将其应用在设计中，可以增加作品的信息含量，使设计者能够更加完整地表达自己的想法。与图形、色彩等要素相比，文字有着更强的可识别性，它可以对画面起到补充说明的作用，进而拓宽设计作品的受众层次。[1]例如广东文创品牌“字在”以汉字作为主题研发的“文化茶”，将普洱茶压制成汉字拆解后的28个不同笔画，融入于到茶品形态中。人们在体验该系列茶品的同时，可以通过联想将零散的笔画拼凑起来形成完整的汉字，也可从中品味出“文化茶：文字化成茶”的价值主张，充分体现出文字创意设计的信息传递功能。
（三）传承历史文化
汉字的演变同各种神话传说、社会变革以及民族迁徙等事物息息相关，是承载着中华民族几千年灿烂文化的艺术宝库。设计者可以从中汲取营养，借助现代化的设计手段来延续传统文化的精髓。汉字在漫长时光中之所以经久不衰，说明它的存在不仅能够满足信息交流上的功能需求，还能够引起人們在文化认同上的心理共鸣。重视汉字创意设计，可以满足人们对于文字审美的情感需求，带动文化消费体验，促使国家文化创意产业进入更加繁荣的发展阶段。
三、汉字创意设计的基本原则
（一）要具备可识别性
前文中提到在文创设计中应用汉字元素除了视觉上的美化作用，还要传递一定的内容信息，尊重汉字的表意属性，因此汉字创意设计要具备一定的可识别性。从文化创意产品受众的角度来看，不论设计者如何对字体的结构进行拆解、重组与改造，最终呈现出来的效果都必须能被人们所理解，与设计作品本身的艺术内涵与形式风格相匹配，使其中的文字元素真正发挥画龙点晴的作用。目前应用最为广泛的设计策略是对称与均衡，对称是指文字要素在横向和纵向上能够一一对应，均衡是指整个设计结构的协调统一。例如中国文字博物馆收藏的“福禄喜寿”系列文创作品，其采用锥形的空间结构，重心放在底部，上端切去尖角以楷书刻字，左右对应引导画面聚焦在文字之上，具有很强的可识别性，整体表现出一种稳重平衡的美感。 从构建文化品牌的角度来看，坚持简洁明朗的可识别性设计风格，让文字元素能够体现出产品的一部分特色，使之成为设计的一种标志，便于人们对产品进行辨认和消费。品牌的形成对于文化创意产品来说尤为重要，有了独特的文化标识，才能与同类别的品牌设计相互区别开，才能够对受众群体进行精准的定位，产生差异化的认同。例如我国大多数知名的酒类产品都采用隶书和篆书等古朴的字体作为商标设计的核心要素，通过文字使人们对酒品的历史展开联想，从而打上中国特色的烙印。又如主要在机场进行服务的中信书店，设计者通过上下排布，将“中”与“書”的那一竖连接起来，给顾客留下深刻印象，利用文字形成品牌的一个记忆点，取得了不俗的设计效果。
（二）要具备可协调性
从艺术设计的角度来看，汉字往往不能作为唯一核心的设计要素，只有使其和色彩、图形、材质以及构型等其他元素相互配合，才能最终实现预定的设计目标，这一点称之为可协调性。汉字虽然有着丰富的艺术功能，若是纯粹以汉字作为核心，设计创作就变成了书法创作，必须强调设计的综合属性，进而保证作品的艺术呈现是多维度与多层次的。比如在2018年的宁波书展上，来自奉化的书店制作了大量以汉字行书作为主题的书签，给人一种古色古香的感觉。书签的背景采用了传统的楼台山水画，配上仿玉的材料和青花瓷粉色釉彩，充分遵循了可协调性的设计原则，从而使该作品获得了参展市民的喜爱。
站在工业化设计的角度上，数字技术和多媒体的发展使得文创设计有了更加丰富的表现形式，一件完整的设计作品不再只是平面上的，它需要经过几道工序，由一个多人组建的跨学科团队来共同完成。从这个角度来看，未来的汉字创意设计同样需要具备更加强的可协调性，通过科学规范的流程化合作来提升设计的品质。比如位于佛山的创意产业园吸引了超过1000家企业入驻其中，园区的标志设计采用了大量的汉字元素，由多家企业的设计部门通过合作完成，可见该园区已经初步形成了现代化的文创产业服务体系与行业链条。
四、文创产业中汉字设计的审美特征
（一）力量美
汉字作为书法艺术在汉代以后已经渐入成熟期，那时人们在书写汉字时追求“瘦奇有神”，唐代以后开放包容的精神促使书法向“浑圆写意”的方向发展，但是对于“力”的追求是其中不变的主题。在横折撇捺之间，笔画的粗细、浓淡和轻重都在发生着变化，透过字体仿佛能看到书写者在落笔时的收放自如，表现出一种动静结合的力量美感。[2]正如晋代书法家卫铄在《笔阵图》中所说，“下笔点画波撇屈曲，皆须尽一身之力而送之”。汉字笔墨中的力量美对现代的艺术设计者有着很深的影响。作为一种主要应用在平面上的艺术形式，汉字创意设计虽然没有绘画那样强大的图形表现力，但是可以通过书写与布局表现出一种动态的力量美。通过笔画的书写曲折，流动的线条将静态的局部结构连接在一起，使人们感受到设计者在其中融入的情感。比如2018年在苏州举办的文创产品狮年会上展出的立体台历以“活字印刷术”作为主题，在作品的多个面上出现了雕刻形成的镂空字体，视觉上充满力量感，向人们表明传统的印刷不只是一种技术，它更加是一种来源于汉字艺术的非物质文化遗产。
从实际应用的角度来看，汉字的力量美主要体现在运笔的过程中，如果想要在文创设计中让人们感受到这种美感，就需要围绕着书写感进行细致的构思。汉字的笔法是利落精确的，线条边缘圆通，却包含着穿透纸张的力量感。同样是《笔阵图》中所说，“多力丰筋者圣，无力无筋者病”。只有在书法中灌注力量，才能表现出书写者的风骨，可见古人对于力量美的主张是精神层面上的。要传承这种对于笔力的追求，设计者可以对古文字的特点进行概括和提取，通过新材料和新技术来表现汉字的力量美。比如杭州丝绸博物馆收藏的丝质邮票收集册，封面围绕着“丝”字进行形态设计，金色的笔画刺在蓝色基底的丝绸上，充分体现出汉字柔中带刚的力量感，使人们联想到丝绸之路对于唐代文化传播的重要意义。
（二）结构美
汉字有着包围结构、左右结构、上下结构、品形结构等多种构造形式，每一种结构都在视觉上有着独特的美。比如独体结构一般出现在笔画数较少的文字中，因为只有一个部件，所以有一种简约凝练的形体美感;品形结构上疏下紧，结构重心落在中间偏下的位置，具有一种堆叠感，在视觉上表现得比较稳定;左右结构由两个部件组成，讲究横向上的排列，通常弱偏旁而突出主体，体现出古代组合成字的艺术思想;全包围结构以方塊造型为核心特征，在视觉上有封闭周正的美感;半包围结构是开放式的，这个类型的外框没有将字体完全包裹住，很好地表现出了汉字圆润且方正的特点;上下结构纵向发展而来，视觉焦点可能落在上半部分，也可能出现在下半部分，具有强烈的空间美感。[3]汉字的结构美在文创产品设计领域有着广阔的应用空间，是设计者们绝佳的灵感来源。
孙过庭在《书谱》中说“初学分布，但求平正。横不能平，竖不能直，腕不能展，目不能注”。从整体来看，均衡平正是汉字最为基础的一种特点，也是相关的文创设计中首先要注意到的一点。此外，汉字的不同组成部分之间也并非独立存在的，而是相互牵连、对照，这种连贯起来的关系能够让结构较为复杂的汉字看起来是挥笔一气浑成的，笔势绵延贯通，说明汉字在结构美的展示之上也是作为一种书写的艺术而存在的。比如由“喜鹊造字”品牌设计的茶具，设计师将汉字的小部件制作成立体的方块，然后在周围画上脚手架，仿佛这些汉字是在建筑工地上搭建起来的高楼大厦，给人妙趣横生的观感。又如西安设计师根据汉代十六字方砖制作的旅游纪念品将每个汉字分布在方框之内，上下结构的“皆”通过改变构成部件的大小形成远近感，独体字“臣”简洁优雅，它们都充分展示出汉字的结构美感。
（三）意象美
刘恕《通鉴外纪》说“仓颉见乌兽之迹，体类象形而制字”。中国最早的文字是以图画对生产劳动中发生的事情进行记录，后来此类图画形成了象形文字。汉字正是由象形文字发展而来的，虽然目前通用的简体字更像是一类抽象的符号，但图形化的特征依然得到了保留。[4]比如唐代书法家李阳冰喜欢通过观察自然界中的景物来品味汉字的意象美，他自述“于天地山川得方圆流峙之形，于日月星辰得经纬昭回之度”。意象这个词在古文学领域来说是非常重要的，诗人选择的意象通常都有丰富的意蕴，是创作者情感的寄托。相似的，汉字文创设计中的意象表达不仅和汉字本身的含义相关，还要和受众的情感相同，最终营造出一种东方式的含蓄的意境美。仅仅单独一个汉字，就能因为字形而包含深邃的意象，设计者常常只需要对一个单独的汉字进行反复揣摩，思考其中的含义，并从古代书法中获取灵感。汉字字形融入了先民们特有的审美趣味，反映出中华民族对于情景交融意境的不懈追求，这种精神一直延续到现在。 比如著名的北京奥运会标志设计巧妙地运用“京”字的造型，使它看起来就像是一个正在奔跑的人，很好地契合了奥运“更高、更快、更强”的运动精神，给人们留下了深刻的印象。在文创产品设计领域，设计者应该紧紧把握住汉字的意象美特征，通过字形来表达特定的含义，深入挖掘汉字造型背后的内涵，进而提升作品的艺术境界，使汉字创意设计中的“创意”二字得到切实的体现。比如上海图书馆在馆藏书籍纪念品的设计上把繁体的“涙”拆成了三个部分，其中左偏旁的三点水被画成雨水，“户”被画成建筑物的屋檐，而“犬”画成了一只小狗。整个画面通过在屋檐下避雨的“犬”形象地刻画出“泪”所包含的惆怅意境，具有十足的趣味。又如内蒙古某地以畜牧业作为主要的经济支柱，当地的乳制品品牌仿照甲骨文在“女”字上加上两点，使之形近“母”，惟妙惟肖地刻画出母乳喂养的场景，表达出设计师对于母亲伟大形象的赞颂之情，充分说明汉字创意设计的意象美特征。
五、汉字创意设计的展望
展望未来，在文创产业视野中的汉字创意设计主要有两个具体发展方向。其一是深入发掘汉字艺术的本源，从古文字学以及传统书法中吸取文化内涵与造型依据，持续深入研究汉字字体的结构及其视觉表现维度，从传播学、美学及设计学的视角去应用汉字元素。比如最近几年颇为流行的字绘，将绘画和汉字艺术紧密地结合在一起，使图画的直观性和文字的信息功能互相补充，进而增强设计的视觉感染力。[5]例如2018年武汉市的七座公园统一更换标志，设计者基于武汉的地理基础和传统的园林文化，采用字绘创作的方式把汉字元素引入到新的标志中，引发了人们对于延续传统文化的思考。新一批的标志融合了汉字的力量美和自然的生态美，它们不仅出现在地图和路牌上，还被印在当地文创产品的包装上，获得了市民的普遍好评，对于武汉的城市宣传起到了很好的辅助作用。
其二是拓展汉字艺术设计的应用领域，以一种更为开放的格局去审视汉字在当下社会环境不同空间中的呈现方式与可能，将“汉字”与不同艺术形式、社会价值导向以及商业需求结合在一起，丰富作品的信息价值与受众维度，从大空间的视角入手去应用汉字元素。比如北京故宫博物院将雕塑和汉字艺术结合在一起，设计出一系列文具类产品，用篆书作为代表的字体以浮雕的形式作为作品的表达，表现出一种古典庄重的美感。又如在传统的剪纸艺术中，心灵手巧的民间艺人可以使用剪刀在折叠的纸张上剪出许多对称结构的汉字。新晃侗族以剪纸闻名全国，当地产出的剪纸经展开之后可以在立体的南瓜形灯笼上看到“事事如意”、“五福临门”等成语。此类文创产品以空间塑造的思路入手去应用汉字元素，有效地提升了产品的文化价值，刷新了人们对传统汉字艺术表现的新认知。
结语
文字是文化的载体。汉字所包含的东方思维方式：具象、隐喻和会意，是中国文化及其传承的核心。从美学的功能来看，汉字创意设计首先有助于特定艺术形象的塑造，其次其能丰富作品的信息含量，最后则是有利于历史文化的传承。为了保障汉字设计的品质，设计者不仅要尊重汉字的表意属性，使汉字元素易于识别，还要使其和其他艺术形式建立联系，产生关联。站在审美分析的角度，文创产业视域下的汉字设计主要有着力量美、结构美和意象美这三种主要的特征。最后，汉字创意设计有两个大的发展趋势，它们分别是精品化的平面路线以及多元化的空间路线。
汉字是目前世界上唯一被廣泛使用的表意文字体系。在未来，传统的汉字文化将依然是激发设计师灵感的重要艺术宝库，设计者要更加深入地了解和学习本民族文字，充分发挥汉字在表“意”上的美学特性，创作出具备高艺术附加值的文创设计产品，进而使民族文化元素在当代焕发出新的活力。
参考文献
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