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覆盖率作为衡量电视媒体传播价值的“通用货币”，已经被市场所证明。不过，美兰德公司近期与同行交流时发现，营销传播业内对覆盖率的理解及使用仍存在一些偏差和误区。本文从落地、入网、入户三项研究的区隔和联系人手，对覆盖率体系的整体框架作些许说明。
落地率淡出视线
落地率是测度媒体影响范围的初级概念，指某一电视频道在全国或区域百分之多少的地区实现落地，它能够粗略估计一个电视频道的可能传播范围。卫星电视发展初期，我国电视频道数量较少，发展环境宽松，加上营销观念尚未兴起，广告主要起到告知作用，广告主在进行媒体投放时只考虑商品的销售范围，产品在哪里销售就在哪里投放广告，落地率测算基本能够满足需求。近年来，电视频道规模急剧扩张，彼此竞争愈加激烈，频道运营要求精细，广告投放亦寻求精准，落地率研究已然滞后，颓势渐显。
一方面，落地率研究不区分接收方式，只要电视频道在一个区域能够接收即被计入落地范畴。事实证明，电视频道的覆盖稳定性受接收方式影响很大，省市区级有线电视公共网较多通过协议落地，在协议期限内其所覆盖的人口稳定而有效；以自备卫星天线、各种局域网等非有线电视公共网形式接收电视节目的电视人口接收行为多系自发产生，其覆盖人口数量较易发生变化，稳定性较差。而落地率研究未能展示出这些差异及变化。
另一方面，落地率研究无法获得电视频道在一个区域的具体覆盖人口规模，更无从考究电视频道在该区域的覆盖人口结构及质量。近年来，白热化的电视频道竞争与无所不在的商品广告竞争促使覆盖率研究进一步深化，频道通路精耕、广告投放精准成为普遍要求和趋势。覆盖率研究的单元由此深入到电视家庭户，以达成深究电视频道覆盖人群构成、测算投放广告潜在曝光人群价值的现实目标。落地率作为一种粗放的区域考量概念已经不能满足覆盖率的精确化表达需求。
入网率的前瞻价值
在电视节目信号传输过程中，各频道传播效果的最终差异主要产生于两个环节：一是电视节日、广告信息的传输环节，以各类型有线电视公共网为主(即“入网”)；二是电视节目、广告信息的接收环节，即居民通过何种接收方式接收电视节目、广告信息(即“人户”)。
有线电视公共网是当前我国居民接收电视节日的主要方式，其普及范围较广、覆盖人口稳定、传输效果较佳，同时也存在网络结构复杂的弊端：运营主体分散在各级广电部门，因行政或市场化的合并、拆分不断，网络格局处于不断变化状态；很多城市多网并存，一些经济发达省份的区县还具有独立前端，自主传输或转播电视节目；各地有线电视网络为了保证本省／市电视台的收视率，有时会对竞争对手的广告时段进行掐播(或插播本电视台广告、或直接掐掉热门节目)；未经知会地终止落地也时有发生。错综复杂的有线电视网络状况不仅为各电视频道入网制造了难题，也极大影响到广告主、广告公司对广告投放频道的判断与选择。
入网研究以有线电视公共网为考察对象，挖掘各地有线电视公共网的传输情况、不同网络的市场分布格局、整合状况及网络价值，同时明确各电视频道在各地有线电视网的传输及转播情况，并辅以地区经济发展指标，帮助广告主、广告公司实现对投放区域、投放网络及投放频道的有效判定：首先按照广告投放目标设定，结合入网研究的地域经济发展指标进行匹配，选定符合条件的广告投放区域；随之以网络稳定性与实际覆盖范围为主要衡量标准选择在该区域的哪一级网络落地；最终由选定的网络类型来寻找满足入网条件的电视频道，需十分注意电视频道在该网络的传输稳定性，并确保广告投放时段在电视频道的网络传输协议期内。得益于落地协议的有效保障，入网研究能够反映电视频道在网络中一段时期内的传输状况，具有前瞻性，相比收视率等广告监测数据的滞后性，对广告投放更具实际操作意义。
入户率的精准营销意义
不过，入网研究尚不能表征全部。除有线电视公共网外，我国电视观众还通过自备普通室内(外)天线、自备卫星接收天线、小区／家属院／单位有线局域网等非有线电视公共网形式接收电视节目。2008年，全国接近1／3的电视观众通过非有线电视公共网接收电视节目。显然，入网研究不足以呈现涵盖全国近1／3电视人口的非有线电视公共网所蕴藏的巨大传输价值。而电视频道在一个地区落了地、入了网，也未必真正入户，还会受到地理位置、电视机配置、接收方式、主动调台与否、收视偏好等主客观因素影响。
入户研究以电视家庭为基本考察单元，获取电视频道节目传输与广告主广告投放在消费者层面的相关信息及数据，满足频道精细化覆盖与广告精准化投放的双重需求。入户研究综合考察电视频道在电视家庭户端的可接收方式、实际可接收规模及构成，并从收视状况角度获取频道或栏目的收看比例、喜爱或满意比例及相应的人群构成等众多指标数据，全面系统地衡量某一电视频道的传播力与影响力，帮助广告主、广告公司明晰广告投放的可能覆盖范围以及广告可能触达的人群预期。
入户率向上承接电视频道入网率，向下衔接电视节目、广告信息到达率及收视率，是覆盖率考量的核心所在。由覆盖率到收视率的关系来看，入户是电视媒体从创造覆盖价值到实现收视价值复杂过程中的一次主动选择，即在电视节目信号进入当地网络的基础上是否选择收看该频道，是衔接入网与收视不可或缺的重要环节。众所周知，广告追求的是眼球效应，而人户恰恰构筑起眼球效应的资源基础，是实现广告到达率的基本前提。
入网、入户，一个都不能少
将频道覆盖数据与收视数据结合来衡量电视频道传播效果、进行电视媒体广告投放正被越来越多的广告主和广告公司采纳。覆盖率是广告主甄选频道的首要指标，覆盖率决定有没有收视率，节目内容则决定收视率的高低。实际操作中，广告主或广告公司可先通过覆盖数据进行频道初选，如前期设定的目标消费区域是否与频道覆盖范围吻合，特别要对二者间的吻合度作细致考量；随后在初选的频道范围内，再结合收视率、忠诚度和影响力等指标确定投放的具体栏目和时段等。
基于广告业界对覆盖率认知的不断深入以及对覆盖率数据的迫切需求，cMMR为广告主、广告公司量身打造了“电视频道在省、市、区／县级有线电视公共网入网月度监测”与“电视频道全国覆盖与收视状况调查”，前者建立固定样本组，累计样本户已近20万户次；后者采用中科院数理统计专家设计的分层不等概率多阶段抽样方案，每年7～9月进行大规模、一次性入户调查。
“电视频道在省、市、区／县级有线电视公共网入网月度监测”每月对电视频道在全国各级有线电视公共网入网状况进行实时监测，包括某特定投放区域内有多少家有线电视公共网、彼此间关系以及各自覆盖区、县与网络用户数；特定投放区域内各有线电视公共网转播的电视频道明细及各频道在各有线电视公共网的入网率及排名；不同月份各电视频道在特定投放区域内的入网状况变化趋势等。便于广告主、广告公司详细掌握电视频道在各级有线电视公共网的入网状况、节目信号传输清晰状况，随时掌握频道节目和广告信息在特定投放区域的实际收看状况，更加科学、精准地衡量电视频道的传播力与传播价值。
“电视频道全国覆盖与收视状况调查”通过综合考量电视频道在全国、六大区域、不同城市类型、分城乡乃至各省份的接收方式，覆盖人群规模、构成及分布，收视比例、忠诚比例、喜爱比例、媒介接触及广告收视、受众生活态度、已拥有消费品及未来购买计划等，可预期频道能否被相应区域的消费者收看到，从而初步判断该频道是否与产品销售区域吻合，是否可以配合产品销售流程进行品牌、产品功能诉求等方面的宣传。这种潜在收视预期的掌控力度对广告主进行广告投放频道选择判断而言极为重要。(作者单位：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司)
落地率淡出视线
落地率是测度媒体影响范围的初级概念，指某一电视频道在全国或区域百分之多少的地区实现落地，它能够粗略估计一个电视频道的可能传播范围。卫星电视发展初期，我国电视频道数量较少，发展环境宽松，加上营销观念尚未兴起，广告主要起到告知作用，广告主在进行媒体投放时只考虑商品的销售范围，产品在哪里销售就在哪里投放广告，落地率测算基本能够满足需求。近年来，电视频道规模急剧扩张，彼此竞争愈加激烈，频道运营要求精细，广告投放亦寻求精准，落地率研究已然滞后，颓势渐显。
一方面，落地率研究不区分接收方式，只要电视频道在一个区域能够接收即被计入落地范畴。事实证明，电视频道的覆盖稳定性受接收方式影响很大，省市区级有线电视公共网较多通过协议落地，在协议期限内其所覆盖的人口稳定而有效；以自备卫星天线、各种局域网等非有线电视公共网形式接收电视节目的电视人口接收行为多系自发产生，其覆盖人口数量较易发生变化，稳定性较差。而落地率研究未能展示出这些差异及变化。
另一方面，落地率研究无法获得电视频道在一个区域的具体覆盖人口规模，更无从考究电视频道在该区域的覆盖人口结构及质量。近年来，白热化的电视频道竞争与无所不在的商品广告竞争促使覆盖率研究进一步深化，频道通路精耕、广告投放精准成为普遍要求和趋势。覆盖率研究的单元由此深入到电视家庭户，以达成深究电视频道覆盖人群构成、测算投放广告潜在曝光人群价值的现实目标。落地率作为一种粗放的区域考量概念已经不能满足覆盖率的精确化表达需求。
入网率的前瞻价值
在电视节目信号传输过程中，各频道传播效果的最终差异主要产生于两个环节：一是电视节日、广告信息的传输环节，以各类型有线电视公共网为主(即“入网”)；二是电视节目、广告信息的接收环节，即居民通过何种接收方式接收电视节目、广告信息(即“人户”)。
有线电视公共网是当前我国居民接收电视节日的主要方式，其普及范围较广、覆盖人口稳定、传输效果较佳，同时也存在网络结构复杂的弊端：运营主体分散在各级广电部门，因行政或市场化的合并、拆分不断，网络格局处于不断变化状态；很多城市多网并存，一些经济发达省份的区县还具有独立前端，自主传输或转播电视节目；各地有线电视网络为了保证本省／市电视台的收视率，有时会对竞争对手的广告时段进行掐播(或插播本电视台广告、或直接掐掉热门节目)；未经知会地终止落地也时有发生。错综复杂的有线电视网络状况不仅为各电视频道入网制造了难题，也极大影响到广告主、广告公司对广告投放频道的判断与选择。
入网研究以有线电视公共网为考察对象，挖掘各地有线电视公共网的传输情况、不同网络的市场分布格局、整合状况及网络价值，同时明确各电视频道在各地有线电视网的传输及转播情况，并辅以地区经济发展指标，帮助广告主、广告公司实现对投放区域、投放网络及投放频道的有效判定：首先按照广告投放目标设定，结合入网研究的地域经济发展指标进行匹配，选定符合条件的广告投放区域；随之以网络稳定性与实际覆盖范围为主要衡量标准选择在该区域的哪一级网络落地；最终由选定的网络类型来寻找满足入网条件的电视频道，需十分注意电视频道在该网络的传输稳定性，并确保广告投放时段在电视频道的网络传输协议期内。得益于落地协议的有效保障，入网研究能够反映电视频道在网络中一段时期内的传输状况，具有前瞻性，相比收视率等广告监测数据的滞后性，对广告投放更具实际操作意义。
入户率的精准营销意义
不过，入网研究尚不能表征全部。除有线电视公共网外，我国电视观众还通过自备普通室内(外)天线、自备卫星接收天线、小区／家属院／单位有线局域网等非有线电视公共网形式接收电视节目。2008年，全国接近1／3的电视观众通过非有线电视公共网接收电视节目。显然，入网研究不足以呈现涵盖全国近1／3电视人口的非有线电视公共网所蕴藏的巨大传输价值。而电视频道在一个地区落了地、入了网，也未必真正入户，还会受到地理位置、电视机配置、接收方式、主动调台与否、收视偏好等主客观因素影响。
入户研究以电视家庭为基本考察单元，获取电视频道节目传输与广告主广告投放在消费者层面的相关信息及数据，满足频道精细化覆盖与广告精准化投放的双重需求。入户研究综合考察电视频道在电视家庭户端的可接收方式、实际可接收规模及构成，并从收视状况角度获取频道或栏目的收看比例、喜爱或满意比例及相应的人群构成等众多指标数据，全面系统地衡量某一电视频道的传播力与影响力，帮助广告主、广告公司明晰广告投放的可能覆盖范围以及广告可能触达的人群预期。
入户率向上承接电视频道入网率，向下衔接电视节目、广告信息到达率及收视率，是覆盖率考量的核心所在。由覆盖率到收视率的关系来看，入户是电视媒体从创造覆盖价值到实现收视价值复杂过程中的一次主动选择，即在电视节目信号进入当地网络的基础上是否选择收看该频道，是衔接入网与收视不可或缺的重要环节。众所周知，广告追求的是眼球效应，而人户恰恰构筑起眼球效应的资源基础，是实现广告到达率的基本前提。
入网、入户，一个都不能少
将频道覆盖数据与收视数据结合来衡量电视频道传播效果、进行电视媒体广告投放正被越来越多的广告主和广告公司采纳。覆盖率是广告主甄选频道的首要指标，覆盖率决定有没有收视率，节目内容则决定收视率的高低。实际操作中，广告主或广告公司可先通过覆盖数据进行频道初选，如前期设定的目标消费区域是否与频道覆盖范围吻合，特别要对二者间的吻合度作细致考量；随后在初选的频道范围内，再结合收视率、忠诚度和影响力等指标确定投放的具体栏目和时段等。
基于广告业界对覆盖率认知的不断深入以及对覆盖率数据的迫切需求，cMMR为广告主、广告公司量身打造了“电视频道在省、市、区／县级有线电视公共网入网月度监测”与“电视频道全国覆盖与收视状况调查”，前者建立固定样本组，累计样本户已近20万户次；后者采用中科院数理统计专家设计的分层不等概率多阶段抽样方案，每年7～9月进行大规模、一次性入户调查。
“电视频道在省、市、区／县级有线电视公共网入网月度监测”每月对电视频道在全国各级有线电视公共网入网状况进行实时监测，包括某特定投放区域内有多少家有线电视公共网、彼此间关系以及各自覆盖区、县与网络用户数；特定投放区域内各有线电视公共网转播的电视频道明细及各频道在各有线电视公共网的入网率及排名；不同月份各电视频道在特定投放区域内的入网状况变化趋势等。便于广告主、广告公司详细掌握电视频道在各级有线电视公共网的入网状况、节目信号传输清晰状况，随时掌握频道节目和广告信息在特定投放区域的实际收看状况，更加科学、精准地衡量电视频道的传播力与传播价值。
“电视频道全国覆盖与收视状况调查”通过综合考量电视频道在全国、六大区域、不同城市类型、分城乡乃至各省份的接收方式，覆盖人群规模、构成及分布，收视比例、忠诚比例、喜爱比例、媒介接触及广告收视、受众生活态度、已拥有消费品及未来购买计划等，可预期频道能否被相应区域的消费者收看到，从而初步判断该频道是否与产品销售区域吻合，是否可以配合产品销售流程进行品牌、产品功能诉求等方面的宣传。这种潜在收视预期的掌控力度对广告主进行广告投放频道选择判断而言极为重要。(作者单位：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司)