品牌市场有一个有趣的现象:已经进入中国的外国品牌在寻求汉化,而众多的当地品牌却在寻求“洋化”。
　　可口可乐、百事、高露洁、七喜、雪碧、百思买等,无一不是挖空心思,寻找一个既朗朗上口、寓意深远,又与外文原名发音接近的汉化品牌名,以求融入中国的文化氛围,深入市井巷陌,进入人们的日常词汇。这种汉化的效果是明显的,随之而来的品牌效益是巨大的。可口可乐中文名的翻译,在中国品牌史上被传为佳话。最早的译音“蝌蝌啃蜡”让人联想起泥水和滑腻的蝌蚪,更让人联想起“味同嚼蜡”这个成语,饮用欲望肯定荡然无存,可口可乐的销售业绩也可想而知。后来,身在英国的上海教授蒋彝,用音意均佳的“可口可乐”获得了可口可乐公司350英镑的征名大奖,从而使这个品牌在中国流行了近一个世纪。刚进入中国的 PAPA JOHNS批萨店,中文品牌名也是别出心裁,PAPA的意思本来是“老爹”,但翻译者将这个名字翻译成“棒约翰”,音意俱佳。
　　在外国品牌寻求汉化的同时,很多本地品牌却反其道而行之,刻意取一些外文名或者是仿外文名,以求沾一些洋味,尤其是时装品牌,洋风污染非常严重。检视目前正在招商的女装品牌,大约有百分之五十使用的是外文名或仿外文名,米奇乐、阿依莲、艾米莉、塔曼歌、阿珍妮、尤丽卡、菲纹庞吉、凯迪米拉、玛纬丝、伊兰莎、衣伦奴,等等,让人眼花缭乱,仿佛又回到了八国联军进北京的时代。我们先不从文化角度评论这种品牌战略的可行性,单从管理意义上说,这种品牌战略就是教科书中一再厉诫的“ME TOO”(我也是)手法,其有效性早已为实践所否定。向大品牌学习,是学习其经营之道,而不是东施效颦。否则形似神不似,弄不好会成为笑料,被消费者当作“赝品”而摈弃。
　　眼下主宰时尚市场的是外国品牌,业界和消费者崇尚外国品牌,这是自然而然的事情。然而取一个洋名,并不能代表时尚,反而是在嘲讽消费者的鉴赏力。刚进城一族可能一时眼拙,分不清什么是真正的外国名牌,什么是山寨外国名牌,被“仿外国品牌”所蒙蔽,而新一代的时尚男女,通过广播电视互联网等各种媒介,对国际时尚品牌早已了然于胸,几个外国字母和外国名字,如何能逃过他们的法眼?模仿外国品牌,只能吸引那些崇尚名牌、但对名牌的认识还处在懵懂阶段的群体,失去的却是对品牌有真正鉴赏力的时尚一族,可谓捡了芝麻,丢了西瓜。品牌所有者主动地把自己定位在了“仿外国品牌”系列,失去了成为自创名牌的机会。
　　一个品牌的成功绝对不是偶然,也不是取一个洋名字就能解决的问题。那是品牌所有者智慧、汗水与资金的结晶,是经验的积累和时间的陶冶。凭空取一个外国名字,就指望着和外国名牌平起平坐,这种好事有,但是并不多。然而我们有50%的女装品牌在指望着这种好事,就值得我们深思了。
　　一个品牌必须定位于一个核心消费群体,再通过这个核心消费群体影响和感化与之相邻的群体,逐渐吸纳新的消费者进来,当这个消费群体足够大的时候,就名正言顺地成了名牌。“仿外文名牌”既不是名牌,又不愿屈居大路货的角色,于是就选择了那些羡慕外国名牌,又不认识外国名牌,或者是无力消费外国名牌,不得不退而求其次的群体。这个群体显然无法担任核心消费者和品牌倡导者的角色―――当他们经济情况有所进步时,就会抛弃这类“名牌”,而去消费真正的名牌;当他们经济情况不如以前的时候,就会转向消费更廉价的大路货。这个群体就象城乡结合部的居民,要么前进跻身于市民序列,要么后退退入乡民序列。
　　品牌是一种文化,一种精神。消费者借助品牌,寻找精神寄托和文化表达。品牌需要凝聚一个中坚消费群体,坚定地拥护这个品牌。这个群体必须有可增长性和发展潜力,而不是过渡群体。选择了过渡群体,这个品牌也就成了过渡性产物,时过境迁,烟消云散。因此,消费品牌的定位极为微妙,需要经营者考虑天时地利人文,以执着的精神,应对万变的环境,缜密地审视市场,然后用恰如其分的名份、理想的性价、鲜明的形象、准确的词语,将自己的产品和服务推介给自己所选定的中坚消费者,并通过中坚消费群体,推动品牌的发展壮大。
　　在没有经验的前提下,模仿不失是学习创建品牌的方法之一,但只能模仿名牌的开发思路、经营套路,而不是模仿其名称。模仿名称是最为拙劣的模仿。改革开放初期,有人把MITSUBISHI的第一个字母倒过来,改成WITSUBISHI,三十年过去了,我们始终没有看到WITSUBISHI也能够成为和MITSUBISHI齐名的国际品牌。MITSUBISHI是靠实力赢得的市场,岂是改一个字母就能模仿得了?把M换成W的企业家在当时可能为自己的创意而欢欣,今天可能会为自己的愚蠢而汗颜。
　　品牌所享有的“名”是结果,不是原因。其原因乃是通过创新向消费者提供利益。何谓创新?只要认真观察,任何产品和服务都有存在缺憾。把这些缺憾弥补起来,就是创新。创新并不一定要重打锣鼓另开张,而是芝麻开花节节高。外国有MSN,在此基础上有了创新后的中国QQ;外国有谷歌,在此基础上有了创新后的中国百度。只要有所创新,就能自成一家,不管是独创还是细节上的创新,都是创新。但细节上的创新必须有用,而不是画蛇添足。画蛇添足形型的创新在电子产品上表现得淋漓尽致:按钮越来越多,功能也越来越复杂。然而很多功能往往只是一个摆设,并不能给消费者带来实惠,反而增加了消费者的负担。于是“创新”成了实质上的倒退。苹果公司看到了这个弊端,又反其道而行之,把按钮减少到只有一个,这不失又是一种创新,于是IPOD又红火市场若干年。创新是个活概念:把甜改成辣是创新,把辣再改成甜也是创新,关可见,在品牌建立上,创新远比模仿外国名字更为有效。2009胡润中国品牌榜上,一百个知名品牌中,只有六个品牌用的不是纯正的中文名称,其余全是地道的中文名,这和前文所说的50%女装品牌,形成鲜明的对照,难道不足以引起企业家们的深思么?
　　中国文化经过几千年的陶冶,已经具有极强的自我免疫能力。历史上的五胡乱华、蒙满当权,都没有能够改变中国文化的纯正性,任何泊来品,迟早都会被同化成汉语的组成部分,或者是作为异己排除在外。由此可知,使用属于外来文化的名称等,迟早有被“免疫”掉的风险,除非这些名称在一定的时间内被大众所认同,比如说海尔,虽然也是外文,但源自最初的琴岛利博海尔,虽然在汉语中海尔两个字没有实际意义,但发音简单,不会引起歧义,基本上已经被大众所接受。假如前文所说的女装品牌都能成为名牌,则中国的大街小巷50%的招牌都是叽里咕噜的外国名字,这种状况会出现吗?直觉告诉我们不会。既然不会,为什么还要等着被同化或者是被淘汰呢?愿品牌所有者们深思。