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[摘 要]在我國经济总量持续增加，增长速度放缓的经济大环境下，经济新常态下市场对成品油零售行业的影响也持续增加，既是发展契机，也是巨大挑战。在市场对成品油零售行业影响持续增大的经济新常态下，成品油零售企业如何根据市场调整产业结构，开展高效的市场营销工作是目前工作的重点。文章旨在通过对成品油零售行业的现状和成品油营销概念进行阐述，提出较为完善合理的对策来帮助成品油零售企业在经济新常态下取得市场营销工作的成功。
[关键词]经济新常态;成品油;零售企业;市场营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.128
1 前言
在经济增速放缓的大背景下，国内各行业逐步开始了产业结构优化和调整之路，成品油零售行业也不例外。由于成品油零售行业受市场影响较大，对市场动态更具敏感性，其成品油产品的营销也受其限制。因此，成品油零售行业市场营销工作需要立足于市场需求，根据市场需求来丰富营销手段，有针对性地开展市场营销工作。
2 成品油零售行业现状
从市场需求方面来看，我国成品油零售行业呈现出需求增速放缓的状态，其中汽车产业进入调整期，新能源汽车替代效应开始显现，汽油消费增长率放缓，柴油消费受物流运输景气情况影响较大，由于成品油替代品的种类不断普及和应用，成品油的市场需求总量稳步增长，但是需求增速持续放缓;从市场供应方面来看，我国成品油供应情况由于国内炼油能力持续增长，民营炼化崛起，呈现出供应过剩的状况。随着恒力石化、浙江石化等民营炼厂的投产，民企入局大炼化的时代已经到来，这将深层次改变市场格局，导致国内成品油供应过剩局面进一步加剧;从成品油的市场格局方面来看，目前加油站行业呈现多层次竞争的格局。我国石油行业分为国企、民营、外企三大类。其中中石油、中石化、中海油等国企依托政策优势、资金实力、上下游优势等在成品油批发、零售行业占据主导地位，外资企业凭借资本优势、管理水平、技术能力等在加油站行业也占据一席之地，广大民营企业则依托其灵活的营销策略等，在行业内迅速发展壮大。目前，成品油批发、零售市场初步形成以国有企业为主体，民营与外资企业同步发展的较充分竞争的市场格局。
3 成品油零售企业市场营销概述
由于外资连锁加油站限制取消，市场准入门槛放宽，移动支付及互联网技术的普及应用，使得成品油零售市场竞争更加激烈。在当前的经济新常态环境下，成品油零售市场持续扩大，加油站高油价时代已成为过去时，促销优惠成为常态，民营企业也在不断探索，寻求突破，各个经营主体“八仙过海、各显神通”。在此背景下，加油站也逐步从提供优惠价格向提供优质服务转变。2020年，成品油零售终端市场化改革进程进一步加快，在外资准入限制放宽后，外资加油站注入比例将持续提升，以英国BP和壳牌为主的外资品牌的新一轮跑马圈地中，零售格局将发生较大变化，终端竞争加剧会传至上游炼化市场。尽管为扩大成品油消费，零售经营资格审批已下放至市级政府，但炼油能力的急剧扩张导致的供应过剩仍需释放周期。另外，城乡市场成为石油经营行业的新机会，《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出，乡镇以下具备条件的地区建设加油站、加气站、充电站等可使用存量集体建设用地，扩大成品油市场消费，这将给石油经营行业带来新的机会。近几年，以城市为主的家庭用车购买量已逐步饱和，在城市拥堵的环境下，单车用油消耗增长也将有限。但是，随着乡镇的城镇化改造、乡镇公路的建设拓展，以及农村用车政策的倾斜，乡镇与一些农村的家庭用车和农用车有望成为汽车消费的新增主体，预计今后一段时间内，一些乡镇公路上将可能集中兴建一些加油站以及配套设施，将给石油经营行业带来新的机会。
4 成品油零售企业的市场营销对策
4.1 满足客户需求不断改进营销方式，创建良好的现场营销环境
在基于满足客户需求的营销模式上，成品油零售企业需要提升存量客户和维护客户消费黏度，重点在于锁定加油站客户，这在未来这段油气市场相对不够景气的时间里十分重要，对于消费客户来说，加油站越是能持续维护客户的消费行为，那么其才能坚持得越长久、发展得越平稳。因此，成品油零售企业可以积极开展充值优惠活动，比如说采用大额充值和小额充值相结合的形式，设置大额充值优惠与小额充值优惠的链接入口和等级，用以契合不同的用户需求。另外，企业还可以对大额充值采用阶梯式充值优惠政策，如设置会员等级等，消费客户充值越多其享受的优惠力度就越大，同时还可以享受积分累计，对小额充值采用秒杀充值的方式，利用小额大福利吸引力强的优势来加强对客户的吸引力，同时赠送优惠券（有效期内使用），增强客户黏性。除此之外，成品油零售企业还需要对加油站便利店的商品结构进行优化，以丰富的商品结构和产品特色来打造适宜的购物环境。在这点上加油站需要根据周边的商圈特点、客户特点确定便利店的商品结构，比如处于几个小区之间，可以以日常生活用品（柴米油盐等）的提供为主;位于商业区，可以以时尚商品（网红零食、奶茶咖啡等）为主;位于高速路上，可以以速食商品及应急物品为主;在疫情这种特殊情况，可增加口罩、消毒液、消毒湿巾、洗手液等商品陈列，以备客户不时之需。
4.2 持续拓展市场营销业务范围，促进跨行业领域的合作
通常来说，成品油零售行业都是和加油站等开展异业合作活动，在这点上零售企业可以立足于加油站这个营销范围，以此为中心扩宽营销渠道，增加有效的成品油产品营销合作场所。另外，在原有的成品油合作业务上，零售企业还可以根据当前市场需求积极拓宽合作范围，增加除成品油和便利店等合作业务之外的合作，以便丰富零售企业的营销渠道。
4.2.1 从服务对象寻找异业合作
一般来说，加油站服务的是有车一族，因此成品油零售企业可以整合汽车相关行业进行异业联合，在互相没有相同业务的情况下，互相推广，致力于打造功能齐全、服务全面的加油站服务体系，以加油站服务为基本，将有关联的业务进行整合加入服务体系，构建一个功能强大的加油站汽车服务中心，如车险平台、二手车交易平台、物流平台、维修平台、非油平台等进行联合，必将是获取客户以及品牌价值提升的高效之路。除此之外，零售企业需要明确合作行业，进行营销联合，整合资源，建立车主服务平台，实现车主的所有需求都可以从平台上得到解决，牢牢地捆绑住用户。 4.2.2 从所属地区寻找异业合作
异业合作除了以服务对象为中心开展外，还可以以地区为中心，向周围辐射一定范围来寻找合作伙伴。比如说成品油零售企业可以打造加油站五公里商圈，从加油站所在的区域出发，寻找合适的异业结合合作，致力于打造以加油站为核心的服务圈子。当然，在所属地区的选择上还需要根据所属地区的实际情况（市场需求和商圈情况等因素）来看，具体如下：
（1）对于城区的油站，成品油零售企业可以以加油和便利店为基础，结合洗车、保养等服务来搭建汽车服务休憩中心，并且随着业务的发展和竞争的激烈，还可以结合如救援服务、保险等延伸产品，增加加油站的增值服务消费占比，甚至于当加油站商业发展到一定程度之后，还可以更进一步的结合城区人们所需的汽车外生活，加上餐饮、电影、娱乐场所等的业务合作，打造一个繁荣、功能齐全的加油站商业生活中心。
（2）对于国省道油站来说，异业合作的选择要依据其占地面积大的优势，可以适当引进全面服务策略，增加餐饮住宿、购物、车辆加水清洗等衍生服务，创建真正意义上的人与车的服务中心，让司机和车在油站能够得到全面的休整和补给。值得注意的是，服务中心需要增强其服务意识，提升服务质量与效率，并根据时节和假期等因素积极调整油站的经营模式和产品结构，最大限度地满足消费客户的出行需求，进而提升油站的经济收益。
（3）对于农村油站来说，因为其规模较小，因此可以以油品销售为主，适当结合当地特色农产品进行联合销售，或者联合农业用油单位，形成区域供油一条龙服务，打造具有农村特色的油站服务体系。
（4）对于高速公路油站来说，由于该区域油站都是设立在服务区内，服务区内餐饮、便利店、住宿等配备相对齐全，因此就可以积极利用既有的异业合作条件，与服务区深入开展营销活动，通过油品联动销售等方式来合理的健全服务区车友消费圈，并以加油站为核心开展营销活动。
4.3 引进信息技术实现营销创新，总体提高营销管理效率
随着当前科学技术的飞速发展，信息技术与电子技术逐渐被应用到社会各行业中去，成品油零售行业也是如此，不断增加对成品油行业的技术投入与科研成果的应用，以高新技术来实现当前成品油零售行业的营销创新。当前社会由于科学技术的进步，更加趋向于便捷性的生活理念，成品油零售行业也随之向全程无接触加油的趋势发展，并且“后疫情时期”车主用户对无接触加油模式的需求和追求更加迫切，而且经此一“疫”，2020年上半年以来无接触加油模式已经成功实现落地应用。从市场的反馈来看，无接触加油的安全、方便、省时等优质体验都是车主用户更愿意接受和尝试的。与此同时，无接触加油新模式为加油站带来了高效率、高销量、高流量、高口碑的“四高”成绩。无接触加油、加油全流程包含了支付结算、购物、发票开具等多个环节，在支付环节，随着“移动支付”被叫停，无感支付加油成为市场趋势，包括人臉付、车牌付、ETC支付等多种形式，比移动支付成本更低、效率更高。对于车主用户的购物需求，加油站可搭建线上积分商城或商品页入口，方便车主选购、下单及结算，还可以根据车主的意愿设置车主到店自提商品的时间，以线上线下一体化的发票开具模式代替传统线下排队开发票和人工操作方式，无须进站或下车，随时随地线上简单操作即可快速获取电子发票。如特殊需要纸质发票，也可自助快捷完成一体化打印。
5 结论
综上所述，成品油零售行业在经济新常态下的现状已经不容乐观，根据市场供需关系来调整市场营销手段是十分关键的。因此，在经济新常态下成品油零售行业市场营销对策的出发点需要立足于客户需求，为客户创造良好的环境，并有意识地拓宽市场营销的范围，利用高新技术来丰富市场营销手段，综合提升市场营销在新常态下的成效，为成品油零售行业的发展注入持久动力。
参考文献：
[1]任艳军.成品油零售市场营销现状及应对策略[J].商场现代化，2020（9）：45-46.
[2]李倩.国内成品油零售市场营销策略探究[J].经济研究导刊，2019（33）：74，85.
[3]林晓琳.浅析我国成品油零售市场营销现状及应对策略[J].现代营销（经营版），2018（6）：95-96.
[4]李惊涛.经济新常态下成品油零售企业的市场营销现状及对策[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2018（1）：54-55.
[作者简介]杨海龙（1981—），男，汉族，河南南阳人，大专，研究方向：成品油零售。
[关键词]经济新常态;成品油;零售企业;市场营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.128
1 前言
在经济增速放缓的大背景下，国内各行业逐步开始了产业结构优化和调整之路，成品油零售行业也不例外。由于成品油零售行业受市场影响较大，对市场动态更具敏感性，其成品油产品的营销也受其限制。因此，成品油零售行业市场营销工作需要立足于市场需求，根据市场需求来丰富营销手段，有针对性地开展市场营销工作。
2 成品油零售行业现状
从市场需求方面来看，我国成品油零售行业呈现出需求增速放缓的状态，其中汽车产业进入调整期，新能源汽车替代效应开始显现，汽油消费增长率放缓，柴油消费受物流运输景气情况影响较大，由于成品油替代品的种类不断普及和应用，成品油的市场需求总量稳步增长，但是需求增速持续放缓;从市场供应方面来看，我国成品油供应情况由于国内炼油能力持续增长，民营炼化崛起，呈现出供应过剩的状况。随着恒力石化、浙江石化等民营炼厂的投产，民企入局大炼化的时代已经到来，这将深层次改变市场格局，导致国内成品油供应过剩局面进一步加剧;从成品油的市场格局方面来看，目前加油站行业呈现多层次竞争的格局。我国石油行业分为国企、民营、外企三大类。其中中石油、中石化、中海油等国企依托政策优势、资金实力、上下游优势等在成品油批发、零售行业占据主导地位，外资企业凭借资本优势、管理水平、技术能力等在加油站行业也占据一席之地，广大民营企业则依托其灵活的营销策略等，在行业内迅速发展壮大。目前，成品油批发、零售市场初步形成以国有企业为主体，民营与外资企业同步发展的较充分竞争的市场格局。
3 成品油零售企业市场营销概述
由于外资连锁加油站限制取消，市场准入门槛放宽，移动支付及互联网技术的普及应用，使得成品油零售市场竞争更加激烈。在当前的经济新常态环境下，成品油零售市场持续扩大，加油站高油价时代已成为过去时，促销优惠成为常态，民营企业也在不断探索，寻求突破，各个经营主体“八仙过海、各显神通”。在此背景下，加油站也逐步从提供优惠价格向提供优质服务转变。2020年，成品油零售终端市场化改革进程进一步加快，在外资准入限制放宽后，外资加油站注入比例将持续提升，以英国BP和壳牌为主的外资品牌的新一轮跑马圈地中，零售格局将发生较大变化，终端竞争加剧会传至上游炼化市场。尽管为扩大成品油消费，零售经营资格审批已下放至市级政府，但炼油能力的急剧扩张导致的供应过剩仍需释放周期。另外，城乡市场成为石油经营行业的新机会，《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出，乡镇以下具备条件的地区建设加油站、加气站、充电站等可使用存量集体建设用地，扩大成品油市场消费，这将给石油经营行业带来新的机会。近几年，以城市为主的家庭用车购买量已逐步饱和，在城市拥堵的环境下，单车用油消耗增长也将有限。但是，随着乡镇的城镇化改造、乡镇公路的建设拓展，以及农村用车政策的倾斜，乡镇与一些农村的家庭用车和农用车有望成为汽车消费的新增主体，预计今后一段时间内，一些乡镇公路上将可能集中兴建一些加油站以及配套设施，将给石油经营行业带来新的机会。
4 成品油零售企业的市场营销对策
4.1 满足客户需求不断改进营销方式，创建良好的现场营销环境
在基于满足客户需求的营销模式上，成品油零售企业需要提升存量客户和维护客户消费黏度，重点在于锁定加油站客户，这在未来这段油气市场相对不够景气的时间里十分重要，对于消费客户来说，加油站越是能持续维护客户的消费行为，那么其才能坚持得越长久、发展得越平稳。因此，成品油零售企业可以积极开展充值优惠活动，比如说采用大额充值和小额充值相结合的形式，设置大额充值优惠与小额充值优惠的链接入口和等级，用以契合不同的用户需求。另外，企业还可以对大额充值采用阶梯式充值优惠政策，如设置会员等级等，消费客户充值越多其享受的优惠力度就越大，同时还可以享受积分累计，对小额充值采用秒杀充值的方式，利用小额大福利吸引力强的优势来加强对客户的吸引力，同时赠送优惠券（有效期内使用），增强客户黏性。除此之外，成品油零售企业还需要对加油站便利店的商品结构进行优化，以丰富的商品结构和产品特色来打造适宜的购物环境。在这点上加油站需要根据周边的商圈特点、客户特点确定便利店的商品结构，比如处于几个小区之间，可以以日常生活用品（柴米油盐等）的提供为主;位于商业区，可以以时尚商品（网红零食、奶茶咖啡等）为主;位于高速路上，可以以速食商品及应急物品为主;在疫情这种特殊情况，可增加口罩、消毒液、消毒湿巾、洗手液等商品陈列，以备客户不时之需。
4.2 持续拓展市场营销业务范围，促进跨行业领域的合作
通常来说，成品油零售行业都是和加油站等开展异业合作活动，在这点上零售企业可以立足于加油站这个营销范围，以此为中心扩宽营销渠道，增加有效的成品油产品营销合作场所。另外，在原有的成品油合作业务上，零售企业还可以根据当前市场需求积极拓宽合作范围，增加除成品油和便利店等合作业务之外的合作，以便丰富零售企业的营销渠道。
4.2.1 从服务对象寻找异业合作
一般来说，加油站服务的是有车一族，因此成品油零售企业可以整合汽车相关行业进行异业联合，在互相没有相同业务的情况下，互相推广，致力于打造功能齐全、服务全面的加油站服务体系，以加油站服务为基本，将有关联的业务进行整合加入服务体系，构建一个功能强大的加油站汽车服务中心，如车险平台、二手车交易平台、物流平台、维修平台、非油平台等进行联合，必将是获取客户以及品牌价值提升的高效之路。除此之外，零售企业需要明确合作行业，进行营销联合，整合资源，建立车主服务平台，实现车主的所有需求都可以从平台上得到解决，牢牢地捆绑住用户。 4.2.2 从所属地区寻找异业合作
异业合作除了以服务对象为中心开展外，还可以以地区为中心，向周围辐射一定范围来寻找合作伙伴。比如说成品油零售企业可以打造加油站五公里商圈，从加油站所在的区域出发，寻找合适的异业结合合作，致力于打造以加油站为核心的服务圈子。当然，在所属地区的选择上还需要根据所属地区的实际情况（市场需求和商圈情况等因素）来看，具体如下：
（1）对于城区的油站，成品油零售企业可以以加油和便利店为基础，结合洗车、保养等服务来搭建汽车服务休憩中心，并且随着业务的发展和竞争的激烈，还可以结合如救援服务、保险等延伸产品，增加加油站的增值服务消费占比，甚至于当加油站商业发展到一定程度之后，还可以更进一步的结合城区人们所需的汽车外生活，加上餐饮、电影、娱乐场所等的业务合作，打造一个繁荣、功能齐全的加油站商业生活中心。
（2）对于国省道油站来说，异业合作的选择要依据其占地面积大的优势，可以适当引进全面服务策略，增加餐饮住宿、购物、车辆加水清洗等衍生服务，创建真正意义上的人与车的服务中心，让司机和车在油站能够得到全面的休整和补给。值得注意的是，服务中心需要增强其服务意识，提升服务质量与效率，并根据时节和假期等因素积极调整油站的经营模式和产品结构，最大限度地满足消费客户的出行需求，进而提升油站的经济收益。
（3）对于农村油站来说，因为其规模较小，因此可以以油品销售为主，适当结合当地特色农产品进行联合销售，或者联合农业用油单位，形成区域供油一条龙服务，打造具有农村特色的油站服务体系。
（4）对于高速公路油站来说，由于该区域油站都是设立在服务区内，服务区内餐饮、便利店、住宿等配备相对齐全，因此就可以积极利用既有的异业合作条件，与服务区深入开展营销活动，通过油品联动销售等方式来合理的健全服务区车友消费圈，并以加油站为核心开展营销活动。
4.3 引进信息技术实现营销创新，总体提高营销管理效率
随着当前科学技术的飞速发展，信息技术与电子技术逐渐被应用到社会各行业中去，成品油零售行业也是如此，不断增加对成品油行业的技术投入与科研成果的应用，以高新技术来实现当前成品油零售行业的营销创新。当前社会由于科学技术的进步，更加趋向于便捷性的生活理念，成品油零售行业也随之向全程无接触加油的趋势发展，并且“后疫情时期”车主用户对无接触加油模式的需求和追求更加迫切，而且经此一“疫”，2020年上半年以来无接触加油模式已经成功实现落地应用。从市场的反馈来看，无接触加油的安全、方便、省时等优质体验都是车主用户更愿意接受和尝试的。与此同时，无接触加油新模式为加油站带来了高效率、高销量、高流量、高口碑的“四高”成绩。无接触加油、加油全流程包含了支付结算、购物、发票开具等多个环节，在支付环节，随着“移动支付”被叫停，无感支付加油成为市场趋势，包括人臉付、车牌付、ETC支付等多种形式，比移动支付成本更低、效率更高。对于车主用户的购物需求，加油站可搭建线上积分商城或商品页入口，方便车主选购、下单及结算，还可以根据车主的意愿设置车主到店自提商品的时间，以线上线下一体化的发票开具模式代替传统线下排队开发票和人工操作方式，无须进站或下车，随时随地线上简单操作即可快速获取电子发票。如特殊需要纸质发票，也可自助快捷完成一体化打印。
5 结论
综上所述，成品油零售行业在经济新常态下的现状已经不容乐观，根据市场供需关系来调整市场营销手段是十分关键的。因此，在经济新常态下成品油零售行业市场营销对策的出发点需要立足于客户需求，为客户创造良好的环境，并有意识地拓宽市场营销的范围，利用高新技术来丰富市场营销手段，综合提升市场营销在新常态下的成效，为成品油零售行业的发展注入持久动力。
参考文献：
[1]任艳军.成品油零售市场营销现状及应对策略[J].商场现代化，2020（9）：45-46.
[2]李倩.国内成品油零售市场营销策略探究[J].经济研究导刊，2019（33）：74，85.
[3]林晓琳.浅析我国成品油零售市场营销现状及应对策略[J].现代营销（经营版），2018（6）：95-96.
[4]李惊涛.经济新常态下成品油零售企业的市场营销现状及对策[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2018（1）：54-55.
[作者简介]杨海龙（1981—），男，汉族，河南南阳人，大专，研究方向：成品油零售。