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2008年12月10日，国家广电总局正式批准湖北荆州电视台成立垄上频道，全国第一个地市级的农村专业频道从此诞生。垄上频道于2009年1月8日正式开播，频道全年共制作节目时长43800分钟，策划组织各项活动80多场次，短信互动量50多万条，真正成为江汉平原2000万农民自己的电视频道。①频道成立仅一年就获得中国广播影视大奖电视栏目奖、新中国60周年60个精品栏目等诸多殊荣。荆州电视台垄上频道在获得良好的社会影响的同时也获得了可观的经济效益。据统计，荆州电视台一年7000万元广告收入中，有2000多万元是农资广告，还有很多农业衍生出来的广告收入。荆州电视台还与内蒙古永业集团共同投资2000万元，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，实现了品牌的拓展。
荆州电视台垄上频道的成功给我国电视对农节目的发展提供了许多值得思考及借鉴的地方。本文从荆州电视台垄上频道的实际运作出发，通过对其节目形态与品牌塑造的范例分析，力图找到有利于促进我国电视对农节目发展的普适性规律。
荆视垄上频道的成功要素
定位准。垄上频道自开播以来，就牢牢抓住了“服务”这个对农节目的定位。其主打栏目有解答观众问题的“王凯热线”、为农民维权的“垄上110”、给农民送礼的“彭孟有礼”、解读“三农”政策的“垄上消息树”、服务农事的“燕子看农事”、家门口的“农技会”、让农民自己说话的“垄上土记者”，还有到外地探寻三农工作经验的“走四方”等，这些内容在很大程度上提升了节目的影响力。
贴近紧。说农民的话、帮农民的忙、讲村里的事，一直是垄上频道坚持和追求的。彻头彻尾地贴近是垄上频道办节目的一个方向。一篇文稿，一则新闻，一定要用农民的语言，杜绝大话套话空话。节目形成了非常鲜明的农字特色，在语言、在镜头甚至是包装方面都有突出的农村符号和元素。
感情真。凡是到垄上频道做记者，一定要先过感情关，就是下到农村，与农民同吃同住，在感情上接受垄上频道、接受农民。2010年春节后，农民工外出找工作格外受人关注，垄上频道专门派记者，跟随外出的农民工到广东，记录他们在外找工作的一路艰辛。当从电视里看到自己的亲人时，很多农民激动得说不出话来，他们给垄上频道发短信说：你们不仅和我们想到一块儿了，而且心都贴在一起了。
帮忙实。服务的目的，还是要落脚到给农民带来实惠。农民只有得到实惠了，他才相信你，节目才会产生公信力。垄上频道有一个栏目叫“王凯热线”，24小时开通，就是专门为农民朋友解决实际问题的。在它的背后，拥有100多位各类涉农专家。一个电话，专家到场。这种帮忙，不仅限于农业生产方面的服务，还涉及了农民生活的方方面面。
活动多。垄上频道针对农村特点，每年都举办大量活动，将节目与活动结合起来，活动与服务结合起来。垄上频道每月都策划一次主题性户外活动，每季度都举办一次大型户外活动，每年春秋两季的《春天垄上行》、《金秋垄上行》户外大型活动由赶大集、看大戏和中大奖组成，还为当地贫困户带去米、面、食用油和现金慰问款，成了农民的盛大节日。此外，《垄上行科技大讲堂》、《垄上行乡村大联欢》、《垄上创富英雄》等形式多样的活动都受到了农村受众的欢迎。
拓展快。“垄上行”这个品牌，目前已经在国家工商总局商标局登记注册。现在，以“垄上行”为核心的品牌正在拓展延伸，成为一个品牌集群，如“垄上行”、“王凯”、“垄上行科技大讲堂”、“垄上行农民艺术团”、“垄上故事会”等，都是缘于媒体的服务造就的品牌。2009年3月6日，荆州电视台还与内蒙古永业集团共同投资2000万元，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，打造一种“沙漏”式农村商品、技术、信息、流通互动模式——垄上行新公社连锁服务体系，致力于改变中国农村流通渠道现有格局。不到一个月的时间，就已经接到加盟预订电话600多个，正式签约200多家，开局势头极好。
电视对农节目的发展方向
增强节目实用性，服务农村受众生产生活。电视对农节目应定位于服务性节目，围绕“实用”标准选题材，服务农村受众，让农村受众觉得“有用、可学、受益”。电视对农节目要增强实用性，就要对受众市场进行细致与科学的调查分析。各地域的农村在经济发展水平、社会文化特点等方面存在差异，因此，电视对农节目应根据地域特点的不同而有所区别，有针对性地传播各种信息，以增强节目的实用性。
增强节目贴近性，满足农村受众收视需求。电视媒体要想办好对农节目，必须切实找准节目形态与新农村建设的结合点，真正把自己摆进去、融进去，客观地反映农村实际，真实地知道农村受众到底在想什么、到底需要什么，真心实意地为农村受众解决生产生活中的实际问题，真心实意地为农村受众宣传行之有效的增收办法，真心实意地为农村受众传播各种致富门路，只有贴近农业实际、贴近农村生活、贴近农民需求的对农节目才会在农村受众中拥有较高的收视率。
增强节目娱乐性，丰富农村受众文化生活。电视对农节目的娱乐化是彰显其传播价值的有效途径。有调查表明，“无论是贫困农户还是富裕农户，看电视的动机主要是娱乐和消遣，贴近农民生活、娱乐性强的节目更受农民朋友的青睐”。②现阶段农村文化体育事业发展相对比较滞后，电视媒体要充分利用电视视听手段直观性强等特点，充分发掘本地人文资源，加强娱乐性、重视参与性、追求艺术性，坚持以“农“为核心，通过节目与活动相结合、活动与服务相结合、服务与本土相结合等方式，创意和策划一批取材农村的文艺节目，组织开展丰富多彩的群众性精神文明创建活动，寓教于乐、雅俗相宜，充分展示农村文化的魅力，丰富农村受众的文化生活。
增强社会参与性，从媒体资源向行业资源拓展。资源将是媒体未来竞争的胜负手，利用自己的传播优势和内容品牌去捆绑、去占有相关行业的资源，无疑是媒体增强自身的核心竞争力和持续发展力的杀手锏。对农节目涉及农业政策、科技服务、文化服务和扶贫帮困等很多方面，农业领域的政府资源、行业资源、公共资源就是对农节目自身发展、赢得竞争的胜负手。因此，电视对农节目既要立足电视媒体又要跳出电视媒体，通过与相关部门、协会、组织、机构或战略性的、或策略性的合作，让对农节目这样一个电视品牌逐渐成为一个在农业领域中也一样极具影响力的行业品牌。
增强合作联盟，实现社会效益与经济效益的双赢。目前我国电视对农节目的市场开发大多仍是小作坊式的独自打天下，甚至中央、省级、县（市）级三级电视台有画地为牢的倾向，使台与台之间、节目与节目之间缺少必要的沟通，无法通过现代化大生产来形成产业优势。因此打破体制内束缚，走合作发展之路，成为电视对农节目打开市场共同发展的必然选择。从全国范围来看，由于对农节目市场具有广阔性、差异性等特点，通过“区域合作、优势互补、资源共享”的方式构建一个联合共赢的对农节目合作平台，通过这样的平台使电视节目资源优化配置，各级电视台在开发对农节目时充分发挥地方优势、优势互补、资源共享，逐步形成了对农节目的规模传播，提高了节目的质量，使农村受众得到更多的实惠，进而也有助于对农节目市场的健康发展。同时，在加强同行间合作的同时，进行对农节目市场开发也要善于联合社会各界的力量，加强与政府、企业、社会团体间的沟通与合作，实现社会效益与经济效益的双赢，促进电视媒体的可持续发展。
一直以来，电视荧屏关注的重心，大多倾向于都市生活、城市背景，很少有关于农民生存、农村背景的电视节目，对农节目的开办从一定程度上弥补了电视媒体对社会各阶层关注的全面性。目前荆州电视台已经确立了“以垄上品牌为中心、频道＋渠道”的发展思路，正在稳步踏上从一个栏目到一个频道、从一个频道到产业化发展的前进历程。这种深入农村市场了解农民所急所想所需，加大对农节目制作、播出力度，将节目做成农民的媒体大平台和超级公共话语平台，并形成产业链的发展思路是未来电视对农节目发展的必由之路，这对电视对农节目对服务新农村建设及提升电视媒体自身的竞争力都具有极其重要的意义。（本文为2010年湖北省教育厅人文社科基金项目《中国电视媒体对农节目研究——以地市级电视台为例》的阶段性成果，项目编号：2010y087）
注 释：
①湖北荆州电视台：《从“垄上栏目”到“垄上频道”的飞跃》，《广告人》，2009（11）。
②方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局，2002年版，第117页。
（作者为襄樊学院文学院副教授）
编校：董方晓
荆州电视台垄上频道的成功给我国电视对农节目的发展提供了许多值得思考及借鉴的地方。本文从荆州电视台垄上频道的实际运作出发，通过对其节目形态与品牌塑造的范例分析，力图找到有利于促进我国电视对农节目发展的普适性规律。
荆视垄上频道的成功要素
定位准。垄上频道自开播以来，就牢牢抓住了“服务”这个对农节目的定位。其主打栏目有解答观众问题的“王凯热线”、为农民维权的“垄上110”、给农民送礼的“彭孟有礼”、解读“三农”政策的“垄上消息树”、服务农事的“燕子看农事”、家门口的“农技会”、让农民自己说话的“垄上土记者”，还有到外地探寻三农工作经验的“走四方”等，这些内容在很大程度上提升了节目的影响力。
贴近紧。说农民的话、帮农民的忙、讲村里的事，一直是垄上频道坚持和追求的。彻头彻尾地贴近是垄上频道办节目的一个方向。一篇文稿，一则新闻，一定要用农民的语言，杜绝大话套话空话。节目形成了非常鲜明的农字特色，在语言、在镜头甚至是包装方面都有突出的农村符号和元素。
感情真。凡是到垄上频道做记者，一定要先过感情关，就是下到农村，与农民同吃同住，在感情上接受垄上频道、接受农民。2010年春节后，农民工外出找工作格外受人关注，垄上频道专门派记者，跟随外出的农民工到广东，记录他们在外找工作的一路艰辛。当从电视里看到自己的亲人时，很多农民激动得说不出话来，他们给垄上频道发短信说：你们不仅和我们想到一块儿了，而且心都贴在一起了。
帮忙实。服务的目的，还是要落脚到给农民带来实惠。农民只有得到实惠了，他才相信你，节目才会产生公信力。垄上频道有一个栏目叫“王凯热线”，24小时开通，就是专门为农民朋友解决实际问题的。在它的背后，拥有100多位各类涉农专家。一个电话，专家到场。这种帮忙，不仅限于农业生产方面的服务，还涉及了农民生活的方方面面。
活动多。垄上频道针对农村特点，每年都举办大量活动，将节目与活动结合起来，活动与服务结合起来。垄上频道每月都策划一次主题性户外活动，每季度都举办一次大型户外活动，每年春秋两季的《春天垄上行》、《金秋垄上行》户外大型活动由赶大集、看大戏和中大奖组成，还为当地贫困户带去米、面、食用油和现金慰问款，成了农民的盛大节日。此外，《垄上行科技大讲堂》、《垄上行乡村大联欢》、《垄上创富英雄》等形式多样的活动都受到了农村受众的欢迎。
拓展快。“垄上行”这个品牌，目前已经在国家工商总局商标局登记注册。现在，以“垄上行”为核心的品牌正在拓展延伸，成为一个品牌集群，如“垄上行”、“王凯”、“垄上行科技大讲堂”、“垄上行农民艺术团”、“垄上故事会”等，都是缘于媒体的服务造就的品牌。2009年3月6日，荆州电视台还与内蒙古永业集团共同投资2000万元，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，打造一种“沙漏”式农村商品、技术、信息、流通互动模式——垄上行新公社连锁服务体系，致力于改变中国农村流通渠道现有格局。不到一个月的时间，就已经接到加盟预订电话600多个，正式签约200多家，开局势头极好。
电视对农节目的发展方向
增强节目实用性，服务农村受众生产生活。电视对农节目应定位于服务性节目，围绕“实用”标准选题材，服务农村受众，让农村受众觉得“有用、可学、受益”。电视对农节目要增强实用性，就要对受众市场进行细致与科学的调查分析。各地域的农村在经济发展水平、社会文化特点等方面存在差异，因此，电视对农节目应根据地域特点的不同而有所区别，有针对性地传播各种信息，以增强节目的实用性。
增强节目贴近性，满足农村受众收视需求。电视媒体要想办好对农节目，必须切实找准节目形态与新农村建设的结合点，真正把自己摆进去、融进去，客观地反映农村实际，真实地知道农村受众到底在想什么、到底需要什么，真心实意地为农村受众解决生产生活中的实际问题，真心实意地为农村受众宣传行之有效的增收办法，真心实意地为农村受众传播各种致富门路，只有贴近农业实际、贴近农村生活、贴近农民需求的对农节目才会在农村受众中拥有较高的收视率。
增强节目娱乐性，丰富农村受众文化生活。电视对农节目的娱乐化是彰显其传播价值的有效途径。有调查表明，“无论是贫困农户还是富裕农户，看电视的动机主要是娱乐和消遣，贴近农民生活、娱乐性强的节目更受农民朋友的青睐”。②现阶段农村文化体育事业发展相对比较滞后，电视媒体要充分利用电视视听手段直观性强等特点，充分发掘本地人文资源，加强娱乐性、重视参与性、追求艺术性，坚持以“农“为核心，通过节目与活动相结合、活动与服务相结合、服务与本土相结合等方式，创意和策划一批取材农村的文艺节目，组织开展丰富多彩的群众性精神文明创建活动，寓教于乐、雅俗相宜，充分展示农村文化的魅力，丰富农村受众的文化生活。
增强社会参与性，从媒体资源向行业资源拓展。资源将是媒体未来竞争的胜负手，利用自己的传播优势和内容品牌去捆绑、去占有相关行业的资源，无疑是媒体增强自身的核心竞争力和持续发展力的杀手锏。对农节目涉及农业政策、科技服务、文化服务和扶贫帮困等很多方面，农业领域的政府资源、行业资源、公共资源就是对农节目自身发展、赢得竞争的胜负手。因此，电视对农节目既要立足电视媒体又要跳出电视媒体，通过与相关部门、协会、组织、机构或战略性的、或策略性的合作，让对农节目这样一个电视品牌逐渐成为一个在农业领域中也一样极具影响力的行业品牌。
增强合作联盟，实现社会效益与经济效益的双赢。目前我国电视对农节目的市场开发大多仍是小作坊式的独自打天下，甚至中央、省级、县（市）级三级电视台有画地为牢的倾向，使台与台之间、节目与节目之间缺少必要的沟通，无法通过现代化大生产来形成产业优势。因此打破体制内束缚，走合作发展之路，成为电视对农节目打开市场共同发展的必然选择。从全国范围来看，由于对农节目市场具有广阔性、差异性等特点，通过“区域合作、优势互补、资源共享”的方式构建一个联合共赢的对农节目合作平台，通过这样的平台使电视节目资源优化配置，各级电视台在开发对农节目时充分发挥地方优势、优势互补、资源共享，逐步形成了对农节目的规模传播，提高了节目的质量，使农村受众得到更多的实惠，进而也有助于对农节目市场的健康发展。同时，在加强同行间合作的同时，进行对农节目市场开发也要善于联合社会各界的力量，加强与政府、企业、社会团体间的沟通与合作，实现社会效益与经济效益的双赢，促进电视媒体的可持续发展。
一直以来，电视荧屏关注的重心，大多倾向于都市生活、城市背景，很少有关于农民生存、农村背景的电视节目，对农节目的开办从一定程度上弥补了电视媒体对社会各阶层关注的全面性。目前荆州电视台已经确立了“以垄上品牌为中心、频道＋渠道”的发展思路，正在稳步踏上从一个栏目到一个频道、从一个频道到产业化发展的前进历程。这种深入农村市场了解农民所急所想所需，加大对农节目制作、播出力度，将节目做成农民的媒体大平台和超级公共话语平台，并形成产业链的发展思路是未来电视对农节目发展的必由之路，这对电视对农节目对服务新农村建设及提升电视媒体自身的竞争力都具有极其重要的意义。（本文为2010年湖北省教育厅人文社科基金项目《中国电视媒体对农节目研究——以地市级电视台为例》的阶段性成果，项目编号：2010y087）
注 释：
①湖北荆州电视台：《从“垄上栏目”到“垄上频道”的飞跃》，《广告人》，2009（11）。
②方晓红：《大众传媒与农村》，中华书局，2002年版，第117页。
（作者为襄樊学院文学院副教授）
编校：董方晓