在看电影这件事上，想要在日本跟上全球步伐，确实不容易。你也许已经看完了迪士尼的最新大片《美女与野兽》—中国与美国同在3月17日上映该片，可在日本，这部电影要拖到4月21日才会正式上映。
　　这种事已不是第一次发生了。即便是去年在日本引爆疯狂的《冰雪奇缘》，上映日也比美国晚了将近4个月，比中国晚37天。
　　日本影迷也不是没有抱怨，关于档期的讨论曾在2012年《复仇者联盟》上映时爆发过一次。当年该片在日本上映的时间比美国晚了3个多月，这本不是什么新鲜事，让日本影迷难以忍受的是，日本几乎是全球最后一个引入这部大作的国家。
　　时任漫威影业总裁凯文·费吉解释说，在日本推迟上映是日本发行方—迪士尼日本的主意，比起匆忙上映，和全球其他国家赶同一个宣传档期，他们更希望在这部片子大热之后，再将它推向日本市场，这样日本的观众们就会想，啊，这可是一部在其他国家破纪录大卖的片子，我们要不要去看看？
　　他说得没错，这的确是日本发行方最喜欢的策略之一。在引进片的宣传期内，最常见的就是“全美票房第一”“全球大热”这种毫无新意、却能实际带动票房的营销口号。
　　愿意走进电影院看电影的日本消费者在2016年才终于恢复到1970年代中期的水准。引进的海外电影与日本电影的比例，也在2006年发生逆转—那也是1986年之后，海外电影上映比例首次低于日本本土片，此后，观众更偏好日本本土片的态势一直延续至今。
　　在这种情况下，日本发行方在选片时就变得更加谨慎。他们必须找到更有吸引力的宣传理由，而这常常取决于3个要素—演员、导演或编剧的吸引力，这部片子在其他国家的票房表现，以及前作表现（如果是系列电影的话）。为了一个更有说服力的“可预测的未来”，推迟上映时间，拿到更有说服力的数据，也会让本土营销更有保障。
　　这就解释了哪些片子能在日本上得快一点。一个受欢迎的关键词是“阿汤哥”汤姆·克鲁斯，他主演的《世界大战》在日美同日上映，还有2014年的《明日边缘》—日本仅比美国晚28天上映，虽然票房稍有点扑街，只有15.9亿日元（约合9567万元人民币），仅为《世界大战》的1/3。
　　同样拿到日本市场“通行证”的还有《生化危机》与《变形金刚》系列电影。《生化危机5：惩罚》于2012年实现了日美同步上映，到了第六部《生化危机：终章》，日本更是罕见地比美国市场提前一个多月、于2016年年底上映。
　　问题是那些为宣传花掉的时间—日本发行方到底在做什么要花那么久！这要和日本独特的观影文化联系起来。在上映之前，日本市场会发行“预售券”，一般比正价票便宜几百日元，买票观众还能免费得到一两件小赠品—比如周边钥匙环、文件夹、电影手册、特别印刷的卡式电影票等等。对发行方来说，此举能帮它獲得一定市场反馈与首轮收入。
　　上映后，还会有众多周边商品在影院销售，其中固定商品包括涵盖故事简介、演员介绍、图集甚至主创采访的电影手册—这种特殊印刷品在电影下档后，甚至会进入神保町这样的二手书市场多次流通，有些收藏型粉丝愿意在作品上映多年后付费购买电影手册。
　　不仅如此，由于日本的营销与广告生意集中在电通、博报堂等几家大公司手中，它们常常会二次分发，所以各种环节的确认也需要花费更长时间。正因为有这些独特的消费习惯与商业环境，在日本电影市场，发行方的宣传准备期比在别的国家要吃紧许多。
　　但这些都建立在一个更加现实的环境基础上—日本对版权的保护极为严密，每部电影放映前，影院都会提醒观众，偷拍与下载属于违法行为，消费者本身也极少有消费盗版电影的习惯，这也是租碟店与碟片市场能在日本存活至今的原因之一。少了那些跃跃欲试寻找片源的需求，发行商并不在乎把时间拖久一点—在日本，电影市场终究还是个卖方市场。