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[摘要] 根据对绵阳本土零售企业顾客趋势调查，分析了本土零售企业顾客流失的原因，并提出了解决的办法——实施关系营销，提升顾客忠诚度。
[关键词] 本土零售企业 关系营销 顾客忠诚 顾客满意
顾客忠诚是顾客对特定企业的产品或服务重复购买的行为。也就是说考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。在当今迅速发展的市场经济下，“忠诚顾客”是企业的主要利润来源，建立和保持顾客对企业的忠诚为众多企业的普遍共识，零售业更是如此。
一、本土零售企业顾客流失的现状及原因分析
1.本土零售企业顾客流失的现状
据绵阳商务协会对“本土零售企业顾客趋势”调查显示，只有20.3%的顾客表示在通常情况下固定去一家本土超市，固定去2～3家超市的顾客占至50.4%。而固定光顾好又多、百盛、沃尔玛超市的顾客大约62%～80%。从中可以看出：本出零售业的顾客忠诚度明显弱化，顾客流失率大。
2.本土零售企业顾客流失的原因
在改革开放的80～90年代后，好又多、百盛、沃尔玛等一些外资零售企业纷纷进驻绵阳，促使了本土零售企业如雨后春笋般的得到蓬勃发展，但在实际的经营活动中，本土零售企业存在许多不足和弊端，造成了大量顾客流失，究其原因，表现在以下4个方面：
（1）重经济层次上的关系、轻服务。近几年，在零售企业的经营和竞争中，虽然一些零售企业投入了大量资金建立与顾客的关系，如开展会员制，但却没有真正把握关系营销的精神实质。同顾客的关系仍停留在经济层次的低水平上。在关系营销理论中买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系和结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳定的一种关系，顾客之所以进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。本土零售企业给顾客的承诺的最大利益便是“省钱”，价格往往被置于非常重要的地位，造成个别企业过分追求低价，忽视了采取有效措施将顾客关系的层次向社会层次推进；忽略了对顾客服务质量的重视。如购物环境不舒适，服务态度恶劣，售后服务不好，漠视顾客抱怨，对顾客投诉不及时处理或置之不理，服务内容不完善等等。
（2）重促销，轻员工上岗前培训。许多零售企业在大力开展促销的时候，忽视了内部营销的重要性，新招募的员工培训严重滞后，没有经过严格的岗前培训就让他们仓促上岗，使得员工综合素质低、服务理念差，没有向顾客提供满意服务的热情和能力，致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展，造成顾客流失。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平。
（3）重“新顾客”，轻“老顾客”。与其他行业相比，零售业的顾客更加容易流动，流失率非常高。但对顾客流失的认识，一些零售企业没有充分的意识到争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的几倍，。他们仍然把投资重点放在吸引新顾客上，把创造新顾客当成自己的战略重点，价格战、广告战此起彼伏，销售收入虽然提高，利润却很低甚至亏损。而其对投资老顾客却无动于衷、漠不关心，这样不仅加大了企业的成本，而且造成了大量的顾客流失。
二、关系营销与顾客忠诚
关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。它是建立在长期交往的基础上而产生的，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。关系营销首次提出了把顾客放在营销活动中心位置的观点，为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。建立关系的基石是顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一个产品的的感知效果与他的预期绩效比较后所形成 感觉状态。它取决于期望值和可感知效果两个因素。这种比较有3种可能的结果：如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满。对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，提升企业形象，形成潜在顾客的推荐者，从而为公司带来巨大的经济效益。据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此，在零售企业中，忠诚的顾客才是企业核心的顾客。维持并增进与现有和潜在顾客的关系，并最终实现忠诚行为，是现代营销理念的不懈追求的最高境界。
三、本土零售企业实施关系营销，提升顾客忠诚的途径
1.建立、保持并加强顾客良好关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需要的满足，是热情、真诚、为顾客着想的服务。令人满意又是顾客再次上门的主要因素，生意是否成功，就在看顾客是否再上门。国外有研究资料分析认为，对一个品牌商品来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分商品的销售量来自于一小部分高度满意而忠诚的顾客；顾客的忠诚度每提高一个百分点，企业的利润就会随之有明显的增长。而吸引他们再来的因素，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格。 因此，要想同顾客建立良好的关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业经营的全过程。其次，切实关心顾客利益，提供满意的服务。关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠诚。顾客忠诚是企业在营销中所追求的理想境界，但忠诚顾客依赖于企业与顾客的关系质量，即顾客对企业的信任感和满意程度。要做到这一点，需做好如下工作:（1)买卖双方都必须坦诚相待，加强合作。除提供过得硬的产品外，企业要加强产品的服务工作，搞好售后服务，做到一要访问，二要帮助安装，三要传授技术，四要提供零件、配件，帮助维修。消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，努力增加产品的附加价值，减少顾客的关系成本。为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。(2)在价格设定方面。要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定。(3)在包装方面，一要安全，二要方便，不在让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心。(4)经营中要尺足、秤满、量平。(5)积极对待顾客的投诉。首先企业必须转变对顾客投诉的态度，把投诉视为顾客对企业的支持和企业进步的必要条件；第二，要制定明确的投诉应对程序，规定对投诉的反应时间、报告和分析程序；第三，要简化顾客投诉过程、令顾客投诉更加容易；第四，迅速进行补救行动。如果服务实施不当，但是你能够在第一时间纠正，就可以使心生不满的顾客变得满意甚至成为忠诚顾客。
2.要用动态的观点看待关系营销
时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的“大路货”。比如，前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务，现在成为标准化的服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程，所以，企业在进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新，以赢得顾客，换取忠诚。
3.加强员工培训，保证优质服务
没有顾客的存在也就没有企业的存在。在零售企业中，员工则是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。因此，要想让顾客得到真诚完美的服务，必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；要想培养顾客对品牌的忠诚，必须首先要对自己的员工忠诚。为此，企业应从员工出发，从以下几个方面来考虑优质的服务:（1）进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS（CS是英语Custombr Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。）观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使员工能真正认识以CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观念。（2）严格按服务设立标准执行。企业为了使员工更好地服务顾客，可设立一套基本的服务规范：员工该怎样站，站在什么地方，顾客进门时员工的第一句话是什么，以及顾客在挑选商品时员又如何站，顾客离去时员工又该如何说等等。（3）雇佣合符标准的员工。雇佣员工时要从技能、知识和个性特征三个方面的素质来综合考虑，聘请既愿意为顾客提供服务，又表现优秀的员工。
4.建立CS分析方法体系
用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。
5.建立顾客价值让渡系统，吸引、保留和培育顾客
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值、建立一个卓越的顾客价值让渡系统。关于提高顾客价值，可以有3种方法：(1)通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如赠送奖品、附赠服务项目和各种形式的价格优惠等，但这些措施极易被模仿。(2)增加社交利益,以及财务利益。通过了解顾客的各种个人需求和爱好，将企业服务个性化、私人化。(3)增加结构性联系，以及财务和社交利益。如企业提供新产品情报、特定设备、应用软件、培训等。现在许多公司用电子商务系统（EDI）来与顾客保持联系，接受订货并负责送货，提供顾客培训等等，均属这类做法。企业应积极建立多种与顾客沟通的渠道，建立多种联系管理，加强与顾客的沟通、互动，利用一切有利于加强关系的方法，如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等，来加强关系营销，吸引、保留和培育顾客。
21世纪是以服务取胜的时代，这个时代零售企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在供大于求的买方市场和信息社会，企业要保持价格上的优势和质量的领先已越来越不容易，零售企业必须把工作重心转移到顾客身上，使顾客感到满意、培育忠诚顾客的企业是不可战胜的，是永远成功的。
参考文献：
[1]王珏:新世纪市场站营销策略创新-——关系营销[J].2006.4市场营销
[2]刘向晖:关系营销失败案例剖析[J].2006.3市场营销
[3]马云飞:基于消费者行为的零售企业营销问题[J].2006.6市场营销
[4]菲利普.科特勒:市场营销原理[M].清华大学出版社2004
[5]冯丽云:现化市场营销学[M].经济管理出版社.2004
[关键词] 本土零售企业 关系营销 顾客忠诚 顾客满意
顾客忠诚是顾客对特定企业的产品或服务重复购买的行为。也就是说考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。在当今迅速发展的市场经济下，“忠诚顾客”是企业的主要利润来源，建立和保持顾客对企业的忠诚为众多企业的普遍共识，零售业更是如此。
一、本土零售企业顾客流失的现状及原因分析
1.本土零售企业顾客流失的现状
据绵阳商务协会对“本土零售企业顾客趋势”调查显示，只有20.3%的顾客表示在通常情况下固定去一家本土超市，固定去2～3家超市的顾客占至50.4%。而固定光顾好又多、百盛、沃尔玛超市的顾客大约62%～80%。从中可以看出：本出零售业的顾客忠诚度明显弱化，顾客流失率大。
2.本土零售企业顾客流失的原因
在改革开放的80～90年代后，好又多、百盛、沃尔玛等一些外资零售企业纷纷进驻绵阳，促使了本土零售企业如雨后春笋般的得到蓬勃发展，但在实际的经营活动中，本土零售企业存在许多不足和弊端，造成了大量顾客流失，究其原因，表现在以下4个方面：
（1）重经济层次上的关系、轻服务。近几年，在零售企业的经营和竞争中，虽然一些零售企业投入了大量资金建立与顾客的关系，如开展会员制，但却没有真正把握关系营销的精神实质。同顾客的关系仍停留在经济层次的低水平上。在关系营销理论中买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系和结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳定的一种关系，顾客之所以进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。本土零售企业给顾客的承诺的最大利益便是“省钱”，价格往往被置于非常重要的地位，造成个别企业过分追求低价，忽视了采取有效措施将顾客关系的层次向社会层次推进；忽略了对顾客服务质量的重视。如购物环境不舒适，服务态度恶劣，售后服务不好，漠视顾客抱怨，对顾客投诉不及时处理或置之不理，服务内容不完善等等。
（2）重促销，轻员工上岗前培训。许多零售企业在大力开展促销的时候，忽视了内部营销的重要性，新招募的员工培训严重滞后，没有经过严格的岗前培训就让他们仓促上岗，使得员工综合素质低、服务理念差，没有向顾客提供满意服务的热情和能力，致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展，造成顾客流失。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平。
（3）重“新顾客”，轻“老顾客”。与其他行业相比，零售业的顾客更加容易流动，流失率非常高。但对顾客流失的认识，一些零售企业没有充分的意识到争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的几倍，。他们仍然把投资重点放在吸引新顾客上，把创造新顾客当成自己的战略重点，价格战、广告战此起彼伏，销售收入虽然提高，利润却很低甚至亏损。而其对投资老顾客却无动于衷、漠不关心，这样不仅加大了企业的成本，而且造成了大量的顾客流失。
二、关系营销与顾客忠诚
关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。它是建立在长期交往的基础上而产生的，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。关系营销首次提出了把顾客放在营销活动中心位置的观点，为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。建立关系的基石是顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一个产品的的感知效果与他的预期绩效比较后所形成 感觉状态。它取决于期望值和可感知效果两个因素。这种比较有3种可能的结果：如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满。对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，提升企业形象，形成潜在顾客的推荐者，从而为公司带来巨大的经济效益。据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此，在零售企业中，忠诚的顾客才是企业核心的顾客。维持并增进与现有和潜在顾客的关系，并最终实现忠诚行为，是现代营销理念的不懈追求的最高境界。
三、本土零售企业实施关系营销，提升顾客忠诚的途径
1.建立、保持并加强顾客良好关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需要的满足，是热情、真诚、为顾客着想的服务。令人满意又是顾客再次上门的主要因素，生意是否成功，就在看顾客是否再上门。国外有研究资料分析认为，对一个品牌商品来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分商品的销售量来自于一小部分高度满意而忠诚的顾客；顾客的忠诚度每提高一个百分点，企业的利润就会随之有明显的增长。而吸引他们再来的因素，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格。 因此，要想同顾客建立良好的关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业经营的全过程。其次，切实关心顾客利益，提供满意的服务。关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠诚。顾客忠诚是企业在营销中所追求的理想境界，但忠诚顾客依赖于企业与顾客的关系质量，即顾客对企业的信任感和满意程度。要做到这一点，需做好如下工作:（1)买卖双方都必须坦诚相待，加强合作。除提供过得硬的产品外，企业要加强产品的服务工作，搞好售后服务，做到一要访问，二要帮助安装，三要传授技术，四要提供零件、配件，帮助维修。消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，努力增加产品的附加价值，减少顾客的关系成本。为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。(2)在价格设定方面。要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定。(3)在包装方面，一要安全，二要方便，不在让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心。(4)经营中要尺足、秤满、量平。(5)积极对待顾客的投诉。首先企业必须转变对顾客投诉的态度，把投诉视为顾客对企业的支持和企业进步的必要条件；第二，要制定明确的投诉应对程序，规定对投诉的反应时间、报告和分析程序；第三，要简化顾客投诉过程、令顾客投诉更加容易；第四，迅速进行补救行动。如果服务实施不当，但是你能够在第一时间纠正，就可以使心生不满的顾客变得满意甚至成为忠诚顾客。
2.要用动态的观点看待关系营销
时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的“大路货”。比如，前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务，现在成为标准化的服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程，所以，企业在进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新，以赢得顾客，换取忠诚。
3.加强员工培训，保证优质服务
没有顾客的存在也就没有企业的存在。在零售企业中，员工则是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。因此，要想让顾客得到真诚完美的服务，必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；要想培养顾客对品牌的忠诚，必须首先要对自己的员工忠诚。为此，企业应从员工出发，从以下几个方面来考虑优质的服务:（1）进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS（CS是英语Custombr Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。）观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使员工能真正认识以CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观念。（2）严格按服务设立标准执行。企业为了使员工更好地服务顾客，可设立一套基本的服务规范：员工该怎样站，站在什么地方，顾客进门时员工的第一句话是什么，以及顾客在挑选商品时员又如何站，顾客离去时员工又该如何说等等。（3）雇佣合符标准的员工。雇佣员工时要从技能、知识和个性特征三个方面的素质来综合考虑，聘请既愿意为顾客提供服务，又表现优秀的员工。
4.建立CS分析方法体系
用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。
5.建立顾客价值让渡系统，吸引、保留和培育顾客
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值、建立一个卓越的顾客价值让渡系统。关于提高顾客价值，可以有3种方法：(1)通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如赠送奖品、附赠服务项目和各种形式的价格优惠等，但这些措施极易被模仿。(2)增加社交利益,以及财务利益。通过了解顾客的各种个人需求和爱好，将企业服务个性化、私人化。(3)增加结构性联系，以及财务和社交利益。如企业提供新产品情报、特定设备、应用软件、培训等。现在许多公司用电子商务系统（EDI）来与顾客保持联系，接受订货并负责送货，提供顾客培训等等，均属这类做法。企业应积极建立多种与顾客沟通的渠道，建立多种联系管理，加强与顾客的沟通、互动，利用一切有利于加强关系的方法，如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等，来加强关系营销，吸引、保留和培育顾客。
21世纪是以服务取胜的时代，这个时代零售企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在供大于求的买方市场和信息社会，企业要保持价格上的优势和质量的领先已越来越不容易，零售企业必须把工作重心转移到顾客身上，使顾客感到满意、培育忠诚顾客的企业是不可战胜的，是永远成功的。
参考文献：
[1]王珏:新世纪市场站营销策略创新-——关系营销[J].2006.4市场营销
[2]刘向晖:关系营销失败案例剖析[J].2006.3市场营销
[3]马云飞:基于消费者行为的零售企业营销问题[J].2006.6市场营销
[4]菲利普.科特勒:市场营销原理[M].清华大学出版社2004
[5]冯丽云:现化市场营销学[M].经济管理出版社.2004