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[摘要]卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。课题研究组采取问卷调研、深层访谈等方式，对邵阳地区卷烟消费行为特征、消费动机心理和消费服务需求等方面进行实地调研，提出规范市场秩序、合理布局网点、稳定价格体系、加强终端培训、引导消费结构、创新促销方式、构建消费服务体系等一系列营销建议。
[关键词]卷烟消费；消费行为；营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0101-05
1卷烟消费行为的理论分析
从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。因此与其他商品消费相比，对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。
已有研究表明，对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生购买动机的主要因素；社会交往需求是国内烟草消费的特色，受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。
按照消费者行为学的观点，卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解卷烟消费者的消费行为特征及其规律，才能准确把握卷烟市场的运行规律，为烟草工商企业的营销策略提供参考信息和决策依据。
2卷烟消费行为的研究方法
对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。
湖南邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳烟草公司营销中心和武冈分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则，本次调研针对邵阳地区卷烟消费者（其中吸烟人群占比90.4%），按照等比例抽样（PPS）原则，采取街道拦截访问方式，共计发放问卷3362份，剔除漏填、错填等无效问卷，收回有效问卷共计2934份，其中吸烟卷2652份，非吸烟卷282份。本文将结合本次调查相关数据，运用SPSS统计分析软件从消费行为特征、消费动机和心理以及消费服务需求等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析，以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。
3卷烟消费行为的调研数据分析
3.1消费人口特征分析
根据本项目研究目的，结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况，本次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、户籍、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素，以下分类说明。
3.1.1年龄分布状况
从调研样本（吸烟人群）年龄分布状况来看，年龄段在16～29岁、30～39岁和40～49岁的人群居多，分别占抽样总体的38.8%、29.6%和21.2%，三者合计占比89.6%。分析这三类人群吸烟原因，其中16～29岁吸烟人群正处于身体状况最佳时期，吸烟对身体危害还处于潜伏阶段，尚未引起足够重视；且此阶段，正处于事业刚刚起步时期，社会交际需求比较明显，甚至在一定程度上将吸烟视为心理成熟的一种标志。而30～39岁和40～49岁年龄段的人，正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，通过吸烟来排遣精神压力的生理需求也是主要原因。年龄段在50岁以上人群最少（仅占10.4%），这部分人卷烟消费习惯比较固定，而且很大一部分处于健康原因会选择少吸或不吸，所以市场发展空间有限，选取样本数量也偏少。
3.1.2职业分布状况
从被调研者的职业分布状况（参见图1）来看，排前三位的是自由职业、个体工商和农民，分别占到样本总数的23.5%、22.9%和18.9%。他们或者工作压力大，或者受社会文化环境影响，或者生存环境较差，吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一。除此之外，国企事业单位人群占比也有11.7%，反映出吸烟在社会交往中也扮演了重要角色。除此之外，在16周岁以上的吸烟人士中，也包括部分学生群体，这反映出吸烟年龄呈年轻化趋势，也为卷烟销售提供了源源不断的新市场。
3.1.3学历分布状况
从调研样本的学历状况（参见图2）来看，涉及各个学历层次人群，并总体上呈现出以中专（含高中）为峰值的正态分布特征。其中：中专（含高中）人数最多，达到调查总数的38.6%；其次为初中学历人群，其数量占比为21%；另外，大专学历和本科及以上学历人群占比分别为16.7%和16.2%；小学及以下人群占比最少，仅为7.4%。另外，从调查数据来看，不同学历人群的吸烟量也有所不同其中本科及以上学历人群（含在校大学生）吸烟量偏轻，日吸烟量为10支以下的偏轻消费的人群比重分别达到66.2%，而日吸烟量在21支以上的重度消费人群占比仅为11.3%；而中专（含高中）及以下学历人群中重度消费者（日吸烟量21支以上）数量明显上升，如在中专（含高中）消费人群中，重度消费人群中占比达到22.5%；初中及以下消费人群中，重度消费者比重升至28.7%。这在一定程度上反映出学历较高的人群对自身的身体健康更为重视，况且收入层次较高，如果没有特殊的生活与工作压力，他们会选择少吸烟或不吸烟。 图2不同学历人群的吸烟量分布图
3.1.4收入分布状况
从被调研者的收入状况（参见图3）来看，年收入在5万元以下的低收入人群数量最多，达到调研对象总体的67.1%；年收入在5万～20万元的中等收入人群为29.8%；而年收入在20万元以上的高收入人群仅占3%。排除被调查者的个人因素（如收入信息填写倾向于保守等）影响之外，调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入状况，也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征。这也启示烟草厂商在品种开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点。
3.2消费行为特征分析
3.2.1烟龄分布状况
从2646份调研样本的烟龄分布状况（参见图4）来看，烟龄在5年以下和5～10年的人群最多，分别占到调查对象总体的34.4%和26.6%；而烟龄在10～20年和20年以上的消费人群比重十分接近，分别为19.9%和19.2%。显然烟龄数据分布特征信息和前文所述的年龄分布特征信息十分吻合。尽管处于全球控烟的背景下，展望未来卷烟消费市场，但伴随吸烟年龄年轻化的趋势，吸烟者的烟龄不断增长，加之吸烟消费习惯的特殊依赖性，因此，可预计卷烟消费市场还将保持一段时间内的稳定增长。
3.2.2吸烟量
从调研样本的日吸烟量来看，总体比较均衡。其中，日吸烟量在1～5支和6～10支的轻度吸烟者占比分别为23.5%和20.7%；而日吸烟量在11～20支的中度消费者比重为33%；日吸烟量在21支以上的重度消费者比重为22.9%。分析调研数据还发现，烟龄和吸烟量有较强的正相关性，即随着烟龄的增长，吸烟量也通常会保持一定程度的增长（如图5所示）。如：烟龄在5年以下的905位被调查者中，日吸烟量以轻度消费者（10支以下/日）为主，比重达到77.1%；而重度消费者（21支以上/日）比重仅为5.6%；随着烟龄的增加，中度和重度消费者比重明显上升，如在702位烟龄在5～10年的烟民中，中度（11～20支/日）和重度消费人群比重分别快速上升到45%和16.2%；而烟龄在20年以上的烟民中，重度消费人群比重达到57.9%。
3.2.3主吸价位
调查信息显示，目前邵阳地区卷烟消费水平呈现“金字塔形”结构（如图6所示）。其中，10元以下低价位的消费人群比重最大，达到53.8%，其次为11～25元的中等价位消费人群，比重合计为35.6%；而25元以上高价位的消费人群比重仅为10.7%；本项数据分布特征显然与消费者收入层次分布特征（以中低收入为主）基本相符。
分析调研数据还发现，消费者的主吸价位随着收入水平的变化也有所不同，年收入在5万元以下的人群以6～10元的低价位烟为主，消费占比达到61.8%，而年收入在10万～20万元或20万元以上的人群中，16～25元和25元以上的高档香烟消费比重明显上升，分别达到54.2%和62.5%。
3.2.4消费支出
从调研样本的卷烟消费支出来看，月消费支出在300～500元和300元以下的人数最多，比重分别为34.9%和31.7%；其次月消费支出在500～800元的人数比重为16.5%；月消费支出在800～1200元和1200元以上的人数最少，比重分别为7.9%和8.9%。显然，消费支出和消费者主吸价位、收入层次等因素的分布特征比较相符。
3.2.5购买数量
调研数据显示卷烟消费者每次购买数量习惯以零买（即抽完一包买一包）方式为主，占比达到61.4%；也有相当比例人群（22.5%）有成条购买的习惯；其余消费者（11.9%）则采取平时零买，过节或招待客人时成条购买的方式。仅有4.2%的消费者承认多为他人赠送的。这显然与下文所述的购买场所以便利店为主的特征比较相符。
3.2.6购买场所
调研数据显示卷烟消费者购买场所习惯以便利店和商场烟草专柜为主，占比分别为51.9%和35.7%；而在专营店和餐饮娱乐场所购买比重较低，分别仅为7.6%和3.8%。这也反映出邵阳地区卷烟零售业态仍然是以便利店为主要形式，同时讲究质量信誉、价格透明的商场、超市的烟草专柜也成为消费者越来越多的选择。
3.3消费动机和心理分析
3.3.1购买用途
如前文所言，卷烟是一种特殊消费品，其购买用途或动机具有多样性，如：满足生理消费需求、满足社会交往需求或满足身份认同需求等。从本次调研数据来看，购买用途以满足生理或身份认同需求的自吸为主，比重达到55.2%；其次，招待客人或工作应酬的社会交往需求比重合计达到40.1%，而送礼等社会交往需求比重明显偏低，仅为4.1%。显然，购买用途的数据分布特征与购买人群的主吸价位分布特征（以15元以下价位为主）有一定相关性。毕竟，受“送礼够面子”的传统文化影响，消费者一般更愿意选择价位在25元以上的高档卷烟品种去承担送礼功能。
3.3.2购买方式
调研数据显示，被调查者在选购方面更倾向于自己主动指认品牌或品种，比重达到86.7%；而受亲友等其他人影响或营业员的介绍影响程度明显较低，仅为8%和2.7%；另外，受广告促销影响最低，仅为1%。
与此相应的是，消费者在回答“品牌是否固定”这一问题时，有68.6%的消费者选择“比较固定”，而仅有24.5%和6.0%的消费者回答是“不一定”或“喜欢尝试新品牌”。
由此可见，在消费者较长时间的消费体验过程中，会产生对某一特定卷烟品牌较高的认同度和忠诚度，这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性。
3.3.3选择品牌的影响因素
为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素，本次调查问卷采取顺位法，由消费者按照重要程度，由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序选择。在统计分析时，采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查数据所示，消费者在选择卷烟品牌时首先考虑的因素是卷烟口味和卷烟质量，两者占比分别为17.3%和17%；其次，卷烟价格、品牌档次和购买便利也是消费者相当关注的因素，比例分别达到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物质含量、生产产地和时尚流行因素也是消费者关注的方面，比例分别为8.8%、7.1%和6.4%。显然，上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系，即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的口味和质量，而以社会交往或送礼位主要目的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。 3.3.4高档香烟的消费倾向
高档香烟通常价格高，包装精美，消费可见程度高，符合特定人群的社会交往或体现身份的需要。从本次调研数据来看，认同消费高档香烟是身份和地位的象征，且经常消费的人群比例为15.8%；认同高档香烟是人情消费，比较经常消费的人群比例为23.3%；加上偶尔消费人群的比例，三者合计接近七成；仅有33.1%的消费者基本不消费。这进一步证实了高档卷烟在满足为人际交往和身份认同的需求方面扮演着十分重要的角色。另外从本次调研信息来看，邵阳地区卷烟消费者对高档香烟的消费品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“白沙极品（如和天下）”这两个本土品牌和外埠品牌“中华烟”最具代表性。
3.3.5卷烟新品的消费倾向
卷烟新品的开发和推广是烟草企业开发新市场和巩固原有消费市场的重要手段，如湖南中烟公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品类的开发，对丰富企业产品线、提升企业品牌现象均具有重要意义。但由于目前市场上卷烟新品种类繁多，加之原有品牌和种类均具有相对稳定的消费人群，故卷烟新品的市场推广要特别考虑消费习惯和接受心理。从此次调研数据来看，消费者对卷烟新品的接受意愿较低。其中，选择“不轻易购买”和“基本不购买”的消费人群比例合计达到53.2%，选择 “尝试购买”的消费人群比例为38%，而选择“积极购买”的人群比例仅为7.8%。这也提示卷烟企业需要加大卷烟新品的市场调研和促销宣传工作。
3.4消费服务需求分析
3.4.1获取卷烟知识/信息的途径
自古以来，烟草消费在我国有着漫长的消费历史，特别是在传统文化熏陶的背景下，烟草消费已逐步形成一种消费文化。如：“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”等烟草品牌各自体现出不同的历史文化和地域文化特征。从本次调查数据来看（见图7），在社会文化多元的背景下，消费者对卷烟知识和信息的了解和获取也呈现多元化的特征。其中，选择“他人介绍”和“商品包装”的比例最高，分别为32.7%和30.6%，而“广告促销”和“商家推荐”这两种渠道传播的信息比较有限，仅分别为17.1%和13.4%。这既体现了消费者在获取卷烟知识和信息方面更侧重于个人来源（如亲友、同事等所提供的信息）和经验来源（即自己直接使用产品得到的信息），而对广告促销、商家推荐等商业来源信息还保持有限的信任度。这也启示卷烟企业应充分利用个人信息来源等渠道，加强与消费者的沟通和联系。
3.4.2包装警示语的影响
在我国全面履行《烟草控制框架公约》的背景下，戒烟警示教育已成为烟草企业必须承担的社会责任。从本次调查信息来看，卷烟包装上的“吸烟有害健康”的警示语对特定消费者的影响各有不同。其中，回答“很大影响”和“一般影响”的选项比例分别为12.6%和33.5%；而选择“较少影响”和“基本没有影响”的选择，合计占比达到53.8%。这既反映出相当比例的吸烟者对吸烟危害健康还没有特别强烈的认识和感受，也反映出吸烟成瘾者对烟草的心理依赖在短时间内比较难以摆脱。但结合前文对品牌选择影响因素的调查发现，“焦油等有害物质含量”也是消费者选择品牌的一个关注因素。因此，从以消费者利益和社会整体利益为中心的社会营销观念而言，“降焦减害”和“绿色营销”应是烟草厂商今后相当长时期内的转型升级的方向。
3.4.3零售商家的做法
在烟草商品销售过程中，零售商家是直接面向消费者，对消费者购买决策产生重要影响的环节。调查数据显示（见图8），大部分零售商家（76.5%）还处于传统的坐商阶段，通常做法是顾客要什么就卖什么；仅有14.5%的商家会适时推荐新品牌，7.2%的商家会推介高价位品牌或滞销品牌。显然，这在一定程度上与消费者通常采取自己主动指认品牌的购买方式（86.7%）有密切关系，但同时也反映出烟草零售商家在营销意识和营销能力方面还存在很大不足，需要烟草厂商进一步加强对零售商家的引导和培训工作。
3.4.4烟草企业的促销行为
促销在烟草品牌（产品）信息传播、提升产品销量等方面发挥着重要作用。如前文所言，消费者在获取卷烟产品知识和信息方面，广告促销、商家推介等促销活动也是信息获取的重要渠道之一。本次调查数据显示（见图9），消费者在对烟草厂商的不同类型促销行为有不同的认识。其中，38.6%的被调查者赞同公益活动形式，另有22.1%和20.6%的被调查者赞同广告宣传和店内促销形式，仅有10.8%和5.9%的被调查者赞同卷烟吸评或集盒兑奖的形式。由此可见，随着烟草控制的社会舆论传播，消费者更希望烟草企业减少商业推广活动，而承担更多的社会公益责任。
4营销策略建议
4.1严控产品质量，规范市场秩序
产品质量是影响消费者购买决策的关键因素，也是吸引消费者重复消费的前提条件。烟草厂家和商家要树立“质量是企业生命”的观念，实施“全员工参与、全过程参与”的全面质量管理（TQM），从原料采购和检验、生产工艺到物流运输、终端销售等整个销售环节，严控产品质量关。特别是针对消费者关注的“假冒伪劣、价格虚高”等突出问题，邵阳烟草要联合当地工商行政管理部门、相关烟草生产企业以及广大消费者，建立起从制烟到贩烟整个流通环节的监控网络（包括公示举报电话、实行有奖举报等措施），坚决、及时地查处不法商贩，进一步规范市场秩序。
4.2合理布局网点，稳定价格体系
调查表明，现阶段邵阳卷烟销售仍以传统的便利店/杂货店为主要销售渠道。过于分散的销售网点虽然方便消费购买，促进卷烟消费，但同时也导致无序竞争，过度竞争。邵阳烟草应在《邵阳市烟草制品零售点合理布局管理办法》的基础上，依据各区域的人口数量、交通状况、经济发展水平、经营区域状态、居民消费能力等因素，科学合理地布局设定零售点，规范烟草制品零售市场。如：主要商业街道的零售点间距不少于20米，其他一般街道的零售点间距不少于50米。与此同时，邵阳烟草应建立起稳定的、透明的价格体系，包括为各级零售客户预留合理的利润空间，印制统一的价格标签、发放给零售客户，并在烟草专柜醒目处公示投诉监督电话，以推动零售商户之间合理、有序地市场竞争。 4.3加强终端培训，提升营销能力
针对部分零售商户营销意识薄弱，营销能力不足的现状，邵阳烟草有必要联合烟草厂商向零售户提供营销策略、营销技能、与消费者沟通的技巧等培训项目，以进一步改善和提高其服务意识、业务技能、团队精神和工作状态，同时举行岗位技能大赛、岗位大练兵、业务技能竞赛等活动，来检验培训效果。
4.4引导消费结构，积极推介新品
目前，邵阳地区卷烟消费水平呈现的是以中低价位消费为主的“金字塔形”结构，故邵阳卷烟市场应重点考虑此类消费群体的需求特点和消费习惯，积极引进与消费水平相当的卷烟品种。另外，高档烟数量不大，规模有限，却是行业效益的支撑点和行业发展的领军品牌。因此，邵阳烟草应在细分市场和消费群体的基础上，采取适当的政策倾斜和营销手段扩大中高档卷烟消费，积极引导消费结构升级，进一步优化产品销售结构。
同时，邵阳烟草要在科学发展观指导下，树立绿色营销的理念，积极开发和推广“低焦低害”的卷烟新品，以满足消费者日益增强的健康意识和环保意识。经验表明，卷烟上柜支持、提供样品烟、提供宣传物料、提供促销支持和新品推介会等多种新品培育和推介形式都是切实可行的提升新品牌知名度的方法。
4.5创新促销方式，提升品牌形象
目前《烟草控制框架公约》已在我国全面实施，传统的烟草广告促销、赞助活动已受到政策限制。因此，邵阳烟草应联合卷烟厂商积极创新促销方式，如：开展消费者卷烟评吸、品牌推介会、专场促销、站柜促销、集盒兑奖等多种形式的宣传促销，以及对零售户进行品牌培育技巧培训和心得交流，可以有效提升相关品牌在零售户和消费者心中的知名度和影响力，从而培育和巩固相关重点培育品牌的销售。除此之外，卷烟厂商还应着力在公益助学、慈善赈灾、关爱自然等社会公益事业投入力量，以企业形象的提升来促进品牌的推广。
4.6强化信息管理，构建消费服务体系
零售终端的信息化水平直接关系到卷烟销售网络建设运行的效率和质量。邵阳烟草应在现有客户档案基础上，着力打造电子商务、消费者数据、终端推广于一体的信息管理系统，实施高效地客户关系管理。如：建立客户经理微博、客户QQ群、飞信群，畅通多样化的沟通渠道，及时全面地传递烟草行业政策、品牌信息和市场动态，实现了与零售终端的信息资源共享；或以卷烟品牌分类，组建消费者俱乐部，为VIP会员提供有偿积分、有奖建、优先购买等差异化服务；还可以联系特定的卷烟品牌来组织各种客户联谊活动，每月安排固定时间为某品牌会员日开展新品促销等活动。
同时，以“636”卷烟零售连锁、卷烟示范店为切入点，将形象设计与传播企业文化相结合，通过加大硬件设施投入，统一店员着装、统一零售价格、统一品牌陈列、统一服务标准，引入6S现场管理标准，为消费者营造安心舒适的消费环境。在店内开展诸如：新品免费品吸，宣传资料索取，消费反馈信息收集，售后服务，卷烟体验馆等一系列消费服务工作。
[关键词]卷烟消费；消费行为；营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0101-05
1卷烟消费行为的理论分析
从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。因此与其他商品消费相比，对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。
已有研究表明，对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生购买动机的主要因素；社会交往需求是国内烟草消费的特色，受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。
按照消费者行为学的观点，卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解卷烟消费者的消费行为特征及其规律，才能准确把握卷烟市场的运行规律，为烟草工商企业的营销策略提供参考信息和决策依据。
2卷烟消费行为的研究方法
对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。
湖南邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳烟草公司营销中心和武冈分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则，本次调研针对邵阳地区卷烟消费者（其中吸烟人群占比90.4%），按照等比例抽样（PPS）原则，采取街道拦截访问方式，共计发放问卷3362份，剔除漏填、错填等无效问卷，收回有效问卷共计2934份，其中吸烟卷2652份，非吸烟卷282份。本文将结合本次调查相关数据，运用SPSS统计分析软件从消费行为特征、消费动机和心理以及消费服务需求等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析，以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。
3卷烟消费行为的调研数据分析
3.1消费人口特征分析
根据本项目研究目的，结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况，本次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、户籍、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素，以下分类说明。
3.1.1年龄分布状况
从调研样本（吸烟人群）年龄分布状况来看，年龄段在16～29岁、30～39岁和40～49岁的人群居多，分别占抽样总体的38.8%、29.6%和21.2%，三者合计占比89.6%。分析这三类人群吸烟原因，其中16～29岁吸烟人群正处于身体状况最佳时期，吸烟对身体危害还处于潜伏阶段，尚未引起足够重视；且此阶段，正处于事业刚刚起步时期，社会交际需求比较明显，甚至在一定程度上将吸烟视为心理成熟的一种标志。而30～39岁和40～49岁年龄段的人，正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，通过吸烟来排遣精神压力的生理需求也是主要原因。年龄段在50岁以上人群最少（仅占10.4%），这部分人卷烟消费习惯比较固定，而且很大一部分处于健康原因会选择少吸或不吸，所以市场发展空间有限，选取样本数量也偏少。
3.1.2职业分布状况
从被调研者的职业分布状况（参见图1）来看，排前三位的是自由职业、个体工商和农民，分别占到样本总数的23.5%、22.9%和18.9%。他们或者工作压力大，或者受社会文化环境影响，或者生存环境较差，吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一。除此之外，国企事业单位人群占比也有11.7%，反映出吸烟在社会交往中也扮演了重要角色。除此之外，在16周岁以上的吸烟人士中，也包括部分学生群体，这反映出吸烟年龄呈年轻化趋势，也为卷烟销售提供了源源不断的新市场。
3.1.3学历分布状况
从调研样本的学历状况（参见图2）来看，涉及各个学历层次人群，并总体上呈现出以中专（含高中）为峰值的正态分布特征。其中：中专（含高中）人数最多，达到调查总数的38.6%；其次为初中学历人群，其数量占比为21%；另外，大专学历和本科及以上学历人群占比分别为16.7%和16.2%；小学及以下人群占比最少，仅为7.4%。另外，从调查数据来看，不同学历人群的吸烟量也有所不同其中本科及以上学历人群（含在校大学生）吸烟量偏轻，日吸烟量为10支以下的偏轻消费的人群比重分别达到66.2%，而日吸烟量在21支以上的重度消费人群占比仅为11.3%；而中专（含高中）及以下学历人群中重度消费者（日吸烟量21支以上）数量明显上升，如在中专（含高中）消费人群中，重度消费人群中占比达到22.5%；初中及以下消费人群中，重度消费者比重升至28.7%。这在一定程度上反映出学历较高的人群对自身的身体健康更为重视，况且收入层次较高，如果没有特殊的生活与工作压力，他们会选择少吸烟或不吸烟。 图2不同学历人群的吸烟量分布图
3.1.4收入分布状况
从被调研者的收入状况（参见图3）来看，年收入在5万元以下的低收入人群数量最多，达到调研对象总体的67.1%；年收入在5万～20万元的中等收入人群为29.8%；而年收入在20万元以上的高收入人群仅占3%。排除被调查者的个人因素（如收入信息填写倾向于保守等）影响之外，调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入状况，也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征。这也启示烟草厂商在品种开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点。
3.2消费行为特征分析
3.2.1烟龄分布状况
从2646份调研样本的烟龄分布状况（参见图4）来看，烟龄在5年以下和5～10年的人群最多，分别占到调查对象总体的34.4%和26.6%；而烟龄在10～20年和20年以上的消费人群比重十分接近，分别为19.9%和19.2%。显然烟龄数据分布特征信息和前文所述的年龄分布特征信息十分吻合。尽管处于全球控烟的背景下，展望未来卷烟消费市场，但伴随吸烟年龄年轻化的趋势，吸烟者的烟龄不断增长，加之吸烟消费习惯的特殊依赖性，因此，可预计卷烟消费市场还将保持一段时间内的稳定增长。
3.2.2吸烟量
从调研样本的日吸烟量来看，总体比较均衡。其中，日吸烟量在1～5支和6～10支的轻度吸烟者占比分别为23.5%和20.7%；而日吸烟量在11～20支的中度消费者比重为33%；日吸烟量在21支以上的重度消费者比重为22.9%。分析调研数据还发现，烟龄和吸烟量有较强的正相关性，即随着烟龄的增长，吸烟量也通常会保持一定程度的增长（如图5所示）。如：烟龄在5年以下的905位被调查者中，日吸烟量以轻度消费者（10支以下/日）为主，比重达到77.1%；而重度消费者（21支以上/日）比重仅为5.6%；随着烟龄的增加，中度和重度消费者比重明显上升，如在702位烟龄在5～10年的烟民中，中度（11～20支/日）和重度消费人群比重分别快速上升到45%和16.2%；而烟龄在20年以上的烟民中，重度消费人群比重达到57.9%。
3.2.3主吸价位
调查信息显示，目前邵阳地区卷烟消费水平呈现“金字塔形”结构（如图6所示）。其中，10元以下低价位的消费人群比重最大，达到53.8%，其次为11～25元的中等价位消费人群，比重合计为35.6%；而25元以上高价位的消费人群比重仅为10.7%；本项数据分布特征显然与消费者收入层次分布特征（以中低收入为主）基本相符。
分析调研数据还发现，消费者的主吸价位随着收入水平的变化也有所不同，年收入在5万元以下的人群以6～10元的低价位烟为主，消费占比达到61.8%，而年收入在10万～20万元或20万元以上的人群中，16～25元和25元以上的高档香烟消费比重明显上升，分别达到54.2%和62.5%。
3.2.4消费支出
从调研样本的卷烟消费支出来看，月消费支出在300～500元和300元以下的人数最多，比重分别为34.9%和31.7%；其次月消费支出在500～800元的人数比重为16.5%；月消费支出在800～1200元和1200元以上的人数最少，比重分别为7.9%和8.9%。显然，消费支出和消费者主吸价位、收入层次等因素的分布特征比较相符。
3.2.5购买数量
调研数据显示卷烟消费者每次购买数量习惯以零买（即抽完一包买一包）方式为主，占比达到61.4%；也有相当比例人群（22.5%）有成条购买的习惯；其余消费者（11.9%）则采取平时零买，过节或招待客人时成条购买的方式。仅有4.2%的消费者承认多为他人赠送的。这显然与下文所述的购买场所以便利店为主的特征比较相符。
3.2.6购买场所
调研数据显示卷烟消费者购买场所习惯以便利店和商场烟草专柜为主，占比分别为51.9%和35.7%；而在专营店和餐饮娱乐场所购买比重较低，分别仅为7.6%和3.8%。这也反映出邵阳地区卷烟零售业态仍然是以便利店为主要形式，同时讲究质量信誉、价格透明的商场、超市的烟草专柜也成为消费者越来越多的选择。
3.3消费动机和心理分析
3.3.1购买用途
如前文所言，卷烟是一种特殊消费品，其购买用途或动机具有多样性，如：满足生理消费需求、满足社会交往需求或满足身份认同需求等。从本次调研数据来看，购买用途以满足生理或身份认同需求的自吸为主，比重达到55.2%；其次，招待客人或工作应酬的社会交往需求比重合计达到40.1%，而送礼等社会交往需求比重明显偏低，仅为4.1%。显然，购买用途的数据分布特征与购买人群的主吸价位分布特征（以15元以下价位为主）有一定相关性。毕竟，受“送礼够面子”的传统文化影响，消费者一般更愿意选择价位在25元以上的高档卷烟品种去承担送礼功能。
3.3.2购买方式
调研数据显示，被调查者在选购方面更倾向于自己主动指认品牌或品种，比重达到86.7%；而受亲友等其他人影响或营业员的介绍影响程度明显较低，仅为8%和2.7%；另外，受广告促销影响最低，仅为1%。
与此相应的是，消费者在回答“品牌是否固定”这一问题时，有68.6%的消费者选择“比较固定”，而仅有24.5%和6.0%的消费者回答是“不一定”或“喜欢尝试新品牌”。
由此可见，在消费者较长时间的消费体验过程中，会产生对某一特定卷烟品牌较高的认同度和忠诚度，这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性。
3.3.3选择品牌的影响因素
为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素，本次调查问卷采取顺位法，由消费者按照重要程度，由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序选择。在统计分析时，采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查数据所示，消费者在选择卷烟品牌时首先考虑的因素是卷烟口味和卷烟质量，两者占比分别为17.3%和17%；其次，卷烟价格、品牌档次和购买便利也是消费者相当关注的因素，比例分别达到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物质含量、生产产地和时尚流行因素也是消费者关注的方面，比例分别为8.8%、7.1%和6.4%。显然，上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系，即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的口味和质量，而以社会交往或送礼位主要目的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。 3.3.4高档香烟的消费倾向
高档香烟通常价格高，包装精美，消费可见程度高，符合特定人群的社会交往或体现身份的需要。从本次调研数据来看，认同消费高档香烟是身份和地位的象征，且经常消费的人群比例为15.8%；认同高档香烟是人情消费，比较经常消费的人群比例为23.3%；加上偶尔消费人群的比例，三者合计接近七成；仅有33.1%的消费者基本不消费。这进一步证实了高档卷烟在满足为人际交往和身份认同的需求方面扮演着十分重要的角色。另外从本次调研信息来看，邵阳地区卷烟消费者对高档香烟的消费品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“白沙极品（如和天下）”这两个本土品牌和外埠品牌“中华烟”最具代表性。
3.3.5卷烟新品的消费倾向
卷烟新品的开发和推广是烟草企业开发新市场和巩固原有消费市场的重要手段，如湖南中烟公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品类的开发，对丰富企业产品线、提升企业品牌现象均具有重要意义。但由于目前市场上卷烟新品种类繁多，加之原有品牌和种类均具有相对稳定的消费人群，故卷烟新品的市场推广要特别考虑消费习惯和接受心理。从此次调研数据来看，消费者对卷烟新品的接受意愿较低。其中，选择“不轻易购买”和“基本不购买”的消费人群比例合计达到53.2%，选择 “尝试购买”的消费人群比例为38%，而选择“积极购买”的人群比例仅为7.8%。这也提示卷烟企业需要加大卷烟新品的市场调研和促销宣传工作。
3.4消费服务需求分析
3.4.1获取卷烟知识/信息的途径
自古以来，烟草消费在我国有着漫长的消费历史，特别是在传统文化熏陶的背景下，烟草消费已逐步形成一种消费文化。如：“白沙”、“玉溪”、“黄鹤楼”等烟草品牌各自体现出不同的历史文化和地域文化特征。从本次调查数据来看（见图7），在社会文化多元的背景下，消费者对卷烟知识和信息的了解和获取也呈现多元化的特征。其中，选择“他人介绍”和“商品包装”的比例最高，分别为32.7%和30.6%，而“广告促销”和“商家推荐”这两种渠道传播的信息比较有限，仅分别为17.1%和13.4%。这既体现了消费者在获取卷烟知识和信息方面更侧重于个人来源（如亲友、同事等所提供的信息）和经验来源（即自己直接使用产品得到的信息），而对广告促销、商家推荐等商业来源信息还保持有限的信任度。这也启示卷烟企业应充分利用个人信息来源等渠道，加强与消费者的沟通和联系。
3.4.2包装警示语的影响
在我国全面履行《烟草控制框架公约》的背景下，戒烟警示教育已成为烟草企业必须承担的社会责任。从本次调查信息来看，卷烟包装上的“吸烟有害健康”的警示语对特定消费者的影响各有不同。其中，回答“很大影响”和“一般影响”的选项比例分别为12.6%和33.5%；而选择“较少影响”和“基本没有影响”的选择，合计占比达到53.8%。这既反映出相当比例的吸烟者对吸烟危害健康还没有特别强烈的认识和感受，也反映出吸烟成瘾者对烟草的心理依赖在短时间内比较难以摆脱。但结合前文对品牌选择影响因素的调查发现，“焦油等有害物质含量”也是消费者选择品牌的一个关注因素。因此，从以消费者利益和社会整体利益为中心的社会营销观念而言，“降焦减害”和“绿色营销”应是烟草厂商今后相当长时期内的转型升级的方向。
3.4.3零售商家的做法
在烟草商品销售过程中，零售商家是直接面向消费者，对消费者购买决策产生重要影响的环节。调查数据显示（见图8），大部分零售商家（76.5%）还处于传统的坐商阶段，通常做法是顾客要什么就卖什么；仅有14.5%的商家会适时推荐新品牌，7.2%的商家会推介高价位品牌或滞销品牌。显然，这在一定程度上与消费者通常采取自己主动指认品牌的购买方式（86.7%）有密切关系，但同时也反映出烟草零售商家在营销意识和营销能力方面还存在很大不足，需要烟草厂商进一步加强对零售商家的引导和培训工作。
3.4.4烟草企业的促销行为
促销在烟草品牌（产品）信息传播、提升产品销量等方面发挥着重要作用。如前文所言，消费者在获取卷烟产品知识和信息方面，广告促销、商家推介等促销活动也是信息获取的重要渠道之一。本次调查数据显示（见图9），消费者在对烟草厂商的不同类型促销行为有不同的认识。其中，38.6%的被调查者赞同公益活动形式，另有22.1%和20.6%的被调查者赞同广告宣传和店内促销形式，仅有10.8%和5.9%的被调查者赞同卷烟吸评或集盒兑奖的形式。由此可见，随着烟草控制的社会舆论传播，消费者更希望烟草企业减少商业推广活动，而承担更多的社会公益责任。
4营销策略建议
4.1严控产品质量，规范市场秩序
产品质量是影响消费者购买决策的关键因素，也是吸引消费者重复消费的前提条件。烟草厂家和商家要树立“质量是企业生命”的观念，实施“全员工参与、全过程参与”的全面质量管理（TQM），从原料采购和检验、生产工艺到物流运输、终端销售等整个销售环节，严控产品质量关。特别是针对消费者关注的“假冒伪劣、价格虚高”等突出问题，邵阳烟草要联合当地工商行政管理部门、相关烟草生产企业以及广大消费者，建立起从制烟到贩烟整个流通环节的监控网络（包括公示举报电话、实行有奖举报等措施），坚决、及时地查处不法商贩，进一步规范市场秩序。
4.2合理布局网点，稳定价格体系
调查表明，现阶段邵阳卷烟销售仍以传统的便利店/杂货店为主要销售渠道。过于分散的销售网点虽然方便消费购买，促进卷烟消费，但同时也导致无序竞争，过度竞争。邵阳烟草应在《邵阳市烟草制品零售点合理布局管理办法》的基础上，依据各区域的人口数量、交通状况、经济发展水平、经营区域状态、居民消费能力等因素，科学合理地布局设定零售点，规范烟草制品零售市场。如：主要商业街道的零售点间距不少于20米，其他一般街道的零售点间距不少于50米。与此同时，邵阳烟草应建立起稳定的、透明的价格体系，包括为各级零售客户预留合理的利润空间，印制统一的价格标签、发放给零售客户，并在烟草专柜醒目处公示投诉监督电话，以推动零售商户之间合理、有序地市场竞争。 4.3加强终端培训，提升营销能力
针对部分零售商户营销意识薄弱，营销能力不足的现状，邵阳烟草有必要联合烟草厂商向零售户提供营销策略、营销技能、与消费者沟通的技巧等培训项目，以进一步改善和提高其服务意识、业务技能、团队精神和工作状态，同时举行岗位技能大赛、岗位大练兵、业务技能竞赛等活动，来检验培训效果。
4.4引导消费结构，积极推介新品
目前，邵阳地区卷烟消费水平呈现的是以中低价位消费为主的“金字塔形”结构，故邵阳卷烟市场应重点考虑此类消费群体的需求特点和消费习惯，积极引进与消费水平相当的卷烟品种。另外，高档烟数量不大，规模有限，却是行业效益的支撑点和行业发展的领军品牌。因此，邵阳烟草应在细分市场和消费群体的基础上，采取适当的政策倾斜和营销手段扩大中高档卷烟消费，积极引导消费结构升级，进一步优化产品销售结构。
同时，邵阳烟草要在科学发展观指导下，树立绿色营销的理念，积极开发和推广“低焦低害”的卷烟新品，以满足消费者日益增强的健康意识和环保意识。经验表明，卷烟上柜支持、提供样品烟、提供宣传物料、提供促销支持和新品推介会等多种新品培育和推介形式都是切实可行的提升新品牌知名度的方法。
4.5创新促销方式，提升品牌形象
目前《烟草控制框架公约》已在我国全面实施，传统的烟草广告促销、赞助活动已受到政策限制。因此，邵阳烟草应联合卷烟厂商积极创新促销方式，如：开展消费者卷烟评吸、品牌推介会、专场促销、站柜促销、集盒兑奖等多种形式的宣传促销，以及对零售户进行品牌培育技巧培训和心得交流，可以有效提升相关品牌在零售户和消费者心中的知名度和影响力，从而培育和巩固相关重点培育品牌的销售。除此之外，卷烟厂商还应着力在公益助学、慈善赈灾、关爱自然等社会公益事业投入力量，以企业形象的提升来促进品牌的推广。
4.6强化信息管理，构建消费服务体系
零售终端的信息化水平直接关系到卷烟销售网络建设运行的效率和质量。邵阳烟草应在现有客户档案基础上，着力打造电子商务、消费者数据、终端推广于一体的信息管理系统，实施高效地客户关系管理。如：建立客户经理微博、客户QQ群、飞信群，畅通多样化的沟通渠道，及时全面地传递烟草行业政策、品牌信息和市场动态，实现了与零售终端的信息资源共享；或以卷烟品牌分类，组建消费者俱乐部，为VIP会员提供有偿积分、有奖建、优先购买等差异化服务；还可以联系特定的卷烟品牌来组织各种客户联谊活动，每月安排固定时间为某品牌会员日开展新品促销等活动。
同时，以“636”卷烟零售连锁、卷烟示范店为切入点，将形象设计与传播企业文化相结合，通过加大硬件设施投入，统一店员着装、统一零售价格、统一品牌陈列、统一服务标准，引入6S现场管理标准，为消费者营造安心舒适的消费环境。在店内开展诸如：新品免费品吸，宣传资料索取，消费反馈信息收集，售后服务，卷烟体验馆等一系列消费服务工作。