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【摘要】 老河口木版年画是汉水流域非物质文化遗产的一个重要组成部分，真实记录了人民大众对美好生活的向往，深受人民喜爱。然而随着现代科技及新媒体的发展，其推广手段与传播方式也随之产生了一系列问题。因此，在新媒体环境下，老河口木版年画想要开创发展新路径，需要结合新兴工艺进行创新，也需要运用新媒体技术帮助推广。
【关键词】 老河口木版年画;新媒体;推广;创新
【中图分类号】J905 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）25-0068-03
基金项目：汉江师范学院2019年省级大学生创新训练计划项目资助 “老河口木版年画的现状及传承保护研究”（项目编号：S201910518022）。
老河口木版年画是汉水流域优秀民间文化形式之一，有着悠久的历史，蕴含着丰富的文化和审美价值。然而随着历史的变迁，木版年画的生产工艺、推广途径与范围问题逐渐凸显。如何摆脱困境，让更多的年轻人接受和喜爱，并形成地方的文化品牌进而产生品牌效应，成为当前木版年画创新与发展的核心问题。
如今，新媒体技术逐渐渗透进人们的日常生活，给人们带来很大便利。新媒体主要通过网络，借助手机电脑等媒介将图片、视频、文字等进行快速传播，具有简单快捷、形式多元、随时随地等诸多优点。若能让老河口木版年画搭上新媒体技术的时代快车，其发展困境将会得到有效解决，甚至会焕发出新的活力，从而成为汉水流域的一张文化名片。
一、老河口木版年画推广与创新困境
老河口木版年画自身的价值值得推广和利用，但当下这项优秀的民间文化在推广创新中不可避免地遇到了一些問题。
（一）未形成独立品牌，对外影响小
老河口木版年画虽是优秀民间文化，但是因流传范围、工艺生产等方面的限制，一直没有形成独立品牌，也没有良好的品牌宣传效应。随着非物质文化遗产的保护逐渐得到重视，有很多非物质文化遗产通过建立品牌的方式促进其发展，如潍坊当地就有许多知名的风筝生产厂，潍坊的工美风筝厂、大兴风筝厂所生产的风筝销量居全国前列，形成了带有自身特色的品牌。相比之下老河口木版年画的品牌意识欠缺，附近地区也缺乏先例，独立品牌发展缓慢。老河口木版年画的品牌推广度也较低。如果消费者对一个品牌的认知度不强，消费时就不会选择，这也使其影响力和品牌效力下降。
（二）未形成完整的推广与创新体系
老河口木版年画推广方式原始，采用的是传统的买卖形式传播，传播范围小，影响小。一方面，随着网络媒体的兴起，人们购买年画的欲望不断下降，时代的变迁使人们很少选择木版年画作为过年过节的必需品，木版年画的推广不可避免地陷入了困境。另一方面，老河口木版年画在制作的工艺和内容上也缺乏创新。老河口木版年画主要运用梨木进行雕刻，内容也以传统的福寿安康为主，从古至今一直如此，很少革新，如今随着时代的发展，其缺乏创新的问题在传播过程中也逐渐显露出来。
二、结合新兴工艺创新木版年画
任何艺术形式都会有时代烙印，过去木版年画的创作工艺与手段许多已经不能适应当代人的审美要求，因此从技术手段上、创作内容上需要与当代主流科技、主流思想相结合，这是老河口木版年画的自我革命。
（一）创新技术手段
雕版是老河口木版年画制作过程中技术要求最高的一道工序，其主要通过雕刻的手段刻印出来，木料通常为“梨木”，材料要求较为严苛，制作过程缓慢而繁杂。如今科技发展日新月异，老河口木版年画必须与现代科技结合。可以运用“3D”打印技术与老河口木版年画相结合，采用数字技术材料打印机，整批次快速打印出来。也应发展不同的、一般寻常可见的木料如黄杨木、枣木等，对雕刻工序也需简化。通过技术手段、制作材料的改进创新，使木版年画在不断发展的新媒体环境下焕发新的生机。还可运用其他打磨、雕刻手法如尝试使用浮雕、线雕、透雕等不同方法进行技术创新，同时将不同于传统的现代刻字法运用到木版年画的创作之中，展示刻画刀法独特的美感。
（二）创新主题内容
一种艺术形式，应该表现当代人的精神面貌。老河口木版年画的表现内容也应该进行全面调整，顺应时代发展，表现当代人的精神追求。[1]
1.融入主旋律创作
老河口木版年画发展到现在，主要种类有中堂、门神、历画、窗画等，主题主要以表现福寿安康、重大传统节日等传统题材[2]其种类和题材一直变化较少，缺乏新意。新时代，许多新的题材可以增添运用，在木版年画的创作中添加融入新时代主旋律的内容，就是推广的有效方法。十四五规划、脱贫攻坚的完成、伟大抗疫精神等等，将体现新时代、新风貌、新作为的题材加入老河口木版年画的创作中，不仅能提高其整体格局，而且其发展空间也会更加广阔。
2.借鉴其他木版年画形式内容
老河口木版年画从创作主题上需要借鉴其他木版年画的优点与特色。朱仙镇木版年画所运用的题材种类比较多，内容形式多样。内容所表现的多与中国传统文化、民族精神与时代精神相关，题材样式大概分为两类，一类是神祇画，主要是各类神仙;另一类是门神类，不一样的门上常贴不一样的门神，例如已经结婚的男女房间门上贴送子图，中年人房间门上贴步步高升、心想事成之类的祝福。[3]杨柳青年画多以仕女、娃娃、神话传说为题材，其构思巧妙，线条流畅，创作的作品富于浓郁的生活气息，例如表现风调雨顺愿望的《万象更新》《莲年有余》《富寿平安》等作品。朱仙镇木版年画与神祇相关的题材和杨柳青木版年画紧贴生活的题材都为我们的创作提供了范本，也启示老河口木版年画去探索更加多元化的主题。
（三）创新文创产品
木版年画需要研发新的产品形式，而文创正是激发传统艺术魅力的主动力，是年轻人更热衷的产品形式。石冰倩说：“跟上时代发展的产品创新，是文创产业发展的关键。”[4]因此木版年画的文创产品研发，必须创新。 1.推出周边产品
老河口木版年画的产品在如今用途和使用范围有限，产业无法保持良好的发展态势。老河口位于湖北省襄阳市，周边有丰富的旅游资源，老河口木版年画也应当发挥自身优势，打造独具匠心的老河口木版年画周边产品，如将木版年画与台历相结合;制作精美年画书签;将木版年画印于手机壳或产品贴膜上。推出系列周边产品，可使木版年画以新面貌走入市场。
2.联名品牌
在联名品牌方面可以借鉴近年来十分火爆的故宫文创系列。首先创立属于自己的木版年画品牌，独立品牌对于产品自身的发展有着很重要的作用;其次充分发挥品牌对消费者的影响，推出系列产品，然后与其他企业联合推出联名产品，提高自身的知名度，达到合作共赢的效果。如与时装品牌联名推出关于木版年画的系列服装，与家居日用品牌联名推出包装印有木版年画的日用品等。
3.融合经典
经典故事一直是木版年画创作的主要题材，在创新的同时也应注重对经典的传承。木版年画本身是一种传统文化形式，如果运用这种形式表现优秀中华传统文化精神，则会相得益彰，要将传统经典作为文创产品的研发亮点，打造专属文创产品。冯骥才先生指出：“中国年画包藏之大之深之周全，深藏着中国根基性的人文本质，民间哲学以及国民性。”[5]因此，在创作内容与主题上，应该考虑表现中国人精神文明标志的内容，如孝道、诚信、仁爱、忠诚等，还有著名典故、经典小说中的故事等。这些主题可以打造成系列，比如三国战争系列、将帅系列、战国策中的征战与会盟系列、历史科技发展系列。
三、运用新媒体艺术推广木版年画
身为“非遗”的老河口木版年画，借助新媒体平台会展示出其固有的魅力，同时在传播与交流中被更多的人群所认识与接受。李海萌认为：“可以把新媒体当作‘非遗’展示、交流的平台，以此为媒介来加快‘非遗’的传播速度，促进社会群体对它的认知度与认同感，从而达到保护发展的目的。”[6]保护与发展木版年画的群体不再只是政府和创作者，而是更多熟悉它、喜欢它的广大人民群众。
（一）设立网站
网站是一个品牌的门面，所以设计一个符合自身特色又简明专业的网站十分重要。随着互联网的普及，企业网站也面临新的评估标准，如何使企业网站准确地显示企业形象，合理发挥其应有作用是重要关注点。老河口木版年画的官方网站应当表现其独特文化特点，在板块设计、首页安排上分类介绍，并联合宣传木版年画的相关产品，设计展示表现其独特风格的官方网站，运用网站介绍向更多人宣传木版年画。
（二）建立微信公众号
微信公众号作为近几年兴起的新闻发布平台，因其规范化的管理，图文结合的模式受到人们的喜爱，是新媒体环境下出现的新兴宣传推广方式。老河口木版年画借助此平台，是与新媒体相接轨的表现，对其宣传推广有着积极影响。老河口木版年画可以开设官方微信公众号，并设计系列推送，介绍其发展概况、自身特点，用简短的文字配上图片，以图文结合的生动模式让人们系统、快速地了解老河口木版年画，并利用微信公众号开设打赏、留言送礼等活动增加阅讀量，提高影响力。
（三）开设官方微博、空间
手机，社交平台的普及，使微博、官方空间等人们时刻接触的社交软件具有用户量多、方便快捷等优势。利用现代传媒技术，可以开设老河口木版年画官方认证微博、空间，对木版年画相关资源进行整合、归类，将之展现于在线式的网络平台，这些都是利用新媒体技术的有效传播方法;通过“带话题、开超话”等手段，带动老河口木版年画的热度。相比于网站这一类必不可少的正规平台，微博、空间则可以更加活泼有趣，让人们在休闲时间里快速了解到木版年画的知识，这也是适应人们快节奏生活的一个方法。
（四）创作影视化作品
当代快节奏的生活使视觉文化形态被越来越多的大众所接受，人们花许多时间在图片、影视与短视频上，这种趋势也为木版年画的推广提供了新思路。
中央电视台的公益广告《筷子》以筷子为载体，把日常生活中的点点滴滴串联起来，通过祖孙三代使用筷子的场景告诉我们启迪、传承、明礼的道理，将中国传统文化中的道理与新媒体传播方式相结合，使其以短片形式呈现。老河口木版年画也可以对木版年画中的形态进行动态的影像化推广，如可以制作介绍木版年画的《木版年画大揭秘》，通过将木版年画动画化，加入动画人物的旁白，以小短片的形式介绍木版年画的发展演变及其艺术魅力，还可以设计《一起做年画》的系列小短片，不同年龄的人通过报名的方式一块尝试制作木版年画，将制作过程拍摄播放，唤起人们对木版年画的兴趣和喜爱。除此之外，老河口木版年画可以在视频平台上开通官方账号，发布系列短视频进行自我推广，以通俗易懂的方式使民众在娱乐中加深了解。
四、结语
一种民间文化的新生，既要自我改进，也要借助外力。虽然从现阶段来看像老河口木版年画这样的民间艺术形式在发展中遇到了一些问题，但在新媒体大环境下，民间艺术形式的发展将有更多的机遇，抓住这些机遇并充分利用，更多和老河口木版年画一样的民间艺术瑰宝将会焕发新的活力。
参考文献：
[1]郑晓慧.将现代元素融入传统——湖北老河口木版年画的设计转型[J].中国艺术，2018，（3）.
[2]候文勇.从老河口“南派”木版年画的印象谈起[J].美术界，2011，（08）：81.
[3]许凤鸣.朱仙镇木版年画及其传承问题研究[D].黑龙江大学，2019.
[4]石冰倩.非物质文化遗产在“互联网+”模式下的传承与创新——以南京云锦为例[J].中小企业管理与科技，2018，（1）：75-76.
[5]冯骥才.年画研究[M].北京：中国戏剧出版社，2013，56.
[6]李海萌.新媒体在“非遗后”时代的有限作用—以鄂东南音乐类非遗为观察点[J].湖北师范学院学报，2016，（006）：25-28.
作者简介：
张婧珮，女，湖北襄阳人，汉江师范学院文学院2017级汉语言文学专业本科生，主要从事汉语言文学专业的学习和研究。通讯作者/指导教师：黄振东，汉江师范学院文学院讲师、三级美术师。
【关键词】 老河口木版年画;新媒体;推广;创新
【中图分类号】J905 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）25-0068-03
基金项目：汉江师范学院2019年省级大学生创新训练计划项目资助 “老河口木版年画的现状及传承保护研究”（项目编号：S201910518022）。
老河口木版年画是汉水流域优秀民间文化形式之一，有着悠久的历史，蕴含着丰富的文化和审美价值。然而随着历史的变迁，木版年画的生产工艺、推广途径与范围问题逐渐凸显。如何摆脱困境，让更多的年轻人接受和喜爱，并形成地方的文化品牌进而产生品牌效应，成为当前木版年画创新与发展的核心问题。
如今，新媒体技术逐渐渗透进人们的日常生活，给人们带来很大便利。新媒体主要通过网络，借助手机电脑等媒介将图片、视频、文字等进行快速传播，具有简单快捷、形式多元、随时随地等诸多优点。若能让老河口木版年画搭上新媒体技术的时代快车，其发展困境将会得到有效解决，甚至会焕发出新的活力，从而成为汉水流域的一张文化名片。
一、老河口木版年画推广与创新困境
老河口木版年画自身的价值值得推广和利用，但当下这项优秀的民间文化在推广创新中不可避免地遇到了一些問题。
（一）未形成独立品牌，对外影响小
老河口木版年画虽是优秀民间文化，但是因流传范围、工艺生产等方面的限制，一直没有形成独立品牌，也没有良好的品牌宣传效应。随着非物质文化遗产的保护逐渐得到重视，有很多非物质文化遗产通过建立品牌的方式促进其发展，如潍坊当地就有许多知名的风筝生产厂，潍坊的工美风筝厂、大兴风筝厂所生产的风筝销量居全国前列，形成了带有自身特色的品牌。相比之下老河口木版年画的品牌意识欠缺，附近地区也缺乏先例，独立品牌发展缓慢。老河口木版年画的品牌推广度也较低。如果消费者对一个品牌的认知度不强，消费时就不会选择，这也使其影响力和品牌效力下降。
（二）未形成完整的推广与创新体系
老河口木版年画推广方式原始，采用的是传统的买卖形式传播，传播范围小，影响小。一方面，随着网络媒体的兴起，人们购买年画的欲望不断下降，时代的变迁使人们很少选择木版年画作为过年过节的必需品，木版年画的推广不可避免地陷入了困境。另一方面，老河口木版年画在制作的工艺和内容上也缺乏创新。老河口木版年画主要运用梨木进行雕刻，内容也以传统的福寿安康为主，从古至今一直如此，很少革新，如今随着时代的发展，其缺乏创新的问题在传播过程中也逐渐显露出来。
二、结合新兴工艺创新木版年画
任何艺术形式都会有时代烙印，过去木版年画的创作工艺与手段许多已经不能适应当代人的审美要求，因此从技术手段上、创作内容上需要与当代主流科技、主流思想相结合，这是老河口木版年画的自我革命。
（一）创新技术手段
雕版是老河口木版年画制作过程中技术要求最高的一道工序，其主要通过雕刻的手段刻印出来，木料通常为“梨木”，材料要求较为严苛，制作过程缓慢而繁杂。如今科技发展日新月异，老河口木版年画必须与现代科技结合。可以运用“3D”打印技术与老河口木版年画相结合，采用数字技术材料打印机，整批次快速打印出来。也应发展不同的、一般寻常可见的木料如黄杨木、枣木等，对雕刻工序也需简化。通过技术手段、制作材料的改进创新，使木版年画在不断发展的新媒体环境下焕发新的生机。还可运用其他打磨、雕刻手法如尝试使用浮雕、线雕、透雕等不同方法进行技术创新，同时将不同于传统的现代刻字法运用到木版年画的创作之中，展示刻画刀法独特的美感。
（二）创新主题内容
一种艺术形式，应该表现当代人的精神面貌。老河口木版年画的表现内容也应该进行全面调整，顺应时代发展，表现当代人的精神追求。[1]
1.融入主旋律创作
老河口木版年画发展到现在，主要种类有中堂、门神、历画、窗画等，主题主要以表现福寿安康、重大传统节日等传统题材[2]其种类和题材一直变化较少，缺乏新意。新时代，许多新的题材可以增添运用，在木版年画的创作中添加融入新时代主旋律的内容，就是推广的有效方法。十四五规划、脱贫攻坚的完成、伟大抗疫精神等等，将体现新时代、新风貌、新作为的题材加入老河口木版年画的创作中，不仅能提高其整体格局，而且其发展空间也会更加广阔。
2.借鉴其他木版年画形式内容
老河口木版年画从创作主题上需要借鉴其他木版年画的优点与特色。朱仙镇木版年画所运用的题材种类比较多，内容形式多样。内容所表现的多与中国传统文化、民族精神与时代精神相关，题材样式大概分为两类，一类是神祇画，主要是各类神仙;另一类是门神类，不一样的门上常贴不一样的门神，例如已经结婚的男女房间门上贴送子图，中年人房间门上贴步步高升、心想事成之类的祝福。[3]杨柳青年画多以仕女、娃娃、神话传说为题材，其构思巧妙，线条流畅，创作的作品富于浓郁的生活气息，例如表现风调雨顺愿望的《万象更新》《莲年有余》《富寿平安》等作品。朱仙镇木版年画与神祇相关的题材和杨柳青木版年画紧贴生活的题材都为我们的创作提供了范本，也启示老河口木版年画去探索更加多元化的主题。
（三）创新文创产品
木版年画需要研发新的产品形式，而文创正是激发传统艺术魅力的主动力，是年轻人更热衷的产品形式。石冰倩说：“跟上时代发展的产品创新，是文创产业发展的关键。”[4]因此木版年画的文创产品研发，必须创新。 1.推出周边产品
老河口木版年画的产品在如今用途和使用范围有限，产业无法保持良好的发展态势。老河口位于湖北省襄阳市，周边有丰富的旅游资源，老河口木版年画也应当发挥自身优势，打造独具匠心的老河口木版年画周边产品，如将木版年画与台历相结合;制作精美年画书签;将木版年画印于手机壳或产品贴膜上。推出系列周边产品，可使木版年画以新面貌走入市场。
2.联名品牌
在联名品牌方面可以借鉴近年来十分火爆的故宫文创系列。首先创立属于自己的木版年画品牌，独立品牌对于产品自身的发展有着很重要的作用;其次充分发挥品牌对消费者的影响，推出系列产品，然后与其他企业联合推出联名产品，提高自身的知名度，达到合作共赢的效果。如与时装品牌联名推出关于木版年画的系列服装，与家居日用品牌联名推出包装印有木版年画的日用品等。
3.融合经典
经典故事一直是木版年画创作的主要题材，在创新的同时也应注重对经典的传承。木版年画本身是一种传统文化形式，如果运用这种形式表现优秀中华传统文化精神，则会相得益彰，要将传统经典作为文创产品的研发亮点，打造专属文创产品。冯骥才先生指出：“中国年画包藏之大之深之周全，深藏着中国根基性的人文本质，民间哲学以及国民性。”[5]因此，在创作内容与主题上，应该考虑表现中国人精神文明标志的内容，如孝道、诚信、仁爱、忠诚等，还有著名典故、经典小说中的故事等。这些主题可以打造成系列，比如三国战争系列、将帅系列、战国策中的征战与会盟系列、历史科技发展系列。
三、运用新媒体艺术推广木版年画
身为“非遗”的老河口木版年画，借助新媒体平台会展示出其固有的魅力，同时在传播与交流中被更多的人群所认识与接受。李海萌认为：“可以把新媒体当作‘非遗’展示、交流的平台，以此为媒介来加快‘非遗’的传播速度，促进社会群体对它的认知度与认同感，从而达到保护发展的目的。”[6]保护与发展木版年画的群体不再只是政府和创作者，而是更多熟悉它、喜欢它的广大人民群众。
（一）设立网站
网站是一个品牌的门面，所以设计一个符合自身特色又简明专业的网站十分重要。随着互联网的普及，企业网站也面临新的评估标准，如何使企业网站准确地显示企业形象，合理发挥其应有作用是重要关注点。老河口木版年画的官方网站应当表现其独特文化特点，在板块设计、首页安排上分类介绍，并联合宣传木版年画的相关产品，设计展示表现其独特风格的官方网站，运用网站介绍向更多人宣传木版年画。
（二）建立微信公众号
微信公众号作为近几年兴起的新闻发布平台，因其规范化的管理，图文结合的模式受到人们的喜爱，是新媒体环境下出现的新兴宣传推广方式。老河口木版年画借助此平台，是与新媒体相接轨的表现，对其宣传推广有着积极影响。老河口木版年画可以开设官方微信公众号，并设计系列推送，介绍其发展概况、自身特点，用简短的文字配上图片，以图文结合的生动模式让人们系统、快速地了解老河口木版年画，并利用微信公众号开设打赏、留言送礼等活动增加阅讀量，提高影响力。
（三）开设官方微博、空间
手机，社交平台的普及，使微博、官方空间等人们时刻接触的社交软件具有用户量多、方便快捷等优势。利用现代传媒技术，可以开设老河口木版年画官方认证微博、空间，对木版年画相关资源进行整合、归类，将之展现于在线式的网络平台，这些都是利用新媒体技术的有效传播方法;通过“带话题、开超话”等手段，带动老河口木版年画的热度。相比于网站这一类必不可少的正规平台，微博、空间则可以更加活泼有趣，让人们在休闲时间里快速了解到木版年画的知识，这也是适应人们快节奏生活的一个方法。
（四）创作影视化作品
当代快节奏的生活使视觉文化形态被越来越多的大众所接受，人们花许多时间在图片、影视与短视频上，这种趋势也为木版年画的推广提供了新思路。
中央电视台的公益广告《筷子》以筷子为载体，把日常生活中的点点滴滴串联起来，通过祖孙三代使用筷子的场景告诉我们启迪、传承、明礼的道理，将中国传统文化中的道理与新媒体传播方式相结合，使其以短片形式呈现。老河口木版年画也可以对木版年画中的形态进行动态的影像化推广，如可以制作介绍木版年画的《木版年画大揭秘》，通过将木版年画动画化，加入动画人物的旁白，以小短片的形式介绍木版年画的发展演变及其艺术魅力，还可以设计《一起做年画》的系列小短片，不同年龄的人通过报名的方式一块尝试制作木版年画，将制作过程拍摄播放，唤起人们对木版年画的兴趣和喜爱。除此之外，老河口木版年画可以在视频平台上开通官方账号，发布系列短视频进行自我推广，以通俗易懂的方式使民众在娱乐中加深了解。
四、结语
一种民间文化的新生，既要自我改进，也要借助外力。虽然从现阶段来看像老河口木版年画这样的民间艺术形式在发展中遇到了一些问题，但在新媒体大环境下，民间艺术形式的发展将有更多的机遇，抓住这些机遇并充分利用，更多和老河口木版年画一样的民间艺术瑰宝将会焕发新的活力。
参考文献：
[1]郑晓慧.将现代元素融入传统——湖北老河口木版年画的设计转型[J].中国艺术，2018，（3）.
[2]候文勇.从老河口“南派”木版年画的印象谈起[J].美术界，2011，（08）：81.
[3]许凤鸣.朱仙镇木版年画及其传承问题研究[D].黑龙江大学，2019.
[4]石冰倩.非物质文化遗产在“互联网+”模式下的传承与创新——以南京云锦为例[J].中小企业管理与科技，2018，（1）：75-76.
[5]冯骥才.年画研究[M].北京：中国戏剧出版社，2013，56.
[6]李海萌.新媒体在“非遗后”时代的有限作用—以鄂东南音乐类非遗为观察点[J].湖北师范学院学报，2016，（006）：25-28.
作者简介：
张婧珮，女，湖北襄阳人，汉江师范学院文学院2017级汉语言文学专业本科生，主要从事汉语言文学专业的学习和研究。通讯作者/指导教师：黄振东，汉江师范学院文学院讲师、三级美术师。