摘要：在网络零售革命中，中美形成了差异化的网络零售模式。造成这一现象的原因有两个，微观层面的根源在于中美线下零售体系的差异。中国以专业市场居于主导地位的线下零售体系为平台型网络零售模式的出现提供了基础，而美国以连锁零售居于主导地位的线下零售体系则为自营式网络零售模式的诞生提供了空间。宏观层面的根源在于中美经济发展条件的差异。网络零售革命爆发时，中国经济正处于从传统向现代化转型的阶段，此时的经济发展条件孕育的是分散化的需求与制造模式，它们更有利于平台型网络零售模式的发展，而美国经济则处于现代化阶段，此时的经济发展条件孕育的是集中化的需求与制造模式，它们更有利于自营式网络零售模式的发展。
　　关键词：网络零售；线下零售；经济发展条件；需求模式；制造模式
　　一、 引言
　　自20世纪90年代中期以来，在流通领域，基于互联网技术的电子商务引发了一场针对传统实体商业的网络零售革命。近年来这场革命发展迅速，并将世界主要经济体都卷入了进来。从总体上看，网络零售革命在中国和美国的发展最为引人注目。然而，支撑中美这两个最为发达的网络零售经济体系的发展模式存在巨大差异。在中国，以网络零售平台为中心，大量中小网络零售商运营于其上的平台型网络零售形态居于主导地位。它表现为近5年来天猫和淘宝这两个中国最大的平台型网络零售形态的交易额占中国全部网络零售交易总额的80%左右。相反，在美国则是自营式网络零售形态占优，它表现为近5年来Ebay这个美国最大的平台型网络零售的交易额只占美国全部网络零售交易总额的30%左右，且其份额正逐渐被以亚马逊为代表自营式网络零售不断侵占。
　　中美电商网络零售发展中涌现出的对比鲜明的事实提出了一个有趣的研究命题：为什么基于同样的互联网技术的网络零售革命在中美会以差异化的模式展开？
　　二、 文献综述
　　当前关于网络零售的研究并没有完全解开这一谜题。现有网络零售的研究大致可以分为三类。第一，探索网络零售的效率根源的研究。与连锁零售革命的效率基础主要来源于组织创新不同，交易技术进步是网络零售的效率基础。互联网交易技术降低了消费者与零售商的传统对接过程中的摩擦程度（Brynjolfsson