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摘要：文章首先阐述了消费类电子产品行业采用产品线扩张的优势；其次，指出产品线扩张可以满足营销需要的同时带来的运营成本的增加；最后，在供应链的视角下，给产品制造企业提出了产品线扩张的建议——充分考虑消费者行为因素、对产品线做出正确的定位和设计、选择合适的生产方式，并建立灵活的供应链系统。
关键词：消费类电子产品；产品线；供应链管理
一、 引言
电子产品包括电容器、电阻、传感器原件、电源等，其中，消费类电子产品一般包括广播电视设备、电子计算机和家用视听设备三类。产品线包括一系列功能相似，但存在各自独特特征的产品。产品线扩张使得企业能在一定的成本范围之内满足消费者多样性的需求，是企业提供产品多样性、提高企业的竞争能力的有效途径之一。首先，产品生产企业面对着巨大的市场发展潜力，消费者的购买行为与消费者的购买习惯与可支配的收入水平有关，因此，销售市场中存在多个细分市场。随着经济全球化的迅速发展、人民生活水平的提高，消费者对生活品质的要求越来越高，相当一部分消费者不满足于仅仅拥有一件产品，而是寻求不同的消费体验，从而对产品的功能性和潮流性提出了更多的要求。产品的多元化可以满足不同消费者的需求，从而扩大销售份额。其次，科技发展给产品多样性提供了有效的途径。科技日益进步促进了消费类电子产品突飞猛进的发展势头，产品生命周期逐渐缩短。最后，面对激烈的竞争环境，产品制造企业扩张产品线，不仅可以有效地覆盖销售市场，从而在竞争中获取优势地位；还可以提高市场进入壁垒，防止潜在竞争者进入市场分摊利润。
然而，产品线设计是一项复杂、动态的企业活动。产品线扩张能够帮助企业很好的满足消费者的需求、增加销售收入，同时也增加了运营的难度。消费类电子产品的供给和需求不确定性强，因此，消费者购买偏好分析和需求预测是企业准确定位产品和制定生产计划的前提。盲目地进行生产、技术投资，增加产品多样性，不仅不能帮助企业扩大市场份额、增加投资收益，反而会加大产品的供需风险。供需不匹配容易引发企业产能利用不合理和库存积压等问题，从而影响企业的经营绩效。以我国制冷空调行业发展为例，随着消费者生活水平和环保意识的不断增强，智能化、节能性、舒适性逐渐成为消费者考虑的重要因素。而目前多数生产企业仍集中在低技术含量的产品市场，导致中低端产品产量过剩，高端市场供给不足的现象，形成了不合理的市场格局。产品供应链上，企业通常通过自身利润最大化的方式做出产品线决策。产品销售方希望通过扩大产品线的长度来满足不同消费者的需求，而生产商则会更多的考虑到多样性生产工艺、生产成本的影响。在产品的销售过程中，不同的销售渠道往往会影响产品线的设计。
因此，在制造商的产品线扩张决策过程中，从供应链的角度考虑渠道结构、上下游企业决策对产品线设计的影响也有重要作用。有利于企业实施品牌策略、提高经营利润，在竞争中处于优势地位。本文将在供应链视角下结合消费类电子产品的特点，分析产品线扩张的收益，产品线扩张给企业带来的成本，并给产品线扩张决策提出四点建议。
二、 产品线扩张的收益分析
消费类电子产品制造企业在其发展过程中机遇和挑战共存，产品多样化策略可以使得企业满足不同的市场需求、扩大市场份额，从而在竞争中获得竞争优势。
产品线扩张是企业提供产品多样性、提高企业的竞争能力的有效途径之一。产品线扩张可以通过横向扩张和纵向扩张两种方式进行。纵向扩张一般指提供不同质量的产品；而横向扩张则更多的是通过提供相同质量不同形状或者是不同颜色等因素来实现。
1. 产品线扩张可以降低新产品失败的风险，减少新产品的开发投入。企业原有产品线具有一定的消费者群体，若通过对已有消费者的消费偏好的调查和分析，从而提高产品的差异化程度来扩张产品线，可以使得产品在满足已有顾客群体的基础上吸引新的消费者，完成企业低风险的市场扩张。而推出一种全新的产品时，由于缺乏对新产品的需求的认知，企业往往会面临更大的产品失败风险。
2. 满足不同渠道需求。消费类电子产品销售过程中，产品线上的产品往往通过不同的产品零售商销售，零售商的目标销售群体之间存在差异性。产品线扩张有利于制造企业满足不同零售商的需求，与零售商建立良好的合作关系，利于制造商产品获得有利的货架空间，提高零售商处的销售努力水平。
3. 增加供应链的有效性。产品供应链上，企业通常通过自身润最大化的方式做出产品线决策。（Morgan et al.，2001）研究了多样性对营销和运营之间的相关性，产品零售商希望通过扩大产品线的长度来吸引不同消费者，而生产商则会更多的承担着产品多样性的生产成本。产品线扩张是一种低成本扩张的方式，可以有效地缓解双方之间的矛盾。此外，（Rajagopalans
关键词：消费类电子产品；产品线；供应链管理
一、 引言
电子产品包括电容器、电阻、传感器原件、电源等，其中，消费类电子产品一般包括广播电视设备、电子计算机和家用视听设备三类。产品线包括一系列功能相似，但存在各自独特特征的产品。产品线扩张使得企业能在一定的成本范围之内满足消费者多样性的需求，是企业提供产品多样性、提高企业的竞争能力的有效途径之一。首先，产品生产企业面对着巨大的市场发展潜力，消费者的购买行为与消费者的购买习惯与可支配的收入水平有关，因此，销售市场中存在多个细分市场。随着经济全球化的迅速发展、人民生活水平的提高，消费者对生活品质的要求越来越高，相当一部分消费者不满足于仅仅拥有一件产品，而是寻求不同的消费体验，从而对产品的功能性和潮流性提出了更多的要求。产品的多元化可以满足不同消费者的需求，从而扩大销售份额。其次，科技发展给产品多样性提供了有效的途径。科技日益进步促进了消费类电子产品突飞猛进的发展势头，产品生命周期逐渐缩短。最后，面对激烈的竞争环境，产品制造企业扩张产品线，不仅可以有效地覆盖销售市场，从而在竞争中获取优势地位；还可以提高市场进入壁垒，防止潜在竞争者进入市场分摊利润。
然而，产品线设计是一项复杂、动态的企业活动。产品线扩张能够帮助企业很好的满足消费者的需求、增加销售收入，同时也增加了运营的难度。消费类电子产品的供给和需求不确定性强，因此，消费者购买偏好分析和需求预测是企业准确定位产品和制定生产计划的前提。盲目地进行生产、技术投资，增加产品多样性，不仅不能帮助企业扩大市场份额、增加投资收益，反而会加大产品的供需风险。供需不匹配容易引发企业产能利用不合理和库存积压等问题，从而影响企业的经营绩效。以我国制冷空调行业发展为例，随着消费者生活水平和环保意识的不断增强，智能化、节能性、舒适性逐渐成为消费者考虑的重要因素。而目前多数生产企业仍集中在低技术含量的产品市场，导致中低端产品产量过剩，高端市场供给不足的现象，形成了不合理的市场格局。产品供应链上，企业通常通过自身利润最大化的方式做出产品线决策。产品销售方希望通过扩大产品线的长度来满足不同消费者的需求，而生产商则会更多的考虑到多样性生产工艺、生产成本的影响。在产品的销售过程中，不同的销售渠道往往会影响产品线的设计。
因此，在制造商的产品线扩张决策过程中，从供应链的角度考虑渠道结构、上下游企业决策对产品线设计的影响也有重要作用。有利于企业实施品牌策略、提高经营利润，在竞争中处于优势地位。本文将在供应链视角下结合消费类电子产品的特点，分析产品线扩张的收益，产品线扩张给企业带来的成本，并给产品线扩张决策提出四点建议。
二、 产品线扩张的收益分析
消费类电子产品制造企业在其发展过程中机遇和挑战共存，产品多样化策略可以使得企业满足不同的市场需求、扩大市场份额，从而在竞争中获得竞争优势。
产品线扩张是企业提供产品多样性、提高企业的竞争能力的有效途径之一。产品线扩张可以通过横向扩张和纵向扩张两种方式进行。纵向扩张一般指提供不同质量的产品；而横向扩张则更多的是通过提供相同质量不同形状或者是不同颜色等因素来实现。
1. 产品线扩张可以降低新产品失败的风险，减少新产品的开发投入。企业原有产品线具有一定的消费者群体，若通过对已有消费者的消费偏好的调查和分析，从而提高产品的差异化程度来扩张产品线，可以使得产品在满足已有顾客群体的基础上吸引新的消费者，完成企业低风险的市场扩张。而推出一种全新的产品时，由于缺乏对新产品的需求的认知，企业往往会面临更大的产品失败风险。
2. 满足不同渠道需求。消费类电子产品销售过程中，产品线上的产品往往通过不同的产品零售商销售，零售商的目标销售群体之间存在差异性。产品线扩张有利于制造企业满足不同零售商的需求，与零售商建立良好的合作关系，利于制造商产品获得有利的货架空间，提高零售商处的销售努力水平。
3. 增加供应链的有效性。产品供应链上，企业通常通过自身润最大化的方式做出产品线决策。（Morgan et al.，2001）研究了多样性对营销和运营之间的相关性，产品零售商希望通过扩大产品线的长度来吸引不同消费者，而生产商则会更多的承担着产品多样性的生产成本。产品线扩张是一种低成本扩张的方式，可以有效地缓解双方之间的矛盾。此外，（Rajagopalans