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摘要：党的十九大提出的乡村振兴战略促进旅游产业的发展，其中农家乐旅游也随之振兴。近年来乡村旅游虽形式多样，但在提档升级的征程中农家乐旅游发展依然是不可或缺的模式。对于农家乐经营户而言盈利是其追求的目标，但在盈利的同时让旅游业可持续、稳定、创新发展才是关键。既看眼前，也要展望未来。因此在乡村振兴战略背景下，以农家乐旅游发展现状为研究突破口，在该基础上找到存在问题，并提出可行性对策是推动其不断发展的必由之路，也为进一步纵深研究奠定理论基础。
关键词：乡村振兴战略;农家乐旅游;发展;思考
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）11-0063-02
乡村振兴战略为解决“三农”问题指明了方向，在其背景下乡村旅游的发展形势大好。农家乐作为乡村旅游的一种模式，一直以来都受到游客青睐。城市居民生活节奏快，闲暇之余也期望亲近大自然。乡村旅游则是很好的旅游度假之选，农家乐从简单地满足游客吃住到全方位一体化满足游客们的吃、住、行、游、购、娱。在市场需求不断增加的机遇背后，也存在着这样或那样的问题。对现状进行剖析是解决问题的关键，也是提出行之有效对策的保障。
1 乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展的现状
乡村振兴战略“产业兴旺，生态宜居，乡风文明，治理有效，生活富裕”二十字方针，为当农家乐旅游发展提出新的要求。农家乐起源于西方的乡村旅游，为给游客提供方便的食宿而存在很多旅馆和饭店。我国现代乡村旅游是从20世纪80年代初开始出现的新型旅游模式，90年代中后期以农家乐模式为主的乡村旅游逐渐产生。农家乐大多分布在城镇周围，是农村各地农民利用当地自然风光、庭院、果园、鱼塘、河面等生态条件，民俗风情、传统文化、饮食特点等进行观光、休闲、娱乐、餐饮、购物、健身等为一体的活动。在其蓬勃发展将近20年的时间里，以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要旅游活动内容。其不仅解决农村就业问题，也增加了农民收入，更在农业产业升级过程中起着重要作用。国内不同地方农家乐的模式和特点有所差异，但也都存在着很多共同的发展问题。为此，在乡村振兴战略背景下找到农家樂旅游发展中突出的问题便显得尤为重要。
2 乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展存在的问题
农家乐旅游从最初的自发式发展、分散式经营，要逐步发展到集约化经营、标准化管理尚需不断查缺补漏，扬长避短。故有必要针对其存在的典型问题进行探索与研究，具体如下：
（1）产品同质化严重
在眼前利益驱使下很多民族特色、传统文化、耕读文明均未得以体现，急功近利推出的旅游产品过于趋同。首先，竞争力薄弱，经营者彼此间不注重品质而侧重于价格竞争。其次，农家乐旅游普遍存在地理位置好的竞相抬价，甚至出现宰客现象。地理位置稍差的也未能及时推出新产品、新花样、新方案吸引游客，没有推陈出新的意识，创新发展的水平较为低下。第三，很多值得传承的非物质文化、习俗、风俗等未加以重视，缺乏将传统与现代相结合发展的有创新精神的人才。
（2）经营管理较滞后
产品同质化现象频发的背后，与经营管理不善亦有很大关联。依托新农村建设乡村的基础设施都得以较好改善，在大生态、大交通的优势下经营管理效果有待提高。其原因在于：首先，单打独斗的经营习惯一直存在，没有形成抱团发展的理念。资源未得以合理配置，竞相竞争有伤元气。其次，项目建设盲目，缺少科学论证和合理规划。
（3）从业者素质偏低
第一，农家乐从业人员的素质不高，目光短浅。为消费者提供的餐饮、住宿以及劳动体验、休闲娱乐、观光度假等都是很被动的，没有主动服务的意识。服务显得不热情、不周到，严重影响到农家乐的发展。第二，从服务意识、服务规范，再到服务质量、服务品质的提升都还存在不足之处。第三，农家乐的经营场所、餐饮设施、餐饮服务、服务人员、安全管理、卫生环保、等方面都需要资金投入，很多农家乐的持续发展因资金紧张而出现困境，自然无暇顾及服务质量及品质的提高。
（4）营销方式较落后
首先，宣传不足。没有针对农家乐的人、财、物进行很好的协调，对于农家乐产品的宣传推广有待加强。只有让更多游客了解，才能在认可的基础上欣然前往体验。从养在深闺人未识，到广接五湖四海游客的到来营销方式至关重要。其次，未能利用网络进行线上线下的合力促销。在大数据背景下运用网络技术拓展市场的观念滞后，电子商务平台的形成是趋势。
3 乡村振兴战略背景下促进农家乐旅游发展的对策
产品同质化、经营管理方式滞后、从业者素质偏低、营销方式落后等问题是农家乐旅游发展存在的通病，实施乡村振兴战略为农家乐旅游带来新的发展契机。解读乡村振兴战略“二十字”内涵，围绕核心要点为促进农家乐旅游发展提出以下对策：
（1）产品创新开发，打造精品
农家乐旅游是农旅融合发展的体现，产业兴旺靠的是旅游产品的吸引力、生命力和竞争力。面对旅游产品单一的情况，当前亟待跟上的是对农家乐旅游产品进行创新开发进而打造旅游精品。为此应当：
首先，旅游产品抛却价格竞争的手段，突出生态性、文化性。传统农家乐旅游主打产品就是“吃农家饭、住农家屋”，依托房前屋后种植的蔬菜水果及养殖的家禽，就地取材，降低成本，绿色生态，原生态呈现着民族特色的农舍也是城市居民返璞归真所追求的。吃住需求得到满足后，游客诉求不仅局限于此，更对观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等乡村生态旅游产业颇感兴趣。生态性的保持很重要，但文化内涵的融入也很关键。
其次，除吃住方面不断提高品质，游、购、娱等方面也要及时推出新产品、新花样、新方案。具有红色旅游资源的景点可以开发红色农家乐;对民族风情浓郁的乡村则开发乡土农家乐旅游产品;也可以开发立足在游乐项目突出的以“游”要素为主的农家乐;更可以开发以休闲体育为特色的农家乐等等，总之关键点在于结合当地乡村特色有的放矢地进行产品创新开发，具体问题具体分析。 第三，创新产品的关键还是落脚于乡村独有的非物质文化、习俗等方面的尊重与传承，特别在农家休闲项目设计及其特色、体验活动安排方面要下足功夫。不断推进第一二三产业的融合发展，做到生产、生活、生态三生协同是打造旅游精品的核心。
（2）科学经营管理，提高效率
首先，改掉单打独斗的经营习惯，形成抱团发展的合作理念。农户与农户之间、农户与经营者之间、经营者与经营者之间、经营者与政府之间、经营者与游客之间的关系要进行梳理，做到资源合理配置，从竞争到合作可以尝试乡村旅游合作社的模式对现存问题加以化解。
其次，农家乐的建设要请专家、学者进行科学论证和合理规划，进行本地资源的挖掘，特别在人、物、财等方面进行有效管理，做到人尽其才、物尽其用、财尽其力。在生态宜居的倡导下，做好农家乐的经营管理。
（3）提高服务质量，留住人心
农家乐服务质量高低与游客满意度成正比，服务质量越好重游率越高，游客向亲朋好友进行推荐的可能性越大。在乡风文明指导下，提高农家乐从业人员素质迫在眉睫。对服务意识进行加强，对服务规范进行标准化建设是留住人心的基础：
第一，注重培训。为游客提供吃住行游购娱之时，不管是经营者还是服务员必须提高主动服务的意识。定时、定期请学者专家、政府官员、优秀从业者代表针对问题做专题演讲、报告，围绕如何提高服务意识进行理论及实践的培训。对乡村旅游农家乐经营户服务质量等级评定的依据和方法进行解读，针对经营场所、餐饮、住宿设施、服务人员、经营管理、卫生环保等多方面、全方位进行改造。
第二，从服务质量到服务品质的提升是农家乐提高竞争力的关键，提高品质就需要在行业中找标杆，也要结合实际情况全员参与到品质提升的努力中来，比如吃的方面不仅注重生态，也要注意食品安全，对于餐具、消毒设备、通风排烟、污水排放等都要加以重视。
第三，拓宽融资渠道进行提高服务质量的合理投资。治理有效的前提是资金投入要到位，农家乐缺少资金的注入很多设想都无法兑现。因此对资金要形成良性循环，做好成本控制的同时注意资本积累。了解政策的基础上把握政府扶持的机会，要不竭余力的提高从业者素质。同时也可以向银行等进入机构进行借贷，也可以农户+政府+企业进行众筹。
（4）注重品牌建设，定位清晰
首先，加大宣传力度。针对农家乐经营的人、财、物等方面进行很好的协调，把农家乐旅游的建设视角转向相关产品的宣传推广。充分利用网络媒体、旅游推介等形式，通过宣传使农家乐知晓度得以提升。只有让更多游客了解，才能在认可的基础上前往实地加以感受。从养在深闺人未识，到广接五湖四海游客的到来营销方式至关重要。
其次，利用网络平台进行线上线下的合力促銷。在大数据背景下运用网络技术拓展市场，注重电子商务平台的运用。突出“旅游+”战略，以富美乡村、文化、体育、会展、大健康、文化、小城镇扶贫开发等方面为发展契机。
再次，乡村生活富裕的源头之一在于村民们把握好旅游事业，家乐旅游作为乡村旅游最主要的表现形式定位是否清晰至关重要。为此要针对当地的特产、特点、特色大做文章，举办赛事活动，引导媒体参与推介。
4 结语
综上所述，在乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展的机会越来越多，围绕农村丰富的自然、人文资源进行开发与保护，是农家乐旅游进一步可持续、稳定、创新发展的关键。既看眼前，也要展望未来。发现问题、分析问题是解决问题的必由之路，相信乡村旅游的路将越走越宽，农家乐旅游的发展也将越来越好。
参考文献：
[1] 刘伟，刘鹏，常征.我国农家乐发展现状及其影响因素分析[J].江苏农业科学，2018，46（11）.
关键词：乡村振兴战略;农家乐旅游;发展;思考
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）11-0063-02
乡村振兴战略为解决“三农”问题指明了方向，在其背景下乡村旅游的发展形势大好。农家乐作为乡村旅游的一种模式，一直以来都受到游客青睐。城市居民生活节奏快，闲暇之余也期望亲近大自然。乡村旅游则是很好的旅游度假之选，农家乐从简单地满足游客吃住到全方位一体化满足游客们的吃、住、行、游、购、娱。在市场需求不断增加的机遇背后，也存在着这样或那样的问题。对现状进行剖析是解决问题的关键，也是提出行之有效对策的保障。
1 乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展的现状
乡村振兴战略“产业兴旺，生态宜居，乡风文明，治理有效，生活富裕”二十字方针，为当农家乐旅游发展提出新的要求。农家乐起源于西方的乡村旅游，为给游客提供方便的食宿而存在很多旅馆和饭店。我国现代乡村旅游是从20世纪80年代初开始出现的新型旅游模式，90年代中后期以农家乐模式为主的乡村旅游逐渐产生。农家乐大多分布在城镇周围，是农村各地农民利用当地自然风光、庭院、果园、鱼塘、河面等生态条件，民俗风情、传统文化、饮食特点等进行观光、休闲、娱乐、餐饮、购物、健身等为一体的活动。在其蓬勃发展将近20年的时间里，以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要旅游活动内容。其不仅解决农村就业问题，也增加了农民收入，更在农业产业升级过程中起着重要作用。国内不同地方农家乐的模式和特点有所差异，但也都存在着很多共同的发展问题。为此，在乡村振兴战略背景下找到农家樂旅游发展中突出的问题便显得尤为重要。
2 乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展存在的问题
农家乐旅游从最初的自发式发展、分散式经营，要逐步发展到集约化经营、标准化管理尚需不断查缺补漏，扬长避短。故有必要针对其存在的典型问题进行探索与研究，具体如下：
（1）产品同质化严重
在眼前利益驱使下很多民族特色、传统文化、耕读文明均未得以体现，急功近利推出的旅游产品过于趋同。首先，竞争力薄弱，经营者彼此间不注重品质而侧重于价格竞争。其次，农家乐旅游普遍存在地理位置好的竞相抬价，甚至出现宰客现象。地理位置稍差的也未能及时推出新产品、新花样、新方案吸引游客，没有推陈出新的意识，创新发展的水平较为低下。第三，很多值得传承的非物质文化、习俗、风俗等未加以重视，缺乏将传统与现代相结合发展的有创新精神的人才。
（2）经营管理较滞后
产品同质化现象频发的背后，与经营管理不善亦有很大关联。依托新农村建设乡村的基础设施都得以较好改善，在大生态、大交通的优势下经营管理效果有待提高。其原因在于：首先，单打独斗的经营习惯一直存在，没有形成抱团发展的理念。资源未得以合理配置，竞相竞争有伤元气。其次，项目建设盲目，缺少科学论证和合理规划。
（3）从业者素质偏低
第一，农家乐从业人员的素质不高，目光短浅。为消费者提供的餐饮、住宿以及劳动体验、休闲娱乐、观光度假等都是很被动的，没有主动服务的意识。服务显得不热情、不周到，严重影响到农家乐的发展。第二，从服务意识、服务规范，再到服务质量、服务品质的提升都还存在不足之处。第三，农家乐的经营场所、餐饮设施、餐饮服务、服务人员、安全管理、卫生环保、等方面都需要资金投入，很多农家乐的持续发展因资金紧张而出现困境，自然无暇顾及服务质量及品质的提高。
（4）营销方式较落后
首先，宣传不足。没有针对农家乐的人、财、物进行很好的协调，对于农家乐产品的宣传推广有待加强。只有让更多游客了解，才能在认可的基础上欣然前往体验。从养在深闺人未识，到广接五湖四海游客的到来营销方式至关重要。其次，未能利用网络进行线上线下的合力促销。在大数据背景下运用网络技术拓展市场的观念滞后，电子商务平台的形成是趋势。
3 乡村振兴战略背景下促进农家乐旅游发展的对策
产品同质化、经营管理方式滞后、从业者素质偏低、营销方式落后等问题是农家乐旅游发展存在的通病，实施乡村振兴战略为农家乐旅游带来新的发展契机。解读乡村振兴战略“二十字”内涵，围绕核心要点为促进农家乐旅游发展提出以下对策：
（1）产品创新开发，打造精品
农家乐旅游是农旅融合发展的体现，产业兴旺靠的是旅游产品的吸引力、生命力和竞争力。面对旅游产品单一的情况，当前亟待跟上的是对农家乐旅游产品进行创新开发进而打造旅游精品。为此应当：
首先，旅游产品抛却价格竞争的手段，突出生态性、文化性。传统农家乐旅游主打产品就是“吃农家饭、住农家屋”，依托房前屋后种植的蔬菜水果及养殖的家禽，就地取材，降低成本，绿色生态，原生态呈现着民族特色的农舍也是城市居民返璞归真所追求的。吃住需求得到满足后，游客诉求不仅局限于此，更对观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等乡村生态旅游产业颇感兴趣。生态性的保持很重要，但文化内涵的融入也很关键。
其次，除吃住方面不断提高品质，游、购、娱等方面也要及时推出新产品、新花样、新方案。具有红色旅游资源的景点可以开发红色农家乐;对民族风情浓郁的乡村则开发乡土农家乐旅游产品;也可以开发立足在游乐项目突出的以“游”要素为主的农家乐;更可以开发以休闲体育为特色的农家乐等等，总之关键点在于结合当地乡村特色有的放矢地进行产品创新开发，具体问题具体分析。 第三，创新产品的关键还是落脚于乡村独有的非物质文化、习俗等方面的尊重与传承，特别在农家休闲项目设计及其特色、体验活动安排方面要下足功夫。不断推进第一二三产业的融合发展，做到生产、生活、生态三生协同是打造旅游精品的核心。
（2）科学经营管理，提高效率
首先，改掉单打独斗的经营习惯，形成抱团发展的合作理念。农户与农户之间、农户与经营者之间、经营者与经营者之间、经营者与政府之间、经营者与游客之间的关系要进行梳理，做到资源合理配置，从竞争到合作可以尝试乡村旅游合作社的模式对现存问题加以化解。
其次，农家乐的建设要请专家、学者进行科学论证和合理规划，进行本地资源的挖掘，特别在人、物、财等方面进行有效管理，做到人尽其才、物尽其用、财尽其力。在生态宜居的倡导下，做好农家乐的经营管理。
（3）提高服务质量，留住人心
农家乐服务质量高低与游客满意度成正比，服务质量越好重游率越高，游客向亲朋好友进行推荐的可能性越大。在乡风文明指导下，提高农家乐从业人员素质迫在眉睫。对服务意识进行加强，对服务规范进行标准化建设是留住人心的基础：
第一，注重培训。为游客提供吃住行游购娱之时，不管是经营者还是服务员必须提高主动服务的意识。定时、定期请学者专家、政府官员、优秀从业者代表针对问题做专题演讲、报告，围绕如何提高服务意识进行理论及实践的培训。对乡村旅游农家乐经营户服务质量等级评定的依据和方法进行解读，针对经营场所、餐饮、住宿设施、服务人员、经营管理、卫生环保等多方面、全方位进行改造。
第二，从服务质量到服务品质的提升是农家乐提高竞争力的关键，提高品质就需要在行业中找标杆，也要结合实际情况全员参与到品质提升的努力中来，比如吃的方面不仅注重生态，也要注意食品安全，对于餐具、消毒设备、通风排烟、污水排放等都要加以重视。
第三，拓宽融资渠道进行提高服务质量的合理投资。治理有效的前提是资金投入要到位，农家乐缺少资金的注入很多设想都无法兑现。因此对资金要形成良性循环，做好成本控制的同时注意资本积累。了解政策的基础上把握政府扶持的机会，要不竭余力的提高从业者素质。同时也可以向银行等进入机构进行借贷，也可以农户+政府+企业进行众筹。
（4）注重品牌建设，定位清晰
首先，加大宣传力度。针对农家乐经营的人、财、物等方面进行很好的协调，把农家乐旅游的建设视角转向相关产品的宣传推广。充分利用网络媒体、旅游推介等形式，通过宣传使农家乐知晓度得以提升。只有让更多游客了解，才能在认可的基础上前往实地加以感受。从养在深闺人未识，到广接五湖四海游客的到来营销方式至关重要。
其次，利用网络平台进行线上线下的合力促銷。在大数据背景下运用网络技术拓展市场，注重电子商务平台的运用。突出“旅游+”战略，以富美乡村、文化、体育、会展、大健康、文化、小城镇扶贫开发等方面为发展契机。
再次，乡村生活富裕的源头之一在于村民们把握好旅游事业，家乐旅游作为乡村旅游最主要的表现形式定位是否清晰至关重要。为此要针对当地的特产、特点、特色大做文章，举办赛事活动，引导媒体参与推介。
4 结语
综上所述，在乡村振兴战略背景下农家乐旅游发展的机会越来越多，围绕农村丰富的自然、人文资源进行开发与保护，是农家乐旅游进一步可持续、稳定、创新发展的关键。既看眼前，也要展望未来。发现问题、分析问题是解决问题的必由之路，相信乡村旅游的路将越走越宽，农家乐旅游的发展也将越来越好。
参考文献：
[1] 刘伟，刘鹏，常征.我国农家乐发展现状及其影响因素分析[J].江苏农业科学，2018，46（11）.