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摘 要：微博自诞生之日起就吸引了世人的目光，随着人们对微博平台认知度的不断提升，微博开始成为高校招生办发布信息、与学生交流互动的渠道之一。作为一种新型的传播方式，高校招生办微博传播中存在着更新速度慢、互动性差、语言缺乏个性等问题。本文旨在探讨高校招生办微博这一全新传播平台在传播过程中应采取的策略，让高校招生办微博在高校招生过程中发挥更大的作用。
关键词：高校招生办 微博 策略
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2012）12（b）-0022-02
2009年初，微博开始进入我国。2010年被称为“中国微博元年”，新浪发布的2010年《中国微博元年市场白皮书》指出：中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个。2011年新浪微博用户的总数更是突破了1亿。作为一种开放式、即时交流的媒介，微博成功吸引了广大的青年网络用户。随着新浪、腾讯等多家大型网络媒体的微博平台不断完善以及人們对微博认知度的逐渐提升，微博已经成为人们沟通交流的重要方式之一。
在微博用户中，对信息有着敏捷反应速度的“90后”占据了相当的比例。随着“90后”逐渐成为高考学生的主力军，微博已经成为高考学生生活的重要组成部分。为了紧跟时代潮流，更好地宣传高校形象，与考生及家长进行沟通交流，越来越多的高校招生办正在加入开通官方微博的行列。微博招生已经成为大势所趋。截至2012年8月，已经经新浪认证的高校招生办微博就有清华、北大、复旦、中国人大。西安交大、吉大等近300所高校。2012年4月至7月，新浪高考联合全国高校推出“2012高校招生微博咨询会”活动吸引了很多高考学生及其家长，微博已经成为90后考生获取高校招生信息的主要渠道之一。从现有的情况来看，高校招生办微博呈现“几家欢乐几家愁”的发展现状。北京大学、清华大学等高校招生办微博“粉丝”团人气超旺，截止到2012年8月中旬，几所大学招生办官方微博的粉丝数已经超过50000人，清华招生办微博“清小华”更是多次成为新闻媒体报道的主角。而大多数高校的招生办微博的发展却并不乐观，粉丝数寥寥无几，在高校招生中并没有起到应有的作用。
1 高校招生办微博存在的问题
1.1 更新速度慢
微博的特点是提供一种实时信息，即最新信息。即时交流媒介的特性要求微博必须以最快的速度传递信息，如果微博内容的更新速度无法保证，微博便失去了生命力。目前已经开通的很多高校招生办微博存在着更新速度慢的问题。许多高校招生办开通微博以来发布的数量甚至不足百条，有时甚至几个月信息都没有更新。例如，哈尔滨某大学招生办微博半个月没有一条更新信息。吉林某大学的微博更是基本上处于休眠状态，连续两个月没有更新。衡量微博影响力的主要指标是被关注的数量，也就是微博的粉丝数。长时间无信息更新，关注该微博的人数就会越来越少，随着时间的累计，高校招生办微博就成为了流于形式、失去生命力的宣传媒介。
1.2 互动性差
微博最强大之处在于其互动性，互动性强才能成就微博影响力。在高校微博中，与关注者互动度越高，情感交流越多，关注者才越会有兴趣评论或转发该高校的微博，进而扩大高校微博的覆盖面。
与考生及其家长互动是成就高校招生办微博影响力的重要途径。然而，目前很多高校招生办微博却在上演“自说自话”的独角戏。从某种程度而言，高校招生办微博成为了单向传播的“信息发布器”。例如，江西某高校的招生办微博除了自己发布的一些信息外，微博中几乎没有和考生及其家长的互动。某些高校招生办微博对考生及其家长的问题采取不回答或是回答不及时的情况也影响了招生办微博互动的开展。
1.3 内容太过严肃、语言缺乏个性
微博的诞生，是信息碎片化的一个重要标志。微博140字的字数限制，更是为了满足人们快速阅读、轻松生活的需要。多数高校招生办微博的内容并没有形成自己的特色，而是成为了学校招生官网的缩水版。例如：大连某高校的招生办微博内容和招生网内容一致，限于微博的字数要求，微博上只将标题列出，加上网站的链接地址。
2 高校招生办微博的发展策略
2.1 采用多样化的传播形式，加强与受众的互动
随着多媒体的应用和普及，受众接受信息的方式已经发生了很大的改变，单纯的文本已经不再能满足受众的需求。很多高校招生办微博在传播形式上除了文字之外，很少运用其它表现形式。作为一种新型的招生宣传形式，高校招生办微博的发布形式也应该多样化。除了文字传播之外，高校招生办微博还可以综合运用图片、视频、音频等多种表现形式，增强信息的吸引力和说服力，进而让考生及其家长更加乐于接受。
增加与考生家长的互动是高校招生办微博发展壮大的必经之途。微博作为传播的一个渠道，要收到良好的传播效果，必须要遵循传播规律，重视受众的主体地位。让受众成为微博传播的参与者，有利于增加考生及家长对微博的认同。此外，遇到考生及家长提出的问题、要求，高校招生办应组织人员在微博上进行及时反馈，有效的信息反馈不仅能了解考生及其家长的需求，还能拉近学校与他们之间的距离，从而高校招生办微博才能真正成为学校、考生之间的桥梁。
2.2 明确微博定位，提高更新速度
高校招生办微博面对的主要是“90后”及其家长，招生办开通的微博应该更多地考虑他们的接受方式和认知规律，高校招生办微博作为一种新型的传播高校招生信息的平台，其定位应该有别于高校招生官方网站，更加贴近生活才能起到服务广大考生及家长的作用。
在信息瞬息万变的时代，高校招生办微博迅速地传播招生信息不仅仅是迎合时代发展的要求，也是使用与满足理论的要求。使用与满足理论认为，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求……人们会根据满足的结果来修正既有的媒介形象，在不同程度上改变对媒介的期待。高校招生办微博应从受众需求出发。他们渴望得知高校的招生政策、录取分数等信息，高校招生办及时发布相关最新信息才能满足考生及其家长的需求。如果高校招生办微博不能迅速快捷地发布关于招生的最新信息，这样的微博恐怕也不会得到考生及家长的关注，招生微博则名存实亡。清华大学招生办微博“清小华”，几乎每天都有新的微博更新，有时候一天有数次更新，已经拥有近60000的粉丝。“清小华”的形象更是得到了很多人的认可。更新速度慢的很多高校招生办微博则失去了关注度，成为流于形式的宣传渠道。 2.3 增强微博语言的个性化
“围脖”的针法可以多种多样。对于高校招生办微博而言，采用个性化的语言才能增加自身的特色，吸引受众的注意。厦门大学、清华大学、浙江大学等高校招生办微博的成功给我们提供了借鉴。厦门大学招生办在语言风格上走的是温情路线。例如：“你们这些小盆友半夜还不睡，还在留言，一看就知道在玩手机！关机！关机！睡觉！睡觉！”。清华大学青海招生组微博在语言风格上走的是狂吼咆哮体路线。例如：“关注气候变暖、水体污染、PM2.5、低碳经济等热点环境问题的童鞋们看过来，清华大学环境学院招生啦！这里有华丽的院士教授队伍有木有！这里有每年三亿的科研活动经费有木有！这里有1∶1的黄金男女比例有木有！清华大学环境学院将助你实现保护环境、拯救地球的理想。亲，你还hold住吗？”浙江大学招生办微博走的是小清新路线。例如：“高考倒计时50天，是不是觉得这一个冬雪到夏花的过渡特别快，当高考随着季节的更替越走越近，我们要说的只有—— 加油！”无论是温情路线、小清新路线还是狂吼咆哮体路线不仅为各自的招生办微博赚足了人气，也体现出了高校招生办的亲和力，这种语言风格更是得到了广大“90后”考生的认可。在高校招生办微博中使用具有特色的语言，更能引起考生及其家长的共鸣和认可。
高校招生办微博是高校对外宣传的一个重要窗口，是高校传播招生信息、树立学校良好形象、提升学校社会资本的重要渠道。对于考生及其家长而言，高校招生办微博是其了解高校信息、填报志愿的参考和重要依据，高校办招生微博认清并采用有效措施解决高校微博传播中存在的问题才能使得微博这种招生宣传方式发挥最大的作用。
参考文献
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2005：184.
[2] 聂敏娟.“受众中心论”下高校微博传播策略[J].民营科技，2011（11）：129.
[3] 孟莉英.高校微博的興起及其对策选择[J].中国青年政治学院学报，2010（2）：45-49.
[5] 陈帆帆.高校官方微博的内容建设探析[J].新闻世界，2011（9）：204-206.
[6] 繆志聪.高校微博千帆竞发“微”时代[N].中国教育报，2011-04-22.
[7] 张茜茜.复旦招办上微博给失利学生“心理按摩”[N].新闻晚报，2011-01-18.
关键词：高校招生办 微博 策略
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2012）12（b）-0022-02
2009年初，微博开始进入我国。2010年被称为“中国微博元年”，新浪发布的2010年《中国微博元年市场白皮书》指出：中国互联网微博累计活跃注册账户数突破6500万个。2011年新浪微博用户的总数更是突破了1亿。作为一种开放式、即时交流的媒介，微博成功吸引了广大的青年网络用户。随着新浪、腾讯等多家大型网络媒体的微博平台不断完善以及人們对微博认知度的逐渐提升，微博已经成为人们沟通交流的重要方式之一。
在微博用户中，对信息有着敏捷反应速度的“90后”占据了相当的比例。随着“90后”逐渐成为高考学生的主力军，微博已经成为高考学生生活的重要组成部分。为了紧跟时代潮流，更好地宣传高校形象，与考生及家长进行沟通交流，越来越多的高校招生办正在加入开通官方微博的行列。微博招生已经成为大势所趋。截至2012年8月，已经经新浪认证的高校招生办微博就有清华、北大、复旦、中国人大。西安交大、吉大等近300所高校。2012年4月至7月，新浪高考联合全国高校推出“2012高校招生微博咨询会”活动吸引了很多高考学生及其家长，微博已经成为90后考生获取高校招生信息的主要渠道之一。从现有的情况来看，高校招生办微博呈现“几家欢乐几家愁”的发展现状。北京大学、清华大学等高校招生办微博“粉丝”团人气超旺，截止到2012年8月中旬，几所大学招生办官方微博的粉丝数已经超过50000人，清华招生办微博“清小华”更是多次成为新闻媒体报道的主角。而大多数高校的招生办微博的发展却并不乐观，粉丝数寥寥无几，在高校招生中并没有起到应有的作用。
1 高校招生办微博存在的问题
1.1 更新速度慢
微博的特点是提供一种实时信息，即最新信息。即时交流媒介的特性要求微博必须以最快的速度传递信息，如果微博内容的更新速度无法保证，微博便失去了生命力。目前已经开通的很多高校招生办微博存在着更新速度慢的问题。许多高校招生办开通微博以来发布的数量甚至不足百条，有时甚至几个月信息都没有更新。例如，哈尔滨某大学招生办微博半个月没有一条更新信息。吉林某大学的微博更是基本上处于休眠状态，连续两个月没有更新。衡量微博影响力的主要指标是被关注的数量，也就是微博的粉丝数。长时间无信息更新，关注该微博的人数就会越来越少，随着时间的累计，高校招生办微博就成为了流于形式、失去生命力的宣传媒介。
1.2 互动性差
微博最强大之处在于其互动性，互动性强才能成就微博影响力。在高校微博中，与关注者互动度越高，情感交流越多，关注者才越会有兴趣评论或转发该高校的微博，进而扩大高校微博的覆盖面。
与考生及其家长互动是成就高校招生办微博影响力的重要途径。然而，目前很多高校招生办微博却在上演“自说自话”的独角戏。从某种程度而言，高校招生办微博成为了单向传播的“信息发布器”。例如，江西某高校的招生办微博除了自己发布的一些信息外，微博中几乎没有和考生及其家长的互动。某些高校招生办微博对考生及其家长的问题采取不回答或是回答不及时的情况也影响了招生办微博互动的开展。
1.3 内容太过严肃、语言缺乏个性
微博的诞生，是信息碎片化的一个重要标志。微博140字的字数限制，更是为了满足人们快速阅读、轻松生活的需要。多数高校招生办微博的内容并没有形成自己的特色，而是成为了学校招生官网的缩水版。例如：大连某高校的招生办微博内容和招生网内容一致，限于微博的字数要求，微博上只将标题列出，加上网站的链接地址。
2 高校招生办微博的发展策略
2.1 采用多样化的传播形式，加强与受众的互动
随着多媒体的应用和普及，受众接受信息的方式已经发生了很大的改变，单纯的文本已经不再能满足受众的需求。很多高校招生办微博在传播形式上除了文字之外，很少运用其它表现形式。作为一种新型的招生宣传形式，高校招生办微博的发布形式也应该多样化。除了文字传播之外，高校招生办微博还可以综合运用图片、视频、音频等多种表现形式，增强信息的吸引力和说服力，进而让考生及其家长更加乐于接受。
增加与考生家长的互动是高校招生办微博发展壮大的必经之途。微博作为传播的一个渠道，要收到良好的传播效果，必须要遵循传播规律，重视受众的主体地位。让受众成为微博传播的参与者，有利于增加考生及家长对微博的认同。此外，遇到考生及家长提出的问题、要求，高校招生办应组织人员在微博上进行及时反馈，有效的信息反馈不仅能了解考生及其家长的需求，还能拉近学校与他们之间的距离，从而高校招生办微博才能真正成为学校、考生之间的桥梁。
2.2 明确微博定位，提高更新速度
高校招生办微博面对的主要是“90后”及其家长，招生办开通的微博应该更多地考虑他们的接受方式和认知规律，高校招生办微博作为一种新型的传播高校招生信息的平台，其定位应该有别于高校招生官方网站，更加贴近生活才能起到服务广大考生及家长的作用。
在信息瞬息万变的时代，高校招生办微博迅速地传播招生信息不仅仅是迎合时代发展的要求，也是使用与满足理论的要求。使用与满足理论认为，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求……人们会根据满足的结果来修正既有的媒介形象，在不同程度上改变对媒介的期待。高校招生办微博应从受众需求出发。他们渴望得知高校的招生政策、录取分数等信息，高校招生办及时发布相关最新信息才能满足考生及其家长的需求。如果高校招生办微博不能迅速快捷地发布关于招生的最新信息，这样的微博恐怕也不会得到考生及家长的关注，招生微博则名存实亡。清华大学招生办微博“清小华”，几乎每天都有新的微博更新，有时候一天有数次更新，已经拥有近60000的粉丝。“清小华”的形象更是得到了很多人的认可。更新速度慢的很多高校招生办微博则失去了关注度，成为流于形式的宣传渠道。 2.3 增强微博语言的个性化
“围脖”的针法可以多种多样。对于高校招生办微博而言，采用个性化的语言才能增加自身的特色，吸引受众的注意。厦门大学、清华大学、浙江大学等高校招生办微博的成功给我们提供了借鉴。厦门大学招生办在语言风格上走的是温情路线。例如：“你们这些小盆友半夜还不睡，还在留言，一看就知道在玩手机！关机！关机！睡觉！睡觉！”。清华大学青海招生组微博在语言风格上走的是狂吼咆哮体路线。例如：“关注气候变暖、水体污染、PM2.5、低碳经济等热点环境问题的童鞋们看过来，清华大学环境学院招生啦！这里有华丽的院士教授队伍有木有！这里有每年三亿的科研活动经费有木有！这里有1∶1的黄金男女比例有木有！清华大学环境学院将助你实现保护环境、拯救地球的理想。亲，你还hold住吗？”浙江大学招生办微博走的是小清新路线。例如：“高考倒计时50天，是不是觉得这一个冬雪到夏花的过渡特别快，当高考随着季节的更替越走越近，我们要说的只有—— 加油！”无论是温情路线、小清新路线还是狂吼咆哮体路线不仅为各自的招生办微博赚足了人气，也体现出了高校招生办的亲和力，这种语言风格更是得到了广大“90后”考生的认可。在高校招生办微博中使用具有特色的语言，更能引起考生及其家长的共鸣和认可。
高校招生办微博是高校对外宣传的一个重要窗口，是高校传播招生信息、树立学校良好形象、提升学校社会资本的重要渠道。对于考生及其家长而言，高校招生办微博是其了解高校信息、填报志愿的参考和重要依据，高校办招生微博认清并采用有效措施解决高校微博传播中存在的问题才能使得微博这种招生宣传方式发挥最大的作用。
参考文献
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2005：184.
[2] 聂敏娟.“受众中心论”下高校微博传播策略[J].民营科技，2011（11）：129.
[3] 孟莉英.高校微博的興起及其对策选择[J].中国青年政治学院学报，2010（2）：45-49.
[5] 陈帆帆.高校官方微博的内容建设探析[J].新闻世界，2011（9）：204-206.
[6] 繆志聪.高校微博千帆竞发“微”时代[N].中国教育报，2011-04-22.
[7] 张茜茜.复旦招办上微博给失利学生“心理按摩”[N].新闻晚报，2011-01-18.