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摘 要：随着经济的不断发展，大学生消费呈现出一定的变化。基于参照依赖理论，从经验、情绪状态、文化、目标四个因素分析了大学生非理性消费的原因，并提出了解决该问题的具体方法和有效途径，从而帮助大学生树立正确的消费观，使其在以后的成长中能够进行合理、科学的消费。
关键词：参照依赖 价值判断 经验 文化 情绪状态 目标特点
随着经济的不断发展，人们的消费结构发生了巨大的变化。大学生作为社会中一个重要的消费群体，其消费也呈现出一定的变化，并且表现出一些规律性。大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费行为有助于认识青少年乃至整个社会的消费趋势。
一、参照依赖的基本涵义
在人们进行决策的时候往往在自己心中隐藏一个参考标准，对决策方案及其结果进行评价和判断时也是以这个参考标准为依据，这就是说人们的决策行为是参照依赖。当人们进行价值判断时，在乎的不是最终结果，而是参照点与最终结果的差额，因此，参照点的选择不同，人们对相同的判断可能会产生 “得”或“失”的不同感受。
二、参照依赖的条件下大学生消费行为的影响因素
基于参照依赖的条件下，通过大量研究者对大学生消费行为影响因素的研究，说明了大学生在日常消费行为受到影响因素主要包括：经验、文化、情绪状态、目标特点等。
1.经验。在大学生日常生活中，每天在进行消费时需要做出大量的选择和判断，同时这些选择和判断的结果又反过来影响自身的行为，因此在以后进行消费选择时就会或多或少受到之前选择的影响。同时，在这个过程中选择主体（大学生）的感知、认识、体验等都会不断积累变化，从而去影响他们在消费选择时的参照点。综上所述，经验对大学生消费行为有着十分重要的影响。
2.文化。来自文化背景不同地区的大学生在进行消费决策时，所作出的选择和判断也会不同。本人对陕西相异地区的大学生进行了实验调查，延安地区的学生能够承受的风险区间最高。渭南、汉中，地区的学生表现出的适应性要相对弱一些，原因在于延安地区学生具有较强的风险偏好和较低程度的损失规避。基于参照依赖条件下的经验分析可知，较低的损失厌恶意味着随着损失的增大，个体对于承受损失带来负面影响的能力越来越高。
3.情绪状态。越来越多的研究者开始关注情绪状态和决策过程之间的关系。在风险过高的环境中，积极的情绪多与损失规避的行为进行联系；在风险较低的环境中，积极的情绪则会增加风险寻求的行为。也就是说，情绪状态会影响个体对参照对象的选择。研究结果表明，人们总是在做出选择之后改变他们的参照点，并且根据他们的选择结果对获得和失去进行重新定义。在良好的情绪状态下，选择以“输”为参照点的满意度要高过选择是“赢”的参照点，说明决策者在进行价值判断时，更倾向于选择一个较低的参照点来使自己获得较高的满足感。这表明在价值评价中所选择的参照点的依据就是结果为 “赢”或者“输”，从而让选择者保持一种正面情绪情绪。这与情绪管理的理论是相一致的，因此，情绪管理的评判机理可能就是参照点的选择。例如在上学时经常会出现这样的事例，当一学年的最终成绩出来时，对于成绩排名不满意的学生往往会选择排名比自己低的同学来安慰自己，使自己获得正面的情绪。在和大学舍友进行棋牌游戏时（游戏最后需要进行得失计算），按照传统的决策理论认为参照点的选择是游戏参与者财富拥有的初始状态，通过最终和初始财富之间的差额得出游戏结果。然而通过大量的实验调查发现，参照点的选择不是财富拥有的初始状态，而是使自己获得积极的情绪和状态。在“损失”的情况下，总是以那些“损失”更多的人为参照点来安慰自己。综上所述，情绪状态对人们决策参照点的选择有着巨大的影响，大学生作为社会中重要的群体在参照依赖条件下也受到重要影响。
4.目标。目标指想要达到的境地或标准。在大学四年的生涯中，学生会对自己的未来做出具体的安排和部署，同时也会对自己的生活费用进行不同的分配，这就会在四年的部分阶段表现出一定的规律。例如在消费的过程中，消费者会为自己花费的金额定一个“目标”，规定的“目标”不同，消费的金额就会有所不同。例如在商场购物时，学生A和学生B花费都在1000元左右，但是A同学在购物之前给自己定的最大消费金额为1200，而B同学为自己规定的额度为700元。此时，同学A就会对自己过高的消费而对自己提出要求，同学B会对自己自律的行为而感到高兴。
因此，选择主体设置的目标不同，就会使选择的偏好发生改变，最终影响人们的消费行为。由此可见，参照依赖条件下大学生受到目标影响。
三、大学生非理性消费解决途径
消费是个人行为和社会活动的统一，无论是社会活动还是个人行为从一开始不一定就要属于在合理范围。要使人们的消费既符合个人利益又符合社会要求，这就要对社会人群尤其是大学生群体开展多种形式的教育，对正确的消费行为进行引导。
1.在学校开展关于消费的相关课程。我们可以借鉴西方发达国家的经验，在国民教育体系中加相关的消费教育。可以在高等学府开展消费指导选修课和消费相关的知识讲座等等。因为作为社会的人即一个消费者更是一个生产者，我们在实际教育的过程中更强调了作为生产者的能力和技能，而忽视了作为消费者对于本人自身素质的全面提高和社会经济发展的重要作用。因此，无论在高等教育还是中小学课程当中加入相关的消费课程都非常有必要性。
2.普及信用知识，加强诚信教育。伴随着互联网金融的迅速发展，例如支付宝、百度钱包等金融APP的广泛使用，使得信用消费普及开来。虽然信用消费解决了大学生群体中货币流动性的暂时短缺，但是这种不断扩张的信用消费与大学生信用表现不佳形成了鲜明的对比。因此，加强大学生的诚信教育在当今就表现的尤为重要。首先，应广泛的开展诚信教育的活动，让大学生认识到诚信是做人必备的基本品质之一，是社会经济良好发展的重要条件，从而在思想上高度重视。其次，要制定关于诚信行为养成的准则和条例，以消费行为为基础不断加强大学生诚信教育的培养，全面深化大学生的诚信意识。
3.建立学校与家庭联合培养机制。一方面从学校出发，高校教职工在消费行为领域起到带头作用，提倡文明、合理的消费观念，反对铺张浪费。同时，加快学校后勤服务的改革，改善基础设，提高服务水平，使大学生的消费环境便利、安全，美观。一方面从家庭出发，父母对于子女的关爱可以从简单的金钱给予向自身的言传身教转变。由于父母对子女的“过度关怀”导致部分学生在大学期间过度消费、无法合理规划费用，因此家长要从“过分关爱”向“适当管理”转变，把好的行为习惯传递给子女。
作为现实中的人，思维既具备理性因素也有感性因素。对于理性的决策行为要掌握，对于非理性的决策行为规律也要理解。大学生作为一个特殊的消费群体也受到这两重因素的影响。因此，在进行正确消费教育过程中，结合参照依赖的理论，去更好的解决大学生在消费领域中遇到的难题。
参考文献：
[1]基于预期理论的参照依赖[J].心理科学进展. 2013（2）.
[2]張暾，杨育民.参照依赖条件下的日常行为分析[J].延安大学学报.2015（1）.
[3]大学生消费行为的分析与引导[J].北京工商大学学报2003（1）.
关键词：参照依赖 价值判断 经验 文化 情绪状态 目标特点
随着经济的不断发展，人们的消费结构发生了巨大的变化。大学生作为社会中一个重要的消费群体，其消费也呈现出一定的变化，并且表现出一些规律性。大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费行为有助于认识青少年乃至整个社会的消费趋势。
一、参照依赖的基本涵义
在人们进行决策的时候往往在自己心中隐藏一个参考标准，对决策方案及其结果进行评价和判断时也是以这个参考标准为依据，这就是说人们的决策行为是参照依赖。当人们进行价值判断时，在乎的不是最终结果，而是参照点与最终结果的差额，因此，参照点的选择不同，人们对相同的判断可能会产生 “得”或“失”的不同感受。
二、参照依赖的条件下大学生消费行为的影响因素
基于参照依赖的条件下，通过大量研究者对大学生消费行为影响因素的研究，说明了大学生在日常消费行为受到影响因素主要包括：经验、文化、情绪状态、目标特点等。
1.经验。在大学生日常生活中，每天在进行消费时需要做出大量的选择和判断，同时这些选择和判断的结果又反过来影响自身的行为，因此在以后进行消费选择时就会或多或少受到之前选择的影响。同时，在这个过程中选择主体（大学生）的感知、认识、体验等都会不断积累变化，从而去影响他们在消费选择时的参照点。综上所述，经验对大学生消费行为有着十分重要的影响。
2.文化。来自文化背景不同地区的大学生在进行消费决策时，所作出的选择和判断也会不同。本人对陕西相异地区的大学生进行了实验调查，延安地区的学生能够承受的风险区间最高。渭南、汉中，地区的学生表现出的适应性要相对弱一些，原因在于延安地区学生具有较强的风险偏好和较低程度的损失规避。基于参照依赖条件下的经验分析可知，较低的损失厌恶意味着随着损失的增大，个体对于承受损失带来负面影响的能力越来越高。
3.情绪状态。越来越多的研究者开始关注情绪状态和决策过程之间的关系。在风险过高的环境中，积极的情绪多与损失规避的行为进行联系；在风险较低的环境中，积极的情绪则会增加风险寻求的行为。也就是说，情绪状态会影响个体对参照对象的选择。研究结果表明，人们总是在做出选择之后改变他们的参照点，并且根据他们的选择结果对获得和失去进行重新定义。在良好的情绪状态下，选择以“输”为参照点的满意度要高过选择是“赢”的参照点，说明决策者在进行价值判断时，更倾向于选择一个较低的参照点来使自己获得较高的满足感。这表明在价值评价中所选择的参照点的依据就是结果为 “赢”或者“输”，从而让选择者保持一种正面情绪情绪。这与情绪管理的理论是相一致的，因此，情绪管理的评判机理可能就是参照点的选择。例如在上学时经常会出现这样的事例，当一学年的最终成绩出来时，对于成绩排名不满意的学生往往会选择排名比自己低的同学来安慰自己，使自己获得正面的情绪。在和大学舍友进行棋牌游戏时（游戏最后需要进行得失计算），按照传统的决策理论认为参照点的选择是游戏参与者财富拥有的初始状态，通过最终和初始财富之间的差额得出游戏结果。然而通过大量的实验调查发现，参照点的选择不是财富拥有的初始状态，而是使自己获得积极的情绪和状态。在“损失”的情况下，总是以那些“损失”更多的人为参照点来安慰自己。综上所述，情绪状态对人们决策参照点的选择有着巨大的影响，大学生作为社会中重要的群体在参照依赖条件下也受到重要影响。
4.目标。目标指想要达到的境地或标准。在大学四年的生涯中，学生会对自己的未来做出具体的安排和部署，同时也会对自己的生活费用进行不同的分配，这就会在四年的部分阶段表现出一定的规律。例如在消费的过程中，消费者会为自己花费的金额定一个“目标”，规定的“目标”不同，消费的金额就会有所不同。例如在商场购物时，学生A和学生B花费都在1000元左右，但是A同学在购物之前给自己定的最大消费金额为1200，而B同学为自己规定的额度为700元。此时，同学A就会对自己过高的消费而对自己提出要求，同学B会对自己自律的行为而感到高兴。
因此，选择主体设置的目标不同，就会使选择的偏好发生改变，最终影响人们的消费行为。由此可见，参照依赖条件下大学生受到目标影响。
三、大学生非理性消费解决途径
消费是个人行为和社会活动的统一，无论是社会活动还是个人行为从一开始不一定就要属于在合理范围。要使人们的消费既符合个人利益又符合社会要求，这就要对社会人群尤其是大学生群体开展多种形式的教育，对正确的消费行为进行引导。
1.在学校开展关于消费的相关课程。我们可以借鉴西方发达国家的经验，在国民教育体系中加相关的消费教育。可以在高等学府开展消费指导选修课和消费相关的知识讲座等等。因为作为社会的人即一个消费者更是一个生产者，我们在实际教育的过程中更强调了作为生产者的能力和技能，而忽视了作为消费者对于本人自身素质的全面提高和社会经济发展的重要作用。因此，无论在高等教育还是中小学课程当中加入相关的消费课程都非常有必要性。
2.普及信用知识，加强诚信教育。伴随着互联网金融的迅速发展，例如支付宝、百度钱包等金融APP的广泛使用，使得信用消费普及开来。虽然信用消费解决了大学生群体中货币流动性的暂时短缺，但是这种不断扩张的信用消费与大学生信用表现不佳形成了鲜明的对比。因此，加强大学生的诚信教育在当今就表现的尤为重要。首先，应广泛的开展诚信教育的活动，让大学生认识到诚信是做人必备的基本品质之一，是社会经济良好发展的重要条件，从而在思想上高度重视。其次，要制定关于诚信行为养成的准则和条例，以消费行为为基础不断加强大学生诚信教育的培养，全面深化大学生的诚信意识。
3.建立学校与家庭联合培养机制。一方面从学校出发，高校教职工在消费行为领域起到带头作用，提倡文明、合理的消费观念，反对铺张浪费。同时，加快学校后勤服务的改革，改善基础设，提高服务水平，使大学生的消费环境便利、安全，美观。一方面从家庭出发，父母对于子女的关爱可以从简单的金钱给予向自身的言传身教转变。由于父母对子女的“过度关怀”导致部分学生在大学期间过度消费、无法合理规划费用，因此家长要从“过分关爱”向“适当管理”转变，把好的行为习惯传递给子女。
作为现实中的人，思维既具备理性因素也有感性因素。对于理性的决策行为要掌握，对于非理性的决策行为规律也要理解。大学生作为一个特殊的消费群体也受到这两重因素的影响。因此，在进行正确消费教育过程中，结合参照依赖的理论，去更好的解决大学生在消费领域中遇到的难题。
参考文献：
[1]基于预期理论的参照依赖[J].心理科学进展. 2013（2）.
[2]張暾，杨育民.参照依赖条件下的日常行为分析[J].延安大学学报.2015（1）.
[3]大学生消费行为的分析与引导[J].北京工商大学学报2003（1）.