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北大毕业，放弃政府机要工作，下海经商辗转七八个项目，可以说不足为奇；卖菜不到半年赚了近百万元，忘记自己在茅台还有家酒厂，也算合情合理；而当它们集中到同一个人身上，且其事业竟是众多削尖脑袋创业的中国人所“不耻”的卖猪肉时，此人注定传奇。
2008年6月28日下午，羊城暴雨。陈生驱车前往周边农村，几百家农户的猪圈里养着几万头土猪，这些猪将于每天早上被分批装上空调车运往屠宰场，并在几个小时以后实现它们此生最大的商业价值——在陈生的一百多家猪肉档口里，以每斤比市场价高出近10元的价格出售。
一年时间里，陈生这个不信邪的执拗男人，硬生生地“打乱”了市场秩序，改变了人们的消费习惯。他跟统领猪肉市场几十年的个体大军血拼，让顾客高价买肉还喜笑颜开。迄今为止，他的“壹号土猪”已经在广州各个农贸市场和超市里开了110家连锁店，单店年营业额最高达300万元，一个关于猪肉统筹的梦想已然在路上。
像找恋人一样找事业
在实现以连锁猪肉档口为安身立命之本之前的20年，陈生不止一次撰写着传奇。
1984年，北大经济学专业毕业的陈生，顺理成章地进入广州市委办公厅工作，却因一些说不清道不明的缘由，开始了刺激的“下海”生涯。
1989～1990年，北运菜的价格从正常年份的3~5毛钱降到1毛钱，陈生预感到下个菜季农民不会种菜了，菜价必成倍增长。他承包了百亩土地，雇十几个贵州民工来种菜。当年11月4日新菜上市，果不出陈生所料，菜价涨了好几倍。
卖菜的过程中，陈生发现，菜价与气温有着紧密的联系。气温低时，菜价就高。那年冬至前一天，气温还有20℃，菜只卖1毛一斤，陈生从农民手里收购了大批蔬菜。冬至那天，气温降到0℃，陈生手里的蔬菜，价格从1毛涨到7毛……卖菜半年，他净赚100万元。
手里有了钱，便不愿继续憋屈当菜农。1990年，房地产市场正在升温，陈生空手套白狼，用300万元买了6亩地，雇了20位设计师，5天内拿出平面立体图，在空旷的工地上打出6米高的广告牌，以比市场均价低30%、比成本高30%的价格出售。从买地到卖房，他只用了6天，赚了1000万元。
陈生做了3年房地产，一举成为湛江房地产的龙头，占据了半壁江山。
1997年5月，一种醋饮料迅速红遍了半个广东。陈生没做任何市场调查便一头扎进“醋海”。几年下来，他的“天地壹号”醋饮料声名鹊起，做到了全国第一。与此同时，他还在茅台注册了酒业公司，经销“老伙计”品牌。像当年秦池姬长孔一样，他租用直升机喷洒白酒两吨，很快将“老伙计”做成众多二线城市的一线品牌。
陈生说：“我就做那些联想、奇瑞、万科们不屑一顾的事情，照样能赚钱。”一路找项目，又一路斩立决，陈生像寻找恋人一样寻觅着能让他至死不渝的事业。
最后一个“垄断”行业？
2001年，公司发展势头迅猛，销售额已突破2亿元。陈生把生意交给几个副总，独自上峨嵋山读书修禅，养精蓄锐。几个月后回公司一翻财务报表：营业额下降75%。
陈生被副总算计，挖走了他的研发队伍、车间主管及所有要职人员，另起炉灶生产。而对手怎么做，陈生就依样多做一倍，凭借原有的品牌形象打击对方的气势，拼时间拼财力，两个月后那人便放弃了竞争。
而此番周折，却让陈生用了3年时间来恢复企业元气。直到2006年，公司步入平缓期，陈生又开始转悠市场找项目。他看见菜市场一排的猪肉贩子，十几二十个摊主光着身上叫卖。仔细一瞅，挨家挨户都是同样的猪肉：同样的颜色、同样的肥瘦程度，没有商标、商品名。“为什么在经济如此发达的广州，1年1万亿元销售额的中国第一商品猪肉，竟是这样一种低水平的卖法？”
有人告诉陈生，市场上的猪肉都属于快大型饲料猪，而真正适合人们饮食需要的是潲水猪，即土猪。但目前猪肉市场畸形，曾经信誓旦旦只卖土猪的肉贩子，寡不敌众，撑了半年就被饲料猪贩同化。业内人士说：“买肉的都不会分辨猪肉的优劣，我何必卖贵的？”
陈生深知市场不会自发规范，只能人为介入且必须是由拥有雄厚实力的企业进行操作。他从2006年开始调查分析猪肉市场，策划方案。在广州，高峰时一天有1.5万头猪出售，一年下来几十亿元的销售额，却没有一个像样的企业来整合市场。由此，陈生将其视为继IT、金融、工业制造等行业之后惟一一个有希望实现“垄断”的行业。
用产品改造市场
2007年6月，陈生高调进入猪肉市场。首要任务是解决货源。坚决卖土猪的陈生按“公司+农户”的模式让农民养猪。他跟几百家农户签约，将其猪圈改造成自己的土猪养殖场。土猪养殖成本为每斤5元，陈生以每斤6元收购，加上运输、屠宰、配送等费用，净成本每斤达到10元。
论成本，陈生比农贸市场里那些猪肉贩子要高，而另一方面，市场已经被那些个体刀手分割占据。好汉架不住人多，壹号土猪怎样才能“跑”进市场？
那是个谈肉色变的年头，一方面市场上肉价飞涨，另一方面肉贩子们暗地里斗得惨烈，具有讽刺意味的却是，由于市场被鸡、鸭、鱼割据，猪肉在很长一段时间内因价高而滞销，大多数肉贩子亏得一塌糊涂。
农贸市场内落魄的个体刀手比比皆是，陈生紧锣密鼓地收购其档口，挂上“壹号土猪”的招牌。他以每斤14元的价格向刀手供应猪肉，并将其纳为公司正式员工，每月支付1700～2500元的工资。刀手们无限感慨：“从没想到会有这一天，老板给我档口，让我卖好肉，还付我工资！”从此便黑灯瞎火地跟着陈生干。
营业在即，定价是关键。陈生的举措让同行大跌眼镜：最贵的排骨市价18元/斤，陈生卖28元/斤；瘦肉市场价16元/斤，陈生卖25.8元/斤……有人说他是疯子，“就等着卷铺盖走人吧!”陈生自信：“当你把卖猪肉视为事业，你在精力和技术上的成本投入绝对值这个价。”
不同人群需求不同，陈生把产品定位于中产阶层金领人群，也不放过老城区里有消费能力的广州人及北方人。造势是第一步，在每个档口开业前，陈生派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，闻风前来的顾客排起长龙。这是一例颠覆人们消费观念的疯狂举动，舍不得孩子套不着狼，必须以此催生顾客的购买欲。
由于壹号土猪卖价高，很快便具备了良好的品牌形象。档口里刀手仍旧按规定边切肉边吆喝，档口前2名专职宣传人员悉心为顾客讲解吃土猪如何有益健康，教顾客怎样区别土猪和饲料猪……
人群定位得当，抓住了现代人崇尚养生的“死穴”。顾客尝过细嫩柔滑的土猪肉后，壹号土猪开始大卖特卖。一年下来，一种市场规律出现了——几乎要等陈生的猪肉卖光了，其他肉贩子的档口才开张。
最后的梦想
壹号土猪卖疯了！而这一切只限于低端农贸市场，进入金领尤其钟爱的超市才是陈生最后的目的。事实上，在此之前，他就曾进行过这方面的尝试。
开辟市场之初，陈生就根据自己的产品定位，开始着手将壹号土猪推进广州各大超市。然而超市采购部门稳坐高台，开出了高额进场费和惊人的利润提取比例。如果按照这样的条件，壹号土猪要想赢利，每斤至少要卖到38元！
“这价格我自己都不会买，如何卖？”陈生算了账，暂时放弃了与超市的合作。
风水轮流转。如今，当铺天盖地的壹号土猪充盈着整个高端猪肉市场，超市主动找上门，大幅降低进场费。有了合理价格与利润的保证，陈生放手，让壹号土猪顺利进入广州各大超市。
壹号土猪成了市场上“最牛”的猪肉品牌，直接反映便是，一些肉贩子开始跟风，模仿陈生连锁经营的方式。陈生从容不迫，连锁就意味着规模化经营，而规模靠什么支撑？品牌和资金！论品牌，他比别人响；论资金，他比别人有底气。他怕什么？陈生耐下心来，一方面跟他们“耗”，另一方面，当对手支持不下去时，开始向他们伸出橄榄枝。市场上绝大部分对手，就这样被他一一收购。至于剩下的，他没有列入自己的计划。“广州1年80亿元的猪肉市场，我只占5%～6%，就有4~5亿元，猪肉市场无论怎样细分，都是巨大的。”
2005年，陈生在朋友因一块地皮纠纷被对方开枪打伤后，便决意退出房地产行业专心做食品。目前，诸多股权投资公司、风险投资公司和中小企业对陈生的“猪肉模式”产生了浓厚兴趣。当一个股权投资人找他谈投资，陈生却回复对方：“我现在只有不到5%的市场份额，你也分不了多少钱，等我的品牌再响些，我们再谈。”
实际上，陈生正在部署一个食品链战略：先征服消费者买饮料、买猪肉、买鸡、买蛋，下一步再征服其买佐料、买果蔬。这个战略，被他称为“壹号厨房”，他说，那是他毕生最后的梦想。
“猪肉模式”能否持续发展仍是这个战略实现的基础。“当资金累积到位、品牌够大够强，一切都只是一个集腋成裘的过程。”而结果出来之前，陈生不愿任何人掺和进来。
陈生说自己就像野菊花，生命力顽强。所到之处，灌木草丛无不被覆盖。或许正是由于这种对周边植物的毁灭性打击，野菊花被世人称为有害植物。但身处四十不惑之年，千辛万苦觅到的终极定位，岂能说变就变？
2008年6月28日下午，羊城暴雨。陈生驱车前往周边农村，几百家农户的猪圈里养着几万头土猪，这些猪将于每天早上被分批装上空调车运往屠宰场，并在几个小时以后实现它们此生最大的商业价值——在陈生的一百多家猪肉档口里，以每斤比市场价高出近10元的价格出售。
一年时间里，陈生这个不信邪的执拗男人，硬生生地“打乱”了市场秩序，改变了人们的消费习惯。他跟统领猪肉市场几十年的个体大军血拼，让顾客高价买肉还喜笑颜开。迄今为止，他的“壹号土猪”已经在广州各个农贸市场和超市里开了110家连锁店，单店年营业额最高达300万元，一个关于猪肉统筹的梦想已然在路上。
像找恋人一样找事业
在实现以连锁猪肉档口为安身立命之本之前的20年，陈生不止一次撰写着传奇。
1984年，北大经济学专业毕业的陈生，顺理成章地进入广州市委办公厅工作，却因一些说不清道不明的缘由，开始了刺激的“下海”生涯。
1989～1990年，北运菜的价格从正常年份的3~5毛钱降到1毛钱，陈生预感到下个菜季农民不会种菜了，菜价必成倍增长。他承包了百亩土地，雇十几个贵州民工来种菜。当年11月4日新菜上市，果不出陈生所料，菜价涨了好几倍。
卖菜的过程中，陈生发现，菜价与气温有着紧密的联系。气温低时，菜价就高。那年冬至前一天，气温还有20℃，菜只卖1毛一斤，陈生从农民手里收购了大批蔬菜。冬至那天，气温降到0℃，陈生手里的蔬菜，价格从1毛涨到7毛……卖菜半年，他净赚100万元。
手里有了钱，便不愿继续憋屈当菜农。1990年，房地产市场正在升温，陈生空手套白狼，用300万元买了6亩地，雇了20位设计师，5天内拿出平面立体图，在空旷的工地上打出6米高的广告牌，以比市场均价低30%、比成本高30%的价格出售。从买地到卖房，他只用了6天，赚了1000万元。
陈生做了3年房地产，一举成为湛江房地产的龙头，占据了半壁江山。
1997年5月，一种醋饮料迅速红遍了半个广东。陈生没做任何市场调查便一头扎进“醋海”。几年下来，他的“天地壹号”醋饮料声名鹊起，做到了全国第一。与此同时，他还在茅台注册了酒业公司，经销“老伙计”品牌。像当年秦池姬长孔一样，他租用直升机喷洒白酒两吨，很快将“老伙计”做成众多二线城市的一线品牌。
陈生说：“我就做那些联想、奇瑞、万科们不屑一顾的事情，照样能赚钱。”一路找项目，又一路斩立决，陈生像寻找恋人一样寻觅着能让他至死不渝的事业。
最后一个“垄断”行业？
2001年，公司发展势头迅猛，销售额已突破2亿元。陈生把生意交给几个副总，独自上峨嵋山读书修禅，养精蓄锐。几个月后回公司一翻财务报表：营业额下降75%。
陈生被副总算计，挖走了他的研发队伍、车间主管及所有要职人员，另起炉灶生产。而对手怎么做，陈生就依样多做一倍，凭借原有的品牌形象打击对方的气势，拼时间拼财力，两个月后那人便放弃了竞争。
而此番周折，却让陈生用了3年时间来恢复企业元气。直到2006年，公司步入平缓期，陈生又开始转悠市场找项目。他看见菜市场一排的猪肉贩子，十几二十个摊主光着身上叫卖。仔细一瞅，挨家挨户都是同样的猪肉：同样的颜色、同样的肥瘦程度，没有商标、商品名。“为什么在经济如此发达的广州，1年1万亿元销售额的中国第一商品猪肉，竟是这样一种低水平的卖法？”
有人告诉陈生，市场上的猪肉都属于快大型饲料猪，而真正适合人们饮食需要的是潲水猪，即土猪。但目前猪肉市场畸形，曾经信誓旦旦只卖土猪的肉贩子，寡不敌众，撑了半年就被饲料猪贩同化。业内人士说：“买肉的都不会分辨猪肉的优劣，我何必卖贵的？”
陈生深知市场不会自发规范，只能人为介入且必须是由拥有雄厚实力的企业进行操作。他从2006年开始调查分析猪肉市场，策划方案。在广州，高峰时一天有1.5万头猪出售，一年下来几十亿元的销售额，却没有一个像样的企业来整合市场。由此，陈生将其视为继IT、金融、工业制造等行业之后惟一一个有希望实现“垄断”的行业。
用产品改造市场
2007年6月，陈生高调进入猪肉市场。首要任务是解决货源。坚决卖土猪的陈生按“公司+农户”的模式让农民养猪。他跟几百家农户签约，将其猪圈改造成自己的土猪养殖场。土猪养殖成本为每斤5元，陈生以每斤6元收购，加上运输、屠宰、配送等费用，净成本每斤达到10元。
论成本，陈生比农贸市场里那些猪肉贩子要高，而另一方面，市场已经被那些个体刀手分割占据。好汉架不住人多，壹号土猪怎样才能“跑”进市场？
那是个谈肉色变的年头，一方面市场上肉价飞涨，另一方面肉贩子们暗地里斗得惨烈，具有讽刺意味的却是，由于市场被鸡、鸭、鱼割据，猪肉在很长一段时间内因价高而滞销，大多数肉贩子亏得一塌糊涂。
农贸市场内落魄的个体刀手比比皆是，陈生紧锣密鼓地收购其档口，挂上“壹号土猪”的招牌。他以每斤14元的价格向刀手供应猪肉，并将其纳为公司正式员工，每月支付1700～2500元的工资。刀手们无限感慨：“从没想到会有这一天，老板给我档口，让我卖好肉，还付我工资！”从此便黑灯瞎火地跟着陈生干。
营业在即，定价是关键。陈生的举措让同行大跌眼镜：最贵的排骨市价18元/斤，陈生卖28元/斤；瘦肉市场价16元/斤，陈生卖25.8元/斤……有人说他是疯子，“就等着卷铺盖走人吧!”陈生自信：“当你把卖猪肉视为事业，你在精力和技术上的成本投入绝对值这个价。”
不同人群需求不同，陈生把产品定位于中产阶层金领人群，也不放过老城区里有消费能力的广州人及北方人。造势是第一步，在每个档口开业前，陈生派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，闻风前来的顾客排起长龙。这是一例颠覆人们消费观念的疯狂举动，舍不得孩子套不着狼，必须以此催生顾客的购买欲。
由于壹号土猪卖价高，很快便具备了良好的品牌形象。档口里刀手仍旧按规定边切肉边吆喝，档口前2名专职宣传人员悉心为顾客讲解吃土猪如何有益健康，教顾客怎样区别土猪和饲料猪……
人群定位得当，抓住了现代人崇尚养生的“死穴”。顾客尝过细嫩柔滑的土猪肉后，壹号土猪开始大卖特卖。一年下来，一种市场规律出现了——几乎要等陈生的猪肉卖光了，其他肉贩子的档口才开张。
最后的梦想
壹号土猪卖疯了！而这一切只限于低端农贸市场，进入金领尤其钟爱的超市才是陈生最后的目的。事实上，在此之前，他就曾进行过这方面的尝试。
开辟市场之初，陈生就根据自己的产品定位，开始着手将壹号土猪推进广州各大超市。然而超市采购部门稳坐高台，开出了高额进场费和惊人的利润提取比例。如果按照这样的条件，壹号土猪要想赢利，每斤至少要卖到38元！
“这价格我自己都不会买，如何卖？”陈生算了账，暂时放弃了与超市的合作。
风水轮流转。如今，当铺天盖地的壹号土猪充盈着整个高端猪肉市场，超市主动找上门，大幅降低进场费。有了合理价格与利润的保证，陈生放手，让壹号土猪顺利进入广州各大超市。
壹号土猪成了市场上“最牛”的猪肉品牌，直接反映便是，一些肉贩子开始跟风，模仿陈生连锁经营的方式。陈生从容不迫，连锁就意味着规模化经营，而规模靠什么支撑？品牌和资金！论品牌，他比别人响；论资金，他比别人有底气。他怕什么？陈生耐下心来，一方面跟他们“耗”，另一方面，当对手支持不下去时，开始向他们伸出橄榄枝。市场上绝大部分对手，就这样被他一一收购。至于剩下的，他没有列入自己的计划。“广州1年80亿元的猪肉市场，我只占5%～6%，就有4~5亿元，猪肉市场无论怎样细分，都是巨大的。”
2005年，陈生在朋友因一块地皮纠纷被对方开枪打伤后，便决意退出房地产行业专心做食品。目前，诸多股权投资公司、风险投资公司和中小企业对陈生的“猪肉模式”产生了浓厚兴趣。当一个股权投资人找他谈投资，陈生却回复对方：“我现在只有不到5%的市场份额，你也分不了多少钱，等我的品牌再响些，我们再谈。”
实际上，陈生正在部署一个食品链战略：先征服消费者买饮料、买猪肉、买鸡、买蛋，下一步再征服其买佐料、买果蔬。这个战略，被他称为“壹号厨房”，他说，那是他毕生最后的梦想。
“猪肉模式”能否持续发展仍是这个战略实现的基础。“当资金累积到位、品牌够大够强，一切都只是一个集腋成裘的过程。”而结果出来之前，陈生不愿任何人掺和进来。
陈生说自己就像野菊花，生命力顽强。所到之处，灌木草丛无不被覆盖。或许正是由于这种对周边植物的毁灭性打击，野菊花被世人称为有害植物。但身处四十不惑之年，千辛万苦觅到的终极定位，岂能说变就变？