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【摘 要】O2O即Online To Offline，是通过APP/互联网将商户信息与消费者实现快速便捷的对接，从而促使消费者实现线下消费。分析O2O项目的商业价值可以参考四个标准，即有合理的价值源泉，商户、用户、平台三方均能得益；项目所在行业的特点与O2O模式契合，即在行业的服务标准化程度、消费习惯以及需求频率等方面与O2O模式契合；项目所在市场竞争状况较好并有一定的进入壁垒；创业团队构建合理，股东实力较强等。只有具有良好商业价值的O2O项目才能在市场竞争中容易胜出，不具有商业价值的O2O将面临生存威胁。
【关键词】O2O项目；商业价值；价值源泉；判断标准
一、前言
两年前O2O可谓炙手可热。线上线下结合成为一种创业潮流，仿佛只要介入O2O，就抓住了时代发展的脉搏，盈利只是时间问题。各大媒体也炒得火热，创业者们蜂拥而至，各路资本也投的争先恐后。然而好景不长，从2015年至今，O2O领域里，寥寥无几的幸存者背后，是上千家中小O2O创业项目的“尸体”，从如火如荼的狂欢到哀鸿遍野的凄凉只用了两年左右的时间。本文拟对O2O进行简单的经济学分析，并提出一套判断O2O项目商业价值的简单标准。
二、O2O简介
O2O即Online To Offline，是通过APP/互联网将商户信息与消费者实现快速便捷的对接，从而促使消费者实现线下消费。在这个过程中，消费者可得到更多商户信息、更好的服务体验，并降低搜索成本及服务价格；商户则可获得增量客流，同时可获得O2O平台的反馈信息以改善服务质量并挖掘客户增量需求。
根据服务提供场所的不同，可将O2O业务模式分为两类：一是上门模式，即由商户上门为消费者提供相应服务；二是到店模式，即消费者通过平台寻找合适商户并到商户门店完成消费行为。
三、O2O项目商业价值判断的标准
根据经济学原理，任何人有意愿从事一项商业活动向用户提供商品或劳务，他的收益必须大于相应的成本；而用户要接受该项商品或劳务，其收益也必须大于相应的成本；而在该项商品或劳务的交易中从事中介活动的个人或者机构，也必须遵循收益大于相应成本的商业原则。因此，分析O2O项目的商业价值也必须从成本和收益入手。本文试着给出一套判断O2O项目商业价值的标准：
标准一：有合理的价值源泉，商户、用户、平台三方均能得益；
标准二：行业特点与O2O模式契合，即在行业的服务标准化程度、消费习惯以及需求频率等方面与O2O模式契合；
标准三：市场竞争状况及进入壁垒；
标准四：其他，如创业团队，股东实力等。
1.标准一：有合理的价值源泉，商户、用户、平台三方均能得益
O2O的价值源泉体现在：
（1）去中介，减少中间交易、流转成本；
（2）服务效率提升或受益规模效应，降低服务成本；
（3）提供新的宣传手段，降低广告成本
三方得益：
（1）用户：①更低的价格； ②更好的质量；③更便捷。（2）商户：①利润增加；②品牌宣传。（3）平台：①获得佣金；②广告等增值服务收入；③获得买卖价差、预付款沉淀收入。
平台获利途径：
根据线下服务商是否主要为平台自营， O2O平台可分为轻资产模式和重资产模式。轻资产模式下，O2O平台上的线下服务商主要为非自营；重资产模式下，O2O平台上的线下服务商主要为自营。轻资产模式下O2O平台主要有三种盈利模式，即：（1）收取广告营销费用；（2）交易分成，收取佣金或提成；（3）买卖价差及预付款资金沉淀收入。重资产模式下的O2O平台其实是线下服务的一种渠道，其盈利包含在线下服务盈利中。
2.标准二：行业特点与O2O模式契合，即在行业的服务标准化程度、消费习惯以及需求频率等方面与O2O模式契合
可以根据消费频次及单次消费金额高、中、低3种类型将O2O分为九个象限，从实际情况来看，适合O2O的行业主要落于高频低价、中频中价、中频低价、低频高价、低频中价这五个象限。
3.标准三：市场竞争状况及进入壁垒
4.标准四：其他，如创业团队，股东实力等
创业团队：
（1）对于进入壁垒低的领域，创业团队需要有深刻的互联网思维，有较强的互联网营销能力；（2）对于依赖线下资源的领域，创业团队需要由互联网团队+线下团队构成，以便更好的将线下线上资源契合。
股东实力：
O2O常用模式均为初期烧钱攒流量，对资金需求大，O2O企业的股东背景及实力直接影响其再融资能力，依附上市公司或引入知名股权投资机构的O2O企业在融资及资源整合方面均占据优势地位。
四、O2O项目案例简析
为了更好理解前述标准，本文拟对两个典型案例进行简析。
1.案例一：滴滴打车（上门模式）具有较好的商业价值
基本情况：
成立于2012年6月，定位为打车平台，以烧钱补贴方式迅速发展为打车市场龙头，2015年2月与快的战略合并，更名为“滴滴出行”，基本垄断市场。目前已完成专车、顺风车、快车、代驾、巴士、出租车、试驾七大产品线布局。在用户规模、平台注册司机数量、覆盖城市范围已基本实现垄断，2015年实现订单量14.3亿，2015年12月单月订单量突破2亿。
历次融资情况：2012年A轮金沙江创投300万美元，2013年B轮腾讯1500万美元，2014年C轮D轮融资8亿美元，中信产业基金、腾讯、淡马锡、DST等机構投资；2015年滴滴快递合并后完成总计30亿美元融资。
2.案例二：E洗车（上门+到店模式）的商业价值较差
基本情况：
2014年11月上线，主要提供上门洗车、上门保养以及到店洗车服务。2015年3月获得中国平安2000万美元A轮融资，之前母公司于2013年获得过1500万元天使投资。
在获得A轮融资后不到2个月烧掉2000万美元，公司关闭上门业务，仅维持到店业务。
目前E洗车已名存实亡，母公司网站提供的洗车产品已很久未更新。
五、简单结论
从文中案例及现实情况来看，本文给出的判断O2O项目商业价值的标准具有较高的参考价值。
以该标准来衡量，具有良好商业价值的O2O项目在市场竞争中容易胜出，不具有商业价值的O2O将面临生存威胁。滴滴打车等是具有较好商业价值的O2O项目，虽然行业进入壁垒低，但先发优势为其带来明显的竞争优势，大量客流为平台俘获。而E洗车等商业价值较低，很难生存，即使现在还存活，未来仍将面临生存威胁。
参考文献：
[1]艾瑞咨询集团：中国O2O行业发展报告，2016年.
[2]中国国际金融公司：中国互联网O2O联合调研纪要，2015.11.
[3]申万宏源证券公司：食品饮料O2O模式深度研究报告，2015.11.
[4]经济学的思维方式（原书第13版），[美]保罗.海恩，机械工业出版社，2015年09月.
【关键词】O2O项目；商业价值；价值源泉；判断标准
一、前言
两年前O2O可谓炙手可热。线上线下结合成为一种创业潮流，仿佛只要介入O2O，就抓住了时代发展的脉搏，盈利只是时间问题。各大媒体也炒得火热，创业者们蜂拥而至，各路资本也投的争先恐后。然而好景不长，从2015年至今，O2O领域里，寥寥无几的幸存者背后，是上千家中小O2O创业项目的“尸体”，从如火如荼的狂欢到哀鸿遍野的凄凉只用了两年左右的时间。本文拟对O2O进行简单的经济学分析，并提出一套判断O2O项目商业价值的简单标准。
二、O2O简介
O2O即Online To Offline，是通过APP/互联网将商户信息与消费者实现快速便捷的对接，从而促使消费者实现线下消费。在这个过程中，消费者可得到更多商户信息、更好的服务体验，并降低搜索成本及服务价格；商户则可获得增量客流，同时可获得O2O平台的反馈信息以改善服务质量并挖掘客户增量需求。
根据服务提供场所的不同，可将O2O业务模式分为两类：一是上门模式，即由商户上门为消费者提供相应服务；二是到店模式，即消费者通过平台寻找合适商户并到商户门店完成消费行为。
三、O2O项目商业价值判断的标准
根据经济学原理，任何人有意愿从事一项商业活动向用户提供商品或劳务，他的收益必须大于相应的成本；而用户要接受该项商品或劳务，其收益也必须大于相应的成本；而在该项商品或劳务的交易中从事中介活动的个人或者机构，也必须遵循收益大于相应成本的商业原则。因此，分析O2O项目的商业价值也必须从成本和收益入手。本文试着给出一套判断O2O项目商业价值的标准：
标准一：有合理的价值源泉，商户、用户、平台三方均能得益；
标准二：行业特点与O2O模式契合，即在行业的服务标准化程度、消费习惯以及需求频率等方面与O2O模式契合；
标准三：市场竞争状况及进入壁垒；
标准四：其他，如创业团队，股东实力等。
1.标准一：有合理的价值源泉，商户、用户、平台三方均能得益
O2O的价值源泉体现在：
（1）去中介，减少中间交易、流转成本；
（2）服务效率提升或受益规模效应，降低服务成本；
（3）提供新的宣传手段，降低广告成本
三方得益：
（1）用户：①更低的价格； ②更好的质量；③更便捷。（2）商户：①利润增加；②品牌宣传。（3）平台：①获得佣金；②广告等增值服务收入；③获得买卖价差、预付款沉淀收入。
平台获利途径：
根据线下服务商是否主要为平台自营， O2O平台可分为轻资产模式和重资产模式。轻资产模式下，O2O平台上的线下服务商主要为非自营；重资产模式下，O2O平台上的线下服务商主要为自营。轻资产模式下O2O平台主要有三种盈利模式，即：（1）收取广告营销费用；（2）交易分成，收取佣金或提成；（3）买卖价差及预付款资金沉淀收入。重资产模式下的O2O平台其实是线下服务的一种渠道，其盈利包含在线下服务盈利中。
2.标准二：行业特点与O2O模式契合，即在行业的服务标准化程度、消费习惯以及需求频率等方面与O2O模式契合
可以根据消费频次及单次消费金额高、中、低3种类型将O2O分为九个象限，从实际情况来看，适合O2O的行业主要落于高频低价、中频中价、中频低价、低频高价、低频中价这五个象限。
3.标准三：市场竞争状况及进入壁垒
4.标准四：其他，如创业团队，股东实力等
创业团队：
（1）对于进入壁垒低的领域，创业团队需要有深刻的互联网思维，有较强的互联网营销能力；（2）对于依赖线下资源的领域，创业团队需要由互联网团队+线下团队构成，以便更好的将线下线上资源契合。
股东实力：
O2O常用模式均为初期烧钱攒流量，对资金需求大，O2O企业的股东背景及实力直接影响其再融资能力，依附上市公司或引入知名股权投资机构的O2O企业在融资及资源整合方面均占据优势地位。
四、O2O项目案例简析
为了更好理解前述标准，本文拟对两个典型案例进行简析。
1.案例一：滴滴打车（上门模式）具有较好的商业价值
基本情况：
成立于2012年6月，定位为打车平台，以烧钱补贴方式迅速发展为打车市场龙头，2015年2月与快的战略合并，更名为“滴滴出行”，基本垄断市场。目前已完成专车、顺风车、快车、代驾、巴士、出租车、试驾七大产品线布局。在用户规模、平台注册司机数量、覆盖城市范围已基本实现垄断，2015年实现订单量14.3亿，2015年12月单月订单量突破2亿。
历次融资情况：2012年A轮金沙江创投300万美元，2013年B轮腾讯1500万美元，2014年C轮D轮融资8亿美元，中信产业基金、腾讯、淡马锡、DST等机構投资；2015年滴滴快递合并后完成总计30亿美元融资。
2.案例二：E洗车（上门+到店模式）的商业价值较差
基本情况：
2014年11月上线，主要提供上门洗车、上门保养以及到店洗车服务。2015年3月获得中国平安2000万美元A轮融资，之前母公司于2013年获得过1500万元天使投资。
在获得A轮融资后不到2个月烧掉2000万美元，公司关闭上门业务，仅维持到店业务。
目前E洗车已名存实亡，母公司网站提供的洗车产品已很久未更新。
五、简单结论
从文中案例及现实情况来看，本文给出的判断O2O项目商业价值的标准具有较高的参考价值。
以该标准来衡量，具有良好商业价值的O2O项目在市场竞争中容易胜出，不具有商业价值的O2O将面临生存威胁。滴滴打车等是具有较好商业价值的O2O项目，虽然行业进入壁垒低，但先发优势为其带来明显的竞争优势，大量客流为平台俘获。而E洗车等商业价值较低，很难生存，即使现在还存活，未来仍将面临生存威胁。
参考文献：
[1]艾瑞咨询集团：中国O2O行业发展报告，2016年.
[2]中国国际金融公司：中国互联网O2O联合调研纪要，2015.11.
[3]申万宏源证券公司：食品饮料O2O模式深度研究报告，2015.11.
[4]经济学的思维方式（原书第13版），[美]保罗.海恩，机械工业出版社，2015年09月.