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摘 要：商业模式的本质在对于价值创造逻辑的研究，通过解释商业模式概念的起源，总结国内外学者对商业模式的定义，理清商业模式的涵义。从运营、价值链等视角总结探讨商业模式的类型，为理论界研究和实践中商业模式的设计提供借鉴参考。
关键词：商业模式；价值；价值链
中图分类号：F271 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）08-11-03
引言
近几年来，商业模式在国内外成为理论界、实业界讨论的重要话题，记者、商人、咨询公司、学者等发表了大量的观点。研究主要集中在两个领域：一是商业模式概念的界定，二是商业模式构成要素的组成[1]。尽管电子商务、信息系统、战略和管理学领域对其进行了大量的讨论（Pateli and Giaglis，2003）[2]，但是因为缺乏经济学、商业研究、组织与战略以及营销等领域相应的理论支持（David J.Teece，2009）[3]，导致“商业模式”这一学科交叉的、高度的抽象概念提及和引用的多，但研究分析的少。现有的研究工作中，同一商业模式因为学者们个人思维差异导致认识不一；而且，每个学者的研究都很少建立在其他人的研究成果之上，另起炉灶，从而导致“商业模式”在理论界没有形成统一的共识，不仅在理论上慢于其应有的发展速度，在实践应用中也没有发挥其应有的指导作用，而且一直停留在相对肤浅的层次。因此，理清商业模式的相关理论有助于在理论界和实业界形成一个普遍的、共识的观点；在探讨、设计、应用商业模式时各利益相关者有一个共同语言平台。
一、企业商业模式概念综述
商业模式一词1957年第一次出现在学术期刊中（Bellman, Clark et al ,1957），1960年第一次出现在标题和论文的摘要中（Jones, 1960），上世纪90年末开始成为学术界、实业界研究的热点。出于个人实践的差异和理论视角的不同，至今没有形成统一且被广泛认可的定义。原磊（2007）结合国外文献总结出商业模式定义的演变，其发展轨迹经历了经济类、运营类、战略类、整合类四个阶段。也有文献分成三类：盈利模式论、价值创造模式论、体系模式论[4]。Timmers（1998，1999）是最早研究商业模式的学者之一，认为商业模式包含三个方面：一是关于产品、服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色的描述；二是各种商业活动参与者潜在利益的描述；三是收入来源的描述[5]。马哈迪温(2000)认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量──价值流、收益流和物流的唯一混合体。托马斯(2001)认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造[1]。Chesbrough and Rosenbloom(2002)在总结前人实证研究的基础上认为商业模式描述的是企业创造价值的计划以及公司在价值链上的定位[6]。Magretta(2002)从顾客、顾客价值两方面研究了商业模式的内涵，认为商业模式回答了企业如何以合适的成本向顾客传递价值的经济逻辑，所有这些模式都是基于价值链的变化与调整[7]。阿福亚赫(2003)进一步指出，商业模式是企业在给定的行业中，为了创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上，运用其资源执行什么样的活动，如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合[1]。Christoph Zott and Raphael Amit（2009）认为商业模式是跨越并扩大核心企业组织边界的相互独立的活动体系，在该体系内活动主体间共同创造价值，并分享价值[8]。
国内学者近年来也此领域作了大量研究工作。黄培等（2003）在对新经济、网络泡沫、企业困境和经营症状等问题反思的研究中指出商业模式是企业开展经营活动获取利润的标准样式，从运作角度看，商业模式是企业在其运行过程中使其收入大于投入而获得利润的标准的方式和方法，模式的优劣决定着企业利润有无与高低。在其著作《赢利定律——商业模式的理论、方法与实践》中详细的解构了商业模式，并较早的提出了商业模式设计的方法[9]。将商业模式理论与实践结合较早的还有李振勇（2006）《商业模式——企业竞争的最高形态》一书，书中定义商业模式是为了实现客户价值最大化、把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。同时将商业模式分解成：融资模式、生产模式、收入模式、管理模式、盈利模式，运作流程（图1所示）[10]。《商道逻辑——成功商业模式设计指南》（2009）中从价值、创新、客户需求、战略定位等方面重新阐释了商业模式的涵义并提出了具有实践操作的设计原则[11]。
钱志新（2008）《新商业模式》一书中认为商业模式是企业市场价值的实现模式，并把企业比喻成一个黑箱子，一侧输入的是经营资源，一侧输出的是企业价值，中间实现这种价值转换的就是商业模式，它集中体现了企业创造价值的能力，为企业实现市场价值最大化，是企业的价值转化机制。商业模式要回答的主要问题是：为什么客户创造价值、为客户创造什么价值、用什么样的资源创造价值、如何创造价值、如何分享价值[12]。任锦鸾，吴妹（2009）研究服务业商业模式构建方法，指出商业模式提供了一个全新的审视企业经营的视角，它注重描述企业的整体性和系统性，把价值创造与价值获取有机地结合起来，成为企业核心竞争力的重要组成部分[13]。魏炜、朱武祥（2009）在其著作《发现商业模式》中提出商业模式的本质是利益相关者的交易结构，完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金和企业价值六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系（图2所示）[14]。刘玉芹，胡汉辉（2010）从结构体系、核心战略、价值创造三个层次总结商业模式内涵，认为商业模式是为实现顾客价值而进行价值创造的过程，该过程是以核心战略为依据，企业对内部结构和流程的整合以及对所在价值网络中的地位进行重新构造的一系列架构和活动[15]。
二、企业商业模式分类研究
概念的差异性、表现形式的复杂性等导致分类的多样性，对商业模式类型的总结有利于更深入的认识商业模式的内在逻辑并指导企业商业模式的设计与变革[16]。部分学者从传统物理市场与互联网市场将商业模式分为鼠标加水泥模式和纯粹网络模式；有的学者基于交易双方类型分为B2B、B2C、C2C等模式。Bambury（1998）、Weill&Vitale（2001）、Eisenmann（2002）、Rappa（2004）[17]、黄培（2003）、王廉（2005）、李振勇（2006）等都对商业模式的分类做了相关的理论阐释与实践总结。
（一）运营视角的分类
黄培等基于运营视角概括出三种基本的商业模式类型：分销型商业模式、生产型商业模式、服务型商业模式[9]。埃森哲管理咨询公司将商业模式分为两类：一是运营性商业模式，即企业的运营机制，是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。二是策略性商业模式。在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用[18]。李振勇（2006）总结归纳了企业运营实践中的一些典型的商业模式（表1所示）。
（二）价值链视角的分类
国内很多学者基于价值创造理论，从价值链角度研讨商业模式价值创造的逻辑并进行分类。
1、价值链整合角度
陈玉锋（2008）基于价值链理论和商业实践对商业模式分类如下：价值链延展型，通过延长其两端的价值活动，或在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化。价值链分拆型，将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包，使企业价值链缩短，企业只保留那些核心价值活动和相对优势价值活动，并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合，形成有效的制度安排。价值创新型，针对基础价值链上的价值活动进行创新，从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。混合创新型，通过把创新活动引入到以上几种企业商业模式而形成的[18]。
曾楚宏，朱仁宏，李孔岳（2008）用企业在产业价值链或价值网中的定位、竞争优势、获得的潜在利润三个维度，将各种具体的商业模式分为四聚焦型、一体化型、协调型和核心型四种类型。他们认为商业模式类型不会是一成不变，而会随着时间的推移和环境的变化相应地进行创新，并总结了四种类型商业模式之间的演化规律[19]。
2、价值活动环节
郑石明（2006）《商业模式变革》中列举了不同产业的商业模式，并从价值链视角对其进行了分类：成本控制型商业模式，指有效控制价值活动中的成本，给消费者创造价值。基于目标市场的商业模式，借助客户细分、重新定位，通过市场创新获取优势。基于渠道优势的商业模式，通过渠道的扩充、业务集中，形成规模优势、消减渠道中的非增值环节、在分销系统中创造新的增值服务环节。基于产品服务的商业模式，将产品和服务视为企业竞争力和利润的源泉，实行差异化战略的工具。表现为：从产品的有形到品牌的无形，服务专业化，从多个产品到几个拳头产品、创立一个多层次的产品体系、产品与服务融为一体。基于技术领先的商业模式，通过技术驱动衍生新的商业模式。基于产业互动联合的商业模式，通过产业间技术或市场的关联而且联合创造新的赢利空间[20]。
参考文献：
[1] 关鑫.企业商业模式创新研究[D].辽宁大学，2007.
[2] A.Ostenwalder,Y.Pigneur,and C.L.Tucci.Clarifying Business Models:Origins,Present,and Future of the Concept[J].Communi（下转第8页）（上接第12页）cations of AIS,2005,(15).
[3] David J.Teece, Business Models, Business Strategy and Innovation, Long Range Planning(2009),doi:10.1016/j.lrp.2009，（07）.003.
[4] 扈立.第五媒体的商业模式研究[D].北京邮电大学，2008.
[5] 王春国.企业商业模式及其创新研究[D].兰州商学院，2008.
[6] L. Willemstein, T. van der Valk, M.T.H. Meeus. Dynamics in business models: Anempirical analysis of medical biotechnology firms in the Netherlands,doi:10.1016/j.technovation.2006，（08）.005.
[7] Walter W.C. Chung, Anthony Y.K. Yam, Michael F.S. Chan.Networked enterprise: A new business model for global sourcing, doi:10.1016/S0925-5273(03)00222-6.
[8] C.Zott, R. Amit, Business Model Design: An Activity System Perspective, Long Range Planning(2009), doi:10.1016/j.lrp.2009，（07）.004.
[9] 黄培，陈俊芬.赢利定律——商业模式的理论、方法与实践[M].北京：中国标准出版社，2003.
[10] 李振勇.商业模式——企业竞争的最高形态[M].北京：新华出版社,2006.
[11] 李振勇.商道逻辑——成功商业模式设计指南[M].中国水利水电出版社,2009.
[12] 钱志新.新商业模式[M].江苏:南京大学出版社.2008.
[13] 任锦鸾，吴妹.服务业商业模式构建方法比较研究[J].科学学研究,2009,(12).
[14] 魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].北京:机械出版社.2009.
[15] 刘玉芹，胡汉辉.商业模式的设计及其在企业管理中的应用[J].科学学与科学技术管理,2010,（03）.
[16] 原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理,2007,(10).
[17] 陈玉锋.企业商业模式设计及创新研究[D].大连海事大学,2008.
[18] 王波,彭亚利.重思商业模式[J].IT经理世界，2002,(03).
[19] 曾楚宏，朱仁宏，李孔岳.基于价值链理论的商业模式分类及其演化规律[J].财经科学,2008,(06).
[20] 郑石明.商业模式变革[M].广东:广东经济出版社，2006.
作者简介：
刘拂尘，男，江苏滨海人，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏华瑞国际实业集团有限公司；
刘闲月，男，江苏滨海人，华侨大学工商管理学院企业管理博士生，从事战略管理、产业集群研究。
关键词：商业模式；价值；价值链
中图分类号：F271 文献标识码：B文章编号：1008-4428（2011）08-11-03
引言
近几年来，商业模式在国内外成为理论界、实业界讨论的重要话题，记者、商人、咨询公司、学者等发表了大量的观点。研究主要集中在两个领域：一是商业模式概念的界定，二是商业模式构成要素的组成[1]。尽管电子商务、信息系统、战略和管理学领域对其进行了大量的讨论（Pateli and Giaglis，2003）[2]，但是因为缺乏经济学、商业研究、组织与战略以及营销等领域相应的理论支持（David J.Teece，2009）[3]，导致“商业模式”这一学科交叉的、高度的抽象概念提及和引用的多，但研究分析的少。现有的研究工作中，同一商业模式因为学者们个人思维差异导致认识不一；而且，每个学者的研究都很少建立在其他人的研究成果之上，另起炉灶，从而导致“商业模式”在理论界没有形成统一的共识，不仅在理论上慢于其应有的发展速度，在实践应用中也没有发挥其应有的指导作用，而且一直停留在相对肤浅的层次。因此，理清商业模式的相关理论有助于在理论界和实业界形成一个普遍的、共识的观点；在探讨、设计、应用商业模式时各利益相关者有一个共同语言平台。
一、企业商业模式概念综述
商业模式一词1957年第一次出现在学术期刊中（Bellman, Clark et al ,1957），1960年第一次出现在标题和论文的摘要中（Jones, 1960），上世纪90年末开始成为学术界、实业界研究的热点。出于个人实践的差异和理论视角的不同，至今没有形成统一且被广泛认可的定义。原磊（2007）结合国外文献总结出商业模式定义的演变，其发展轨迹经历了经济类、运营类、战略类、整合类四个阶段。也有文献分成三类：盈利模式论、价值创造模式论、体系模式论[4]。Timmers（1998，1999）是最早研究商业模式的学者之一，认为商业模式包含三个方面：一是关于产品、服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参与者和他们所扮演角色的描述；二是各种商业活动参与者潜在利益的描述；三是收入来源的描述[5]。马哈迪温(2000)认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量──价值流、收益流和物流的唯一混合体。托马斯(2001)认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造[1]。Chesbrough and Rosenbloom(2002)在总结前人实证研究的基础上认为商业模式描述的是企业创造价值的计划以及公司在价值链上的定位[6]。Magretta(2002)从顾客、顾客价值两方面研究了商业模式的内涵，认为商业模式回答了企业如何以合适的成本向顾客传递价值的经济逻辑，所有这些模式都是基于价值链的变化与调整[7]。阿福亚赫(2003)进一步指出，商业模式是企业在给定的行业中，为了创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上，运用其资源执行什么样的活动，如何执行这些活动以及什么时候执行这些活动的集合[1]。Christoph Zott and Raphael Amit（2009）认为商业模式是跨越并扩大核心企业组织边界的相互独立的活动体系，在该体系内活动主体间共同创造价值，并分享价值[8]。
国内学者近年来也此领域作了大量研究工作。黄培等（2003）在对新经济、网络泡沫、企业困境和经营症状等问题反思的研究中指出商业模式是企业开展经营活动获取利润的标准样式，从运作角度看，商业模式是企业在其运行过程中使其收入大于投入而获得利润的标准的方式和方法，模式的优劣决定着企业利润有无与高低。在其著作《赢利定律——商业模式的理论、方法与实践》中详细的解构了商业模式，并较早的提出了商业模式设计的方法[9]。将商业模式理论与实践结合较早的还有李振勇（2006）《商业模式——企业竞争的最高形态》一书，书中定义商业模式是为了实现客户价值最大化、把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。同时将商业模式分解成：融资模式、生产模式、收入模式、管理模式、盈利模式，运作流程（图1所示）[10]。《商道逻辑——成功商业模式设计指南》（2009）中从价值、创新、客户需求、战略定位等方面重新阐释了商业模式的涵义并提出了具有实践操作的设计原则[11]。
钱志新（2008）《新商业模式》一书中认为商业模式是企业市场价值的实现模式，并把企业比喻成一个黑箱子，一侧输入的是经营资源，一侧输出的是企业价值，中间实现这种价值转换的就是商业模式，它集中体现了企业创造价值的能力，为企业实现市场价值最大化，是企业的价值转化机制。商业模式要回答的主要问题是：为什么客户创造价值、为客户创造什么价值、用什么样的资源创造价值、如何创造价值、如何分享价值[12]。任锦鸾，吴妹（2009）研究服务业商业模式构建方法，指出商业模式提供了一个全新的审视企业经营的视角，它注重描述企业的整体性和系统性，把价值创造与价值获取有机地结合起来，成为企业核心竞争力的重要组成部分[13]。魏炜、朱武祥（2009）在其著作《发现商业模式》中提出商业模式的本质是利益相关者的交易结构，完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金和企业价值六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系（图2所示）[14]。刘玉芹，胡汉辉（2010）从结构体系、核心战略、价值创造三个层次总结商业模式内涵，认为商业模式是为实现顾客价值而进行价值创造的过程，该过程是以核心战略为依据，企业对内部结构和流程的整合以及对所在价值网络中的地位进行重新构造的一系列架构和活动[15]。
二、企业商业模式分类研究
概念的差异性、表现形式的复杂性等导致分类的多样性，对商业模式类型的总结有利于更深入的认识商业模式的内在逻辑并指导企业商业模式的设计与变革[16]。部分学者从传统物理市场与互联网市场将商业模式分为鼠标加水泥模式和纯粹网络模式；有的学者基于交易双方类型分为B2B、B2C、C2C等模式。Bambury（1998）、Weill&Vitale（2001）、Eisenmann（2002）、Rappa（2004）[17]、黄培（2003）、王廉（2005）、李振勇（2006）等都对商业模式的分类做了相关的理论阐释与实践总结。
（一）运营视角的分类
黄培等基于运营视角概括出三种基本的商业模式类型：分销型商业模式、生产型商业模式、服务型商业模式[9]。埃森哲管理咨询公司将商业模式分为两类：一是运营性商业模式，即企业的运营机制，是一个企业持续达到其主要目标的最本质的内在联系。企业以盈利为目的，它的运营机制能够解释这个企业怎样持续不断地获取利润。二是策略性商业模式。在运营性商业模式的基础上更进一步，表现一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识；策略性商业模式对其加以扩展和利用[18]。李振勇（2006）总结归纳了企业运营实践中的一些典型的商业模式（表1所示）。
（二）价值链视角的分类
国内很多学者基于价值创造理论，从价值链角度研讨商业模式价值创造的逻辑并进行分类。
1、价值链整合角度
陈玉锋（2008）基于价值链理论和商业实践对商业模式分类如下：价值链延展型，通过延长其两端的价值活动，或在某些价值活动的横截面上延展同类价值活动使企业价值链涵盖更多的价值活动，如并购同类企业以实现产品的相关多元化。价值链分拆型，将企业的基础性价值活动进行分拆、剥离、外包，使企业价值链缩短，企业只保留那些核心价值活动和相对优势价值活动，并在此基础上对价值活动的各利益方尤其是伙伴关系进行重新整合，形成有效的制度安排。价值创新型，针对基础价值链上的价值活动进行创新，从而形成其他企业难以学习和模仿的核心能力。混合创新型，通过把创新活动引入到以上几种企业商业模式而形成的[18]。
曾楚宏，朱仁宏，李孔岳（2008）用企业在产业价值链或价值网中的定位、竞争优势、获得的潜在利润三个维度，将各种具体的商业模式分为四聚焦型、一体化型、协调型和核心型四种类型。他们认为商业模式类型不会是一成不变，而会随着时间的推移和环境的变化相应地进行创新，并总结了四种类型商业模式之间的演化规律[19]。
2、价值活动环节
郑石明（2006）《商业模式变革》中列举了不同产业的商业模式，并从价值链视角对其进行了分类：成本控制型商业模式，指有效控制价值活动中的成本，给消费者创造价值。基于目标市场的商业模式，借助客户细分、重新定位，通过市场创新获取优势。基于渠道优势的商业模式，通过渠道的扩充、业务集中，形成规模优势、消减渠道中的非增值环节、在分销系统中创造新的增值服务环节。基于产品服务的商业模式，将产品和服务视为企业竞争力和利润的源泉，实行差异化战略的工具。表现为：从产品的有形到品牌的无形，服务专业化，从多个产品到几个拳头产品、创立一个多层次的产品体系、产品与服务融为一体。基于技术领先的商业模式，通过技术驱动衍生新的商业模式。基于产业互动联合的商业模式，通过产业间技术或市场的关联而且联合创造新的赢利空间[20]。
参考文献：
[1] 关鑫.企业商业模式创新研究[D].辽宁大学，2007.
[2] A.Ostenwalder,Y.Pigneur,and C.L.Tucci.Clarifying Business Models:Origins,Present,and Future of the Concept[J].Communi（下转第8页）（上接第12页）cations of AIS,2005,(15).
[3] David J.Teece, Business Models, Business Strategy and Innovation, Long Range Planning(2009),doi:10.1016/j.lrp.2009，（07）.003.
[4] 扈立.第五媒体的商业模式研究[D].北京邮电大学，2008.
[5] 王春国.企业商业模式及其创新研究[D].兰州商学院，2008.
[6] L. Willemstein, T. van der Valk, M.T.H. Meeus. Dynamics in business models: Anempirical analysis of medical biotechnology firms in the Netherlands,doi:10.1016/j.technovation.2006，（08）.005.
[7] Walter W.C. Chung, Anthony Y.K. Yam, Michael F.S. Chan.Networked enterprise: A new business model for global sourcing, doi:10.1016/S0925-5273(03)00222-6.
[8] C.Zott, R. Amit, Business Model Design: An Activity System Perspective, Long Range Planning(2009), doi:10.1016/j.lrp.2009，（07）.004.
[9] 黄培，陈俊芬.赢利定律——商业模式的理论、方法与实践[M].北京：中国标准出版社，2003.
[10] 李振勇.商业模式——企业竞争的最高形态[M].北京：新华出版社,2006.
[11] 李振勇.商道逻辑——成功商业模式设计指南[M].中国水利水电出版社,2009.
[12] 钱志新.新商业模式[M].江苏:南京大学出版社.2008.
[13] 任锦鸾，吴妹.服务业商业模式构建方法比较研究[J].科学学研究,2009,(12).
[14] 魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].北京:机械出版社.2009.
[15] 刘玉芹，胡汉辉.商业模式的设计及其在企业管理中的应用[J].科学学与科学技术管理,2010,（03）.
[16] 原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理,2007,(10).
[17] 陈玉锋.企业商业模式设计及创新研究[D].大连海事大学,2008.
[18] 王波,彭亚利.重思商业模式[J].IT经理世界，2002,(03).
[19] 曾楚宏，朱仁宏，李孔岳.基于价值链理论的商业模式分类及其演化规律[J].财经科学,2008,(06).
[20] 郑石明.商业模式变革[M].广东:广东经济出版社，2006.
作者简介：
刘拂尘，男，江苏滨海人，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏华瑞国际实业集团有限公司；
刘闲月，男，江苏滨海人，华侨大学工商管理学院企业管理博士生，从事战略管理、产业集群研究。