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[摘要]文章具体分析了绍兴古城文化特色，从“跨文化”视角出发，指出了目前绍兴古城文化开发和旅游发展方面存在的问题，在借鉴国际大城市以文化为导向旅游发展取得很大成功范例的基础上，提出了绍兴古城文化旅游产业发展的策略和具体措施。
[关键词]绍兴；古城文化；跨文化；旅游
[DOI]1013939/jcnkizgsc201643177
1引言
跨文化交际的越来越频繁，使我国的旅游业出现了焕然一新的景象。出于对中国本土文化的热爱，古城旅游出现新的高潮。而周边城市接连主办的国际会议，诸如2016年9月杭州即将主办的G20峰会，对绍兴的旅游业来说既是一个机遇，又是一个挑战。机遇是国际活动的举办使绍兴为世界所瞩目，为绍兴旅游业走向国际市场提供了前所未有的机会。同时，绍兴古城的旅游业又面临着前所未有的挑战：如何成功地接待来自具有不同文化背景的国外游客，顺利完成旅游中的跨文化交际，对绍兴古城形象的对外传播乃至绍兴旅游业国际化发展都有着直接的影响。本文在分析绍兴古城旅游存在问题的基础上，试图从跨文化交际角度探讨绍兴古城文化旅游的策略和途径。
2从跨文化交际角度看绍兴旅游存在的问题
“跨文化交际”从普遍意义上来看，是指当一种文化的人向另一种文化的人传达信息时，这一过程中便生成了跨文化交际。更准确地来讲，跨文化交际是具有不同文化感知和符号体系的人之间的交际，这种文化差异非常明显，足以改变交际活动，这也是当前跨国旅游的真实反映。在这一生机勃勃、充实有趣的跨文化交际领域，认识到不同文化之间的差异，熟悉自己的本土文化，深入了解其他国家的文化，明白来绍兴旅游的国外游客渴望了解什么、得到什么样的服务，才能更好更深入介绍旅游景区背后的文化内涵，从而对绍兴古城文化做更加全面有效的宣传，吸引更多的国际游客，提高绍兴古城在国际的知名度，促进绍兴古城旅游业的发展。
21特色不突出
随着城市的不断发展，古城原本历史风貌历经沧海桑田已经面目全非，历史文化名城的古城形象不复存在。历史街区空间和肌理已经消失殆尽，一些历史文化遗迹在城市发展中成为孤岛，或慢慢褪去原本的颜色而等待现代商业的开发。鲜明的古城形象和文化特色是古城吸引力的核心要素。目前，绍兴的历史街区商业业态几乎全部是面向当地居民的，如日杂店、百货店、餐饮店、理发店等，而体现旧时地方特色的生产空间、生产场景和生活空间，如铁匠铺、会馆、当铺、作坊等传统的商业业态缺少足够的展示和传承。同时，历史街区和旅游景点缺少对传承地方文化灵魂的黄酒和越剧的介绍与宣传，各个名胜和古迹比较分散，不成系统，不能有效而全面地宣传本土文化。
22宣传不到位
在周边大城市和大城市举办的国际赛事和会议等缺少相关的介绍和宣传。绍兴在国际上缺乏一定的知名度，提高古城在国际上的地位，自我宣传是不可缺少的重要环节。“兰亭国际书法节”和“绍兴国际黄酒节”，都是集主题系列活动、文化创意活动和文化旅游推介活动于一体的综合性节会，地方文化色彩非常浓重。但是由于其宣传力度不够，参加者多为本地居民和中国游客，外国游客尤其是欧美等发达国家游客所占比重甚少。对于把绍兴本土文化推出国门，传播到国外作用不大。
23服务跟不上
城市基础设施难以与国际大城市接轨。在火车站、汽车站、公交站点等公共交通要塞，缺乏介绍城市特色和旅游景点的相关信息，无效广告居多；城市内部缺少足够的公共标志，大部分公共标志没有相应的英文翻译，部分有英文翻译但是英文翻译错误，容易给外国游客造成很大的不便。很多旅游景区的坐便器和卫生条件难以达到西方游客的标准，进而城市形象大打折扣，不利于古城文化的对外宣传；古城旅游纪念产品不成体系，很多景区的纪念品太过商业化，难以体现地方特色，没有对古城文化的宣传起到积极的作用。
3绍兴古城文化旅游产业发展途径
31突出地方传统特色，借鉴马来西亚“体验营销和文化营销的结合”模式
马来西亚给自己的国家一个清晰的定位，即“亚洲魅力所在”。亚洲三大古老文明——马来文明、中华文明和印度文明，在马来西亚汇聚、融合，并与当地原住民文化相互激荡，造就了马来西亚独特的多元文化。马来西亚的旅游部门正是利用这一独特的文化特色，旅游主打文化营销的特色，无论是民族文化、宗教文化、语言文化还是饮食文化，乃至殖民地文化，在政府主导下，马来西亚旅游相关部门都让来自全世界的旅游者体验到独一无二的文化盛宴。
与马来西亚的马六甲相同，宝贵的建筑与历史也是绍兴古城的灵魂。为了让更多游客体验到这种独特的文化魅力，绍兴旅游部门与企业联合要策划包装出“黄酒小镇”“兰亭书屋”等文化体验景点，利用“绍兴国际黄酒节”“兰亭国际书法节”等传统节日，把来自全国以及与绍兴有经贸或文化往来的国家影响力比较大的媒体、企业、旅行社等代表请到绍兴，除了常规性的买家与旅行社之间的商务洽谈外，安排与会代表游玩绍兴，体验绍兴的黄酒文化、书法文化；亲身体验胜过任何华丽的广告，口口相传更是具有广告所不可比拟的宣传效应。此外，设计和打造一批体现并有利于介绍和宣传绍兴古城文化的旅游产品如乌篷船、毡帽和茴香豆等，作为活动的纪念品发放，并且到海外重点客源市场举办诸如会展和奖励旅游推介会等一系列海外促销活动，这种融合了历史与民俗的旅游产品定会受到海外游客的欢迎。利用国内外主流媒体和各大国际旅游网络平台，借助媒体的引导作用，增强传播力、公信力和影响力，使古城文化宣传在内容、渠道、平台、经营和管理方面深度融合。
传承和宣传越剧和绍剧等传统戏剧，学习苏格兰爱丁堡利用文化影响力吸引游客。以传统戏剧的宣传为目的，舉办绍兴国际艺术节，以沈园和鲁迅故里以及鲁镇等古色古香的旧城区为其室外活动开展的主要场所。打造常规形态的历史街区和节事活动之间的一条通道；利用新型的网络营销。每年设立专门的活动资金，设计并建立以“绍兴艺术节”为名的内容丰富且专业实用的国际网站，并及时更新。网站内容主要包括节目预告、视频展示、演出门票预订、节庆商品购买，艺术节年鉴和游览地图，博客和广播链接等，并设立专门的与游客互动板块，安排专门工作人员解答来自不同文化背景的游客的各类问题，方便国内外游客对活动的了解与参与。 32提高文化开放水平，学习中国香港的“品牌联动营销”模式
“国家十三五建设纲要”明确指出，要加大中外人文交流力度，创新对外文化交流方式，在交流互鉴中展示中华文化独特魅力，推动中国文化走向世界。因此要提高绍兴古城的文化开放水平，除了要推动政府间合作，更要推动民间交流互促共进；除了利用好“兰亭国际书法节”和“中国绍兴黄酒节”，增进人文交流和文化传播，鼓励绍兴的文化企业对外投资合作，推进文化产品和服务出口，努力开拓国际文化市场。积极借鉴吸收国外优秀的文化成果、先进的文化经营管理理念，进一步推动绍兴古城文化的对外宣传。
整体营销方式包括城市、旅游景区、旅游关联产业实现品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造绍兴旅游品牌形象。
第一，分层次塑造绍兴旅游品牌。
第一层次是全面包装城市，塑造城市品牌。结合“文物之邦”“名士之乡”“酒乡”“桥乡”的特色，宣传口号要恰如其分地道出“老绍兴、最江南”的古城品牌形象。第二层次是加大宣传力度，创建名牌旅游景区。加大旅游的推广费用投入，提高宣传费用的预算，提高旅游市场推广人员的比例，重视对这些推广人员的培训。旅游景区和城市品牌要无缝对接，带动绍兴旅游的繁荣。第三层次是突出古城饮食和购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。古城最大的魅力除了历史街区和景点，“民以食为天”，旅游购物和传统饮食文化体验等旅游关联产业也是古城旅游的真正精髓。
第二，整合推广品牌营销的利器。通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传古城形象、吸引旅游者的目的。利用“柯桥国际纺织品博览会”，拓展会展与奖励旅游的海外市场。成立会展奖励旅游的直接部门，向全世界推广绍兴举办会展与奖励旅游。
33完善基础服务体系，结合以上两种模式
学习马来西亚政府，突出政府要在旅游业中统筹调配角色。旅游业的发展不仅仅是旅游部门的事情，几乎所有政府部门都要承担相关责任。政府各部门之间要紧密沟通和合作，比如旅游局、交通局和政府宣传部门等机构之间要经常合作，结成旅游资源整合的联盟。部门之间有问题要协商解决，提高办事效率，不得互相推诿，有问题直接向市长汇报。
让政府旅游部门与市场实現无缝对接，成立旅游促进局作为旅游局辖下的半官方机构，其基本职责就是促进绍兴古城成为国际性旅游、会议、展览及奖励旅游的“首选目的地”和“最佳旅游地”。通过对全城旅游资源的控制和旅游产品的研发，来影响和促进绍兴的旅游业。
此外，在周边飞机场、火车站和汽车站等公共交通要塞，设立专门的绍兴古城宣传信息栏，包括绍兴旅游地图、绍兴公共交通路线以及绍兴特色文化介绍等，并配有正确、通俗易懂的英文翻译，让外国游客有机会认识绍兴，有兴趣去了解绍兴；规范绍兴各大街区和公共场所的公共标志及英文翻译，为外国游客游绍兴提供便利；各历史街区、旅游景点设免费的Wi-Fi，为向外国游客随时介绍绍兴提供条件；提高公共场所和旅游景区卫生间的卫生条件，更好地塑造城市形象。
4结论
要进一步推进城市文化的改革发展，就必须要扩大文化的对外宣传。而旅游业则是通往另一个国家和另一种文化的一种最好的途径，它让游客有机会了解一个地方，体验其中的文化魅力。因此古城文化旅游的发展离不开对文化差异的了解和认识，只有注意到这些文化差异，学习国际大城市旅游开发的优秀范例，才能更好地宣传本土文化，提高城市在国际的知名度，更多地吸引外国游客，对城市的发展起到积极的促进作用。
参考文献：
[1]刘卫广州古城水系与城市发展研究[M].广州：华南理工大学出版社，2014：25-26
[2]闫勤文化探访-全球魅力古城[M].北京：北京理工大学出版社，2013：10-13
[3]胡海霞历史文化名城旅游产业转型路径研究[J].城市经济，2011（6）：5
[4]小宇10大海外旅游目的地营销成功案例分享[EB/OL].[2015-06-30].http：//citychinacomcn/a/lvyouyingxiao/20150630/11625html
[关键词]绍兴；古城文化；跨文化；旅游
[DOI]1013939/jcnkizgsc201643177
1引言
跨文化交际的越来越频繁，使我国的旅游业出现了焕然一新的景象。出于对中国本土文化的热爱，古城旅游出现新的高潮。而周边城市接连主办的国际会议，诸如2016年9月杭州即将主办的G20峰会，对绍兴的旅游业来说既是一个机遇，又是一个挑战。机遇是国际活动的举办使绍兴为世界所瞩目，为绍兴旅游业走向国际市场提供了前所未有的机会。同时，绍兴古城的旅游业又面临着前所未有的挑战：如何成功地接待来自具有不同文化背景的国外游客，顺利完成旅游中的跨文化交际，对绍兴古城形象的对外传播乃至绍兴旅游业国际化发展都有着直接的影响。本文在分析绍兴古城旅游存在问题的基础上，试图从跨文化交际角度探讨绍兴古城文化旅游的策略和途径。
2从跨文化交际角度看绍兴旅游存在的问题
“跨文化交际”从普遍意义上来看，是指当一种文化的人向另一种文化的人传达信息时，这一过程中便生成了跨文化交际。更准确地来讲，跨文化交际是具有不同文化感知和符号体系的人之间的交际，这种文化差异非常明显，足以改变交际活动，这也是当前跨国旅游的真实反映。在这一生机勃勃、充实有趣的跨文化交际领域，认识到不同文化之间的差异，熟悉自己的本土文化，深入了解其他国家的文化，明白来绍兴旅游的国外游客渴望了解什么、得到什么样的服务，才能更好更深入介绍旅游景区背后的文化内涵，从而对绍兴古城文化做更加全面有效的宣传，吸引更多的国际游客，提高绍兴古城在国际的知名度，促进绍兴古城旅游业的发展。
21特色不突出
随着城市的不断发展，古城原本历史风貌历经沧海桑田已经面目全非，历史文化名城的古城形象不复存在。历史街区空间和肌理已经消失殆尽，一些历史文化遗迹在城市发展中成为孤岛，或慢慢褪去原本的颜色而等待现代商业的开发。鲜明的古城形象和文化特色是古城吸引力的核心要素。目前，绍兴的历史街区商业业态几乎全部是面向当地居民的，如日杂店、百货店、餐饮店、理发店等，而体现旧时地方特色的生产空间、生产场景和生活空间，如铁匠铺、会馆、当铺、作坊等传统的商业业态缺少足够的展示和传承。同时，历史街区和旅游景点缺少对传承地方文化灵魂的黄酒和越剧的介绍与宣传，各个名胜和古迹比较分散，不成系统，不能有效而全面地宣传本土文化。
22宣传不到位
在周边大城市和大城市举办的国际赛事和会议等缺少相关的介绍和宣传。绍兴在国际上缺乏一定的知名度，提高古城在国际上的地位，自我宣传是不可缺少的重要环节。“兰亭国际书法节”和“绍兴国际黄酒节”，都是集主题系列活动、文化创意活动和文化旅游推介活动于一体的综合性节会，地方文化色彩非常浓重。但是由于其宣传力度不够，参加者多为本地居民和中国游客，外国游客尤其是欧美等发达国家游客所占比重甚少。对于把绍兴本土文化推出国门，传播到国外作用不大。
23服务跟不上
城市基础设施难以与国际大城市接轨。在火车站、汽车站、公交站点等公共交通要塞，缺乏介绍城市特色和旅游景点的相关信息，无效广告居多；城市内部缺少足够的公共标志，大部分公共标志没有相应的英文翻译，部分有英文翻译但是英文翻译错误，容易给外国游客造成很大的不便。很多旅游景区的坐便器和卫生条件难以达到西方游客的标准，进而城市形象大打折扣，不利于古城文化的对外宣传；古城旅游纪念产品不成体系，很多景区的纪念品太过商业化，难以体现地方特色，没有对古城文化的宣传起到积极的作用。
3绍兴古城文化旅游产业发展途径
31突出地方传统特色，借鉴马来西亚“体验营销和文化营销的结合”模式
马来西亚给自己的国家一个清晰的定位，即“亚洲魅力所在”。亚洲三大古老文明——马来文明、中华文明和印度文明，在马来西亚汇聚、融合，并与当地原住民文化相互激荡，造就了马来西亚独特的多元文化。马来西亚的旅游部门正是利用这一独特的文化特色，旅游主打文化营销的特色，无论是民族文化、宗教文化、语言文化还是饮食文化，乃至殖民地文化，在政府主导下，马来西亚旅游相关部门都让来自全世界的旅游者体验到独一无二的文化盛宴。
与马来西亚的马六甲相同，宝贵的建筑与历史也是绍兴古城的灵魂。为了让更多游客体验到这种独特的文化魅力，绍兴旅游部门与企业联合要策划包装出“黄酒小镇”“兰亭书屋”等文化体验景点，利用“绍兴国际黄酒节”“兰亭国际书法节”等传统节日，把来自全国以及与绍兴有经贸或文化往来的国家影响力比较大的媒体、企业、旅行社等代表请到绍兴，除了常规性的买家与旅行社之间的商务洽谈外，安排与会代表游玩绍兴，体验绍兴的黄酒文化、书法文化；亲身体验胜过任何华丽的广告，口口相传更是具有广告所不可比拟的宣传效应。此外，设计和打造一批体现并有利于介绍和宣传绍兴古城文化的旅游产品如乌篷船、毡帽和茴香豆等，作为活动的纪念品发放，并且到海外重点客源市场举办诸如会展和奖励旅游推介会等一系列海外促销活动，这种融合了历史与民俗的旅游产品定会受到海外游客的欢迎。利用国内外主流媒体和各大国际旅游网络平台，借助媒体的引导作用，增强传播力、公信力和影响力，使古城文化宣传在内容、渠道、平台、经营和管理方面深度融合。
传承和宣传越剧和绍剧等传统戏剧，学习苏格兰爱丁堡利用文化影响力吸引游客。以传统戏剧的宣传为目的，舉办绍兴国际艺术节，以沈园和鲁迅故里以及鲁镇等古色古香的旧城区为其室外活动开展的主要场所。打造常规形态的历史街区和节事活动之间的一条通道；利用新型的网络营销。每年设立专门的活动资金，设计并建立以“绍兴艺术节”为名的内容丰富且专业实用的国际网站，并及时更新。网站内容主要包括节目预告、视频展示、演出门票预订、节庆商品购买，艺术节年鉴和游览地图，博客和广播链接等，并设立专门的与游客互动板块，安排专门工作人员解答来自不同文化背景的游客的各类问题，方便国内外游客对活动的了解与参与。 32提高文化开放水平，学习中国香港的“品牌联动营销”模式
“国家十三五建设纲要”明确指出，要加大中外人文交流力度，创新对外文化交流方式，在交流互鉴中展示中华文化独特魅力，推动中国文化走向世界。因此要提高绍兴古城的文化开放水平，除了要推动政府间合作，更要推动民间交流互促共进；除了利用好“兰亭国际书法节”和“中国绍兴黄酒节”，增进人文交流和文化传播，鼓励绍兴的文化企业对外投资合作，推进文化产品和服务出口，努力开拓国际文化市场。积极借鉴吸收国外优秀的文化成果、先进的文化经营管理理念，进一步推动绍兴古城文化的对外宣传。
整体营销方式包括城市、旅游景区、旅游关联产业实现品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立体化地塑造绍兴旅游品牌形象。
第一，分层次塑造绍兴旅游品牌。
第一层次是全面包装城市，塑造城市品牌。结合“文物之邦”“名士之乡”“酒乡”“桥乡”的特色，宣传口号要恰如其分地道出“老绍兴、最江南”的古城品牌形象。第二层次是加大宣传力度，创建名牌旅游景区。加大旅游的推广费用投入，提高宣传费用的预算，提高旅游市场推广人员的比例，重视对这些推广人员的培训。旅游景区和城市品牌要无缝对接，带动绍兴旅游的繁荣。第三层次是突出古城饮食和购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。古城最大的魅力除了历史街区和景点，“民以食为天”，旅游购物和传统饮食文化体验等旅游关联产业也是古城旅游的真正精髓。
第二，整合推广品牌营销的利器。通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传古城形象、吸引旅游者的目的。利用“柯桥国际纺织品博览会”，拓展会展与奖励旅游的海外市场。成立会展奖励旅游的直接部门，向全世界推广绍兴举办会展与奖励旅游。
33完善基础服务体系，结合以上两种模式
学习马来西亚政府，突出政府要在旅游业中统筹调配角色。旅游业的发展不仅仅是旅游部门的事情，几乎所有政府部门都要承担相关责任。政府各部门之间要紧密沟通和合作，比如旅游局、交通局和政府宣传部门等机构之间要经常合作，结成旅游资源整合的联盟。部门之间有问题要协商解决，提高办事效率，不得互相推诿，有问题直接向市长汇报。
让政府旅游部门与市场实現无缝对接，成立旅游促进局作为旅游局辖下的半官方机构，其基本职责就是促进绍兴古城成为国际性旅游、会议、展览及奖励旅游的“首选目的地”和“最佳旅游地”。通过对全城旅游资源的控制和旅游产品的研发，来影响和促进绍兴的旅游业。
此外，在周边飞机场、火车站和汽车站等公共交通要塞，设立专门的绍兴古城宣传信息栏，包括绍兴旅游地图、绍兴公共交通路线以及绍兴特色文化介绍等，并配有正确、通俗易懂的英文翻译，让外国游客有机会认识绍兴，有兴趣去了解绍兴；规范绍兴各大街区和公共场所的公共标志及英文翻译，为外国游客游绍兴提供便利；各历史街区、旅游景点设免费的Wi-Fi，为向外国游客随时介绍绍兴提供条件；提高公共场所和旅游景区卫生间的卫生条件，更好地塑造城市形象。
4结论
要进一步推进城市文化的改革发展，就必须要扩大文化的对外宣传。而旅游业则是通往另一个国家和另一种文化的一种最好的途径，它让游客有机会了解一个地方，体验其中的文化魅力。因此古城文化旅游的发展离不开对文化差异的了解和认识，只有注意到这些文化差异，学习国际大城市旅游开发的优秀范例，才能更好地宣传本土文化，提高城市在国际的知名度，更多地吸引外国游客，对城市的发展起到积极的促进作用。
参考文献：
[1]刘卫广州古城水系与城市发展研究[M].广州：华南理工大学出版社，2014：25-26
[2]闫勤文化探访-全球魅力古城[M].北京：北京理工大学出版社，2013：10-13
[3]胡海霞历史文化名城旅游产业转型路径研究[J].城市经济，2011（6）：5
[4]小宇10大海外旅游目的地营销成功案例分享[EB/OL].[2015-06-30].http：//citychinacomcn/a/lvyouyingxiao/20150630/11625html