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在现代社会发展中，无论在实践中还是在理论上，我们都应把平面广告设计作为一种文化形态来对待。图形创意是文化的一种表现形式，文化的发展离不开创意的延续和辅助。
广告设计中文化的发掘
1.广告文化
广告文化是一种力，是一种文化的力。平面广告的发展，必须建立在广告文化之上，它将推动着平面广告的发展。广告文化是现代文化中最具有活力的一部分。首先，科技的进步带动着现代广告文化的发展，人们在先进的科技手段中得到了广告的信息，在不断的交流与沟通中广告文化得以实现。其次，广告文化推动着民族文化的发展，民族文化的突出特征在于它的继承性和稳定性，任何民族性的文化形态在广告文化的带动下都更加具有开放性，使民族性的文化融入到世界文化发展的大趋势中，不断地向前发展又保留其独特的风格。第三，广告文化注重思维观念、广告心理的学习和认识。无论是设计的内容、形式，还是表现方法都需要创新，只有创新，设计才有出路。
2.本土文化
现代平面广告的发展是随着经济科技的发展而不断发展的，我们要不断地学习西方先进的设计理念，接受他们设计思维方式的同时，不能忘记自己的设计语言。在国际化、全球化的当代文化环境中，在社会和文化越来越倾向于同质化的现代或后现代语境中，把传统的、民族的文化和设计美学语言作为文化资本运用于当代设计中，与国际化设计融汇，把自己的设计赋予具有深厚民族文化底蕴的设计语言。把传统文化的精髓运用到现代设计中，结合西方先进的设计理念，创造出具有独特的本土文化设计语言，使民族文化置身于自身领地中的本土生存，同时跻身于全球性语境中，形成独特的具有中国民族特色的视觉设计风格。
3.设计文化的发掘
在一定的社会人群相关的必然中产生了设计文化的民族性，民族性和时代性构成了设计文化的本质属性和社会属性，是不同民族、不同时代的特殊环境构成了不同的设计文化观念，而设计文化的民族性则主要表现在设计文化结构的观念层面上，它集中反映了整个民族的心理共性。所以说，每一个民族的文化传统，应该有效地构造出在一定时代的设计文化系统。在设计文化的时代性中，各民族不同的设计文化系统里，既包含着一些共同的文化因素，也包含着一些不同的文化要素。前者所表现的是设计文化的普遍性，后者所表现的是设计文化的特殊性，每一个民族的设计文化都有其人类性的部分。设计的人类性寓于民族性之中，永恒性寓于时代性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的设计文化观。
4.广告审美文化的发掘
现代平面广告首先是要准确地传递信息，它的目标对象是受众，如果广告的目标受众不欣赏、不理解、不接受广告人设计的广告，那么广告的信息就不能如愿地传递出去，因此广告审美文化的发掘是一个很重要的问题。美的观念是现实事物的本质，是现实事物印象在意识中的典型化和理想化。要发掘广告审美文化，就必须要知道美的观念。之所以说审美文化是美的观念，就是因为美的观念不是抽象缥缈的而是可感知的具体形象。美的观念有客观现实的根源，也要求有客观的真实性。人们的形象思维最初的感受就是形象的概念，就是事物的表象经过概括作用提炼出的形象是特定的意象，在此基础上概括、提高形成典型的意象，就是美的观念，美的观念是知性作用在形象思维方式上高度创造性的收获。
广告设计中艺术性的发掘
1.广告设计视觉表现的发掘
现代平面广告图形创意艺术意境的体现，还需要有更加丰富的视觉表现。图形的组织与编排也是影响视觉表现的重要方面，根据主题的表达，它们可以有不同的编排形式，一种倾向是注重感性，另一种注重理性，感性的表现是依赖于设计者的直觉判断力，而理性的表现则是通过严格的数学和几何学方面的知识采用骨骼线或切分画面等方法，才能达到在艺术上真正的和谐。在实践中，这两种方法并没有严格地区分开，它们常常被相互的运用到平面广告的设计当中。运用理性分析的设计家最终总是会融入直观的感觉来加以调整，这样常常可以创造出视觉画面意想不到的神奇效果。①“多维空间”的视觉表现，就是将原本完整的图形在骨骼线的把控下，通过感性的判断、分析，把图形打散、错位，形成生动的视觉空间效果，在平面的设计中呈现出立体的效果，给人以神秘的感觉，留下联想的空间。因此，在多维空间的视觉表现中，要想创造出令人回味、变换莫测的平面广告，就需要学习各种以理性分析为主的骨骼方法，还要注重培养对各个视觉要素的“感性”的判断。②“强调”的视觉表现，将强调的对象置于设计画面的中心；或是突出设计对象的轮廓；或通过向心、同心发射的形式来强调形象，这种有主有次的视觉表现，也能呈现出层次的关系和立体的视觉效果。③“自由”的表现形式，这种表现的画面往往给人以轻松的感觉，看似漫不经心、随意而为，其实依然是遵循着一定的设计规律，把图形形象在编排形式上，按照大小疏密的关系排列，呈现出一种充满活力的动感效果。这些都是进一步创造更多设计表现形式的观念指导。
2.广告设计本土元素的发掘
在现代平面广告设计趋于全球化的过程中，本土文化的设计特征是突现个性化表现、突出自身设计魅力的有效手段。中华五千年的文化，先人留给我们的文化宝藏取之不竭，要善于思考、善于发掘，才能真正地为我们所用，因此本土元素的发掘是现代平面广告需要继续努力的方向。传统美学当中的中国画的表现形式、笔墨砚元素的运用、形式上“以少胜多”、“计白当黑”、“空虚之美”等都是我们要从中吸取的艺术营养；传统戏曲中的艺术形象，也是我们当代平面广告设计的艺术源泉，京剧美仑美奂的脸谱、川剧神奇的变脸艺术等，还有戏曲当中的服饰、饰物都是本土元素的生活来源，它赋予了我们设计的素材，丰富了我们设计的语言。
广告设计中设计环境的发掘
中国当代广告公司是创造广告的最基本的单位，但当今的广告公司由于早期导入欧美的广告模式，所带来的后果是在广告业的客户、广告公司、媒介三方中，媒介和客户处于强势地位，而进行创作的广告公司处于弱势的一方，这种状态所带来的恶性循环一直延续到今天，中国广告公司难以形成规模，从而就难以有高水准的设计。因此我们要想改变现状，就必须要创造和完善设计环境，调整传统的广告行业结构、建立符合中国广告业特点的新的框架，这样才能使广告竞争进入良性循环，平面广告才能有更好的发展。
首先，要有一个协调客户、广告公司、媒介三方的桥梁。国际广告活动中通行的广告经营机制是代理制，这是衡量一个国家广告发展水平是否达到现代化的标准。所谓“代理制”，是指具有一定的组织规模，拥有足够的资格和专业人才，独立运作、自主经营，以市场调查为先导，广告策划为核心，广告创意为中心，能够为客户提供全面服务的代理机构。实行代理制能够充分发挥广告公司和媒体的各自优势，有助于发挥现代广告公司在广告活动中的主导作用，提高策划、制作水平，从整体上提高广告效果。我国很多广告公司现阶段还是处于“小作坊”的状态，单兵作战，缺乏合作沟通的精神，这样对于广告业的发展是不利的，因此，“代理制”需要更加地完善。
其次，管理决策者需要提高专业素质，中国的现实中，有许多的有价值的、优秀的平面广告创意不能得以实现，就是因为一些管理决策者不懂设计。设计环境需要改善，管理决策者的专业素质一定要有所提高，这是改善设计环境的一个必要条件。
再次，设计师的综合素质有待提高，作为设计师要有比一般受众更加敏锐的视觉观察力，要有创新的意识，还要不断地加强自身文化素养的培养，对新的设计理念的认识和理解，对其他学科的学习。同时善于与广告客户和受众沟通，把有价值的广告创意有效地传播出去，才能达到最终目的。
| 作者单位：河南工程学院
编校：郑明扬
广告设计中文化的发掘
1.广告文化
广告文化是一种力，是一种文化的力。平面广告的发展，必须建立在广告文化之上，它将推动着平面广告的发展。广告文化是现代文化中最具有活力的一部分。首先，科技的进步带动着现代广告文化的发展，人们在先进的科技手段中得到了广告的信息，在不断的交流与沟通中广告文化得以实现。其次，广告文化推动着民族文化的发展，民族文化的突出特征在于它的继承性和稳定性，任何民族性的文化形态在广告文化的带动下都更加具有开放性，使民族性的文化融入到世界文化发展的大趋势中，不断地向前发展又保留其独特的风格。第三，广告文化注重思维观念、广告心理的学习和认识。无论是设计的内容、形式，还是表现方法都需要创新，只有创新，设计才有出路。
2.本土文化
现代平面广告的发展是随着经济科技的发展而不断发展的，我们要不断地学习西方先进的设计理念，接受他们设计思维方式的同时，不能忘记自己的设计语言。在国际化、全球化的当代文化环境中，在社会和文化越来越倾向于同质化的现代或后现代语境中，把传统的、民族的文化和设计美学语言作为文化资本运用于当代设计中，与国际化设计融汇，把自己的设计赋予具有深厚民族文化底蕴的设计语言。把传统文化的精髓运用到现代设计中，结合西方先进的设计理念，创造出具有独特的本土文化设计语言，使民族文化置身于自身领地中的本土生存，同时跻身于全球性语境中，形成独特的具有中国民族特色的视觉设计风格。
3.设计文化的发掘
在一定的社会人群相关的必然中产生了设计文化的民族性，民族性和时代性构成了设计文化的本质属性和社会属性，是不同民族、不同时代的特殊环境构成了不同的设计文化观念，而设计文化的民族性则主要表现在设计文化结构的观念层面上，它集中反映了整个民族的心理共性。所以说，每一个民族的文化传统，应该有效地构造出在一定时代的设计文化系统。在设计文化的时代性中，各民族不同的设计文化系统里，既包含着一些共同的文化因素，也包含着一些不同的文化要素。前者所表现的是设计文化的普遍性，后者所表现的是设计文化的特殊性，每一个民族的设计文化都有其人类性的部分。设计的人类性寓于民族性之中，永恒性寓于时代性之中，普遍性寓于特殊性之中，这是辩证统一的设计文化观。
4.广告审美文化的发掘
现代平面广告首先是要准确地传递信息，它的目标对象是受众，如果广告的目标受众不欣赏、不理解、不接受广告人设计的广告，那么广告的信息就不能如愿地传递出去，因此广告审美文化的发掘是一个很重要的问题。美的观念是现实事物的本质，是现实事物印象在意识中的典型化和理想化。要发掘广告审美文化，就必须要知道美的观念。之所以说审美文化是美的观念，就是因为美的观念不是抽象缥缈的而是可感知的具体形象。美的观念有客观现实的根源，也要求有客观的真实性。人们的形象思维最初的感受就是形象的概念，就是事物的表象经过概括作用提炼出的形象是特定的意象，在此基础上概括、提高形成典型的意象，就是美的观念，美的观念是知性作用在形象思维方式上高度创造性的收获。
广告设计中艺术性的发掘
1.广告设计视觉表现的发掘
现代平面广告图形创意艺术意境的体现，还需要有更加丰富的视觉表现。图形的组织与编排也是影响视觉表现的重要方面，根据主题的表达，它们可以有不同的编排形式，一种倾向是注重感性，另一种注重理性，感性的表现是依赖于设计者的直觉判断力，而理性的表现则是通过严格的数学和几何学方面的知识采用骨骼线或切分画面等方法，才能达到在艺术上真正的和谐。在实践中，这两种方法并没有严格地区分开，它们常常被相互的运用到平面广告的设计当中。运用理性分析的设计家最终总是会融入直观的感觉来加以调整，这样常常可以创造出视觉画面意想不到的神奇效果。①“多维空间”的视觉表现，就是将原本完整的图形在骨骼线的把控下，通过感性的判断、分析，把图形打散、错位，形成生动的视觉空间效果，在平面的设计中呈现出立体的效果，给人以神秘的感觉，留下联想的空间。因此，在多维空间的视觉表现中，要想创造出令人回味、变换莫测的平面广告，就需要学习各种以理性分析为主的骨骼方法，还要注重培养对各个视觉要素的“感性”的判断。②“强调”的视觉表现，将强调的对象置于设计画面的中心；或是突出设计对象的轮廓；或通过向心、同心发射的形式来强调形象，这种有主有次的视觉表现，也能呈现出层次的关系和立体的视觉效果。③“自由”的表现形式，这种表现的画面往往给人以轻松的感觉，看似漫不经心、随意而为，其实依然是遵循着一定的设计规律，把图形形象在编排形式上，按照大小疏密的关系排列，呈现出一种充满活力的动感效果。这些都是进一步创造更多设计表现形式的观念指导。
2.广告设计本土元素的发掘
在现代平面广告设计趋于全球化的过程中，本土文化的设计特征是突现个性化表现、突出自身设计魅力的有效手段。中华五千年的文化，先人留给我们的文化宝藏取之不竭，要善于思考、善于发掘，才能真正地为我们所用，因此本土元素的发掘是现代平面广告需要继续努力的方向。传统美学当中的中国画的表现形式、笔墨砚元素的运用、形式上“以少胜多”、“计白当黑”、“空虚之美”等都是我们要从中吸取的艺术营养；传统戏曲中的艺术形象，也是我们当代平面广告设计的艺术源泉，京剧美仑美奂的脸谱、川剧神奇的变脸艺术等，还有戏曲当中的服饰、饰物都是本土元素的生活来源，它赋予了我们设计的素材，丰富了我们设计的语言。
广告设计中设计环境的发掘
中国当代广告公司是创造广告的最基本的单位，但当今的广告公司由于早期导入欧美的广告模式，所带来的后果是在广告业的客户、广告公司、媒介三方中，媒介和客户处于强势地位，而进行创作的广告公司处于弱势的一方，这种状态所带来的恶性循环一直延续到今天，中国广告公司难以形成规模，从而就难以有高水准的设计。因此我们要想改变现状，就必须要创造和完善设计环境，调整传统的广告行业结构、建立符合中国广告业特点的新的框架，这样才能使广告竞争进入良性循环，平面广告才能有更好的发展。
首先，要有一个协调客户、广告公司、媒介三方的桥梁。国际广告活动中通行的广告经营机制是代理制，这是衡量一个国家广告发展水平是否达到现代化的标准。所谓“代理制”，是指具有一定的组织规模，拥有足够的资格和专业人才，独立运作、自主经营，以市场调查为先导，广告策划为核心，广告创意为中心，能够为客户提供全面服务的代理机构。实行代理制能够充分发挥广告公司和媒体的各自优势，有助于发挥现代广告公司在广告活动中的主导作用，提高策划、制作水平，从整体上提高广告效果。我国很多广告公司现阶段还是处于“小作坊”的状态，单兵作战，缺乏合作沟通的精神，这样对于广告业的发展是不利的，因此，“代理制”需要更加地完善。
其次，管理决策者需要提高专业素质，中国的现实中，有许多的有价值的、优秀的平面广告创意不能得以实现，就是因为一些管理决策者不懂设计。设计环境需要改善，管理决策者的专业素质一定要有所提高，这是改善设计环境的一个必要条件。
再次，设计师的综合素质有待提高，作为设计师要有比一般受众更加敏锐的视觉观察力，要有创新的意识，还要不断地加强自身文化素养的培养，对新的设计理念的认识和理解，对其他学科的学习。同时善于与广告客户和受众沟通，把有价值的广告创意有效地传播出去，才能达到最终目的。
| 作者单位：河南工程学院
编校：郑明扬