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【摘 要】本文首先阐述了旅游纪念品包装的特点，并分析旅游纪念品包装的现状与其发展的趋势。随后，根据旅游纪念品包装上必有的设计要素进行分析，提出了旅游纪念品包装的色彩的重要性，由此对旅游纪念品包装设计的色彩应用进行阐述，并结合实例选取中国三个地域的代表色彩进行分析，分析其差异性以及其共性，然后依据上述的三个例子进行总结并提炼出观点，即旅游纪念品包装的色彩必须具有纪念性与地域性或者叫做象征性。
【关键词】旅游纪念品包装 包装色彩应用 色彩地域性
1 旅游纪念品包装设计的特点
作为旅游商品的核心部分，“地方特色”是旅游纪念品的本质特征。它把旅游纪念品和当地出售的其他商品区别开来，并从根本上解释了“作为礼品，旅游纪念品为什么有纪念意义”这个问题。当旅游纪念品成为目的地特色的物质载体时，旅游者看到它就能回想起某段旅游经历。其次“地方特色”通过艺术性和实用性的表现方式以艺术品、工艺品或者是用物品的形式展现在旅游者面前。
故而在承载旅游纪念品的外包装上，需符合当地的地方特色，体现本土化特点，展现当地历史文化、民族风貌以及旅游景区等某一方面即可。视觉上与当地民族风情融为一体。此外，包装在本土化的基础上要具有艺术性和收藏纪念性。虽然人们都看惯了潮流时尚的包装视觉，但是过于老土的形式，不能吸引游客的注意，所以，现代元素应用于包装材料上使其别具一格，富有艺术观赏性，以此吸引旅游者目光，让其从包装上认同旅游商品，从而增加旅游纪念品的附加价值。
2 色彩在旅游纪念品包装设计中的应用分析
视觉设计的要素运用主要包括：色彩要素的运用、图形要素的运用、文字要素的运用以及肌理要素的运用。其中各个组成要素的运用要根据视觉信息传递的一般规律来进行。视觉信息传递主要有信息包含量、吸引力和记忆强度等指标。根据这三种指标分析视觉设计的组成要素，按照吸引力和记忆强度来看，是随着色彩-图形-文字-纹样的顺序递减。
2.1 旅游纪念品包装设计中色彩的特性
旅游纪念品的包装需根据自身产品所针对的消费人群来设计色彩。其中就要注重旅游纪念品包装色彩的人文性的特征。例如，女性色最具代表的是白色与红色、粉红色。在欧美的年轻女性喜欢淡雅、温馨的包装色彩。而庄重严肃的黑色又称之为男性色。老年人喜欢朴素大方、洁净色彩的包装；中年人则喜爱稳重、单纯的色彩，偏好典雅、高贵十分雅致色调的包装；青年人处于个性热血的阶段，喜欢追求新颖独特的色彩风格的包装；儿童则喜欢鲜亮、饱和单纯的色彩，用富有情趣的卡通形象及较鲜明的色彩来传达信息。
不同民族和不同地域有不同的色彩审美观念，我国是多民族的国家，每个地方的地域风情都是千姿百态的，这也是影响旅游纪念品包装设计的色彩特性之一。色彩随着时代、地域或个人判断的不同产生差异，而且同一色彩又会形成不同的情感和象征意义，色彩视觉对人的心理变化是非常复杂的。当人们看到某种颜色，就会不由自主地产生特定的联想和想象。在旅游纪念品包装中这种色彩的象征意义是非常重要的，利用色彩语言传达包装各自的特性以及当地特有的风情，从而达到视觉美感的作用，同时使人们感到一种无距离的亲近感和归属感。这种象征性既有共同的地方，也会随着民族、地域的不同，而呈现出较大的差异。不同民族形成了不同的色彩体系，但是各民族之间相互影响、相互渗透、相互融合，时强时弱地影响着色彩的流行。另外，由于不同民族有不同的宗教信仰，对颜色的喜好和禁忌也是千差万别，所以这一点在旅游纪念品包装设计上的色彩应用就值得注意。
2.2 地域性对旅游纪念品包装设计色彩的影响
（1）地域性色彩在不同地域的旅游纪念品包装设计中的差异。地域性即地方特色，包含了对当地自然景观和历史文化内涵的理解，是一个旅游地有别于其它旅游地的标志性符号。它是旅游纪念品的本质特征，是旅游地区所独有的且不可代替的物质或精神文化形式，起到对外推广宣传的作用。譬如：生活在相对苍凉而浑厚的高原与大山中的西藏、云贵高原和黄土高原的一些少数民族，由于他们在这些相对单调的地方生活，大红大绿等一些极鲜艳的，跳跃性很强的颜色，可以使人们在相距较远的地方就能够相互沟通，产生共鸣。相反在现代都市生活的人们，大部分人偏爱比较淡雅而清新的颜色，给在繁杂喧嚣的都市生活的人们带来一丝安宁与平静。
笔者就陕西，台湾，湖北三地为代表，浅析中国北方，南方，中部三个地区的地域性色彩在旅游纪念品包装中的差异。
陕西地处黄河中游，北部是黄土高原。黄土高原气候干旱，水土流失严重，环境色彩单一。由于陕西这样的地容地貌致使当地的居民产生色彩补偿的心理状态，当地许多艺人善用艳丽强烈的色彩。所谓重彩浓墨，由于对比色最为强烈，所以极易使用补色与色彩进行对比。当地人们能够凭借着感觉领略到色彩对比的重要性。夸张刺激的色彩表演，产生了鲜艳夺目的非凡效果，此二者也实现了色彩的统一与和谐。正所谓“光有大红大绿不算好，黄能托色少不了”，此语正表露了陕西居民追求色彩统一性的意识。譬如图1，中国民间传统而独特的染色工艺-陕西著名的扎染，-以及彩绘泥塑。这两者的最大特点就是色彩及其丰富，大胆的颜色，对旅游者极具吸引力，尤其吸引儿童。就地取材，即从旅游景点本身汲取颜色，运用于旅游纪念品包装中，使其与当地融为一体，具有本土化，但又不与时代脱轨。
美丽的宝岛台湾是中华民族文化的组成部分，但由于台湾特殊的区域位置，它吸纳和整合了诸多不同的地域文化元素。首先台湾的原住少数民族，即现在的高山族、高砂族，他们是在汉文化定型前离开大陆，其文化因素是随时间承传不绝如缕。再者，中华传统文化是台湾的基本文化，包含了大陆地域的诸多因素，因此体现在包装色彩上的情结就富有浓厚的中华元素。但是由于日本统治台湾50年，不可避免的留下了一些日本的物质和精神元素。譬如，随处可见的日本风格建筑、大街小巷的日本餐馆酒店以及部分民众的日本生活风俗习惯。所以日本的清新简约的包装色彩设计风格对台湾的包装色彩设计有很深刻的影响。 在东西方的文化交融下的台湾，台湾旅游纪念品包装的色彩具有简朴、严肃，现实主义精神，并且具有强烈的中华本土特色。由于日本的审美影响，对自然界的感悟使台湾人对自然事物的色彩产生了独特的审美态度，对每一种色彩的把握和感受都具有丰富的文化和审美象征意义。如图2和图3，该包装风格就如同一阵“小清新”的风缓缓吹过，给人以自然，清爽，安静的感觉。其简约，纯粹的色彩表达体现了中华本土文化，同时使人产生认同感，而不单单是对某个符号或图形的认同。在传统与现代个性中直接找到一个契合点，形成了自己的设计风格，摒弃了众多诡秘的色彩，用最接地气的、纯粹的色彩还原生活的真实性。譬如，白色，淡淡的红，淡淡的绿，这类颜色整体都是偏粉嫩、素雅。
位于长江中游人杰地灵的江汉平原，湖北乃洞庭湖之北，楚文化的摇篮。楚文化又是一支具有独特风格且灿烂绚丽的古文化。在湖北的旅游纪念品包装色彩设计上，必然要围绕湖北地域民俗文化与风格特点来做出经得起推敲的色彩定位。战国时期的楚文化，表现的是粗犷兼浪漫的气息，楚国人的黑与红，以及青铜神兽的黄与绿（如图4），以地域文化的色彩作为主色调进行搭配，传递传统文化。其中，有江城之称的武汉也是千湖之省，故而水文化也是武汉地域文化特色之一，所以其湖水的碧绿淡蓝可以作为其典型的象征色。再次，自古湖北就是梅花的故乡，它是湖北省省花，亦是武汉市市花。秦汉时，野生梅就散见于大江两岸，梅花红抑或是湖北武汉的代表色。众所周知的伯牙子期的传说起源于武汉，因此其知音文化也可作为武汉地区元典文化，即通过古朴的褐色得以体现。湖北的景区纪念品包装的色彩设计都可以此为依据进行定位。
（2）不同地域色彩在旅游纪念品包装设计中的共性。通过陕西，台湾和湖北三地不同地域色彩对其旅游纪念品包装影响的分析可以总结出，旅游纪念品包装的色彩需要具有两个特性，一是纪念性，即它使旅游者回忆起旅游过程中的经历体验，还可纪念当时购物的环境和历史文化氛围。二是地域性或者称作象征性，即包装的色彩彰显了区域特色，体现当地历史文化，民族风貌，起到宣传旅游景点的作用。在色彩的选择上，借助其抢眼的特点充分传达民族、地域以及时代的信息，以民族文化、地域文化为基础，不断深入地研究，并汲取其精华。
目前，我国的旅游纪念品包装设计中，采用地域化，本土化的色彩设计已然成为其发展的必然。在地域特色包装设计理念指导下设计的具有民族风情的包装色彩，形成了一些独具特色的作品，这些中国化、民族化的色彩设计在与本土沟通、异地沟通乃至异域沟通中凸显出了本土产品包装的优越性。然而， 本土化也绝不意味着对西方或外来设计理念的一味排斥，实际上，通过吸收西方先进的色彩设计理念，以现代表现形式来体现传统民族文化内容，有利于本地域文化特色的再创造，构成崭新的形象。
参考文献
[1]张海林.《对旅游纪念品包装再设计的探讨》[J].包装工程，2011.01.
[2]郑欣.《包装设计色彩视觉美的探讨》[J].包装工程，2006.06.
[3]张纯.《旅游纪念品包装的民族文化性研究》[D].西安美术学院，2009.0301.
[4]孙晓燕.《旅游纪念品包装的设计要素》[J].科教文汇，2009.05.
[5]郑娟.《包装设计中色彩语义层面的研究》[J].商情，2010.06.
[6]王锐.《民族地域文化对现代包装设计的影响》[J].民族艺术研究，2010，23（3）.
[7]赵娟，郑铭磊.《浅谈包装设计中的色彩》[J].包装世界，2010，（2）.
[8]苗学玲.《旅游商品概念性定义域旅游纪念品的地方特色》[J].旅游学刊，2004，（19）.
【关键词】旅游纪念品包装 包装色彩应用 色彩地域性
1 旅游纪念品包装设计的特点
作为旅游商品的核心部分，“地方特色”是旅游纪念品的本质特征。它把旅游纪念品和当地出售的其他商品区别开来，并从根本上解释了“作为礼品，旅游纪念品为什么有纪念意义”这个问题。当旅游纪念品成为目的地特色的物质载体时，旅游者看到它就能回想起某段旅游经历。其次“地方特色”通过艺术性和实用性的表现方式以艺术品、工艺品或者是用物品的形式展现在旅游者面前。
故而在承载旅游纪念品的外包装上，需符合当地的地方特色，体现本土化特点，展现当地历史文化、民族风貌以及旅游景区等某一方面即可。视觉上与当地民族风情融为一体。此外，包装在本土化的基础上要具有艺术性和收藏纪念性。虽然人们都看惯了潮流时尚的包装视觉，但是过于老土的形式，不能吸引游客的注意，所以，现代元素应用于包装材料上使其别具一格，富有艺术观赏性，以此吸引旅游者目光，让其从包装上认同旅游商品，从而增加旅游纪念品的附加价值。
2 色彩在旅游纪念品包装设计中的应用分析
视觉设计的要素运用主要包括：色彩要素的运用、图形要素的运用、文字要素的运用以及肌理要素的运用。其中各个组成要素的运用要根据视觉信息传递的一般规律来进行。视觉信息传递主要有信息包含量、吸引力和记忆强度等指标。根据这三种指标分析视觉设计的组成要素，按照吸引力和记忆强度来看，是随着色彩-图形-文字-纹样的顺序递减。
2.1 旅游纪念品包装设计中色彩的特性
旅游纪念品的包装需根据自身产品所针对的消费人群来设计色彩。其中就要注重旅游纪念品包装色彩的人文性的特征。例如，女性色最具代表的是白色与红色、粉红色。在欧美的年轻女性喜欢淡雅、温馨的包装色彩。而庄重严肃的黑色又称之为男性色。老年人喜欢朴素大方、洁净色彩的包装；中年人则喜爱稳重、单纯的色彩，偏好典雅、高贵十分雅致色调的包装；青年人处于个性热血的阶段，喜欢追求新颖独特的色彩风格的包装；儿童则喜欢鲜亮、饱和单纯的色彩，用富有情趣的卡通形象及较鲜明的色彩来传达信息。
不同民族和不同地域有不同的色彩审美观念，我国是多民族的国家，每个地方的地域风情都是千姿百态的，这也是影响旅游纪念品包装设计的色彩特性之一。色彩随着时代、地域或个人判断的不同产生差异，而且同一色彩又会形成不同的情感和象征意义，色彩视觉对人的心理变化是非常复杂的。当人们看到某种颜色，就会不由自主地产生特定的联想和想象。在旅游纪念品包装中这种色彩的象征意义是非常重要的，利用色彩语言传达包装各自的特性以及当地特有的风情，从而达到视觉美感的作用，同时使人们感到一种无距离的亲近感和归属感。这种象征性既有共同的地方，也会随着民族、地域的不同，而呈现出较大的差异。不同民族形成了不同的色彩体系，但是各民族之间相互影响、相互渗透、相互融合，时强时弱地影响着色彩的流行。另外，由于不同民族有不同的宗教信仰，对颜色的喜好和禁忌也是千差万别，所以这一点在旅游纪念品包装设计上的色彩应用就值得注意。
2.2 地域性对旅游纪念品包装设计色彩的影响
（1）地域性色彩在不同地域的旅游纪念品包装设计中的差异。地域性即地方特色，包含了对当地自然景观和历史文化内涵的理解，是一个旅游地有别于其它旅游地的标志性符号。它是旅游纪念品的本质特征，是旅游地区所独有的且不可代替的物质或精神文化形式，起到对外推广宣传的作用。譬如：生活在相对苍凉而浑厚的高原与大山中的西藏、云贵高原和黄土高原的一些少数民族，由于他们在这些相对单调的地方生活，大红大绿等一些极鲜艳的，跳跃性很强的颜色，可以使人们在相距较远的地方就能够相互沟通，产生共鸣。相反在现代都市生活的人们，大部分人偏爱比较淡雅而清新的颜色，给在繁杂喧嚣的都市生活的人们带来一丝安宁与平静。
笔者就陕西，台湾，湖北三地为代表，浅析中国北方，南方，中部三个地区的地域性色彩在旅游纪念品包装中的差异。
陕西地处黄河中游，北部是黄土高原。黄土高原气候干旱，水土流失严重，环境色彩单一。由于陕西这样的地容地貌致使当地的居民产生色彩补偿的心理状态，当地许多艺人善用艳丽强烈的色彩。所谓重彩浓墨，由于对比色最为强烈，所以极易使用补色与色彩进行对比。当地人们能够凭借着感觉领略到色彩对比的重要性。夸张刺激的色彩表演，产生了鲜艳夺目的非凡效果，此二者也实现了色彩的统一与和谐。正所谓“光有大红大绿不算好，黄能托色少不了”，此语正表露了陕西居民追求色彩统一性的意识。譬如图1，中国民间传统而独特的染色工艺-陕西著名的扎染，-以及彩绘泥塑。这两者的最大特点就是色彩及其丰富，大胆的颜色，对旅游者极具吸引力，尤其吸引儿童。就地取材，即从旅游景点本身汲取颜色，运用于旅游纪念品包装中，使其与当地融为一体，具有本土化，但又不与时代脱轨。
美丽的宝岛台湾是中华民族文化的组成部分，但由于台湾特殊的区域位置，它吸纳和整合了诸多不同的地域文化元素。首先台湾的原住少数民族，即现在的高山族、高砂族，他们是在汉文化定型前离开大陆，其文化因素是随时间承传不绝如缕。再者，中华传统文化是台湾的基本文化，包含了大陆地域的诸多因素，因此体现在包装色彩上的情结就富有浓厚的中华元素。但是由于日本统治台湾50年，不可避免的留下了一些日本的物质和精神元素。譬如，随处可见的日本风格建筑、大街小巷的日本餐馆酒店以及部分民众的日本生活风俗习惯。所以日本的清新简约的包装色彩设计风格对台湾的包装色彩设计有很深刻的影响。 在东西方的文化交融下的台湾，台湾旅游纪念品包装的色彩具有简朴、严肃，现实主义精神，并且具有强烈的中华本土特色。由于日本的审美影响，对自然界的感悟使台湾人对自然事物的色彩产生了独特的审美态度，对每一种色彩的把握和感受都具有丰富的文化和审美象征意义。如图2和图3，该包装风格就如同一阵“小清新”的风缓缓吹过，给人以自然，清爽，安静的感觉。其简约，纯粹的色彩表达体现了中华本土文化，同时使人产生认同感，而不单单是对某个符号或图形的认同。在传统与现代个性中直接找到一个契合点，形成了自己的设计风格，摒弃了众多诡秘的色彩，用最接地气的、纯粹的色彩还原生活的真实性。譬如，白色，淡淡的红，淡淡的绿，这类颜色整体都是偏粉嫩、素雅。
位于长江中游人杰地灵的江汉平原，湖北乃洞庭湖之北，楚文化的摇篮。楚文化又是一支具有独特风格且灿烂绚丽的古文化。在湖北的旅游纪念品包装色彩设计上，必然要围绕湖北地域民俗文化与风格特点来做出经得起推敲的色彩定位。战国时期的楚文化，表现的是粗犷兼浪漫的气息，楚国人的黑与红，以及青铜神兽的黄与绿（如图4），以地域文化的色彩作为主色调进行搭配，传递传统文化。其中，有江城之称的武汉也是千湖之省，故而水文化也是武汉地域文化特色之一，所以其湖水的碧绿淡蓝可以作为其典型的象征色。再次，自古湖北就是梅花的故乡，它是湖北省省花，亦是武汉市市花。秦汉时，野生梅就散见于大江两岸，梅花红抑或是湖北武汉的代表色。众所周知的伯牙子期的传说起源于武汉，因此其知音文化也可作为武汉地区元典文化，即通过古朴的褐色得以体现。湖北的景区纪念品包装的色彩设计都可以此为依据进行定位。
（2）不同地域色彩在旅游纪念品包装设计中的共性。通过陕西，台湾和湖北三地不同地域色彩对其旅游纪念品包装影响的分析可以总结出，旅游纪念品包装的色彩需要具有两个特性，一是纪念性，即它使旅游者回忆起旅游过程中的经历体验，还可纪念当时购物的环境和历史文化氛围。二是地域性或者称作象征性，即包装的色彩彰显了区域特色，体现当地历史文化，民族风貌，起到宣传旅游景点的作用。在色彩的选择上，借助其抢眼的特点充分传达民族、地域以及时代的信息，以民族文化、地域文化为基础，不断深入地研究，并汲取其精华。
目前，我国的旅游纪念品包装设计中，采用地域化，本土化的色彩设计已然成为其发展的必然。在地域特色包装设计理念指导下设计的具有民族风情的包装色彩，形成了一些独具特色的作品，这些中国化、民族化的色彩设计在与本土沟通、异地沟通乃至异域沟通中凸显出了本土产品包装的优越性。然而， 本土化也绝不意味着对西方或外来设计理念的一味排斥，实际上，通过吸收西方先进的色彩设计理念，以现代表现形式来体现传统民族文化内容，有利于本地域文化特色的再创造，构成崭新的形象。
参考文献
[1]张海林.《对旅游纪念品包装再设计的探讨》[J].包装工程，2011.01.
[2]郑欣.《包装设计色彩视觉美的探讨》[J].包装工程，2006.06.
[3]张纯.《旅游纪念品包装的民族文化性研究》[D].西安美术学院，2009.0301.
[4]孙晓燕.《旅游纪念品包装的设计要素》[J].科教文汇，2009.05.
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