现臣无论是书店的书架上，还是街头盗版书小贩的推车上，随意可见如《从头到脚说健康》《求医不如求己》《不生病的智慧》等连续数月雄踞图书销售排行榜前列的健康类书籍。我们仔细看一下不难发现，健康类书籍专业医学出版社往往做不过像长江文艺出版社这些非专业社。然而，面对良莠不齐的健康养生书市场，专业社有责任、有义务将真正的医学和保健科普知识传达给读者，以杜绝像“张悟本事件”之类的伪科学事件大行其道。健康类书籍的火热，既是现实环境、大众健康需求心理的外在反映，也有其内在缘由和运作模式的推动。探寻其畅销的内在奥秘，借鉴其营销模式，对专业社打造优秀的医学科普书大有裨益。那么，这些健康类畅销书有什么突出特点呢?笔者认为有以下三个要素。
　　
　　一、顺势潮流
　　
　　畅销书事实上是市场的产物、环境的产物。正如一位出版人所说的，“畅销书不是制造出来的，而是碰出来的”。很多畅销书之所以成为畅销书是因为刚好暗合了某种社会热点或者大众心理。
　　竞争压力加大、持续高房价、经济危机等因素，从肉体和心灵上打击和考验着每一个人，英年早逝、过劳死、“跳楼门”频发……健康问题开始凸显成为一个社会问题。21世纪是以人为本、以健康为本的世纪，中老年人不再是养生队伍中的主要群体，不少“80后”逐渐成为中坚力量，他们要投资健康，提升自身的生活品质，百姓的健康意识开始觉醒。此外，医疗体制不健全，老百姓看不起病、买不起药的问题仍十分突出，通过看书了解健康知识成了人们防病治病、少进医院少花钱的重要途径，也是最经济合算的途径。《从头到脚说健康》正是抓住了大众对自身健康养生方面的知识有着强烈需求这一契机，并刚好与时下的中医热和国学热吻合，才从竞争激烈的图书市场脱颖而出。2003年，“非典’肆虐，很多市民想了解非典型肺炎究竟是什么病症，如何有效预防。在这科情况下，一些出版人抓住时机，推出了介绍“非典”的书籍，立刻在市场上获得了良好的销售业绩。
　　专业社的编辑大多有医学背景，然而思路却往往不如非专业社或民营图书机构的策划人开阔。专业社的策划人要跳出“专业”的圈子，要反思自主策划能力，要能准确地把握社会发展趋势和时代潮流，敏锐地感受大众情感需求、价值观念、生活方式等的变化，从而挖掘适宜的选题线索。
　　
　　二、内容至上
　　
　　今天是一个大众阅读的时代，作者的专家头衔、学识资历固然重要，但如果不能把一件事讲得让人爱听、爱看，读者还是会紧捂钱袋子，不买他的账。磨铁图书总裁沈浩波说过，“畅销书的关键在于内容质量”。目前，不少医学科普书仍按照病因、病理、临床表现、诊断、治疗这种刻板的模式来叙述，或干脆罗列出一长串食谱和药方，譬如什么材料多少克、大火熬几分钟等，结果是医务人员觉得简单而老百姓看不懂，操作起来麻烦，读起来枯燥无味，这样的书只能令人产生畏惧感。《明朝那些事儿》能畅销起来的真正原因，在于作者用用轻松和略带调侃的笔法来讲述历史。许多健康类畅销书也是如此，它们大多语言平实易懂、幽默风趣、贴近生活，将健康理念与老百姓的衣食住行、生活点滴结合起来。
　　洪昭光教授无疑具备这样的本领，他朗朗上口的个性化语言至今为人们的津津乐道。例如，他把健康精辟地概括为四句话：一个中心、两个基本点、三大作风、八项注意。一个中心：以健康为中心，健康失去了，那你就什么也没有了。两个基本点：第一要糊涂一点，小事糊涂，大事清楚；第二是潇洒一点，度量大一些，风格高一些，站得高、望得远一些，这样处人处事多好啊。三大作风：助人为乐，知足常乐，自得其乐，永远保持快乐。八项注意：又可分为四大基石和四个最好两部分。四大基石：合理膳食，适量运动，戒烟限酒，心理平衡。四个最好：最好的医生是自己，最好的药物是时间，最好的心情是宁静，最好的运动是步行。
　　《大便书》无疑是2008年那个寒冬最热气腾腾的一本畅销书了。还记得第一次在书店里读到《大便书》的情形，看到封面上赫然印着的三个大字，“大便书”，顿时让我雷了一下。好奇心驱使我拿起这本书，带着疑惑和惊讶浏览一遍之后终于确定，没错，这本书写的就是我们日常生活中避之而唯恐不及的污秽之物——大便。名字虽然有些不雅，但从内容到里边的绘画都超级cute：“终极完美便便”应该“约有三条香蕉的分量”，“切口很清楚”，“硬度则近似牙膏或味噌，呈现黄褐色，并带有轻微的气味”，能“缓慢沉入水中”。还有那至今令我挥之不去的，就是作者建议的那个充满想象力的排便姿势：背部挺直，手轻握拳放在膝盖上，下巴稍稍往上扬，正视前方，想象着天空。读毕、笑罢，不禁为作者那不拘一格、热爱生活的态度折服，更为他充满童趣、天马行空的想象力惊叹!如果我们能多一些像《大便书》一样有趣的健康类书籍，既学会了如何给自己体检，又能在工作之余佐以悠闲与咖啡，享受无尽的阅读乐趣，那该是多么美好的一件事啊!
　　好的内容跟作者不无关系。专业社并不缺少大牌的专家作者，但这些专家常身兼数职，时间和精力有限，很难全身心投入科普创作。又因为缺乏科普写作经验，他们往往很难写出内容和形式都比较新颖的作品，可能专家已经觉得很通俗了，但老百姓还是觉得晦涩难懂、索然无味。或许专业社应依托自身的专业资源优势，在积极开发和优化作者资源以及与作者的通力合作上多下一些工夫。
　　
　　三、与媒体互动
　　
　　最近，只要我们一打开电视便不难发现，总有几个熟悉的面孔活跃在大众视线中，他们是时下众多健康养生类节目的宠儿。从“最美女中医”李智到“健康教母”曲黎敏，从横空出世的中里巴人到“捧臭脚的老太太”杨奕，他们时而绵绵细语，时而淋漓酣畅，时而旁征博引，时而幽默诙谐。专家现场示范，老头老太太学得不亦乐乎。随着节目的热播，一系列同名书籍借势营销，纷纷爬上了销售排行榜的前列。如果说这些健康类畅销书内容是基础，则大众媒体的宣传、推广是关键。
　　《从头到脚说健康》就是一个典型的例子。据长江文艺出版社副社长金丽红介绍，《从头到脚说健康》的图书、电视节目、光盘都是由他们一手策划、制作完成的。他们和曲黎敏谈好选题后，便开始在推广营销上动脑筋。他们邀请专业团队制作电视节目，再与电视台洽谈播出事宜，各电视台陆续播出后都取得了不错的收视率，而节目热播直接拉动了图书销售量走高。除了电视节目外，长江文艺出版社还制作了不同价位的讲座光盘，满足不同层次读者的需要，不少单位组织团购，将其作为送礼佳品。
　　在如今多媒体共融的时代，一些专业社要向做得比较好的非专业社和民营图书机构借鉴和学习，将其资源进行不同媒体形式的发布传播，发挥各种媒体效应的最大化，扩大受众群体，就可以推动图书的销售，延长图书的市场生命周期。