一款《大话西游》让丁磊成为国内互联网界“当红明星”，并一度登上了中国大陆“首富”的席位。然而，随着国内网络游戏业竞争的日益激烈，丁磊当年的雄风似乎已经渐渐消退，网络游戏在丁磊的战略规划中将会有什么样的变化？
　　
　　5月,网易公司迎来一位新的副总裁,这就是网易公司董事、首席技术架构师丁磊用200万元月薪高价聘请来的李甬。这位《环球企业家》原总经理兼执行主编李甬的到任，让人们开始真正注意到网易的战略意图的变化。
　　
　　辉煌的网游
　　
　　4月27日，网易公布了今年的第一季度财报，财报显示，网易总收入达3.28亿元人民币（3960万美元）,较上一季度增长17.9%，较去年同期增长57.6%；净利润则达1.54亿元人民币（1860万美元），较上一季度增长18.2%。其中广告营收额同比增长了31%，在线游戏业务的营收额增长了135%。
　　但是就在10年之前，丁磊以文字参与的方式开始玩《风云》等生涩的网络游戏时，网游的意义还只是一种消遣；4年之前，丁磊提出开发网游产品时，网游又被指为个别人的娱乐偏好，不会带来良好的商业收益。
　　现在，已经没有人再去怀疑网游的商业价值了。依靠网络游戏业务的强势增长取得领先优势的网易，似乎正在享受着一种前所未有的“结构性胜利”——截至2005年第一季度，网易在丁磊最为恩宠的网游业务上斩获的收益已经达到公司整体收入的65.8%，而自主开发的游戏产品占据了收入的大部分。
　　“门户三甲”的局面仍在继续，但是变化亦在悄然发生：来自纳斯达克的数据显示，今年第一季度，新浪、搜狐、网易分别实现销售额4580万美元、2370万美元、3960万美元，利润1030万美元、570万美元、1860万美元。在销售额方面，网易位居第二，但利润却已经接近新浪的两倍。
　　那么，网易第一季度的突出表现和收入结构的变化从何而来？
　　“可能我们发现的这个金矿比较大吧。”丁磊在接受媒体采访说。然而业内人士则指出，这被丁磊称为“金矿”的游戏产业奇妙地拉升和放大了一向排在“老三”的网易的价值。来自美国资本市场的声音则指出，收入结构的差别是拉开收益的根本原因。
　　从2004年第四季度收入看，新浪63%的收益来自于无线，而搜狐无线业务占总营收的19%。网易无线收入比例最少，只有11%。在线游戏则是网易近来着力发展的业务，这部分业务的增长已经抵消了手机娱乐服务业务下滑的影响。
　　从2001年底推出以中国著名古典神话小说《西游记》和电影《大话西游》为蓝本的大型多人在线网络游戏《大话西游online》开始，网易走上了自主开发网游的道路。如今，网易已经迎来了网游效应的井喷，据网易首席运营官（COO）董瑞豹介绍，网易两款自主开发的“西游”游戏增长势头强劲，第一季度在线游戏服务的收入较上一季度增长25.9%，较去年同期增长135.3%。而《梦幻西游online》也为网易带来了显著的效益。在今年3月，该款游戏最高同时在线人数达到58.8万。这两款网游为网易带来了2.62亿元人民币的收入。
　　


　　但网易显然并不满足于此，以门户网站起家的网易近年来逐步加大了对网游的投入。除了为收入做出主要贡献的两款游戏之外，网易正在公测《飞飞》，网易计划今年下半年将它商业化。另外，还有一款2.5D游戏《大唐》和一款即将推出的3D游戏。这款3D游戏被网易高层寄予了厚望。网易即时通讯工具“泡泡”也将被整合入更多的休闲游戏内容。
　　随着网易大楼的竣工，坊间流传着这样一个故事：丁磊已经为即将竣工的网易大楼做好了打算——“楼盖好了，先让网游部门搬进去，其次是内容部，最后才是无线部门。”有人评论说，这无意间已经透露了丁磊对未来业务的布局：抓好网游，同时着力内容。
　　在公司1300人的员工队伍中，网易网游部门的人马多达600人，是公司最为重量级的部门。 “即使说我对网游部有偏爱，也不为过，它为股东创造了更大的价值，我为什么不能偏爱呢？对好坏一视同仁，那是对优秀的不公平。”丁磊如是说。
　　丁磊认为，网易在自主开发网游上已经与其它竞争对手拉开了距离，因为“网络游戏的自主开发是目前互联网业务中最有门槛的一个行业。做游戏，就好像做报纸，并不是收购一两个印刷厂，一两个笔杆子就能做好一份报纸的。”
　　“我现在不盯业务，包括网游，我其实也不懂开发网游，我只知道它能赚钱”，丁磊说，网易在网游上做的事情已经上升到了“课题研究”的角度，“但我们研究的目的只是基于一点——快乐的理由是什么，快乐的基础是什么，因为我们做的是一个娱乐产业，专门有人在研究。”
　　从2001年3月网易的第一个网络游戏《石器时代》诞生开始，同年底，就叩开了自主研发网络游戏的大门，
　　四年之后，网游的成果初显。虽然对网游的发展，网易已经很明确，但是正如这个充满众多诱惑和不明确性的产业一样，网易也正在梳理着许多模糊的想法。
　　
　　化解风险补内容
　　
　　随着网易今年第一季度财报的公布，隐忧也逐渐突现：在网易的收入结构中，网络游戏占据了65.8%的比例，而网络广告和无线增值的份额分别只有为17.3%和16.9%。
　　


　　網易需要尽快建立健康的收入体系，从互动娱乐的恶性竞争中脱身。而从2004年开始，网易的网络广告开始异军突起。2004年网易全年网络广告收入1.6亿元人民币，较2003年增长81.6%，这令丁磊喜出望外。另据艾瑞市场咨询(iResearch)推出的《2004年网易财务分析报告》数据显示，从2003年、2004年各季度网络广告收入情况看，网易的网络广告业务整体走势逐季增强，在2004年第三季度达到560万美元的好成绩。
　　这一切都在推动着丁磊：网易需要调整。
　　网易整体改革的思路则源自三年前网易业务的起死回生，丁磊也从技术型人才转型为高级商业经理人。网络动画、短信、网络游戏，让网易在内容建设上找到了感觉，从此网易踏上一条全新的发展路径，而不是简单地复制竞争对手的已有优势。
　　丁磊承认，网络内容与广告收入目前是网易的弱项，从1997年6月创办至今，网易一直以技术见长。2004财政年度净收入9.04亿元中，6亿多元来自游戏。但网易是一家专注于互联网的公司，因此就必须在内容方面有所突破。
　　2004年以前的网易可以说是“扬长避短”，但2004年以后的网易则是“扬长补短”了。面对新一轮互联网内容整合浪潮，网易需要夯实内容，巩固基础。这同时也是为了化解一业（游戏业务）独大的风险。2004年年初，网易对首页进行了全面改版，并在此后的一年多里分期分批地对各个频道进行全面的优化，展开了大规模的内容建设。
　　为配合网易首页及各频道的内容建设，网易市场部先后开展了两届“全国摘星大行动”、“体育梦想中国行”等一系列大型的市场推广活动；新的市场和品牌推广阶段，网易也从“网聚人的力量”出发，分别以“网聚高手”、“趣味相投，N多快乐”为主题连续投放了两轮品牌形象电视广告。
　　与此同时，网易进一步提高了在邮箱、网易泡泡等服务产品上的推广力度。不知不觉间，巨型的网易品牌形象路牌广告登上了各大城市的中心地带。一系列活动大手笔，为网易的内容建设、再度争夺网络媒体话语权做了铺陈。
　　而随着今年网易首次设立主管内容的副总裁，以及“五一”长假后主抓内容的李甬的到任，“一场门户网站之间的‘内容之战’正悄然展开”的说法便开始甚嚣尘上。
　　其实，早在今年年初，网易就进一步强化了内容建设。3月1日，国内著名房地产门户搜房网与网易达成战略合作伙伴关系，全面承担网易的房产频道内容。
　　据了解，网易与搜房的合作采用了全面外包的方式。搜房不仅取得冠名权，而且控制了整个频道的内容编辑，甚至网易房产类广告也全部由搜房代为开拓；与金融界的合作，则主要停留在内容直接引进上，目前网易财经证券频道上已经有三成的专业文章来自金融界；与李宁的合作，又变成了李宁公司提供体育资源，然后由网易的采编团队进行采集，同时顺势推广李宁的品牌。“三次合作方式各不同，但是目的都一样，就是加强网易网站内容。”胡智琴向记者介绍。实际上，胡智琴仅仅解释了一半，这三种不同的合作，同时都直接给网易带来不少的广告收入。据悉，仅仅房产频道的外包，网易便直接从搜房获得2000万元的收入。
　　4月4日，网易和李宁公司携手合作的产物“李宁网易体育频道”正式上线。这是自今年3月以来网易网站引进来的第三个“外援”。根据协议，网易原网站上的体育频道被“李宁网易体育频道”取而代之。与普通的频道冠名不同，号称“国内第一运动品牌”的李宁带来了自己在体育界的独特资源，“嫁接”给网易的内容部门，这将丰富网易体育报道的内容。
　　在这次合作会上，丁磊公开表示：“网易网站上有19个频道，我们只能先集中精力自己建设一部分，其他需要引进合作伙伴协助建设。”
　　丁磊对媒体曾表示，以前网易没有太花力气经营内容，但是“在网络游戏方面，我们已经打下了稳固的基础，现在是回过头来好好建设门户内容的时候了！”
　　正如业内人士所言：一本《新浪之道》，不仅起到了为新浪在门户内容上“立言”的作用，也表明中国门户网站在内容上从“摸索前行”的学步期到了“循道而行”的成熟期。
　　新浪网总编辑、《新浪之道》的作者陈彤认为，门户网站发展内容有三大瓶颈：人才、技术和资金。网络媒体和平面媒体存在人才争夺，并且这种争夺存在周期性规律。技术瓶颈可能是网络媒体区别于平面媒体的重要方面，但也是几大瓶颈里面最能决定胜负的。
　　内容竞争最后必将归结到影响力和广告收入，最终是门户网站座次争夺。深谙资本之道的丁磊知道，网络游戏让他发了家，但是单一的网络游戏绝对不能让他永远走“红”，他需要内容的突破……