论文部分内容阅读
【摘 要】市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，导致消费者对分类广告产生愈来愈大的需求。这些因素也为报纸分类广告的发展提供了机遇。但在良好的条件下，报纸的分类广告市场也面临着巨大的挑战。如何将传统媒体的固有资源通过互联网进行整合，优势互补，把市场做大，这是一个值得探讨的问题。
【关键词】网络分类广告 新媒体 网络化整合
【中图分类号】G210.7 【文献标识码】A 【文章编号】1006-9682（2012）10-0101-02
【Abstract】Members of the public improvement of living standards and social division of the continuous refinement， resulting in consumers have more and more classified advertising needs. These factors for the development of newspaper classified advertising opportunities. But in good conditions， a newspaper classified ad market also faces enormous challenges. How traditional media will be inherent in the integration of resources through the Internet， tied up the development of complementary advantages， and work together to expand the market， this is a problem worth exploring.
【Key words】Classified ads network New Media Network integration
随着网络媒体等竞争要素的冲击和影响，纸质媒体进入了“微利时代”，报业历经“拐点”后，一些弱势的或者没有市场基础的报刊将“消亡”。纸质媒体的生存空间越来越受到挤压，其受到冲击的程度是巨大且不可忽视的。纸质媒体是随着竞争的加剧而消亡，还是随着挑战的出现而寻找到自身的发展之路？而作为纸质媒体经济支柱之一的分类广告又该如何发展？本文就此进行浅谈。
一、报纸分类广告面临网络冲击
以互联网、数字电视和移动通讯为标志的各种新媒体在全球范围内的迅速扩张，给报纸等传统媒体带来了巨大冲击。其中，最主要的表现就是报纸广告市场增长乏力，分类广告流失严重。
在国内，传统报业分类广告早已受到了互联网的冲击。从2005年开始，国内诞生了一大批分类网站，如58.com、客齐集、易登等。到现在，这些站点都获得了长足的发展。从被报业和业界忽略的边缘逐渐登上了舞台。分类网站显示了更强的生命力和扩展力，在整体用户量飞速飙升的同时，在业界质疑有没有盈利模式的时候，一些分类站点就已宣布盈亏平衡。
报纸因为人力成本、印刷成本的上升，不得已开始提价。而提价导致了他们的报纸销售量也急剧下降。有些报纸发行量甚至只有提价前的1/3，对于依赖效果的分类广告主来说，这意味着，同样多的广告费，可能只能换来以前1/3的效果。这意味着报纸的分类广告主将会加速流向免费且更高效的分类网站。尽管现在报业仍然握着更大的话语权，但不代表他们手中握有更多的用户。以北京为例，58.com的月访问页面数超过2亿次，月更新信息量超过300万。而即使稍弱一点的其他竞争对手，很多月访问页面数也接近1亿次！
二、报纸分类广告的网络化整合是报业集团必行之路
1.报纸分类广告在网络冲击下面临危机
从网络的发展情况来看，欧美国家的报纸分类广告由于网络的参与而出现明显下滑趋势。从全球分类广告发展趋势来看，未来将会有越来越多的分类广告流向网络，这已成为不争的事实。报纸分类广告正在被互联网抢走，未来速度还会加快，可以说哪个地区互联网使用水平高，使用得频繁，哪里的网络媒体就有可能获得更多的分类广告。在我国，虽然流失的速度目前低于10%，但将来这个比例会越来越大。在报纸流失的众多分类广告中，以招聘广告、汽车广告、房地产广告和个人事务性广告为主，尤其是个人与家庭的二手房、二手车、二手杂货与拍卖物品流失比例相对较大。
2.报纸分类广告网络化整合在分类广告市场中突显优势
面对网络分类广告的冲击，该如何解除报纸分类广告面临的危机。对报业集团而言，白白的让分类广告网站把利益分走是不允许的。而在这种情况下，报业集团对分类广告进行网络化整合可以说是最为可行的方法。
对于网络分类广告而言，其开放的信息平台仍然存在一些弊端，因为在大多数情况下，任何人都可以在上面发布信息，缺乏严格的审查，虚假信息较多，信息的公信力无法与报纸相比。对大多数的信息需求者来说，大家更相信报纸上的信息，更愿意到报纸上查找某些生活服务类信息。因此，报业集团进行分类广告网络化整合不仅仅广告受众得到保证，而且在权威性方面能够增加受众对分类信息的信任度。在此种情况下，报业集团分类广告的网络化整合比普通的分类广告网站占有巨大的优势。在网络分类广告的冲击下报业集团也能应对自如，占領有利地位。
三、报纸分类广告网络化整合的建议
1.报业集团自身网站的建设
报业集团要进行分类广告网络化，首先需要有自身的网站。这个网站并不是只提供分类广告信息，而是综合性的网站。也就是要建立整个集团的网站，如此才能建立网站的权威性和高公信度。相比于其他分类广告网站而言更有优势。
2.完善报纸网站服务
报纸与网站结合，可实现资源的充分开发和利用。许多拥有网站的报纸发行人正在为客户创造一个新的市场，网络分类广告的最新趋势是，从网络登记者各种比较详尽的信息资料中了解受众在哪里、是什么人、收入多少、购物习惯、喜欢什么内容的信息、在寻找什么，然后，调整自己的发展战略，开拓新的业务。目前，报纸的分类广告范围越来越广，内容越来越多，种类也越来越齐全，这对报纸网站而言也是资源。如美国的《洛杉矶时报》网站上，分类广告商品内容非常齐全，人们几乎可以查阅任何商品。
报纸发行人必须从自己的分类广告垂直平面上提供更易引导的路标，以方便网民和读者。如《华盛顿邮报》网站分类广告网页上的导航标识把许多分类广告的服务捆绑在一起，甚至有汽车网站cars.com的加盟，使这些广告非常简单易认，同时也为使用者提供导航路径，使他们养成阅读网络的习惯。
3.提供更为便捷的服务
除了充分利用好报纸网站，发挥网站与报纸的“捆绑”优势外，提高报纸自身的分类广告刊登服务质量，也是报纸应对网络竞争的必要措施。假如报纸所提供的信息没有达到“方便”和“快速”的程度，就难以和对手竞争。这里的“方便”和“快速”的含义，既指人们可以轻易地获取信息，也包括人们可以方便迅速地刊登信息。
设立众多热线电话，是方便读者的重要手段。一方面，人们可以将刊登需要简便、迅速地反应给报社；另一方面，报社也获得了争取潜在读者和目标客户的宝贵机会。
4.报网互动
报网互动能够使初建的网站与报纸形成品牌共享，报网一体。报业集团的网络在最初阶段需要借助报纸的品牌优势，继承报纸的品牌资源。久而久之，网络的品牌形象将随着自身的发展建立起来，由此建立了自己的品牌资源。高知名度和美誉度能够使广告受众更加关注以及信任网站的分类信息。
报纸分类专项和网站的互动能够促进分类广告专项的良性运营和提升。两者受众群体有交叉的部分，也有自己特有覆盖的部分；面对不同的受众群，分类广告的信息内容就有差异，总体趋势必然是随着经济的不断发展，分类广告不断壮大，不断地市场细化。报业集团可以在网站与报纸同期刊登分类广告信息，增加受众接受广告信息的面。在价格策略上，给予广告主优惠。
参考文献
1 樊传果.报纸分类广告：在煎熬中前行[N].中国报业网，2006.6.20
2 刘建强.分类广告挺过报业“寒冬”之策[N].人民网，2006.8.8
3 丁汉青.中美报纸分类广告对比分析[J].广告大观（综合版），2004
4 孙肇伦.网络时代报纸分类广告的运作策略[J].新闻爱好者（下半月），2010（8）
【关键词】网络分类广告 新媒体 网络化整合
【中图分类号】G210.7 【文献标识码】A 【文章编号】1006-9682（2012）10-0101-02
【Abstract】Members of the public improvement of living standards and social division of the continuous refinement， resulting in consumers have more and more classified advertising needs. These factors for the development of newspaper classified advertising opportunities. But in good conditions， a newspaper classified ad market also faces enormous challenges. How traditional media will be inherent in the integration of resources through the Internet， tied up the development of complementary advantages， and work together to expand the market， this is a problem worth exploring.
【Key words】Classified ads network New Media Network integration
随着网络媒体等竞争要素的冲击和影响，纸质媒体进入了“微利时代”，报业历经“拐点”后，一些弱势的或者没有市场基础的报刊将“消亡”。纸质媒体的生存空间越来越受到挤压，其受到冲击的程度是巨大且不可忽视的。纸质媒体是随着竞争的加剧而消亡，还是随着挑战的出现而寻找到自身的发展之路？而作为纸质媒体经济支柱之一的分类广告又该如何发展？本文就此进行浅谈。
一、报纸分类广告面临网络冲击
以互联网、数字电视和移动通讯为标志的各种新媒体在全球范围内的迅速扩张，给报纸等传统媒体带来了巨大冲击。其中，最主要的表现就是报纸广告市场增长乏力，分类广告流失严重。
在国内，传统报业分类广告早已受到了互联网的冲击。从2005年开始，国内诞生了一大批分类网站，如58.com、客齐集、易登等。到现在，这些站点都获得了长足的发展。从被报业和业界忽略的边缘逐渐登上了舞台。分类网站显示了更强的生命力和扩展力，在整体用户量飞速飙升的同时，在业界质疑有没有盈利模式的时候，一些分类站点就已宣布盈亏平衡。
报纸因为人力成本、印刷成本的上升，不得已开始提价。而提价导致了他们的报纸销售量也急剧下降。有些报纸发行量甚至只有提价前的1/3，对于依赖效果的分类广告主来说，这意味着，同样多的广告费，可能只能换来以前1/3的效果。这意味着报纸的分类广告主将会加速流向免费且更高效的分类网站。尽管现在报业仍然握着更大的话语权，但不代表他们手中握有更多的用户。以北京为例，58.com的月访问页面数超过2亿次，月更新信息量超过300万。而即使稍弱一点的其他竞争对手，很多月访问页面数也接近1亿次！
二、报纸分类广告的网络化整合是报业集团必行之路
1.报纸分类广告在网络冲击下面临危机
从网络的发展情况来看，欧美国家的报纸分类广告由于网络的参与而出现明显下滑趋势。从全球分类广告发展趋势来看，未来将会有越来越多的分类广告流向网络，这已成为不争的事实。报纸分类广告正在被互联网抢走，未来速度还会加快，可以说哪个地区互联网使用水平高，使用得频繁，哪里的网络媒体就有可能获得更多的分类广告。在我国，虽然流失的速度目前低于10%，但将来这个比例会越来越大。在报纸流失的众多分类广告中，以招聘广告、汽车广告、房地产广告和个人事务性广告为主，尤其是个人与家庭的二手房、二手车、二手杂货与拍卖物品流失比例相对较大。
2.报纸分类广告网络化整合在分类广告市场中突显优势
面对网络分类广告的冲击，该如何解除报纸分类广告面临的危机。对报业集团而言，白白的让分类广告网站把利益分走是不允许的。而在这种情况下，报业集团对分类广告进行网络化整合可以说是最为可行的方法。
对于网络分类广告而言，其开放的信息平台仍然存在一些弊端，因为在大多数情况下，任何人都可以在上面发布信息，缺乏严格的审查，虚假信息较多，信息的公信力无法与报纸相比。对大多数的信息需求者来说，大家更相信报纸上的信息，更愿意到报纸上查找某些生活服务类信息。因此，报业集团进行分类广告网络化整合不仅仅广告受众得到保证，而且在权威性方面能够增加受众对分类信息的信任度。在此种情况下，报业集团分类广告的网络化整合比普通的分类广告网站占有巨大的优势。在网络分类广告的冲击下报业集团也能应对自如，占領有利地位。
三、报纸分类广告网络化整合的建议
1.报业集团自身网站的建设
报业集团要进行分类广告网络化，首先需要有自身的网站。这个网站并不是只提供分类广告信息，而是综合性的网站。也就是要建立整个集团的网站，如此才能建立网站的权威性和高公信度。相比于其他分类广告网站而言更有优势。
2.完善报纸网站服务
报纸与网站结合，可实现资源的充分开发和利用。许多拥有网站的报纸发行人正在为客户创造一个新的市场，网络分类广告的最新趋势是，从网络登记者各种比较详尽的信息资料中了解受众在哪里、是什么人、收入多少、购物习惯、喜欢什么内容的信息、在寻找什么，然后，调整自己的发展战略，开拓新的业务。目前，报纸的分类广告范围越来越广，内容越来越多，种类也越来越齐全，这对报纸网站而言也是资源。如美国的《洛杉矶时报》网站上，分类广告商品内容非常齐全，人们几乎可以查阅任何商品。
报纸发行人必须从自己的分类广告垂直平面上提供更易引导的路标，以方便网民和读者。如《华盛顿邮报》网站分类广告网页上的导航标识把许多分类广告的服务捆绑在一起，甚至有汽车网站cars.com的加盟，使这些广告非常简单易认，同时也为使用者提供导航路径，使他们养成阅读网络的习惯。
3.提供更为便捷的服务
除了充分利用好报纸网站，发挥网站与报纸的“捆绑”优势外，提高报纸自身的分类广告刊登服务质量，也是报纸应对网络竞争的必要措施。假如报纸所提供的信息没有达到“方便”和“快速”的程度，就难以和对手竞争。这里的“方便”和“快速”的含义，既指人们可以轻易地获取信息，也包括人们可以方便迅速地刊登信息。
设立众多热线电话，是方便读者的重要手段。一方面，人们可以将刊登需要简便、迅速地反应给报社；另一方面，报社也获得了争取潜在读者和目标客户的宝贵机会。
4.报网互动
报网互动能够使初建的网站与报纸形成品牌共享，报网一体。报业集团的网络在最初阶段需要借助报纸的品牌优势，继承报纸的品牌资源。久而久之，网络的品牌形象将随着自身的发展建立起来，由此建立了自己的品牌资源。高知名度和美誉度能够使广告受众更加关注以及信任网站的分类信息。
报纸分类专项和网站的互动能够促进分类广告专项的良性运营和提升。两者受众群体有交叉的部分，也有自己特有覆盖的部分；面对不同的受众群，分类广告的信息内容就有差异，总体趋势必然是随着经济的不断发展，分类广告不断壮大，不断地市场细化。报业集团可以在网站与报纸同期刊登分类广告信息，增加受众接受广告信息的面。在价格策略上，给予广告主优惠。
参考文献
1 樊传果.报纸分类广告：在煎熬中前行[N].中国报业网，2006.6.20
2 刘建强.分类广告挺过报业“寒冬”之策[N].人民网，2006.8.8
3 丁汉青.中美报纸分类广告对比分析[J].广告大观（综合版），2004
4 孙肇伦.网络时代报纸分类广告的运作策略[J].新闻爱好者（下半月），2010（8）