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摘 要：在现代意识形态和话语权的相关理论看来，意识形态话语权的结构性要素主要包括话语主体、话语内容、话语载体、话语客体、话语效果五大核心要素。从这些结构性要素的内在逻辑出发，意识形态话语权的建构需要经过话语生产、话语说服和话语认同三个环节。因此，意识形态话语权的建构机制主要包括生产机制、说服机制和评价机制，它们之间相互衔接、相互配合。中国共产党要确保主流意识形态的长期主导地位，进而为巩固党的执政地位增加合法性资源，亟须深入研究意识形态话语权的建构机制。
关键词：意识形态；话语权；生产机制；说服机制；评价机制
中图分类号：D261 文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2018）02-0026-05
意识形态话语权是一定阶级为了维护本阶级成员的利益，借助政党的主体力量，通过创新话语体系引导社会成员接受并认可本阶级的意识形态，进而实现阶级统治和社会管理的重要力量。中国共产党要巩固意识形态话语权，需要明确各级党员领导干部作为意识形态话语主体的责任担当，不断提高意识形态话语质量，在坚持马克思主义基本原理这个“老祖宗”不变的基础上紧跟时代发展步伐，运用多样化的宣传手段改进意识形态话语的传播方式，让人们在不断提高物质生活水平的同时找到精神慰藉和灵魂家园，同时时刻关注意识形态话语产生的社会效果，把人民群众的真实感受和评价反馈作为改进意识形态工作的重要遵循。
一、党的意识形态话语权生产机制
意识形态话语权的生产机制主要包括意识形态话语权的生产者、生产内容及其之间的相互关系。生产机制作为初始程序，在党的意识形态话语权建构机制中发挥着基础性和前提性的作用。只有明确了话语主体，才能设置话语议题，开启交流对话；只有明确了话语内容，才能提高话语质量，提升党的意识形态理论的吸引力。
1.生产者
意识形态话语权的生产者即话语主体，主要解决“谁来说”的问题。哈贝马斯曾经指出：“一次成功的话语交流需要话语主体满足四个有效性条件：一是可领会性，说出可理解的东西以便为他人所理解；二是真实性，提供真实的陈述以便与他人共享知识；三是真诚性，真诚地表达自己的意向以便为他人所信任和理解；四是正确性，说出正确的话语以便得到他人的认同。”①因此，并非所有人都可以成为意识形态话语的主体。一般来讲，一个国家或政党意识形态的话语主体大多是统治阶级或其他精英集团的成员，他们往往具有较高的思想觉悟、较多的理论知识和较强的业务能力，肩负着通过自己的言行传递统治阶级意识形态的使命。对于中国共产党来说，全体党员领导干部以及从事意识形态理论研究和实际工作的人才队伍都是意识形态话语主体。“从横向看，有政治家、理论家、介于二者之间的智囊团、其他实际工作者等多个方面。从纵向看，有领袖个人、领导集体、广大干部甚至普通群众等多个层次。”②话语主体要注重提高自身的意识形态建构能力，包括意识形态整合能力、理论创新能力和话语表达能力；同时还要维持良好的作风形象，因为这是人民群众了解党的路线方针政策和理想信念宗旨的直接窗口，关乎党的意识形态话语权建构的合法性和有效性。
意识形态话语主体必须清楚说话的立场，明确说话的目的，这不是为了争取自身利益，而是为了统治阶级能够获取更多的合法性资源。如果把执政党的合法性资源分为上游资源和下游资源，其中下游资源来自物质利益满足社会生存发展需要的程度，而上游资源则来自意识形态理论满足社会心理需要的程度，更具有稳定性、长期性和根本性。因此，话语主体要高度重视意识形态话语的政治立场和价值取向。一方面要坚持阶级性的政治立场。作为统治阶级成员必须忠诚于统治阶级的意识形态，并为统治阶级实施有效的统治行为而奔走呼喊。另一方面要坚持人民性的价值取向。统治阶级要想稳固统治地位，必须使意识形态理论在最大范围内得到社会最大多数人的认可与支持，取得思想认同的“最大公约数”。总之，人民性与阶级性相辅相成，其中阶级性是前提，人民性是根本。只有阶级性而没有人民性，政党的意识形态便如同空中楼阁，毫无根基；只有人民性而没有阶级性，便不能体现政党意识形态的先进性。因此，站稳政治立场、坚持为民取向，是话语主体说话的基本原则。
2.生产内容
意识形态话语权的生产内容即话语主题，主要解决“说什么”的问题。意识形态的话语主题是统治阶级在一定历史阶段内，为解决历史问题或引领社会发展所提供的一套具有解释性、预见性的理论体系和话语体系。首先，从宏观层面看，话语主题具有历史性。历史使命决定话语主题，话语主题反过来也推动历史使命的完成。土地革命时期，中国共产党开辟农村革命根据地，武装反抗国民党反动统治，提出了“农村包围城市、武装夺取政权”的话语主题，并围绕此话语主题开展“打土豪、分田地”的革命运动，赢得了最广大农民的认同，巩固了我们党革命的大后方。抗日战争时期，面对日本的肆意侵略，我们党再次以民族矛盾为社会主要矛盾，提出“停止内战、一致对外”的话语主题，并依此建立了抗日民族统一战线，发展和壮大人民抗日力量，保证了抗日战争的最终胜利。解放战争时期，我们党积极顺应人民渴望和平统一的愿望，在与国民党协商无果的情况下，提出了“推翻国民党统治、解放全中国”的话语主题，并围绕此话语主题形成了广泛而团结的人民民主统一战线，最终建立了中华人民共和国。从中国共产党成立96周年来的革命史和奋斗史来说，只有当党的意识形态的话语主题与其所肩负的历史使命高度契合时，意识形态才能够真正取得话语权。其次，从微观层面看，意识形态话语主题具有时代性。实践发展永无止境，理论创新也永无止境。必须推进意识形态话语主题的与时俱进，积极回应时代发展提出的新课题新使命。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央站在新的历史起点上，从人民愿望、民族大义和国家长治久安的时代要求出发，提出了实现中华民族伟大复兴的使命任务，形成了以“中国梦”为核心的一系列话语主题，有效发挥了党的意识形态的宣传效果和凝聚效应，充分激发了全党全国各族人民奋力建设社会主义新时代的热情和信心。相反，如果话语主题裹足不前，落后于时代发展，那就无法为社会的快速发展提供解释框架，更不能清晰地指明社会发展的方向，话语权也就无从谈起。最后，从本质层面看，意识形态话语主题具有科学性。意识形态能否取得话语权从根本上来说并不完全在于说话的空间有多大，可利用的宣传方式有多少，听你说话的人有多少，而是在于说出来的话是否反映了自然界、人类社会以及人的思维的客观规律。③马克思主义正是由于反映了人类社会发展的一般规律，才具有强大的理論解释力和生命力，并最终成为中国共产党的指导思想。正如邓小平同志指出的那样：“我相信，世界上赞成马克思主义的人会多起来，因为马克思主义是科学的。”④因此，话语主题必须具有科学性和真理性。符合这一要求的话语，即使在刚开始得不到理解，但最终总是可以征服绝大多数人。 如同产品质量有好坏，话语质量也有优劣。优质的话语既符合理论要求，又照进社会现实；既真实反映本土传统，又广泛契合国际形势；既保持本来，又吸收外来，对意识形态话语权的建构能够起到事半功倍的效果。在当今世界文化交流全球化的新形势下，意识形态话语的质量更加取决于其是否具有开放性和包容性。如果一个政党、一个国家固步自封，游离于国际社会之外，自说自话，那么它就可能被“开除球籍”。综观当前我国社会思潮，各种外来的思想观念已经开始与马克思主义争夺受众，试图对我国的未来发展提供所谓的解释框架，并企图在主流意识形态“沉默”的情况下绑架社会舆论，进而攫取思想文化领域的话语权。针对思想文化交锋的严峻态势，我们党必须提高话语质量，在理论与实践相结合的基础上凝练标识性意识形态话语，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念新范畴新表述，正面应对话语挑战，主动传播中国声音，积极引导舆论导向。只有这样才能在竞争激烈的思想市场中赢得人们的信服，赢得意识形态的国际话语权。
二、党的意识形态话语权说服机制
意识形态话语权的说服机制，主要是指意识形态话语主体围绕一定的主题，通过理论说服、物质说服、媒体说服、情感与艺术说服等方式，使话语客体“对所传递的意识形态话语真信真服真行的工作原理和运行方式”⑤。
1.理论说服
意识形态本质上是一种理论体系，为社会发展提供理论框架并就现实问题解疑释惑。话语陈述得出来靠“理”，传播得出去靠“理”，让人们信服最终还是靠“理”。马克思曾经指出：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”⑥因此，意识形态话语权的生命线就在于意识形态理论体系的客观规律性，获得意识形态话语权的关键在于意识形态之“理”而非传播能力之“力”。坚持理论说服，掌牢意识形态话语权，必须长期坚持和不断发展马克思主义这一党的意识形态的理论之源。坚持马克思主义，首先要保证马克思主义基本理论这个“老祖宗”不能丢，丢了就会丧失根本。各级领导干部要系统学习马克思主义基本原理。一要坚持“返本”。要老老实实、原原本本地学习马克思主义经典文献，系统掌握马克思主义的真理性知识，不能浅尝辄止、蜻蜓点水。二要敢于“亮剑”。敢于同思想领域一切反马克思主义与非马克思主义的错误观点作斗争，在大是大非面前增强政治定力，敢于担当作为，自觉维护马克思主义的主流意识形态地位。其次，发展马克思主义，必须促进马克思主义理论与中国实际相结合，不断推进马克思主义时代化大众化，让21世纪的马克思主义展现出更强大、更有说服力的真理力量。一要立足新的时代。党的十八大以来，国内外形势的新变化和我国各项事业的新发展，为党的意识形态理论创新提出了一系列亟待解释和回答的新课题，概括起来就是新时代坚持和发展什么样的中国特色社会主义、怎样坚持和发展中国特色社会主义。面对这一重大命题，以习近平同志为核心的党中央从时代要求出发，紧密结合中国发展实际，在坚持马克思主义基本原理的基础上不断深化对共产党执政规律、社会主义建设规律、人类社会发展规律的认识，推进马克思主义中国化、时代化、大众化，经过艰辛探索形成了习近平新时代中国特色社会主义思想，这是当前和今后一段时期中国特色社会主义伟大事业的行动指南，必须长期坚持并不断发展。二要放宽世界眼光。发展马克思主义，同样需要吸收借鉴人类文明的有益成果。对国外马克思主义和资本主义理论研究和社会实践的新成果要本着去其糟粕、取其精华的态度，既不能全盘否定，也不能照抄照搬，经过分析鉴别从而为我所用，为马克思主义意识形态赢得国际话语权提供借鉴参考。
2.物质说服
说服不仅要“理直”，还要“气壮”，这里的“气”就是底气。我们的底气来源于社会主义中国取得的巨大经济发展成就，为全体人民共同富裕和人的自由全面发展积累了丰厚的物质基础，这已经被历史和实践所证明。中国共产党自成立以来，就坚持马克思主义的利益观，始终把满足最广大人民群众的根本利益作为一切工作的根本出发点和落脚点。革命战争时期，我们党通过采取不同的土地政策，团结一切可以团结的力量，最终获得了革命胜利。正如毛泽东指出的那样：“一切空话都是无用的，必须给人民以看得见的物质福利。”⑦社会主义建设时期，虽然遭受了许多挫折，但是我们党及时拨乱反正，保证了生产力和生产关系的协调发展。改革开放以来，邓小平多次指出：“搞社会主义，一定要使生产力发达，贫穷不是社会主义。我们坚持社会主义，要建设对资本主义具有优越性的社会主义，首先必须摆脱贫穷。”⑧我们党是这么说的，更是这么做的。通过坚持以经济建设为中心，建立和完善社会主义市场经济体制，持续推进对内改革和对外开放，我国社会生产力得到了极大的解放和发展，人民生活水平得到了极大的提高。习近平总书记指出：“当今世界，要说哪个政党、哪个国家、哪个民族能够自信的话，那中国共产党、中华人民共和国、中华民族是最有理由自信的。”因此，我们必须有底气、有信心、理直气壮地发出自己的声音。
3.媒体说服
当今时代，新媒体已经成为生产生活领域须臾不可离的沟通交流工具。一方面，新媒体将传统媒体模式化、机械化、单向度的传播方式转变为个性化、灵活性、交互性的传播方式，实现了作者、内容和读者三个层次的零障碍对话，让信息传播完成了“从大教堂模式到集市模式的根本转变”⑨。另一方面，新媒体时代的话语表达不再过分苛求语法和逻辑，天马行空、标新立异反而更能吸引他人的眼光。这样势必带来话语权格局的大调整：话语主体由精英阶层向“草根”阶层延伸、话语表达愈发凸显个性灵活的平民色彩。新媒体打破了由党和政府垄断话语资源的传统格局，话语资源开始由集约走向分散。在这种形势下，我们要学会借助新媒体打通意识形态话语传播的新渠道。第一，要在传统媒体与新兴媒体的融合互通中打造全方位立体化的传播范式。利用互联网、大数据等先进的技术手段，综合运用口头传播、书面传播、图像传播、视频传播等方式，努力形成传统媒体弘扬主旋律与新兴媒体倡导多样化的大传播格局，扩大意识形态话语的受众面。第二，要在党员干部与人民群众的双向互动中凝练具有时代性科学性的网络语言。习近平总书记指出，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”。可以说，网络语言就是当下民意的直接表达。我们党要学会运用群众喜闻乐见的语言和通俗易懂的表达方式，通过互联网络来践行群众路线，获取群众的支持。第三，要在鼓勵使用新媒体与加强意识形态网络安全中确保正确的传播方向。新媒体时代互联网络上的思想观念鱼目混杂、泥沙俱下，我们要善于发现并主动回应人民群众的思想困惑，满足人民群众的期待要求，及时发出主流声音，传播正能量，切实增强意识形态媒体说服的效果。 4.情感与艺术说服
有效的意识形态话语表达不仅需要技术，更需要艺术。只有创新意识形态话语的表达方式，让人们“愿意听、听得下去、听得舒服”，才能解决现有意识形态话语表达过于严肃单调、缺乏亲和力等问题，从而持续提高意识形态话语的影响力。第一，要有选择地使用不同的话语资源，创新体裁和叙事方法，使意识形态抽象理论具体化。例如马克思的商品拜物教批判理论，把现实中虚幻的物与物关系还原为人与人的关系，让人们在接受理论的时候有现实代入感，从而引起共鸣。第二，赋予话语以真情实意。饱含深情的话语总是能起到意想不到的效果，更能拨动人的心弦，引起思想共鸣，产生说服力。庄子曰：“不精不诚，不能动人。”因此，说话者首先要成为一名情感专家，深入研究当前社会人们的情感需求，满足其情感期待。当然，这里的“情”不是虚情假意，而是真心实意，只有这样才能获得大众在心理与情感层面对党的意识形态的认同。⑩第三，增强党员干部的信誉度。“我们判断一个人当然不是看他的声明，而是看他的行为，不是看他自称如何如何，而是看他做些什么和实际是怎样一个人。”B11党员干部是高举马克思主义意识形态的旗手，要知行合一、言行一致，树立良好的作风和形象，绝不能透支人民群众对我们党的信任，陷入“塔西陀陷阱”。
三、党的意识形态话语权评价机制
意识形态话语权评价机制旨在运用科学的评价手段衡量意识形态话语的传播效果和实际影响力，它是检验党的意识形态话语权生产机制、说服机制是否发挥作用的关键环节。
1.评价主体
意识形态话语权的评价主体，不是别的无关紧要的第三者，而是话语的直接接收者，是具有评价资格的话语对象。认清这一点，需要我们摒弃两种错误的认知。一是避免自说自话。有时候，党的意识形态话语主体不自觉地承担了评价主体的角色，导致自己说话、自己评价的现象。在过去技术落后、信息闭塞的环境中，我们可以单方面地从执政党的主观愿望出发进行自上而下的意识形态灌输，而不必考虑话语对象的感受。然而，随着信息时代人们主体意识的觉醒，意识形态话语表达如果缺乏与话语对象之间的互动沟通就会出现话语“壁垒”，导致一边是“阳春白雪”，一边是“下里巴人”，双方互相“听不懂”“看不上”，党的意识形态话语也就无法产生预期的效果。二是避免简单套用西方标准。某些戴着“有色眼镜”的国外学者总是试图打着学术研究的幌子对我们党的意识形态妄加评论，并用一些带有浓厚西方色彩的概念话语如宪政民主、普世价值等，作为评价我国政治和社会制度的标准，这严重侵蚀了党的意识形态话语权。这两种对评价主体的错误认知，必须引起我们的高度重视。有学者指出：“话语权是一种和‘他者’的沟通能力。这种沟通能力至少可以分成三部分。首先，话语权就是让‘他者’了解自己。这是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就无从谈起。其次，话语权表现为‘他者’对自己的信服。其三，话语权表现为‘他者’对自己的自愿接受。”B12这里的“他者”就是意识形态话语的评价主体，也就是话语对象。话语对象所发挥的评价作用绝非可有可无。当话语对象表示对话语内容不能理解，话语主体需要及时反思自身是否言行不一、话语内容是否晦涩难懂、话语载体是否死板单一等等。话语对象的评价与反馈是加强和改进党的意识形态话语权的重要环节。
2.评价内容
意识形态话语权评价机制的评价内容主要涉及生产机制和说服机制两阶段内容的细化，具体包括以下几个方面。一是话语主体的意识形态建构能力。至少包括丰富的知识储备、坚定的理想信念、言行一致的优良作风、以人为本的工作态度以及谦虚谨慎的情感表达等。二是意识形态话语主题的质量。需要同时满足科学性、时代性、价值性、国际性等要求，增强话语表达的理论自信，有力回击西方舆论的错误论调。三是意识形态话语说服方式的运用，尤其是对网络新媒体的利用。具体要做到搭建信息技术平台、更新政务微博微信、回应网民诉求、灵活应用网络语言、培养宣传队伍、用中国声音讲好中国故事等。
3.评价标准
党的意识形态话语权能否得以有效建构，主要看党的意识形态是否产生了社会感召力和国际影响力，是否达到了预期的效果。对于话语主体来说，“说出去的话就像泼出去的水”，话语产生的效果在一定程度上会脱离话语主体的控制，产生至少三种效果。一是“说了不如不说”，产生了消极的社会影响力。二是“说了等于白说”，没有产生社会影响力。三是“说一句顶两句”，产生了积极的社会影响力。前两种情况说明党的意识形态话语权建构是无效的，即没有合理规范社会成员的思想和行为，甚至导致社会成员站在“说话者”的对立面，与现行社会秩序对抗。这就需要我们对照评价内容及时查找意识形态话语权建构机制各阶段存在的问题，查漏补缺、改错纠错，修复党的意识形态话语权建构机制。第三种情况说明党的意识形态话语权建构是有效的，社会成员能够按照“说话者”的要求修正具体行为、遵守规章制度、维护社會秩序。当然，这并不代表党的意识形态话语权建构机制可以一劳永逸，仍需要根据时代变迁、社会发展以及人们的思想变化及时调试和完善。
注释
①[德]哈贝马斯：《交往与社会进化》，张博树译，重庆出版社，1989年，第3页。
②董德刚：《当代中国根本理论问题》，河北人民出版社，2009年，第211页。
③陈文通：《科学认识当代中国的话语权》，《中国浦东干部学院学报》2017年第1期。
④⑧《邓小平文选》第3卷，人民出版社，1993年，第38、225页。
⑤⑩操奇：《意识形态话语权的说服机制》，《探索》2016年第5期。
⑥《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社，1995年，第9页。
⑦《毛泽东文集》第7卷，人民出版社，1999年，第467页。
⑨方兴东、王俊秀：《博客：E时代的盗火者》，中国方正出版社，2003年，第5页。
B11《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社，1995年，第561页。
B12郑永年：《中国软力量建设中的知识体系问题》，外文出版社，2012年，第7页。
责任编辑：浩 淼 文 刀
关键词：意识形态；话语权；生产机制；说服机制；评价机制
中图分类号：D261 文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2018）02-0026-05
意识形态话语权是一定阶级为了维护本阶级成员的利益，借助政党的主体力量，通过创新话语体系引导社会成员接受并认可本阶级的意识形态，进而实现阶级统治和社会管理的重要力量。中国共产党要巩固意识形态话语权，需要明确各级党员领导干部作为意识形态话语主体的责任担当，不断提高意识形态话语质量，在坚持马克思主义基本原理这个“老祖宗”不变的基础上紧跟时代发展步伐，运用多样化的宣传手段改进意识形态话语的传播方式，让人们在不断提高物质生活水平的同时找到精神慰藉和灵魂家园，同时时刻关注意识形态话语产生的社会效果，把人民群众的真实感受和评价反馈作为改进意识形态工作的重要遵循。
一、党的意识形态话语权生产机制
意识形态话语权的生产机制主要包括意识形态话语权的生产者、生产内容及其之间的相互关系。生产机制作为初始程序，在党的意识形态话语权建构机制中发挥着基础性和前提性的作用。只有明确了话语主体，才能设置话语议题，开启交流对话；只有明确了话语内容，才能提高话语质量，提升党的意识形态理论的吸引力。
1.生产者
意识形态话语权的生产者即话语主体，主要解决“谁来说”的问题。哈贝马斯曾经指出：“一次成功的话语交流需要话语主体满足四个有效性条件：一是可领会性，说出可理解的东西以便为他人所理解；二是真实性，提供真实的陈述以便与他人共享知识；三是真诚性，真诚地表达自己的意向以便为他人所信任和理解；四是正确性，说出正确的话语以便得到他人的认同。”①因此，并非所有人都可以成为意识形态话语的主体。一般来讲，一个国家或政党意识形态的话语主体大多是统治阶级或其他精英集团的成员，他们往往具有较高的思想觉悟、较多的理论知识和较强的业务能力，肩负着通过自己的言行传递统治阶级意识形态的使命。对于中国共产党来说，全体党员领导干部以及从事意识形态理论研究和实际工作的人才队伍都是意识形态话语主体。“从横向看，有政治家、理论家、介于二者之间的智囊团、其他实际工作者等多个方面。从纵向看，有领袖个人、领导集体、广大干部甚至普通群众等多个层次。”②话语主体要注重提高自身的意识形态建构能力，包括意识形态整合能力、理论创新能力和话语表达能力；同时还要维持良好的作风形象，因为这是人民群众了解党的路线方针政策和理想信念宗旨的直接窗口，关乎党的意识形态话语权建构的合法性和有效性。
意识形态话语主体必须清楚说话的立场，明确说话的目的，这不是为了争取自身利益，而是为了统治阶级能够获取更多的合法性资源。如果把执政党的合法性资源分为上游资源和下游资源，其中下游资源来自物质利益满足社会生存发展需要的程度，而上游资源则来自意识形态理论满足社会心理需要的程度，更具有稳定性、长期性和根本性。因此，话语主体要高度重视意识形态话语的政治立场和价值取向。一方面要坚持阶级性的政治立场。作为统治阶级成员必须忠诚于统治阶级的意识形态，并为统治阶级实施有效的统治行为而奔走呼喊。另一方面要坚持人民性的价值取向。统治阶级要想稳固统治地位，必须使意识形态理论在最大范围内得到社会最大多数人的认可与支持，取得思想认同的“最大公约数”。总之，人民性与阶级性相辅相成，其中阶级性是前提，人民性是根本。只有阶级性而没有人民性，政党的意识形态便如同空中楼阁，毫无根基；只有人民性而没有阶级性，便不能体现政党意识形态的先进性。因此，站稳政治立场、坚持为民取向，是话语主体说话的基本原则。
2.生产内容
意识形态话语权的生产内容即话语主题，主要解决“说什么”的问题。意识形态的话语主题是统治阶级在一定历史阶段内，为解决历史问题或引领社会发展所提供的一套具有解释性、预见性的理论体系和话语体系。首先，从宏观层面看，话语主题具有历史性。历史使命决定话语主题，话语主题反过来也推动历史使命的完成。土地革命时期，中国共产党开辟农村革命根据地，武装反抗国民党反动统治，提出了“农村包围城市、武装夺取政权”的话语主题，并围绕此话语主题开展“打土豪、分田地”的革命运动，赢得了最广大农民的认同，巩固了我们党革命的大后方。抗日战争时期，面对日本的肆意侵略，我们党再次以民族矛盾为社会主要矛盾，提出“停止内战、一致对外”的话语主题，并依此建立了抗日民族统一战线，发展和壮大人民抗日力量，保证了抗日战争的最终胜利。解放战争时期，我们党积极顺应人民渴望和平统一的愿望，在与国民党协商无果的情况下，提出了“推翻国民党统治、解放全中国”的话语主题，并围绕此话语主题形成了广泛而团结的人民民主统一战线，最终建立了中华人民共和国。从中国共产党成立96周年来的革命史和奋斗史来说，只有当党的意识形态的话语主题与其所肩负的历史使命高度契合时，意识形态才能够真正取得话语权。其次，从微观层面看，意识形态话语主题具有时代性。实践发展永无止境，理论创新也永无止境。必须推进意识形态话语主题的与时俱进，积极回应时代发展提出的新课题新使命。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央站在新的历史起点上，从人民愿望、民族大义和国家长治久安的时代要求出发，提出了实现中华民族伟大复兴的使命任务，形成了以“中国梦”为核心的一系列话语主题，有效发挥了党的意识形态的宣传效果和凝聚效应，充分激发了全党全国各族人民奋力建设社会主义新时代的热情和信心。相反，如果话语主题裹足不前，落后于时代发展，那就无法为社会的快速发展提供解释框架，更不能清晰地指明社会发展的方向，话语权也就无从谈起。最后，从本质层面看，意识形态话语主题具有科学性。意识形态能否取得话语权从根本上来说并不完全在于说话的空间有多大，可利用的宣传方式有多少，听你说话的人有多少，而是在于说出来的话是否反映了自然界、人类社会以及人的思维的客观规律。③马克思主义正是由于反映了人类社会发展的一般规律，才具有强大的理論解释力和生命力，并最终成为中国共产党的指导思想。正如邓小平同志指出的那样：“我相信，世界上赞成马克思主义的人会多起来，因为马克思主义是科学的。”④因此，话语主题必须具有科学性和真理性。符合这一要求的话语，即使在刚开始得不到理解，但最终总是可以征服绝大多数人。 如同产品质量有好坏，话语质量也有优劣。优质的话语既符合理论要求，又照进社会现实；既真实反映本土传统，又广泛契合国际形势；既保持本来，又吸收外来，对意识形态话语权的建构能够起到事半功倍的效果。在当今世界文化交流全球化的新形势下，意识形态话语的质量更加取决于其是否具有开放性和包容性。如果一个政党、一个国家固步自封，游离于国际社会之外，自说自话，那么它就可能被“开除球籍”。综观当前我国社会思潮，各种外来的思想观念已经开始与马克思主义争夺受众，试图对我国的未来发展提供所谓的解释框架，并企图在主流意识形态“沉默”的情况下绑架社会舆论，进而攫取思想文化领域的话语权。针对思想文化交锋的严峻态势，我们党必须提高话语质量，在理论与实践相结合的基础上凝练标识性意识形态话语，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念新范畴新表述，正面应对话语挑战，主动传播中国声音，积极引导舆论导向。只有这样才能在竞争激烈的思想市场中赢得人们的信服，赢得意识形态的国际话语权。
二、党的意识形态话语权说服机制
意识形态话语权的说服机制，主要是指意识形态话语主体围绕一定的主题，通过理论说服、物质说服、媒体说服、情感与艺术说服等方式，使话语客体“对所传递的意识形态话语真信真服真行的工作原理和运行方式”⑤。
1.理论说服
意识形态本质上是一种理论体系，为社会发展提供理论框架并就现实问题解疑释惑。话语陈述得出来靠“理”，传播得出去靠“理”，让人们信服最终还是靠“理”。马克思曾经指出：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”⑥因此，意识形态话语权的生命线就在于意识形态理论体系的客观规律性，获得意识形态话语权的关键在于意识形态之“理”而非传播能力之“力”。坚持理论说服，掌牢意识形态话语权，必须长期坚持和不断发展马克思主义这一党的意识形态的理论之源。坚持马克思主义，首先要保证马克思主义基本理论这个“老祖宗”不能丢，丢了就会丧失根本。各级领导干部要系统学习马克思主义基本原理。一要坚持“返本”。要老老实实、原原本本地学习马克思主义经典文献，系统掌握马克思主义的真理性知识，不能浅尝辄止、蜻蜓点水。二要敢于“亮剑”。敢于同思想领域一切反马克思主义与非马克思主义的错误观点作斗争，在大是大非面前增强政治定力，敢于担当作为，自觉维护马克思主义的主流意识形态地位。其次，发展马克思主义，必须促进马克思主义理论与中国实际相结合，不断推进马克思主义时代化大众化，让21世纪的马克思主义展现出更强大、更有说服力的真理力量。一要立足新的时代。党的十八大以来，国内外形势的新变化和我国各项事业的新发展，为党的意识形态理论创新提出了一系列亟待解释和回答的新课题，概括起来就是新时代坚持和发展什么样的中国特色社会主义、怎样坚持和发展中国特色社会主义。面对这一重大命题，以习近平同志为核心的党中央从时代要求出发，紧密结合中国发展实际，在坚持马克思主义基本原理的基础上不断深化对共产党执政规律、社会主义建设规律、人类社会发展规律的认识，推进马克思主义中国化、时代化、大众化，经过艰辛探索形成了习近平新时代中国特色社会主义思想，这是当前和今后一段时期中国特色社会主义伟大事业的行动指南，必须长期坚持并不断发展。二要放宽世界眼光。发展马克思主义，同样需要吸收借鉴人类文明的有益成果。对国外马克思主义和资本主义理论研究和社会实践的新成果要本着去其糟粕、取其精华的态度，既不能全盘否定，也不能照抄照搬，经过分析鉴别从而为我所用，为马克思主义意识形态赢得国际话语权提供借鉴参考。
2.物质说服
说服不仅要“理直”，还要“气壮”，这里的“气”就是底气。我们的底气来源于社会主义中国取得的巨大经济发展成就，为全体人民共同富裕和人的自由全面发展积累了丰厚的物质基础，这已经被历史和实践所证明。中国共产党自成立以来，就坚持马克思主义的利益观，始终把满足最广大人民群众的根本利益作为一切工作的根本出发点和落脚点。革命战争时期，我们党通过采取不同的土地政策，团结一切可以团结的力量，最终获得了革命胜利。正如毛泽东指出的那样：“一切空话都是无用的，必须给人民以看得见的物质福利。”⑦社会主义建设时期，虽然遭受了许多挫折，但是我们党及时拨乱反正，保证了生产力和生产关系的协调发展。改革开放以来，邓小平多次指出：“搞社会主义，一定要使生产力发达，贫穷不是社会主义。我们坚持社会主义，要建设对资本主义具有优越性的社会主义，首先必须摆脱贫穷。”⑧我们党是这么说的，更是这么做的。通过坚持以经济建设为中心，建立和完善社会主义市场经济体制，持续推进对内改革和对外开放，我国社会生产力得到了极大的解放和发展，人民生活水平得到了极大的提高。习近平总书记指出：“当今世界，要说哪个政党、哪个国家、哪个民族能够自信的话，那中国共产党、中华人民共和国、中华民族是最有理由自信的。”因此，我们必须有底气、有信心、理直气壮地发出自己的声音。
3.媒体说服
当今时代，新媒体已经成为生产生活领域须臾不可离的沟通交流工具。一方面，新媒体将传统媒体模式化、机械化、单向度的传播方式转变为个性化、灵活性、交互性的传播方式，实现了作者、内容和读者三个层次的零障碍对话，让信息传播完成了“从大教堂模式到集市模式的根本转变”⑨。另一方面，新媒体时代的话语表达不再过分苛求语法和逻辑，天马行空、标新立异反而更能吸引他人的眼光。这样势必带来话语权格局的大调整：话语主体由精英阶层向“草根”阶层延伸、话语表达愈发凸显个性灵活的平民色彩。新媒体打破了由党和政府垄断话语资源的传统格局，话语资源开始由集约走向分散。在这种形势下，我们要学会借助新媒体打通意识形态话语传播的新渠道。第一，要在传统媒体与新兴媒体的融合互通中打造全方位立体化的传播范式。利用互联网、大数据等先进的技术手段，综合运用口头传播、书面传播、图像传播、视频传播等方式，努力形成传统媒体弘扬主旋律与新兴媒体倡导多样化的大传播格局，扩大意识形态话语的受众面。第二，要在党员干部与人民群众的双向互动中凝练具有时代性科学性的网络语言。习近平总书记指出，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”。可以说，网络语言就是当下民意的直接表达。我们党要学会运用群众喜闻乐见的语言和通俗易懂的表达方式，通过互联网络来践行群众路线，获取群众的支持。第三，要在鼓勵使用新媒体与加强意识形态网络安全中确保正确的传播方向。新媒体时代互联网络上的思想观念鱼目混杂、泥沙俱下，我们要善于发现并主动回应人民群众的思想困惑，满足人民群众的期待要求，及时发出主流声音，传播正能量，切实增强意识形态媒体说服的效果。 4.情感与艺术说服
有效的意识形态话语表达不仅需要技术，更需要艺术。只有创新意识形态话语的表达方式，让人们“愿意听、听得下去、听得舒服”，才能解决现有意识形态话语表达过于严肃单调、缺乏亲和力等问题，从而持续提高意识形态话语的影响力。第一，要有选择地使用不同的话语资源，创新体裁和叙事方法，使意识形态抽象理论具体化。例如马克思的商品拜物教批判理论，把现实中虚幻的物与物关系还原为人与人的关系，让人们在接受理论的时候有现实代入感，从而引起共鸣。第二，赋予话语以真情实意。饱含深情的话语总是能起到意想不到的效果，更能拨动人的心弦，引起思想共鸣，产生说服力。庄子曰：“不精不诚，不能动人。”因此，说话者首先要成为一名情感专家，深入研究当前社会人们的情感需求，满足其情感期待。当然，这里的“情”不是虚情假意，而是真心实意，只有这样才能获得大众在心理与情感层面对党的意识形态的认同。⑩第三，增强党员干部的信誉度。“我们判断一个人当然不是看他的声明，而是看他的行为，不是看他自称如何如何，而是看他做些什么和实际是怎样一个人。”B11党员干部是高举马克思主义意识形态的旗手，要知行合一、言行一致，树立良好的作风和形象，绝不能透支人民群众对我们党的信任，陷入“塔西陀陷阱”。
三、党的意识形态话语权评价机制
意识形态话语权评价机制旨在运用科学的评价手段衡量意识形态话语的传播效果和实际影响力，它是检验党的意识形态话语权生产机制、说服机制是否发挥作用的关键环节。
1.评价主体
意识形态话语权的评价主体，不是别的无关紧要的第三者，而是话语的直接接收者，是具有评价资格的话语对象。认清这一点，需要我们摒弃两种错误的认知。一是避免自说自话。有时候，党的意识形态话语主体不自觉地承担了评价主体的角色，导致自己说话、自己评价的现象。在过去技术落后、信息闭塞的环境中，我们可以单方面地从执政党的主观愿望出发进行自上而下的意识形态灌输，而不必考虑话语对象的感受。然而，随着信息时代人们主体意识的觉醒，意识形态话语表达如果缺乏与话语对象之间的互动沟通就会出现话语“壁垒”，导致一边是“阳春白雪”，一边是“下里巴人”，双方互相“听不懂”“看不上”，党的意识形态话语也就无法产生预期的效果。二是避免简单套用西方标准。某些戴着“有色眼镜”的国外学者总是试图打着学术研究的幌子对我们党的意识形态妄加评论，并用一些带有浓厚西方色彩的概念话语如宪政民主、普世价值等，作为评价我国政治和社会制度的标准，这严重侵蚀了党的意识形态话语权。这两种对评价主体的错误认知，必须引起我们的高度重视。有学者指出：“话语权是一种和‘他者’的沟通能力。这种沟通能力至少可以分成三部分。首先，话语权就是让‘他者’了解自己。这是最基本的。如果‘他者’不能了解自己，那么其他的就无从谈起。其次，话语权表现为‘他者’对自己的信服。其三，话语权表现为‘他者’对自己的自愿接受。”B12这里的“他者”就是意识形态话语的评价主体，也就是话语对象。话语对象所发挥的评价作用绝非可有可无。当话语对象表示对话语内容不能理解，话语主体需要及时反思自身是否言行不一、话语内容是否晦涩难懂、话语载体是否死板单一等等。话语对象的评价与反馈是加强和改进党的意识形态话语权的重要环节。
2.评价内容
意识形态话语权评价机制的评价内容主要涉及生产机制和说服机制两阶段内容的细化，具体包括以下几个方面。一是话语主体的意识形态建构能力。至少包括丰富的知识储备、坚定的理想信念、言行一致的优良作风、以人为本的工作态度以及谦虚谨慎的情感表达等。二是意识形态话语主题的质量。需要同时满足科学性、时代性、价值性、国际性等要求，增强话语表达的理论自信，有力回击西方舆论的错误论调。三是意识形态话语说服方式的运用，尤其是对网络新媒体的利用。具体要做到搭建信息技术平台、更新政务微博微信、回应网民诉求、灵活应用网络语言、培养宣传队伍、用中国声音讲好中国故事等。
3.评价标准
党的意识形态话语权能否得以有效建构，主要看党的意识形态是否产生了社会感召力和国际影响力，是否达到了预期的效果。对于话语主体来说，“说出去的话就像泼出去的水”，话语产生的效果在一定程度上会脱离话语主体的控制，产生至少三种效果。一是“说了不如不说”，产生了消极的社会影响力。二是“说了等于白说”，没有产生社会影响力。三是“说一句顶两句”，产生了积极的社会影响力。前两种情况说明党的意识形态话语权建构是无效的，即没有合理规范社会成员的思想和行为，甚至导致社会成员站在“说话者”的对立面，与现行社会秩序对抗。这就需要我们对照评价内容及时查找意识形态话语权建构机制各阶段存在的问题，查漏补缺、改错纠错，修复党的意识形态话语权建构机制。第三种情况说明党的意识形态话语权建构是有效的，社会成员能够按照“说话者”的要求修正具体行为、遵守规章制度、维护社會秩序。当然，这并不代表党的意识形态话语权建构机制可以一劳永逸，仍需要根据时代变迁、社会发展以及人们的思想变化及时调试和完善。
注释
①[德]哈贝马斯：《交往与社会进化》，张博树译，重庆出版社，1989年，第3页。
②董德刚：《当代中国根本理论问题》，河北人民出版社，2009年，第211页。
③陈文通：《科学认识当代中国的话语权》，《中国浦东干部学院学报》2017年第1期。
④⑧《邓小平文选》第3卷，人民出版社，1993年，第38、225页。
⑤⑩操奇：《意识形态话语权的说服机制》，《探索》2016年第5期。
⑥《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社，1995年，第9页。
⑦《毛泽东文集》第7卷，人民出版社，1999年，第467页。
⑨方兴东、王俊秀：《博客：E时代的盗火者》，中国方正出版社，2003年，第5页。
B11《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社，1995年，第561页。
B12郑永年：《中国软力量建设中的知识体系问题》，外文出版社，2012年，第7页。
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