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十几年来，我一直在寻找世界上最动荡的市场，以研究赢家和输家的区别何在。我和同事们对一些国家（包括中国和巴西）和一些快速变革产业（包括通讯、企业软件和欧洲的快速时尚产业）中一系列成功和不成功的公司作了对比分析，揭示出成功企业的一系列运营秘诀。
风险即商机
动荡不仅产生风险，也创造机会，人们常常因过于关注动荡带来的威胁而忽视隐藏其中的积极因素。
对于很多人来说，动荡就等于风险，等于噩耗。1999年，伦敦商学院举办了一场个案分析竞赛，让学生们研究米塔尔的案例，并由米塔尔本人作为裁判。学生们列出了米塔尔面临的一长串风险，并一致建议他在未来发展中优先处理这些问题，要么把他的钢铁业的风险分散到其他行业中，要么把钢铁产业整个卖掉。学生们的这些看法呼应了我与美国钢铁公司高层的讨论结果，因为这些高管们同样把钢铁业的每一次变化视为威胁：全球化形成了低价进口的局面，而科技创新则扰乱了既有的生产流程。
动荡不仅产生风险，也创造机会，人们常常因过于关注动荡带来的威胁而忽视隐藏其中的积极因素。最近的一项研究发现，近一半的大型公司都设有首席风险官。但是，有多少公司聘请过首席机会官呢？要说谁应该认识到卡尔梅特公司的商机，那非美国钢铁公司的主管们莫属，因为他们拥有近一个世纪的运作大工厂和应对当地社区的经验。事实上，哈萨克斯坦政府的确曾邀请美国钢铁公司的团队去扭转卡尔梅特的局面，然而，尽管他们非常专业，却只看到了风险，因而拱手让出了囊中之物，错失了收购的机会。相反，米塔尔却发现机会无处不在，他曾说：“无论是已经崛起的市场、新兴市场还是潜在市场，对我来说都代表着机会。”
当然，世界面临着真正的挑战，但是仅把这些挑战看成威胁绝非应对它们的最好办法。斯坦福大学的教授保罗·埃利希在他1968年的《人口大爆炸》一书中，分析了肆虐于印度次大陆的人口增长、政治动荡与粮食饥荒等问题，并且预测：“养活所有人的战斗即将结束，世界也将在20世纪70年代经历饥荒——数亿人将要被饿死。”埃利希认为，印度避免发生因粮食而起的大规模饥荒和冲突的可能性简直是零。在动荡之中，他只看到了饥荒和战争。
乱中求胜
商机来自对新资源的开发。在16世纪，欧洲的探险家在新大陆发现了出人意料的新食材，其中包括番茄。意大利人最初认为番茄有毒，只把它作为观赏植物。后来那不勒斯的厨师用这种新水果做实验，使番茄从此成为意大利美食的主要原料。这种新食材促生了多种过去难以想象的新调料，如puttanesca、Bolognese、marinara等。
当新资源进入市场时，类似的情况也会出现。新资源既包括有形资产（如石油储备或房地产），也包括无形资产（如品牌、技术或者专业知识）。在整个20世纪90年代，政治家们推动亏损工厂民营化，使全球由政府掌控的钢铁产量从70％锐减到30％，以前难以获取的钢铁资源得以大量进入市场。米塔尔从中发现了可以利用闲置资产建立一个钢铁帝国的机会，他通过谈判，以很低的价格购进了钢铁厂。比如特立尼达政府（Trinidad）斥资五亿美元建造的工厂，七年后就以7000万美元的低价贱卖给了米塔尔。而墨西哥政府（Mexico）投资20多亿美元建造的工厂，不到十年便贬值为2.2亿美元。
商机来自对既有资源的创造性整合。通过对既有资源的创造性整合可以创造出新的美食，以三明治伯爵四世约翰·孟塔古的封号命名的普通三明治就是一例。嗜赌成瘾的孟塔古曾要求把咸味牛肉夹在两片烤面包之间，以便他在用餐时可以继续赌博。面包和牛肉在世上已经存在至少一千年了，赌博亦然，但孟塔古最早将这两种人们熟悉的食材以一种新的方式组合起来，发明出一种长久以来深受大众欢迎的快餐食品。
依靠创新性组合而产生的机遇都与革新有关。“革新”的拥趸者们把这个词的含义扩展得很广，使其几乎可以囊括一切新事物或好东西。但是，“革新”的严格定义指的是，对既有资源的创造性整合，就像三明治的发明一样。革新有很多种——可以是对技术、流程、供应链或者商业模式的改造；可以是对既有的渠道的维持或中断；可以是对当前做法的推广或者昔日做法的扬弃等，都属于因对既有资源进行重组而革新的例子，但是，就像米塔尔的个案昭示的那样，在动荡的世界里，革新并不是唯一的，甚至不是最重要的创造价值的方式。在本书后面的部分，我将进一步阐述，最近十年来企业界全心致力的管理创新不但不尽恰当，而且非常危险，因为这会使人们难以分神在动荡的世界里通过其他渠道发现机遇、创造价值。
商机来自社会风尚的改变。就像食客的口味变化会造成对新菜品的需求一样，当消费者的喜好发生变化时，商机也会从中涌现。1963年，纽约心脏病专家罗伯特·阿特金斯在《美国医学会杂志》上读到了一篇关于低糖饮食减肥的文章，他对这种减肥法进行了改进，希望能在一个月中减去三磅体重。在如愿减掉20磅体重之后，阿特金斯干脆放弃了他的心脏病业务，建立了一个减肥诊所。在五年的时间里，阿特金斯的减肥食谱得到了广泛的传播，并因此受邀作为嘉宾出席了《今夜秀》，他的减肥食谱还登上了《时尚》杂志，并被尊称为“阿氏减肥法”。
风尚的改变在米塔尔的成功案例中也发挥着至关重要的作用。虽然他可以用低廉的价格收购工厂，并配备优秀的管理人才，改善企业的运营，但如果没人买他的钢材，他仍然会走向破产。然而，早期在印度尼西亚的经验让米塔尔敏锐地意识到，新兴市场对于钢铁有着很大的潜在需求。他注意到，市场改革使数亿消费者的可支配收入增加，从而导致对住房、汽车、道路的需求急遽上涨，并引发对钢铁的大量需求。
新兴市场里中产阶级的崛起，并非唯一的时尚变化。比如，人口的老龄化，会为减缓晚年不适的药物、确保舒适退休生活的投资产品以及经典摇滚乐队的音乐会（乐手已经老得足以领取社保基金却还在舞台上大摇大摆）创造需求；环保意识的增强，会刺激人们对省油汽车、替代技术以及可再生包装的需求。这些改变创造了新的消费时尚，就好像阿特金斯的低糖减肥食谱一样，能带来新的商机。
风险即商机
动荡不仅产生风险，也创造机会，人们常常因过于关注动荡带来的威胁而忽视隐藏其中的积极因素。
对于很多人来说，动荡就等于风险，等于噩耗。1999年，伦敦商学院举办了一场个案分析竞赛，让学生们研究米塔尔的案例，并由米塔尔本人作为裁判。学生们列出了米塔尔面临的一长串风险，并一致建议他在未来发展中优先处理这些问题，要么把他的钢铁业的风险分散到其他行业中，要么把钢铁产业整个卖掉。学生们的这些看法呼应了我与美国钢铁公司高层的讨论结果，因为这些高管们同样把钢铁业的每一次变化视为威胁：全球化形成了低价进口的局面，而科技创新则扰乱了既有的生产流程。
动荡不仅产生风险，也创造机会，人们常常因过于关注动荡带来的威胁而忽视隐藏其中的积极因素。最近的一项研究发现，近一半的大型公司都设有首席风险官。但是，有多少公司聘请过首席机会官呢？要说谁应该认识到卡尔梅特公司的商机，那非美国钢铁公司的主管们莫属，因为他们拥有近一个世纪的运作大工厂和应对当地社区的经验。事实上，哈萨克斯坦政府的确曾邀请美国钢铁公司的团队去扭转卡尔梅特的局面，然而，尽管他们非常专业，却只看到了风险，因而拱手让出了囊中之物，错失了收购的机会。相反，米塔尔却发现机会无处不在，他曾说：“无论是已经崛起的市场、新兴市场还是潜在市场，对我来说都代表着机会。”
当然，世界面临着真正的挑战，但是仅把这些挑战看成威胁绝非应对它们的最好办法。斯坦福大学的教授保罗·埃利希在他1968年的《人口大爆炸》一书中，分析了肆虐于印度次大陆的人口增长、政治动荡与粮食饥荒等问题，并且预测：“养活所有人的战斗即将结束，世界也将在20世纪70年代经历饥荒——数亿人将要被饿死。”埃利希认为，印度避免发生因粮食而起的大规模饥荒和冲突的可能性简直是零。在动荡之中，他只看到了饥荒和战争。
乱中求胜
商机来自对新资源的开发。在16世纪，欧洲的探险家在新大陆发现了出人意料的新食材，其中包括番茄。意大利人最初认为番茄有毒，只把它作为观赏植物。后来那不勒斯的厨师用这种新水果做实验，使番茄从此成为意大利美食的主要原料。这种新食材促生了多种过去难以想象的新调料，如puttanesca、Bolognese、marinara等。
当新资源进入市场时，类似的情况也会出现。新资源既包括有形资产（如石油储备或房地产），也包括无形资产（如品牌、技术或者专业知识）。在整个20世纪90年代，政治家们推动亏损工厂民营化，使全球由政府掌控的钢铁产量从70％锐减到30％，以前难以获取的钢铁资源得以大量进入市场。米塔尔从中发现了可以利用闲置资产建立一个钢铁帝国的机会，他通过谈判，以很低的价格购进了钢铁厂。比如特立尼达政府（Trinidad）斥资五亿美元建造的工厂，七年后就以7000万美元的低价贱卖给了米塔尔。而墨西哥政府（Mexico）投资20多亿美元建造的工厂，不到十年便贬值为2.2亿美元。
商机来自对既有资源的创造性整合。通过对既有资源的创造性整合可以创造出新的美食，以三明治伯爵四世约翰·孟塔古的封号命名的普通三明治就是一例。嗜赌成瘾的孟塔古曾要求把咸味牛肉夹在两片烤面包之间，以便他在用餐时可以继续赌博。面包和牛肉在世上已经存在至少一千年了，赌博亦然，但孟塔古最早将这两种人们熟悉的食材以一种新的方式组合起来，发明出一种长久以来深受大众欢迎的快餐食品。
依靠创新性组合而产生的机遇都与革新有关。“革新”的拥趸者们把这个词的含义扩展得很广，使其几乎可以囊括一切新事物或好东西。但是，“革新”的严格定义指的是，对既有资源的创造性整合，就像三明治的发明一样。革新有很多种——可以是对技术、流程、供应链或者商业模式的改造；可以是对既有的渠道的维持或中断；可以是对当前做法的推广或者昔日做法的扬弃等，都属于因对既有资源进行重组而革新的例子，但是，就像米塔尔的个案昭示的那样，在动荡的世界里，革新并不是唯一的，甚至不是最重要的创造价值的方式。在本书后面的部分，我将进一步阐述，最近十年来企业界全心致力的管理创新不但不尽恰当，而且非常危险，因为这会使人们难以分神在动荡的世界里通过其他渠道发现机遇、创造价值。
商机来自社会风尚的改变。就像食客的口味变化会造成对新菜品的需求一样，当消费者的喜好发生变化时，商机也会从中涌现。1963年，纽约心脏病专家罗伯特·阿特金斯在《美国医学会杂志》上读到了一篇关于低糖饮食减肥的文章，他对这种减肥法进行了改进，希望能在一个月中减去三磅体重。在如愿减掉20磅体重之后，阿特金斯干脆放弃了他的心脏病业务，建立了一个减肥诊所。在五年的时间里，阿特金斯的减肥食谱得到了广泛的传播，并因此受邀作为嘉宾出席了《今夜秀》，他的减肥食谱还登上了《时尚》杂志，并被尊称为“阿氏减肥法”。
风尚的改变在米塔尔的成功案例中也发挥着至关重要的作用。虽然他可以用低廉的价格收购工厂，并配备优秀的管理人才，改善企业的运营，但如果没人买他的钢材，他仍然会走向破产。然而，早期在印度尼西亚的经验让米塔尔敏锐地意识到，新兴市场对于钢铁有着很大的潜在需求。他注意到，市场改革使数亿消费者的可支配收入增加，从而导致对住房、汽车、道路的需求急遽上涨，并引发对钢铁的大量需求。
新兴市场里中产阶级的崛起，并非唯一的时尚变化。比如，人口的老龄化，会为减缓晚年不适的药物、确保舒适退休生活的投资产品以及经典摇滚乐队的音乐会（乐手已经老得足以领取社保基金却还在舞台上大摇大摆）创造需求；环保意识的增强，会刺激人们对省油汽车、替代技术以及可再生包装的需求。这些改变创造了新的消费时尚，就好像阿特金斯的低糖减肥食谱一样，能带来新的商机。