在这个充满不确定性的时期，新冠肺炎疫情使人们的流动与出行受到阻碍，但每个国家、地区与城市塑造自身品牌形象的脚步却从未停止。从“I 纽约”到首尔的“I Seoul U”（你和我的首尔），从“好客山东”到成都的熊猫符号，区域品牌的打造与传播成为越来越多的地方提升竞争力、焕发吸引力、彰显存在感的必然选择，而独异性则成区域品牌塑造的新指向。

走向独异的区域品牌

　　德国学者莱克维茨提出，当今社会发生了一种社会结构转向，即从普适性走向独异性。他把那种独特的、与众不同的、不可置换、不可比较的东西，用“独异性”这个概念来代表。这个时代，人们想要的不再是普通，而是独特。工业化时代的城市是“功能性城市”，遵循相同的、普适的规划，是可置换的空间。20世纪80年代“城市复兴”以来，大城市不断超越功能性局限，将自己塑造成特别的地方和自有价值的载体。人们不只将城市看作功能性空间，更将其视为魅力十足的文化多样性场所。
　　近年来，区域品牌理论在国内外蓬勃发展，区域品牌化实践处处繁荣，这亦是区域发展领域对独异性转向的一种呼应。城市品牌的关键是在核心价值和活动的基础上的品牌识别和建立。一个独具特色、辨识度高的地方，需要具备独特的气氛、叙事与记忆，让生活其中的人心生认同，使来到此地的人满足期待。
　　城市是一个复杂的综合体，各个部分相互交织融合。不同规模与类型的城市，寻找和发掘自身独特性的路径也各不相同。国际大都市如纽约和伦敦，北京与上海，需要在丰富的品牌资源中找到最能体现其城市特质的闪光点；自身特色明显的城市如维也纳、威尼斯、伊斯坦布尔，其辉煌的艺术文化、独特的景观气氛、悠久的城市歷史已经在人们心中形成可识别的符号；那些知名度不高、面目模糊的小城，往往需要挖掘历史，面向未来，从战略层面进行品牌规划与实施，如浙江衢州推出“南孔圣地，衢州有礼”城市品牌，传递有礼之城的理念，希望在人们心中种下认知和期待的种子。
　　如莱克维茨所说：“在文化重建的背景下，城市和大都市也在努力生发出一套‘自我逻辑’，只有它才能保证这个城市的生活质量，保证这个城市的独特。”在生活节奏越来越快、媒介演化日新月异的时代，赢者通吃、强者愈强的规则进一步凸显。一个地方要么被记住，要么被遗忘。那么，如何讲述地方与众不同的故事，在人们心中留下深刻印象？

智媒时代区域品牌传播进入新阶段

　　中国传媒大学教授文春英概括了城市形象传播从1.0到3.0时代的不同阶段特征，指出我国城市品牌传播经历了无意识传播的1.0阶段，从单一宣传走向多元传播的2.0阶段，以及移动互联网时代的3.0阶段。我们曾经熟悉的城市推广做法，包括在主流媒体节目中播放城市宣传片、征集并推出“整齐对仗”的城市口号、在电影和综艺节目中展示城市地标、举办节日庆典或赛事活动、通过主流媒体集中报道等。这些做法大部分是官方主导下城市品牌传播的有益尝试，为我国的城市形象传播起到了积极的促进作用。
　　当智能技术席卷而来，媒体环境也随之发生深刻变化。一个地方要在人们心中留下独特而鲜明的印象，仅靠推出一句口号、拍摄一部宣传片、投放一些广告已经愈发困难。一方面，新媒体传播的去中心化、扁平化与网络化削减了传统渠道的巨大影响力，曾经的品牌形象传播渠道与方式面临影响力减弱甚至失效的可能；另一方面，现代社会价值走向多元与分化，地方品牌要影响的是活跃在各个平台、志趣各异、观念新颖活跃的“手机新人类”和“数字原住民”，吸引他们的注意，获得他们的欣赏和认同，就需要了解他们的信息获取方式、表达方式和关系网络。
　　当今，人们对地方的感受更多来自自己的双脚双眼、口碑与偶像的力量、社交网络中的展演与圈层影响。越来越多的人走向世界各地，用直接体验去认识世界，用朋友圈展示自身经验和感受。藏族少年因灿烂一笑为家乡带来滚滚客流，千万广告费的效用难抵一位横空出世的网络红人。每个人都是创作者，在短视频的点赞与转发中创造出一个个“网红之城”，也展示着城市乡村中普通人的日常生活和喜怒哀乐。
　　娱乐、分享、独特与情感，代替了严肃、单向、雷同与宏大，智媒时代的城市品牌传播已呈现出新的活力和图景。

创新品牌传播路径

　　对城市管理者来说，挑战与机遇一同而来。新的城市品牌传播与塑造，需要管理者具有更高的视野，看到更远的未来，创新讲述城市故事的理念、思路与方法。
　　形象与品牌塑造问题的关键源于所为之事，而非所言之事。区域品牌的问题从来不只关乎传播，好的形象来自于经得起审视的自身。城市品牌化的终极目标，是在城市所服务的各种利益相关者中，建立起他们对于城市的偏好与忠诚。如果一个地方由于种种原因呈现出负面形象，首先要纠正导致形象不善的问题。打造好的形象，根本是要创建一个居民认同、投资友好、游客友善的实在之地。在我国城镇化建设的中后期，城市建设将从过去的高速度城建转向高质量发展，打破“千城一面”，通过城市更新、乡村振兴使人们的生活更美好。
　　营造良好的地区声誉、打造独特的区域品牌需要战略性管理思维。在独异性凸显的当代社会，塑造与众不同的区域品牌是一场抢夺人们注意力的竞争。城市、地区和国家要讲好自己的故事，越来越需要主动筹划管理，整合各方资源，用好专业助力，最重要的是各方力量的参与。在2020年的Anholt-Ipsos国家品牌指数排名中，希腊超过美国成为第五大旅游品牌强国。
　　希腊旅游推广组织Marketing Greece首席执行官Ioanna Dretta表示，希腊应该采取更全面、更连贯的措施，重塑国家品牌，打造更高的知名度。
　　希腊官方邀请在中国具有极大传播力和影响力的网络音视频脱口秀《晓说》前去录制了几期节目，在音视频网站上获得上亿播放量，有网友付诸行动，跟随节目的脚步去寻找“诗和远方”。区域品牌营销是一场马拉松，越来越多的国家和地区认识到这一领域的重要性和专业性，设置专门的品牌营销机构，系统管理地区声望。
　　建构一个连接起地方与人的区域沟通系统非常必要。这个系统融合了文字、图像、音频、视频等多种表达符号，包括人际传播、组织传播、大众传播等多种传播形态，具备数据的收集获取、分析处理和预警研判能力；不同主体包括政府、商业组织、社会团体、行业协会、非盈利组织、个体等都能够在这一平台得以发声，促进交流与理解；这个系统中的内容传播，不仅展示区域的发展与光鲜，更传递着其中每一个人的故事与情感。优酷于近期推出人文纪录片《奇妙之城》，和六位艺人一起走进六座城市，关注城市中的人，在豆瓣得到了8.7的高分。导演致力于发现身边平凡的美好，节目撰稿人讲道：“和不同的采访对象吃饭喝酒，喝茶聊天，一点点打捞城市的故事，好像一座城市慢慢对你打开心扉。”毕竟，区域形象的塑造与品牌传播的目的与依靠都是人。
　　（作者系中国传媒大学亚洲传媒研究中心副研究员）
　　（编辑/汤悦晗）