论文部分内容阅读
直直播行业大多兴起于2016年，但真正快速增长阶段，还是集中在2019年。
据艾媒咨询的调研数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%。2020年将达到9610亿元，预计到2021年，将增至12012亿元。
虽然2020年末，国家政府相关部门和各大平台都对直播进行了严格整治，但直播带货的风口短时间内不会过去，只是不太可能会出现2020年上半年那样的野蛮爆发。
2021年的直播电商将如何发展与变化？有多少暗流涌动下的趋势与商机？我们得出以下论断供参考。
品牌军开始发力，洗牌开始
从电商、新媒体、短视频等任何线上渠道的兴起中，我们都会发现这条规律，当品牌大部队入场时，整个市场将面临洗牌。
品牌军将利用线上线下一体化的体量优势、成本优势、供应链优势、品牌优势、品质管控优势等，和早入场的头部商家正面PK。
早入场头部商家将不得不面对，品牌的同质产品零售价格比他们要低30%-50%，品质却更佳，售后等服务更好的碾压。洗牌过后，品牌军将占据中低端80% 以上市场，早入场的头部商家要不退场，要不走差异化路线。
与此同时，品牌军和平台头部主播既联合又对抗，各场战役后，早鸟军、杂牌军、混编军生存将愈加困难，唯有及时止损顺势调整才有一线生机。
各平台的存量和增量市场风口
对于存量市场，如果某个品类或细分类目，前三的市场份额没有被占到70% 以上，那么仍有机会，这是行业宏观层面上的机会。
宏观层面上的玩法儿是资本+ 产品+ 品牌的三位一体路线，有一定的难度，但是一旦成功，一夜暴富。存量市场可以从微创新突破，产品永远比同行优秀一点就可以。比如说个很土的方法，研究消费者的真实评价，评价里有消费者的需求，用产品做出优化表达，这就是一种微创。
对于增量市场，有两个纬度。首先，每个新单品变为爆品的过程都是机会，每年每个品类都会出现这样的机会。这个需要你研究数据和销量增长走势，遵循相似的规律即可。
第二个纬度，满足新需求。比如小众人群的需求，全新的需求有很多实现路径，如把小众发烧的需求用平价的方式表现出来，就是简单易取得收益的一种。
区域直播基地开始高光与角逐
在直播的各行各业中，我们发现一个有趣的现象，素人干不过网红，网红干不过品牌，品牌干不过产业基地，直播基地有倾向于原产地、集散地、规模制造地等的现象。
而区域政府+ 区域直播产业基地+ 专业运营团队的模式慢慢趋于成熟，每个地区都有自己的特色文化与产品，都有自己的产业优势，这一业态在蜕变之后将取得越来越耀眼的成绩。
短视频系的直播变现之路变局
2020年10月抖音关闭直播间外链，传达了其商业变现的坚决之心，但是抖音、快手的基因是娱乐，不恰当的商业化会损伤其娱乐基因。
常规的短视频直播电商变现之路维艰，前车之鉴如阿里想做社交、腾讯要做电商一样，都可能不尽如意。
因此，短視频系2021年会找到在不损害其娱乐基因下的变现之路，会摸索不损害流量规则前提下给商家更多的流量累积效益。
同理，腾讯系视频号的基因是社交，是差异化的短视频内容，不是为做直播电商服务，可助力宣传引流，却不适合作为直播电商的主力。
因此，短视频系2020年是大力招商年，预计2021年抖音将强势推进企业变现，商家的产品要围绕“娱乐”的基因呈现，抖音将豪爽地给流量、给资源、给各种扶持，这将是一种机会。
去年底，西瓜视频又确定了“中视频”的定位，中视频对标B站，对于企业和品牌宣传转化都比较友好，预计又一波红利将现。
头条系的商家突围路径将多样化
品牌军的产品多为标品，因此，我们可以走差异化的路线，打造细分品牌，功能差异化路线、调性差性化、国潮路线、定制路线、文化创意路线、设计师品牌路线、地域路线等……
品牌军有巨大的优势，但是在细分领域里，对标品牌弱点，对标消费者的个性化/ 极致化需求，能在品牌嘴里抢肉吃，创造行业增量市场，加上头条系的流量分发机制，给优质内容最多的流量，这将是很大的机会，最好的变现路径。
直播方式的蓝海将现
薇娅、李佳琦等一批现象级主播开始了直播电商的黄金时代，但是直播的方式并不是只有“买它！买它！买它”这样一种激情促单式的直播方式。
大牌的高冷式、国风茶话式、娱乐式、讲故事式、情景式、剧情式、无厘头式等，各种直播方式都将可能发生，最早尝试的都将品尝到利润的甜美味道。
同品类品牌或聚集流量
同品类的品牌是竞争关系， 但是为了1+1>2 的效果，同品类品牌也会聚集，比如商超的专区，比如XX 城。2021 年直播电商，不只是异业联合，同品类品牌友商在直播领域也将会聚集出场。
品质时代拐点将至
进击波沈帅波曾发文称，下一个十年，最重要的或许就是内涵了。对于基于中国中产的企业来说，追求给用户带来细腻且丰富的体验时代已经到来。
不管线上还是线下，零售的本质是产品和服务。随着5G和4K/8K的普及，直播呈现的界面将更清晰，品质产品甚至更高客单的产品都将涌入直播电商，成交的比例也将逐步上升，同时，退货率会低于低价产品，对于商家真正的红利即将袭来。
主播人群多样化
主播人群将更加多样化，不限于销售人员、政界、商界、明星、名人等，工业、机械制造、农业等各个职业都有可能出现主播。
另外，不同于其他行业，直播行业最缺的是信用，而拥有最强信用的则是政府与国企，两者有天然联合优势。预计2021年，我们将看到国企、政府等国家队介入直播赛道。XX 直播平台、品类直播电商平台， XX 直播基地，XX文化文创直播基地、XX品牌电商都可能出现。 直播时长改变
因各电商平台的竞争，所以按商家直播时长给流量和权重，但是虚拟主播的出现，真人主播的时长将更加理性化，更加遵循消费者的消费时间规律。
早期头部主播开始品牌化和线下化
如同淘系很多早期商家，后期都开始品牌化并线下化一样，如三只松鼠、佐卡伊等，直播电商的早期头部势力也将进行品牌化和线下化。
店铺跟直播间将完合二为一
2020年11月30日，阿里巴巴集团副总裁汤兴在《新淘宝 新生态 新机遇》发布会表示，“淘系上有几千万的商家，做直播这件事从大家观望到变成了标配，未来我认为会成为主要的配置，有可能以后店铺跟直播间是完全合二为一的”。
随着直播的强势崛起，各直播平台在直播技术领域的投入越来越大。店铺和直播间合二为一完全是可能的，直播将成为商家最重要的展示橱窗，将成为商家最重要的优质流量入口，这将进一步刺激直播的发展。
店铺直播全景智能技术将上线
我们不要忘了腾讯、阿里对线下市场的野心，线下市场的比重依然举足轻重，依然线下市场吃肉线上喝汤，用直播驱动线下的蛋糕，也是直播电商巨头的执念。
因此，为线下店铺和卖场设计的智能直播工具必将上线。例如，同城直播，2020双11家装之城3DMall，镶入VR 全景、AR、触屏交互、直接加购物车等。未来更多这样的工具一旦上线，又将暗流涌动英雄辈出。
主播人设将和品牌人设融为一体
移动端爆红的东西，永远在触动大部分观众的内心，不要一本正经，不要说教，不要你认为你好，出圈的品牌，李宁、卫龙、老乡鸡……都不走寻常路。
京东CEO徐雷2020年12月6日在中国企业领袖年会上表示，现在的主流消费者95后在过去的5 年里，他们对品牌的忠诚度是极其低的，除非這个品牌本身就是品类的代名词，不然95后经常会尝试一些新的品牌，切换速度非常快。
其次，95后的消费者是极具个性的，有很多的小圈层和个性爱好，这将创造出非常多的细分市场，衍生出非常多的新品牌、新机会。
未来胜出的直播电商将更打动95后主流消费者，将有非同一般的主播人设，而且主播人设将和品牌人设会融为一体，主播即品牌。
企业的重心将由直播带货转向数字转型
直播电商的核心在于电商，直播的本质是销售过程中最后的促单关键一环。但是仅直播电商增长空间用一年就能见顶，从最大程度的上做好直播电商，最大的增长空间在于企业的数字转型。
数字转型将给企业带来品牌化路径，将为企业建立常态化的稳定指数增长机制。2021年，直播电商将成为企业数字转型中最简单的一环。
据艾媒咨询的调研数据显示，2018年中国的直播电商市场规模仅为1330亿元，2019年增长到4338亿元，年增长率为226.2%。2020年将达到9610亿元，预计到2021年，将增至12012亿元。
虽然2020年末，国家政府相关部门和各大平台都对直播进行了严格整治，但直播带货的风口短时间内不会过去，只是不太可能会出现2020年上半年那样的野蛮爆发。
2021年的直播电商将如何发展与变化？有多少暗流涌动下的趋势与商机？我们得出以下论断供参考。
品牌军开始发力，洗牌开始
从电商、新媒体、短视频等任何线上渠道的兴起中，我们都会发现这条规律，当品牌大部队入场时，整个市场将面临洗牌。
品牌军将利用线上线下一体化的体量优势、成本优势、供应链优势、品牌优势、品质管控优势等，和早入场的头部商家正面PK。
早入场头部商家将不得不面对，品牌的同质产品零售价格比他们要低30%-50%，品质却更佳，售后等服务更好的碾压。洗牌过后，品牌军将占据中低端80% 以上市场，早入场的头部商家要不退场，要不走差异化路线。
与此同时，品牌军和平台头部主播既联合又对抗，各场战役后，早鸟军、杂牌军、混编军生存将愈加困难，唯有及时止损顺势调整才有一线生机。
各平台的存量和增量市场风口
对于存量市场，如果某个品类或细分类目，前三的市场份额没有被占到70% 以上，那么仍有机会，这是行业宏观层面上的机会。
宏观层面上的玩法儿是资本+ 产品+ 品牌的三位一体路线，有一定的难度，但是一旦成功，一夜暴富。存量市场可以从微创新突破，产品永远比同行优秀一点就可以。比如说个很土的方法，研究消费者的真实评价，评价里有消费者的需求，用产品做出优化表达，这就是一种微创。
对于增量市场，有两个纬度。首先，每个新单品变为爆品的过程都是机会，每年每个品类都会出现这样的机会。这个需要你研究数据和销量增长走势，遵循相似的规律即可。
第二个纬度，满足新需求。比如小众人群的需求，全新的需求有很多实现路径，如把小众发烧的需求用平价的方式表现出来，就是简单易取得收益的一种。
区域直播基地开始高光与角逐
在直播的各行各业中，我们发现一个有趣的现象，素人干不过网红，网红干不过品牌，品牌干不过产业基地，直播基地有倾向于原产地、集散地、规模制造地等的现象。
而区域政府+ 区域直播产业基地+ 专业运营团队的模式慢慢趋于成熟，每个地区都有自己的特色文化与产品，都有自己的产业优势，这一业态在蜕变之后将取得越来越耀眼的成绩。
短视频系的直播变现之路变局
2020年10月抖音关闭直播间外链，传达了其商业变现的坚决之心，但是抖音、快手的基因是娱乐，不恰当的商业化会损伤其娱乐基因。
常规的短视频直播电商变现之路维艰，前车之鉴如阿里想做社交、腾讯要做电商一样，都可能不尽如意。
因此，短視频系2021年会找到在不损害其娱乐基因下的变现之路，会摸索不损害流量规则前提下给商家更多的流量累积效益。
同理，腾讯系视频号的基因是社交，是差异化的短视频内容，不是为做直播电商服务，可助力宣传引流，却不适合作为直播电商的主力。
因此，短视频系2020年是大力招商年，预计2021年抖音将强势推进企业变现，商家的产品要围绕“娱乐”的基因呈现，抖音将豪爽地给流量、给资源、给各种扶持，这将是一种机会。
去年底，西瓜视频又确定了“中视频”的定位，中视频对标B站，对于企业和品牌宣传转化都比较友好，预计又一波红利将现。
头条系的商家突围路径将多样化
品牌军的产品多为标品，因此，我们可以走差异化的路线，打造细分品牌，功能差异化路线、调性差性化、国潮路线、定制路线、文化创意路线、设计师品牌路线、地域路线等……
品牌军有巨大的优势，但是在细分领域里，对标品牌弱点，对标消费者的个性化/ 极致化需求，能在品牌嘴里抢肉吃，创造行业增量市场，加上头条系的流量分发机制，给优质内容最多的流量，这将是很大的机会，最好的变现路径。
直播方式的蓝海将现
薇娅、李佳琦等一批现象级主播开始了直播电商的黄金时代，但是直播的方式并不是只有“买它！买它！买它”这样一种激情促单式的直播方式。
大牌的高冷式、国风茶话式、娱乐式、讲故事式、情景式、剧情式、无厘头式等，各种直播方式都将可能发生，最早尝试的都将品尝到利润的甜美味道。
同品类品牌或聚集流量
同品类的品牌是竞争关系， 但是为了1+1>2 的效果，同品类品牌也会聚集，比如商超的专区，比如XX 城。2021 年直播电商，不只是异业联合，同品类品牌友商在直播领域也将会聚集出场。
品质时代拐点将至
进击波沈帅波曾发文称，下一个十年，最重要的或许就是内涵了。对于基于中国中产的企业来说，追求给用户带来细腻且丰富的体验时代已经到来。
不管线上还是线下，零售的本质是产品和服务。随着5G和4K/8K的普及，直播呈现的界面将更清晰，品质产品甚至更高客单的产品都将涌入直播电商，成交的比例也将逐步上升，同时，退货率会低于低价产品，对于商家真正的红利即将袭来。
主播人群多样化
主播人群将更加多样化，不限于销售人员、政界、商界、明星、名人等，工业、机械制造、农业等各个职业都有可能出现主播。
另外，不同于其他行业，直播行业最缺的是信用，而拥有最强信用的则是政府与国企，两者有天然联合优势。预计2021年，我们将看到国企、政府等国家队介入直播赛道。XX 直播平台、品类直播电商平台， XX 直播基地，XX文化文创直播基地、XX品牌电商都可能出现。 直播时长改变
因各电商平台的竞争，所以按商家直播时长给流量和权重，但是虚拟主播的出现，真人主播的时长将更加理性化，更加遵循消费者的消费时间规律。
早期头部主播开始品牌化和线下化
如同淘系很多早期商家，后期都开始品牌化并线下化一样，如三只松鼠、佐卡伊等，直播电商的早期头部势力也将进行品牌化和线下化。
店铺跟直播间将完合二为一
2020年11月30日，阿里巴巴集团副总裁汤兴在《新淘宝 新生态 新机遇》发布会表示，“淘系上有几千万的商家，做直播这件事从大家观望到变成了标配，未来我认为会成为主要的配置，有可能以后店铺跟直播间是完全合二为一的”。
随着直播的强势崛起，各直播平台在直播技术领域的投入越来越大。店铺和直播间合二为一完全是可能的，直播将成为商家最重要的展示橱窗，将成为商家最重要的优质流量入口，这将进一步刺激直播的发展。
店铺直播全景智能技术将上线
我们不要忘了腾讯、阿里对线下市场的野心，线下市场的比重依然举足轻重，依然线下市场吃肉线上喝汤，用直播驱动线下的蛋糕，也是直播电商巨头的执念。
因此，为线下店铺和卖场设计的智能直播工具必将上线。例如，同城直播，2020双11家装之城3DMall，镶入VR 全景、AR、触屏交互、直接加购物车等。未来更多这样的工具一旦上线，又将暗流涌动英雄辈出。
主播人设将和品牌人设融为一体
移动端爆红的东西，永远在触动大部分观众的内心，不要一本正经，不要说教，不要你认为你好，出圈的品牌，李宁、卫龙、老乡鸡……都不走寻常路。
京东CEO徐雷2020年12月6日在中国企业领袖年会上表示，现在的主流消费者95后在过去的5 年里，他们对品牌的忠诚度是极其低的，除非這个品牌本身就是品类的代名词，不然95后经常会尝试一些新的品牌，切换速度非常快。
其次，95后的消费者是极具个性的，有很多的小圈层和个性爱好，这将创造出非常多的细分市场，衍生出非常多的新品牌、新机会。
未来胜出的直播电商将更打动95后主流消费者，将有非同一般的主播人设，而且主播人设将和品牌人设会融为一体，主播即品牌。
企业的重心将由直播带货转向数字转型
直播电商的核心在于电商，直播的本质是销售过程中最后的促单关键一环。但是仅直播电商增长空间用一年就能见顶，从最大程度的上做好直播电商，最大的增长空间在于企业的数字转型。
数字转型将给企业带来品牌化路径，将为企业建立常态化的稳定指数增长机制。2021年，直播电商将成为企业数字转型中最简单的一环。