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商务谈判作为一种特定条件下的人际交往活动，从一开始选择谈判对象、制定谈判计划、选择谈判方式，包括整个谈判过程的始末，都伴随着当事人各种各样的心理现象和心态反应，它直接影响着谈判当事人的行为活动，对商务谈判的成功与否起着决定性作用。
人们日常决策通常会受到感情和理性思维两大因素的影响。同样，在谈判中形成的决策不仅取决于理性的思考，而且在相当大的程度上取决于谈判者的感情因素。如果以大脑表面积比例作为简单的尺度，那么70%的区域属于感情决策，只有30%的区域属于理性决策。
案例导入：谈判大师的尴尬
科恩是美国一位著名的谈判大师，他的谈判生涯富有传奇色彩，为世人提供了无数成功与失败的经验教训。他曾不无感慨地向人们讲述了一段他同妻子在墨西哥的重要经历。
科恩曾与妻子去墨西哥城旅游。一天，他们正在马路上观光，妻子突然对他说道：“我看到那边有什么东西在闪光！”“唉，不，我们不去那儿。”科恩解释道：“那是一个坑骗旅游者的商业区，我们来游玩并不是要到它那儿去。我们来这里是领略一种不同的文化风俗，参观一些未见过的东西，接触一些尚未被污染的人性，亲身体会一下真实，遛遛这些人如潮涌的街道。如果你想进那商业区的话，你去吧，我在旅馆里等你。”
妻子走了，科恩独自朝旅馆走去。当他穿过人潮起伏的马路时，看到在相距很远的地方有一个真正的当地土著居民。当科恩走近时，看见他在大热天里仍披着几件披肩毛毯，并呼叫道：“1200比索！”“他在向谁讲话呢？”科恩问自己：“绝对不是向我讲！首先，他怎知道我是个旅游者呢？其次，他不会知道我在暗中注意他。”
科恩加快脚步，尽量装出没有看见他的样子，甚至用他的语言说：“朋友，我确实敬佩你的主动、勤奋和坚持不懈的精神。但是，我不想买披肩毛毯，请你到别处卖吧。你听懂我的话吗？”“是。”他答道，说明他完全听懂了。科恩继续向前走，却听到背后仍然有脚步声。土著人一直跟着科恩，好像他俩系在一条链条上了。他一次又一次叫道：“800比索！”科恩有点生气，开始小跑。
但是土著人紧跟着一步不落。这时，他已降到600比索了。到了十字路口，因车辆横断了马路，科恩不得不停住了脚，他却仍在唱他的独角戏：“600比索500比索好吧，400比索！”当车辆过尽后，科恩迅速横过马路，希望把他甩在路那边，但是科恩还未来得及转过身，就听到他笨重的脚步声和说话声了：“先生，400比索！”
这时候，科恩又热又累，身上一直冒汗。土著人紧跟着他使他很生气，科恩气呼呼地冲着土著人从牙缝里挤出这句话：“妈的，我告诉你我不买！别跟着我了！”土著人从科恩的态度和声调中听懂了他的话。
“好吧，你胜利了。”他答道：“只对你，200比索！”“你说什么？”科恩叫道。此时，科恩对自己的话也吃了一惊，因为他压根没想过要买一件披肩毛毯。“200比索！”他重复道。“给我一件，让我看看。”
科恩问自己：“我为什么要看披肩毛毯呢？我需要吗？我想要吗？或我喜欢吗？不，我认为都不是。但是，也许是我改变了主意。别忘记，这个卖披肩毛毯的土著人最初可是要1200比索，而现在他只要200比索了。”
于是科恩开始了正式谈判。从这位小贩处得知，在墨西哥市的历史上以最低价格买到一件披肩毛毯的人是一个来自加拿大温尼培格的人，他花了175比索，但他的父母出生在墨西哥的瓜达拉贾拉。而科恩买的这件花170比索，使他在墨西哥历史上创造了买披肩毛毯的新纪录。科恩想将它带回家去参加美国200周年纪念。
那天天气很热，科恩一直在冒汗。尽管如此，他还是把披肩毛毯披到了身上，感到很洋气。在回旅馆的路上，他一直欣赏着从商店橱窗里反映出来的身影。当科恩回到旅馆房间，妻子正躺在床上读杂志。“嗨，看我弄到了什么？”他有点得意。“你弄到什么了？”她问道。“一件漂亮的披肩毛毯！”“你花了多少钱？”她顺口问道。他充满信心地说：“一个土著谈判家要1200比索，而一个国际谈判家，就是周末有时间同你住在一屋的这个人，花170比索就买到了。”她讪笑道：“嗤，太有趣了。我买了同样一件，花了150比索，在壁橱里。”科恩沉下脸来，细细查看了壁橱里妻子买的披肩，然后脱下肩上的披肩，坐下来细想着刚才发生的事。
案例感悟
一、为什么科恩购买了披肩毛毯？
二、什么是需要？
三、什么是马斯洛的需要层次理论？
案例解析
一、需要是人们最基本、最典型的心理现象
需要的存在是人们行为活动的内在驱动力，与人的活动有着直接、必然的联系，时刻支配着人们的行为活动。谈判活动也是建立在需要的基础上的，如果不存在尚未满足的需要，人们便不会进行谈判。需要和对需要的满足是谈判的共同基础和动力，谈判桌上的唇枪舌剑、你死我活是为了需要；满面春风、携手共庆也是为了需要；每一次交锋、每一次报价是为了需要；每一次妥协、每一次让步还是为了需要……需要是谈判进行的动力，需要是谈判的最终目的，谈判的奥妙就在于人们的需要。
二、需要的含义
需要是人类对客观事物的某种欲望。口渴的人需要饮料，饥饿的人渴望食物，疲惫的人盼望休息……这些都是需要；厂商需要购买原材料进行生产，生产出的产品需要销售出去换回资金……这也是需要。买卖双方的需要，促使他们坐下来进行着讨价还价的商务谈判，以求最大限度地满足各自的需要。
三、马斯洛的需要层次理论
人类有着各种各样复杂的需要，而且这些需要在标准、形式、内容上，都是不断发展变化的。所以，从种类上讲，需要是无穷无尽的。但从满足需要对人类的重要程度来讲，它又是有着一定的顺序或者说有着一定层次的。
美国著名心理学家马斯洛在20世纪50年代提出了“需要层次”理论。这一理论的基本点是：（1）人是有需要和欲望的，它们随时有待于满足；需要是什么，要看已满足的是什么；已满足的需要不再是行为活动的动力，只有未满足和新产生的需要，才会形成谈判的基础和动力。（2）人的需要是从低级到高级分不同层次的。只有低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会上升为支配人的行为的动力。一般来说，需要强度与需要层次高低成反比例变化，即需要层次越低，需要强度越大；反之，需要层次越高，则需要强度越小。 马斯洛把人的各种需要划分成五个层次，并按照其需要满足的先后顺序进行排列，得出的“需要层次”理论，把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要五类。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的“需要层次”理论排列中，他认为这二者应居于尊重需要与自我实现需要之间。
1.五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样的次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。
2.需要层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。
3.一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
4.五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
5.马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。
四、需要的满足
了解、捕捉谈判对手的各种需要，可以在可能的条件下设法满足需要。这里需要指出的是，需要的满足不一定就是达到对方原有的既定目标，而是谈判者个人某些满足。就像案例中土著人销售毛毯的价格由1200比索降价到170比索才最后成交。毛毯的卖价与成交价有一定的差距，这可能是买方认为原有的价格过高，不符合实际情况。之所以成交是由于科恩将要创造墨西哥城最低价格购买披肩毛毯新纪录而产生的虚荣心作祟，这就是需要对谈判的影响。
在实际的商务谈判中，这样的事例比比皆是。诸如“这是我们最优惠的价格”“这是特别优惠价”等等，就是一方利用另一方追求自我实现的心理。自我实现是人们最普遍的心理需要。人人都爱听赞美之词，当经过努力，对方给予特殊优待时，己方的满足可以达到顶点。这就是尊重和自我实现需要的体现。如果能够在洞悉人的需要特点的基础上，巧妙满足人们各个层次的需要，就是一位成功的谈判专家。
（作者系首都经贸大学副教授）
人们日常决策通常会受到感情和理性思维两大因素的影响。同样，在谈判中形成的决策不仅取决于理性的思考，而且在相当大的程度上取决于谈判者的感情因素。如果以大脑表面积比例作为简单的尺度，那么70%的区域属于感情决策，只有30%的区域属于理性决策。
案例导入：谈判大师的尴尬
科恩是美国一位著名的谈判大师，他的谈判生涯富有传奇色彩，为世人提供了无数成功与失败的经验教训。他曾不无感慨地向人们讲述了一段他同妻子在墨西哥的重要经历。
科恩曾与妻子去墨西哥城旅游。一天，他们正在马路上观光，妻子突然对他说道：“我看到那边有什么东西在闪光！”“唉，不，我们不去那儿。”科恩解释道：“那是一个坑骗旅游者的商业区，我们来游玩并不是要到它那儿去。我们来这里是领略一种不同的文化风俗，参观一些未见过的东西，接触一些尚未被污染的人性，亲身体会一下真实，遛遛这些人如潮涌的街道。如果你想进那商业区的话，你去吧，我在旅馆里等你。”
妻子走了，科恩独自朝旅馆走去。当他穿过人潮起伏的马路时，看到在相距很远的地方有一个真正的当地土著居民。当科恩走近时，看见他在大热天里仍披着几件披肩毛毯，并呼叫道：“1200比索！”“他在向谁讲话呢？”科恩问自己：“绝对不是向我讲！首先，他怎知道我是个旅游者呢？其次，他不会知道我在暗中注意他。”
科恩加快脚步，尽量装出没有看见他的样子，甚至用他的语言说：“朋友，我确实敬佩你的主动、勤奋和坚持不懈的精神。但是，我不想买披肩毛毯，请你到别处卖吧。你听懂我的话吗？”“是。”他答道，说明他完全听懂了。科恩继续向前走，却听到背后仍然有脚步声。土著人一直跟着科恩，好像他俩系在一条链条上了。他一次又一次叫道：“800比索！”科恩有点生气，开始小跑。
但是土著人紧跟着一步不落。这时，他已降到600比索了。到了十字路口，因车辆横断了马路，科恩不得不停住了脚，他却仍在唱他的独角戏：“600比索500比索好吧，400比索！”当车辆过尽后，科恩迅速横过马路，希望把他甩在路那边，但是科恩还未来得及转过身，就听到他笨重的脚步声和说话声了：“先生，400比索！”
这时候，科恩又热又累，身上一直冒汗。土著人紧跟着他使他很生气，科恩气呼呼地冲着土著人从牙缝里挤出这句话：“妈的，我告诉你我不买！别跟着我了！”土著人从科恩的态度和声调中听懂了他的话。
“好吧，你胜利了。”他答道：“只对你，200比索！”“你说什么？”科恩叫道。此时，科恩对自己的话也吃了一惊，因为他压根没想过要买一件披肩毛毯。“200比索！”他重复道。“给我一件，让我看看。”
科恩问自己：“我为什么要看披肩毛毯呢？我需要吗？我想要吗？或我喜欢吗？不，我认为都不是。但是，也许是我改变了主意。别忘记，这个卖披肩毛毯的土著人最初可是要1200比索，而现在他只要200比索了。”
于是科恩开始了正式谈判。从这位小贩处得知，在墨西哥市的历史上以最低价格买到一件披肩毛毯的人是一个来自加拿大温尼培格的人，他花了175比索，但他的父母出生在墨西哥的瓜达拉贾拉。而科恩买的这件花170比索，使他在墨西哥历史上创造了买披肩毛毯的新纪录。科恩想将它带回家去参加美国200周年纪念。
那天天气很热，科恩一直在冒汗。尽管如此，他还是把披肩毛毯披到了身上，感到很洋气。在回旅馆的路上，他一直欣赏着从商店橱窗里反映出来的身影。当科恩回到旅馆房间，妻子正躺在床上读杂志。“嗨，看我弄到了什么？”他有点得意。“你弄到什么了？”她问道。“一件漂亮的披肩毛毯！”“你花了多少钱？”她顺口问道。他充满信心地说：“一个土著谈判家要1200比索，而一个国际谈判家，就是周末有时间同你住在一屋的这个人，花170比索就买到了。”她讪笑道：“嗤，太有趣了。我买了同样一件，花了150比索，在壁橱里。”科恩沉下脸来，细细查看了壁橱里妻子买的披肩，然后脱下肩上的披肩，坐下来细想着刚才发生的事。
案例感悟
一、为什么科恩购买了披肩毛毯？
二、什么是需要？
三、什么是马斯洛的需要层次理论？
案例解析
一、需要是人们最基本、最典型的心理现象
需要的存在是人们行为活动的内在驱动力，与人的活动有着直接、必然的联系，时刻支配着人们的行为活动。谈判活动也是建立在需要的基础上的，如果不存在尚未满足的需要，人们便不会进行谈判。需要和对需要的满足是谈判的共同基础和动力，谈判桌上的唇枪舌剑、你死我活是为了需要；满面春风、携手共庆也是为了需要；每一次交锋、每一次报价是为了需要；每一次妥协、每一次让步还是为了需要……需要是谈判进行的动力，需要是谈判的最终目的，谈判的奥妙就在于人们的需要。
二、需要的含义
需要是人类对客观事物的某种欲望。口渴的人需要饮料，饥饿的人渴望食物，疲惫的人盼望休息……这些都是需要；厂商需要购买原材料进行生产，生产出的产品需要销售出去换回资金……这也是需要。买卖双方的需要，促使他们坐下来进行着讨价还价的商务谈判，以求最大限度地满足各自的需要。
三、马斯洛的需要层次理论
人类有着各种各样复杂的需要，而且这些需要在标准、形式、内容上，都是不断发展变化的。所以，从种类上讲，需要是无穷无尽的。但从满足需要对人类的重要程度来讲，它又是有着一定的顺序或者说有着一定层次的。
美国著名心理学家马斯洛在20世纪50年代提出了“需要层次”理论。这一理论的基本点是：（1）人是有需要和欲望的，它们随时有待于满足；需要是什么，要看已满足的是什么；已满足的需要不再是行为活动的动力，只有未满足和新产生的需要，才会形成谈判的基础和动力。（2）人的需要是从低级到高级分不同层次的。只有低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会上升为支配人的行为的动力。一般来说，需要强度与需要层次高低成反比例变化，即需要层次越低，需要强度越大；反之，需要层次越高，则需要强度越小。 马斯洛把人的各种需要划分成五个层次，并按照其需要满足的先后顺序进行排列，得出的“需要层次”理论，把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要五类。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的“需要层次”理论排列中，他认为这二者应居于尊重需要与自我实现需要之间。
1.五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样的次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。
2.需要层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。
3.一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
4.五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
5.马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。
四、需要的满足
了解、捕捉谈判对手的各种需要，可以在可能的条件下设法满足需要。这里需要指出的是，需要的满足不一定就是达到对方原有的既定目标，而是谈判者个人某些满足。就像案例中土著人销售毛毯的价格由1200比索降价到170比索才最后成交。毛毯的卖价与成交价有一定的差距，这可能是买方认为原有的价格过高，不符合实际情况。之所以成交是由于科恩将要创造墨西哥城最低价格购买披肩毛毯新纪录而产生的虚荣心作祟，这就是需要对谈判的影响。
在实际的商务谈判中，这样的事例比比皆是。诸如“这是我们最优惠的价格”“这是特别优惠价”等等，就是一方利用另一方追求自我实现的心理。自我实现是人们最普遍的心理需要。人人都爱听赞美之词，当经过努力，对方给予特殊优待时，己方的满足可以达到顶点。这就是尊重和自我实现需要的体现。如果能够在洞悉人的需要特点的基础上，巧妙满足人们各个层次的需要，就是一位成功的谈判专家。
（作者系首都经贸大学副教授）