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在博物馆观众中,重游者占了不可忽视的比例,而博物馆重游与初游观众差异研究很少.本研究以世界知名博物馆秦始皇兵马俑为例,采用统计方法对博物馆初游者与重游者差异进行游前、游中、游后行为和态度差异进行了系统比较.分析结果显示二者在动机、游览行为、偏好、感知评价、满意度上均有显著差异.博物馆重游者具有更多样的游览动机及游览偏好需求,其对博物馆管理与服务方面的要求更高,同时也具有更高的忠诚度.